Política de precios

POLÍTIQUES DE
MÀRQUETING
(Polítiques de preus)
Inversió:
Comprar coses per tenir béns de consum i recuperar−ho amb les vendes.
Enfocaments de preus:
Clàssic:
És aquell que parteix de l'enfocament dels costos.
Enfocament de màrqueting:
Es basa en factors externs, està en funció de la demanda.
Punts de vista:
El preu està en estreta relació amb la satisfacció que n'obté.
La variable preu no és la única que és important.
Empresa:
És una variable més del màrqueting mix i és la que es pot modificar més ràpid.
Preus recomanats:
Són preus que recomana el fabricant.
Preu llindar (límit):
És el preu que no permet recuperar més que el valor de reposició. (no es conten els costos indirectes).
Preu de venda:
Preu Venda Públic
Fixació de preus:
Té varies fases:
1. seleccionar l'objectiu:
obtenir el màxim benefici
1
rendibilitzar a curt termini la 1º inversió, disminueixo preus per recuperar els diners invertits a curt/ llarg
termini.
2. identificar l'avaluació que farà el target (la gent) i la seva capacitat de compra.
Quin és el poder adquisitiu de la gent?
Esbrinar la necessitat concreta.
Capacitat de compra
Desig de compra
Capacitat de decisió
3. determinar la demanda
4. estudi relació−cost (beneficis)
5.anàlisi dels preus de la competència
6. selecció de la política de fixació de preus
preliminar: el més alt possible.
el més baix possible ( es preveu una gran rotació)
preus psicològics: fixació de preus sencers (incluit decimals)
tenint en compte la forma dels números.
Preus psicològics elaborats, no s'arrodoneixen ( 600 > 628)
7. PVP:
ha de ser el preu de venta al públic, contant els impostos indirectes.
El cost
És el valor monetari dels béns comprats i aplicats al procés productiu.
Classificació dels costos:
Criteri d'imputació:
Segons la informació existent (el temps és extracte)
Costos directes:
Els costos que estan directament relacionats amb el procés del producte.
Cost indirecte:
2
És quan no es pot assignar els costos a un producte, sinó a uns quants productes o gamma, és subjectiu
l'imputació dels costos indirectes.
Criteri de classificació temporal i de quantitat
Costos fixos:
No depenen de la quantitat produïda.
Costos variables
Depenen de la quantitat produïda
Els dos criteris poden ser a curt/llarg termini.
Costos a curt termini.
costos fixos
cf
quantitat
Costos variable
Quantitat
Costos totals
cv
costos total CT= CV+ CF
cf
quantitat
costos unitaris
CFMi = CF CVMi = CV
QQ
costos costos
CVMi
CFMi
quantitat quantitat
costos total mitjos
3
CTMi = Cmi = CT = CF + CV = CV
QQQ
costos
Òptim d'explotació
quantitat
costos marginals
és l'increment del cost total a l'incrementar la producció una unitat
CMg = " CT =
"Q
[mím] mínim d'explotació
CVMi = CMg
[mím] òptim d'expltació
CMi = Cmg
OPTIMITZACIÓ
[mím] costos [mím] CVMi (mínim d'explotació)
[mím] CMi (òptim d'explotació)
[màx] beneficis
ingressos
[mím] CVMi 3x² − 8x + 200
Condicions de Primer Ordre
" CVMi = 6x − 8
"X
6x − 8 = 0
" CVMi x − 8
"X
minimitzant si dóna 1,33 i el producte és perfectament divisible, aquest es pot dir, però si no és divisible no.
4
"² CVMi = 6 > 0
" X²
De la segona derivada parcial ens interessa el signe.
Si maximitzem la 2ª derivada parcial ha de ser (−)
INGRESSOS
n
IT = Pi * Qi = Pi * Q1 + P2 * Q2 ... Pn * Qn = P* Q
i=1
$
IT
Q
Ingressos mitjos
IMi = IT = P · Q = P
QQ
$
IMi = P
Q
Ingressos marginals (dues maneres per buscar−ho)
IMg = " IT =
"Q
IMg =" IT = " P · " Q = " P Si l'empresa no té prou força per pujar els preus
" Q " Q no hi haurà increment
$
IMg
Q
BENEFICIS
5
B = IT − CT
Per obtenir màxim benefici
1. [màx] B = IT − CT
[màx] B
Condicions de Primer Ordre
"B =o
"X
x=?
"² B = <0
" X²
2. CMg = Img
Hi ha dues maneres de calcular el preu de cost
Pv = Pc + b
Pv Pc
cost cost preu
parcial complert
de
venda
marge
marge
Full cost o cost complert (per un producte)
Cost complert cost
1es matèries cost preu
factura proveïdor total
total
cost aprovisi. de la
6
Factures trans.
Intern extern compra de
Cost mà d'obra producció de cost
Producció dir. O ind.
