Caso #1 - Apple

INSTITUTO TECNOLÓGICO DE COSTA RICA
Caso #1 - Apple
Administración de la Función de la
Información
Autores:
Geovanny López Jiménez – 200926416
Kenneth Jiménez Cerdas – 200926414
I Semestre, 2013
Tabla de contenido
1. Situación Actual .................................................................................................................. 2
A. Desempeño ..................................................................................................................... 2
B. Postura Estratégica ......................................................................................................... 2
Misión .............................................................................................................................. 2
Visión ............................................................................................................................... 2
Objetivos ......................................................................................................................... 2
Estrategias ....................................................................................................................... 3
Políticas ........................................................................................................................... 3
2. Administradores Estratégicos ............................................................................................. 4
3. Ambiente Externo (Tabla EFAS) .......................................................................................... 5
A. Ambiente Social .............................................................................................................. 5
B. Ambiente Industrial ........................................................................................................ 5
C. Resumen de factores externos ....................................................................................... 6
4. Ambiente Interno ............................................................................................................... 7
A. Estructura Corporativa ................................................................................................... 7
B. Cultura Corporativa ........................................................................................................ 7
C. Recursos Corporativos .................................................................................................... 7
D. Tabla de Factores Internos (IFAS) ................................................................................... 9
5. Análisis de Factores Estratégicos ...................................................................................... 10
A. Análisis Situacional ....................................................................................................... 10
Matriz de Análisis de Factores Estratégicos (SFAS) ....................................................... 10
B. Revisión de la misión y los objetivos actuales .............................................................. 11
6. Alternativas Estratégicas Recomendadas......................................................................... 11
A. Alternativas Estratégicas .............................................................................................. 11
B. Estrategia Recomendada .............................................................................................. 12
C. Implementar la Estrategia Recomendada .................................................................... 12
1
1. Situación Actual
A. Desempeño
Actualmente, Apple es una de las compañías más reconocidas a nivel mundial por su
participación en el mercado mediante productos tecnológicos realmente innovadores.
Dentro de los productos que más se le conocen a esta gran empresa podemos mencionar
dispositivos móviles (iPods, iPads, iPhones), computadoras personales (MAC), dispositivos
periféricos, aplicaciones de software para diversas necesidades (MAC OS, iOS), entre
otros.
Además, Apple es una compañía que no olvida aspectos importantes para el éxito como lo
son la investigación, desarrollo de nuevos productos, y una excelente atención al cliente
mediante soporte a sus productos y gran cantidad de puestos de venta.
B. Postura Estratégica
Misión
“Apple diseña Mac, las mejores computadoras personales del mundo, junto con OS X,
iLife, iWork y software profesional. Apple lidera la revolución de música digital con su iPod
y la tienda online iTunes. Apple ha reinventado el teléfono móvil con su revolucionario
iPhone y App Store, y recientemente ha introducido iPad 2 que está definiendo el futuro
de los medios móviles y dispositivos de computación.”
Visión
“An Apple computer on every desk” – Steve Jobs.
Objetivos





Brindar al consumidor una excelente atención.
Invertir en desarrollo e investigación.
Renovar sus líneas de productos constantemente.
Llegar a más clientes cada día.
Ofrecer a sus clientes software que cumplan con sus necesidades.
2
Estrategias







Invertir en marketing y publicidad para aumentar número de ventas y
conocimiento de productos en los clientes.
Utilización de canales directos e indirectos de distribución.
Mayor destinación de recursos para investigación y desarrollo con el propósito de
innovar en el mercado.
Contacto directo con sus clientes para demostrar las ventajas de sus productos.
Creación de sistemas operativos, hardware, aplicaciones y servicios propios.
Manejo de una marca registrada, derechos de autor y patentes.
Cumplimiento de leyes ambientales con el fin de dar una buena imagen al público.
Políticas






Brindar una excelente experiencia al cliente cuando utilice los productos y servicios
de la compañía.
Innovar con cada producto creado.
Capacitar a sus vendedores con conocimientos de sus dispositivos, software y
demás.
Transmitir el valor de sus productos mediante los empleados encargados de
ventas.
Dar una garantía de un año en todos sus productos después de la compra.
Brindar 90 días de garantía en todos los repuestos de equipo.
