NEWS Artículo 15 El punto comunicacional exacto en el que la marca debe ubicarse. Como parte del proceso comunicacional de una marca –el cual debe estar contextualizado en el proceso de Branding que ella ejecute año tras año- existe en la mente del Brand Manager un incontenible deseo de construir Equity Emocional para sus marcas. Él sabe que un Equity Funcional no es garantía de nada, por cuanto competidores con mismas o mejores prestaciones funcionales en su producto/ servicio, pueden fácilmente rebasar la línea que el Equity Funcional de su marca haya alcanzado. Bajo esta premisa, siempre existirá en los Brand Managers un deseo natural de trascender desde la base de la pirámide del logro del Equity pasando desde el primer nivel hasta el segundo nivel, ubicándose en la plataforma para el logro del Equity Emocional. En este intento por lograrlo, el proceso que normalmente se sigue es la elección del vector que permite su edificación, ya sea basándolo en Beneficios, basándolo en Estilos de Vida o basándolo en Valores Locales (que son aquellos propios de cada cultura o de cada subcultura). En muchos casos este proceso se ejecuta de forma ortodoxa, con las precauciones con las que debe contarse para no pasarse de cierta línea comunicacional en la cual lo que se logra es precisamente el efecto contrario. En la ejecución de campañas comunicacionales por ambos tipos de medios (ATL y BTL) y como parte del proceso de edificación del Equity Emocional, las marcas pasan por los siguientes pasos o etapas: 1. Identifican y definen los Ejes Posicionales de la marca con los cuales enfatizar en la comunicación. 2. Definen la posición dentro de la Escalera Estratégica Comunicacional. 3. Consultan los límites de actuación de la marca en su Branding Guide. parte de los publicistas “El Tono Comunicacional”. Es en este último punto -el Backing Comunicacional- es en el que nos vamos a centrar en este análisis, por cuanto es normal que en el deseo de acertar se pase de cierto punto en el cual el efecto deseado es precisamente no obtenido, generándose un efecto adverso con la comunicación, al pasarse o excederse el límite hasta el cual la marca podía ingresar. El Backing Comunicacional lo conforman los siguientes elementos basados en la Psicología y Conducta del Consumidor: 1. Vía del aprendizaje a utilizar (condicionamiento clásico, indirecto modelado, instrumental u operante). 4. Construyen un Plan de Comunicaciones definido en el contexto de las “Comunicaciones Integradas de Mercadeo”. 2. Ruta de la comunicación (central o periférica). 5. Consultan la etapa que cumplen de acuerdo con el Branding Plan que la marca esté ejecutando. 4. Tipo de riesgo percibido. 6. Construyen un Backing Comunicacional que le da a la comunicación publicitaria lo que se ha denominado por 6. Tipo de técnica comunicacional elegida. www.meschool.co 3. Tipo de decisión (limitada, rutinaria o extensiva). 5. Jerarquía de los efectos a lograr. 7. Tipo de medio sugerido. Justamente cuando se diseñan los puntos #1, #2, #4, #5 y #6, en ocasiones las marcas cometen el error de ingresar en exceso a un territorio donde es poco probable que se tenga éxito, abusando por ejemplo (es el caso más visible), del uso de la técnica del amor, la de la utilización de la ternura y la técnica de generación de emocionalidad positiva, encontrándonos con “Bancos que nos aman –pero nos cobran intereses cercanos a la usura-”, encontrándonos con “Cremas lavaloza que lo dan todo por nosotros –pero destruyen nuestras manos-“, con compañías de seguros que “Nos entregan todo – pero a cambio nos cobran la prima más alta del mercado sin que ello represente más valor para nosotros-“. Este es el punto en el que las marcas pasan la línea, intentan lograr o generar un efecto y terminan generando otro totalmente desacertado, dilapidando los recursos del presupuesto de inversión de mercadeo y generando cheques en contra de la cuenta del Brand Equity. Vigilar que esto no pase, es deber de nuestros Brand Managers y en sus manos está que las marcas no pasen del límite en el cual los consumidores/Clientes las vean como poco reales, poco acertadas o en el peor delos casos, abusivas en su comunicación. www.meschool.co