Desp. generals
industrials
amortitzacions,
manteniment...
cost financer
interessos del capital
complert
cost màrqueting
r+d+i, publicitat
promocions, distribució
cost administratiu
gent d'administració
Per varis productes
Càrregues
directes
full
cost
càrregues
repartiment
indirectes
Costos
variables
7
full
cost
costos
fixos
repartiment
criteri de repartiment
nombre d'hores de funcionament de la màquina
cost o temps d'utilització de la mà d'obra directe
cost de transformació ( Mà Obra Directe + costos indirectes de fabricació)
cost de les primeres matèries utilitzades
al nombre d'unitats de producció fabricades
volum de vendes
funcionalment, combinant diferents formes anteriors
formes de fixació del preus basades en el cost
mètode simplificat de càlcul del full cost:
assignació dels costos fixes, full cost simplificat.
Als CV unitaris, que els obtenim sumant la mà d'obra directe (MOD) + les matèries primeres, li sumem el CI,
obtenint el preu de cost full cost
Full cost simplificat = Cvu + Cfu
Hi ha 5 mètodes d'assignació dels costos de les primeres matèries.
Mètode I : CF = al 100% dels costos de les primeres matèries.
Mètode II : CF = al 200% de la mà d'obra directa
Mètode III : CF = al 50% dels costos variables totals
Mètode IV : CF = al 100 % de les primeres matèries + el 50% de la mà d'obra directa
Mètode V : CF = al 175% de la mà d'obra directa + el 10% de les primeres matèries.
Critica als 5 mètodes de fixació dels CF segons el full cost simplificat:
Arbitrarietat dels criteris utilitzats per a distribuir els costos indirectes.
8
L'avantatge és que ens permet efectuar previsions sobre quin serà l'interval de preus en què se situarà la
competència
Quan la fem servir?
A/ quan desconeixem les preferències del consumidor i per tant no podem saber la demanda ni les previsions
d'ingressos.
B/ desconeixement de la reacció de la competència davant variacions de preus.
C/ no sabem l'elasticitat de la demanda i per tant no sabem com reaccionar davant les variacions de preus?
D/ aquesta manera de fixar els preus es considera com a preu just o de justícia.
Cost parcial
Preu de cost = cost variable
Preu de
càrregues
variables directes
cost parcial
càrregues
variables indirectes repartiment
resultat de l'explotació
costos fixos (marge de benefici)
Cost parcial
Preu de cost = cost directe (direct cost)
costos
directes preu de
variables
cost parcial
Costos directes fixos
repartiment
resultat de l'explotació
9
costos indirectes
(marge de benefici)
cost plus
Pv = cost unitari + marge
El marge ha de cobrir els beneficis de l'empresa i s'ha d'originar per un nivell de vendes normal, ha de cobrir
els beneficis i els costos fixos.
Cost unitari comparat amb un cost parcial
Full cost, quan més alts són els costos indirectes més tendirem a utilitzar aquest sistema.
Quan no tenim informació suficient sobre els costos, utilitzarem el cost parcial.
Fixació de preus en funció de la demanda
El problema radica en trobar la demanda.
Per trobar−la s'ha de fer:
− qüestionaris.
− demanar als experts, quina és la seva estimació de demanda, es demana per cada preu quina quantitat
podríem vendre.
preu, costos marg.
CMi
demanda
quantitat
si vendran
− mètodes experimentals, proves obertes o tancades, fixar uns preus i controlar que fa la gent.
Anàlisi de dades històriques, donen una visió per diagnosticar, però s'ha de tenir en compte fets puntuals que
no s'esperen.
La demanda
Demanda = f (preu)
Dx = F(p)
p =q/q0 q = q0 − q1
p/p0 p = p0 − p1
10
Q= quantitat
P= preu
Coneixement dels preus per part dels consumidors
Gabo & Granger:
No és possible establir una relació directe entre freqüència de compra i la intensitat de record dels preus, així
doncs posarem el preu més alt de l'interval acceptat pels clients.
Fady & Seret
Hi ha raons per les quals la gent recorda o no, els preus.
La gent va a diferents botigues això vol dir diferents preus, els preus varien per les promocions.
Existeixen moltes marques de cada producte.
Aparició de productes nous o eliminació d'altres
Marca de normalització en tamany (compra per talls, per tassets...)
Variació degut a la inflació
És decisiu el preu en el procés de compra?
Quan el consumidor no té cap informació del producte, el preu és fonamental, quan més alt és el preu, la gent
creu que hi ha més qualitat.
Quan més informació es va tenint, el preu passa a ser un factor més.
Quan ja s'és expert i la informació és elevada el preu torna a ser decisiu per triar el producte.
La sensibilitat de la demanda
La gent és més sensible a les pujades de preus que a les baixades.
Ús i context del producte ( trobar un altre ús del producte o un altre lloc del seu ús)
Tipus de producte
Freqüència de canvi de preus
Ordre d'assimilació ( la gent s'adapta als preus que es donen inicialment)
Preus de referència
Són els preus que serveixen per comparar, poden ser interns o externs.