3
2. Administradores Estratégicos
En un inicio, unos pocos inversionistas y los fundadores de la compañía formaban la junta
directiva, pero posteriormente se dio una repartición de acciones lo que amplió este
grupo. Actualmente, la palabra del CEO, debido a su conocimiento y experiencia, es la que
se toma en cuenta en la toma de decisiones. Este es la mayor figura de la empresa.
Directores
Nombre
Arthur D. Levinson
Tim Cook
Millard S. Drexler
Albert A. Gore Jr
William V. Campbell
Ronald D. Sugar
Robert A. Iger
Andrea Jung
Posición
Presidente de la Junta, Comité de auditoría
CEO
Miembro del Comité de Compensaciones y
del Comité de Nominaciones.
Miembro del Comité de Compensaciones y
del Comité de Nominaciones.
Miembro del Comité de Compensaciones y
presidente del Comité de Nominaciones.
Presidente del Comité de Auditoría
Miembro del Comité de Auditoría
Presidente del Comité de Compensaciones
Ejecutivos
Nombre
Tim Cook
John Browett
Eddy Cue
Scott Forstall
Jonathan Ive
Bob Mansfield
Peter Oppenheimer
Phil Schiller
Bruce Sewell
Jeff Williams
Posición
CEO
Vicepresidente Sénior, Retail
Vicepresidente Sénior, Servicios y Software
de Internet
Vicepresidente Sénior, Software iOS
Vicepresidente Sénior, Diseño Industrial
Vicepresidente Sénior, Ingeniería del
Hardware Mac
Vicepresidente Sénior, CFO
Vicepresidente Sénior, Marketing Mundial
de productos
Vicepresidente Sénior; Consejero General.
Vicepresidente Sénior, Operaciones
4
3. Ambiente Externo (Tabla EFAS)
A. Ambiente Social
Desde el punto de vista social, existe una tendencia a demostrar el estatus propio
mediante la posesión de los dispositivos electrónicos más modernos del mercado, y es
gracias a la demanda creada por esta demostración de nivel social que la compañía pueda
sobrepasar los problemas económicos que el mercado ha, está y sufrirá, manteniendo así
su estabilidad económica sin problemas.
Además, existe un aumento en las ventas por internet a través de la tienda virtual de
ITunes, gracias a la accesibilidad que proveen las tecnologías móviles a internet, sin
importar donde, como o cuando.
B. Ambiente Industrial
Apple cuenta con diferentes zonas de trabajo, principalmente en América, Europa, Japón,
Asia Pacífica ventas al por menor. En América se vive una demanda continua de máquinas
de escritorio Mac y sistemas portables. En Europa las ventas han crecido un 58% desde el
2009. Por otro lado, en Japón la demanda del MacBook Pro e iMac aumentó en un 75%.
En el Asia Pacífico se ha dado un crecimiento del 160% desde el 2009.
Los productos sustitutos no han sido de gran importancia para la compañía dado a que la
línea de producción de Apple se ha distinguido de los demás de manera contundente.
Cabe decir que, si bien la competencia en general no es grande, en el ámbito de teléfonos
inteligentes, Samsung ha logrado que una cierta cantidad de consumidores prefieran sus
dispositivos a los de Apple.
Los productos ofrecidos, si bien no poseen los precios más cómodos en el mercado, siguen
teniendo una gran atracción por parte de los consumidores, quienes desean adquirir la
calidad y el estilo social que la marca representa.
5
C. Resumen de factores externos
Matriz de la Industria
Factores de éxito
Peso
0.25
Rating
Apple
5
Puntaje
Apple
1.25
Rating
Microsoft
4
Puntaje
Microsoft
1
Rating
Google
3
Puntaje
Google
0.75
Rating
Samsung
3
Puntaje
Samsung
0.75
Rating
HP
3
Puntaje
HP
0.75
Rápida reacción y
adaptación a los
cambios
tecnológicos
Innovación en los
productos
Calidad de los
productos
Precios
razonables
Aprovechamiento
de mercados
atractivos
Total
0.25
3.5
0.875
2.5
0.625
4
1
3.5
0.875
3.5
0.875
0.20
5
1
2.5
0.5
4
0.8
3
0.60
3.5
0.7
0.15
1.5
0.225
3
0.45
4
0.6
5
0.75
3.5
0.525
0.15
3.5
0.525
2.5
0.375
1.5
0.225
1.5
0.225
1.5
0.225
1.0
3.875
2.95
3.375
3.2
3.075
Tabla EFAS
Factores Externos
Peso
Calificación
Peso
Ponderado
0.15
0.10
0.15
3.5
4
4
0.525
0.40
0.60
0.05
0.10
2
4.5
0.10
0.45
Amenazas
Productos sustitutos
Nuevos competidores
Saturación del mercado
Recesión económica
Volatilidad del mercado
0.10
0.15
0.10
0.05
0.05
3
3
1.5
2
2.5
0.3
0.45
0.15
0.10
0.125
Total
1.0
Oportunidades
Aumento de mercadeo online
Demanda de tecnología de punta
Interés del cliente por nuevos
productos
Incursión en nuevos mercados
Prestigio de la marca
Comentarios
3.2
6
4. Ambiente Interno
A. Estructura Corporativa
En cuanto a la estructura corporativa, la junta directiva consistía de 8 personas con
beneficios como descuentos en productos o la opción de adquirir 30000 acciones.
La estructura involucra a todos en la organización y se basa en los objetivos, estrategias,
políticas y programas de la misma. De aquí, la figura más importarte de la compañía es el
CEO, ya que el rendimiento de la compañía recae en el trabajo que desarrolle el CEO por la
empresa, y la comunicación que logre conseguir con los demás directores.
B. Cultura Corporativa
Es poco lo que se puede tratar acerca de este tema, pero la innovación puede definirse
como el pilar de esta cultura corporativa. Además de esto, el actual CEO, Tim Cook, ha
inculcado valores como honestidad, excelencia, creatividad e iniciativa.
Por otro lado, existen políticas de sostenibilidad ambiental y programas de reciclaje, en
donde se recoge los desperdicios tecnológicos de los consumidores y se busca reutilizar
las partes viables, con el fin de evitar la contaminación y promover la reutilización de
componentes.
C. Recursos Corporativos
Mercadeo
La inversión en marketing es de gran importancia para poder lograr la difusión de la marca
y sus productos, en especial porque siempre se han destacado y la imagen es muy
importante en la industria. Dado a las estrategias de precios bajos, Apple demuestra su
prestigio, alta calidad y características que la hacen sobresalir ante los demás
publicitándose de manera favorable.
Una estrategia de marketing utilizada es la inversión para la colocación de los productos
en locales de terceros de manera que llamen más la atención al comprador. Otra de las
estrategias utilizadas que ha tenido éxito es el programa “Premium Reseller Program”.
7
Operaciones y Logística
Como parte de la logística de Apple, tenemos la expansión de la red de distribución con
fines como brindarle al cliente final más cercanía, soporte de sus productos y servicios a
una mayor cantidad de personas. Sus medios de distribución incluyen iTunes Store, App
Store, iBook Store, además de los incontables puntos de venta físicos en una enorme
cantidad de partes del mundo. Por último, tenemos la utilización de redes de terceros que
incluyen mayoristas, minoristas y revendedores.
Publicidad
La publicidad ha sido utilizada desde la creación de Apple, y fue gracias a esta que se pudo
expandir y comunicar al mundo, consiguiendo obtener el éxito que ha generado la marca.
Últimamente, la publicidad ha sido criticada como desesperada, debido a que encara a los
rivales de maneras más agresivas que las acostumbradas.
Investigación y Desarrollo
Los recursos que se han otorgado en investigación y desarrollo han sido considerables, ya
que gracias a esta es que se ha logrado una diferenciación respecto a la competencia.
Además, el mercado en el que se encuentra requiere de una continua y constante
innovación por parte de la empresa.
La inversión en I&D también ha provocado que los productos y servicios sean de mejor
calidad. Se da I&D en desarrollo de sistemas operativos, hardware, aplicaciones de
software, entre otros servicios.
Recursos Humanos
Apple ha buscado que su recurso humano, o la fuerza intelectual de la compañía como le
llaman ellos, se encuentren en un ambiente acogedor y amigable de manera que puedan
ofrecer su mayor rendimiento y que entreguen el mayor valor de sus productos a los
clientes.
La relación con el cliente ha sido de vital importancia para la empresa, ya que el trato que
ha ofrecido le ha permitido atraer a más cliente y retener a los que ya posee, nunca
dejando de lado un cliente potencial.
Finanzas
En el ámbito económico, la compañía se encuentra muy estable. Las ventas en Mac,
iPhones e iPads se han mantenido increíbles dejándole a la empresa ganancias
exorbitantes a lo largo de los años. Incluso durante recesiones económicas que la empresa
ha enfrentado, esta ha reportada guanacias en las cifras de billones de dólares.