Intern: preus d'allò que hem comprat nosaltres.
11
Extern: preus que recordem per anuncis, pel venedor...
La qualitat
Hi ha una relació molt estreta entre la qualitat i la satisfacció que se n'obté.
Posició social: percep si és de qualitat.
El lloc on s'està qualificant
El temps, juga en la qualitat de la percepció passada.
L'edat, com més gran, més experiència.
La qualitat des del punt de vista del consumidor
Preu
Marca
Resultats
Components del producte i origen
Origen de fabricació, no ha de coincidir amb l'origen de les primeres matèries.
Mètode de fabricació, manual, sofisticació...
La forma de venda, tipus, lliure servei, servei tradicional...
Fixació de preus finals
Preus arrodonits, són preus que s'arrodoneixen cap a 0 o 5, es fixen per què psicològicament són més atractius.
Preu màgic, preus acabats en 9, són preus que psicològicament són atractius per varis motius, el client espera
el canvi, per la forma del 9...
Preus estranys (odd prices), és quan no es compleix res dels preus arrodonits, si un preu és massa arrodonit, el
consumidor mal pensa i interessa canviar el preu. Els preus excessivament rodons s'han d'evitar.
Fixació de preus senars, els acabaments són xifres senars.
La forma dels números, ex. El número1, té fletxa amunt i per això és atractiu.
Els preus simbòlics, es fixen sabent que el cost té un marge molt alt (productes de luxe, farmacèutics...)
Fixació de preus per línies, es fixen el preu per la línia del producte (homogeni).
Preus professionals, s'han de fixar un preu estrictament correcte.
Preus promocionals, productes rebaixats per augmentar les vendes d'altres productes, els preus promocionals
són rotatoris entre diferents productes.
12
Els preus finals es fixen desprès d'aplicar l'IVA.
Polítiques de distribució
La distribució és un conjunt d'activitats per tal de fer arribar el producte al consumidor al lloc adequat, en el
moment i utilitzant els mínims recursos propis.
Tipus de circuit o canal
fabricant consumidor
venda a traves de venedors propis
venda per correu
vending (a traves d'aparells automàtics)
venda per establiments propis
punts de venda
fabricant− empresa subministradora− consumidor
fabricant− majorista− minorista− consumidor
fabricant− empresa transformadora− majorista− minorista− consumidor
fabricant − negociador − transformador − majorista− minorista− consumidor
fabricant− societat de distribució− consumidor
per telèfon (entre mig hi haurà el transport)
per internet (entre mig hi haurà el transport)
per TV (entre mig hi haurà el transport)
formes d'actuar
push:
és quan el fabricant empeny a través del canal el producte, es dóna quan hi ha excés d'oferta (menys demanda
que productes en el mercat).
Pull:
És quan el consumidor a través del canal demana el producte al fabricant.
Passos a seguir
Seleccionar el canal
13
Organització de la xarxa de vendes, si serà pròpia, aliè, on es vol distribuir el producte...
Tipus d'etapes del canal
0 etapes
un canal que té zero etapes ( el fabricant directament al consumidor)
1 etapa
fabricant al detallista i consumidor, hi ha un control alt del canal.
2 etapes
fabricant al majorista, minorista i consumidor,
3 etapes
fabricant a intermediari, majorista, minorista i consumidor
funcions del majorista:
el transport del magatzem al majorista o minorista.
Cobrir la dispersió geogràfica.
Acomodament per lots ( comprar 1000 lots i vendre'ls amb unitats de 10)
Funcions de majorista i minorista:
Tenir magatzem.
Vendre al client.
Servei de lliurement al consumidor.
Servei d'instal·lació (posar el producte a la venda fins que tingui acceptació)
Servei de reparació ( manteniment post venda)
Finançament( finançar productes a través d'una 3ª empresa)
Funcions del minorista:
L'exposició del producte
Actua de pont entre el consumidor i fabricant.
Estratègies, com intentem actuar a través del canal?
Hi ha 3 components:
14
Cooperació:
( push & pull) el fabricant ha de conèixer quin és el seu canal.
Cobertura:
Intensiva: volem dir que estem present al màxim de punts de venda.
Selectiva: s'escolleix el tipus de distribució, o sigui d'establiment.
Exclusiva: restringir a un punt de venda el producte.
Control:
Qui té el control del canal?
Propi, sempre des del punt de vista del fabricant i si és de propietat.
Aliè, el canal no pertany al fabricant, per tan no té el control.
Diferents tipus d'estratègies
Push, propi, exclusiu.
Push, aliè, exclusiu.
Push, aliè selectiva.
Push, aliè, intensiva.
Pull, propi, exclusiva.
Pull, aliè, intensiva.
Pull, aliè, selectiva.
Pull, aliè, selectiva.
15