8
D. Tabla de Factores Internos (IFAS)
Factores Internos
Fortalezas
Productos innovadores
Calidad de productos
Fidelidad de clientes
Prestigio mundial
Capacidad económica
Debilidades
Precios altos
Falta de variedad en teléfonos
móviles
Poca integración con otras
tecnologías
Inferior tiempo de liberación del
producto
Poca flexibilidad del Mac OS
Total
Peso
Calificación
Peso
Ponderado
0.15
0.15
0.10
0.05
0.10
3
4
3
3
4
0.45
0.60
0.3
0.15
0.4
0.15
0.10
4
2.5
0.60
0.25
0.10
2.5
0.25
0.05
2
0.10
0.05
3.5
0.175
1.0
Comentarios
3.275
9
5. Análisis de Factores Estratégicos
A. Análisis Situacional
Matriz de Análisis de Factores Estratégicos (SFAS)
Factores Internos
Peso
Calificación
Calificación
Ponderado
Corto
0.15
2
0.3
X
0.15
4.8
0.72
X
0.2
4.8
0.96
0.1
0.1
0.05
3
3.5
4.7
0.3
0.35
0.235
X
0.03
2.5
0.075
X
0.1
4.6
0.46
Mucha Competencia.
Perdida de preferencia en
el cliente.
0.1
0.02
3
4
0.3
0.8
Total
1.0
Medio
Largo
Oportunidades
Investigación en
tecnología.
Incremento de ventas de
productos electrónicos.
X
Fortalezas
Buena reputación a nivel
mundial.
Situación financiera.
Calidad de productos.
Creación de productos
innovadores.
X
X
X
Debilidades
Precios elevados.
Fechas de lanzamientos
retrasadas en comparación
con competencia.
X
Amenazas
X
X
4.5
10
B. Revisión de la misión y los objetivos actuales
La misión de Apple está acorde al accionar de la empresa, ya que ha logrado ser
diferenciada de otras empresas que ofrecen productos similares dentro un mercado
saturado.
En cuanto a los objetivos, al ser estos simples y directos, su cumplimiento es sencillo,
además, la compañía posee el conocimiento de que los clientes que adquieren productos
de su marca se consideran dentro de “la familia Apple”, con lo que crean un vínculo más
cercano con el público.
6. Alternativas Estratégicas Recomendadas
A. Alternativas Estratégicas
Después del análisis realizado hasta ahora, podemos recomendar las siguientes
estrategias:






Buscar mecanismos que logren reducir los costos al público de los productos
elaborados por la compañía.
Buscar más participación en pequeños mercados como el área educativa,
gobierno, empresas y personalización de productos para clientes específicos.
Absorber empresas consideradas como competencia para ganar poder.
Formar alianzas estratégicas con diversas empresas e inclusive competencia para
reducir el impacto de competidores más fuertes.
Realizar integración vertical para evitar dependencias con otras empresas
productoras de componentes.
Invertir más en investigación y desarrollo para innovar aún más sus productos.
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B. Estrategia Recomendada
En nuestra opinión, la estrategia que mejor se adapta a Apple es:
“Invertir más en investigación y desarrollo para innovar aún más sus productos.”
La razón por la que seleccionamos esa estrategia es muy simple, con innovación se logran
obtener nuevos productos, lo cual es precisamente lo que la gente que prefiere la marca
anda buscando. Además, actualmente se puede notar como la compañía está sufriendo
una especie de estancamiento; para mencionar un ejemplo podemos tomar el caso de los
iPhone, en su momento cuando salió el iPhone 4, resultó ser muy innovador y atractivo
para los clientes, sin embargo con el lanzamiento del iPhone 5 realizado hace poco, se
notó como la compañía careció de ideas innovadoras, ya que realizaron cambios
pequeños en comparación con los que empresas consideradas como competencia están
logrando.
Por ahora no ha sido tan impactante el cambio de opinión en el público debido a la buena
reputación que la compañía ha logrado hacer, pero si las cosas siguen como hasta ahora,
puede que mucha gente decida cambiar sus productos Apple por otras marcas.
C. Implementar la Estrategia Recomendada
Para implementar la estrategia seleccionada en el apartado anterior podríamos realizar
una mezcla de experiencia con mentes jóvenes, de manera que se logren tomar ideas
innovadores pero manteniendo lo que siempre ha caracterizado a Apple, es decir, la
calidad de sus productos y su buen soporte al cliente. Además, como lo menciona la
estrategia, es importante la destinación de más recursos a esta área con el fin de lograr
mejores resultados.
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