Mercadotecnia Estrategia

1 / 4
Apuntes – Gestión MKT
M erc ad o t e cn i a e st rat ég i c a
Co nc ep to de p l a ne ac i ón
P la n e ac i ó n es a nt ic ip a r s e a l f u tur o m ed ia nt e l a e la b or ac i ó n d e es q uem as d e ac c i ó n a f in
de d e ter m i nar t a nt o l a s p os ib l es ac c io n es , c om o l os p os ib l es r es u lt a dos d e l as m is m as,
y e l e g ir e l m ás a d e c ua d o en f unc i ó n d e l os obj et i v os t r a za d os y de l os r ec ur s os
d is p o ni b l es .
Ca b e s e ña l ar q ue l a pl a ne ac ió n es tr at ég i c a es am p li am en te u ti l i za d a d e ntr o d e l a
adm i n is tr ac ió n d e em pr es as , per o e l m ar k et i ng o m er c a do tec n i a es “ s o lo” u n a par t e
de n tr o de un a em pr es a , p or és te m ot i v o l a m er c ad o tec n ia es tr at é g ic a t i e ne un a
c on n ot ac ió n m uc ho m ás p ar t ic u lar q u e l a q u e n or m alm en te es c uc h am os .
La p l a ne ac i ón es tr at é g ic a d e u na em pr es a es do n d e la di r ec c i ón de la m is m a d ef i ne la s
m is io n es d e l a or g an i za c ió n, es ta b l ec e m et as a l ar go p l a zo y f or m ula es tr at e g ias p ar a
c um pl ir las . Es t as m etas y es tr a te g i as g l ob a les s e c o n v ier t en de s pu és en el m ar c o d e
r ef er enc i a par a p la n e ar las ár e as f u nc i o na l es q u e c ons t it u ye n d i c ha or g an i za c ió n , c om o
pr o d uc c ió n , f i n an za s , r ec u r s os h um an os , in v es t i gac i ó n y m ar k et i n g .
La p l an e ac ió n es tr at é g ic a d e m ar k eti n g es do n de l os ej ec u ti v os d e és t a ár e a f ij an m eta s
y e s tr at e g ias a las ac t i v i da d es m er c ad o ló g ic as d e la em pr es a . Es t a pl a ne ac i ó n
ob v i am en te h a d e c o or d in ar s e c o n l a p la n eac i ón g l o ba l d e l a em pr e s a.
Im por t a nc i a d e l a p l an eac i ó n
E l pr o b lem a d e p l a ne ar m er c ad os f u tur os es l ó g ic am en t e u na f unc i ó n d e as es or í a, l a
c ua l r e q u ier e c i er tas ha b i l id a des c om o: in v es t i gac i ó n, c o nc en tr ac i ón e in te r pr et ac i ón d e
par t e de l per s o na l q u e i n ter v i e ne e n és ta s it uac i ó n.
P ar a t e ner éx it o e n l a p la n eac i ón m er c a d ol ó g ic a d e bem os d e c o ns i der ar l os f ac t or es
s i gu i en t es :
1. Pr ac t ic ar u na in v es ti g ac ió n d e m er c a d os
2. Pr ep ar ar u n p la n c o n bas e e n l os o bj e t i vos f ij a d os , c o ns i der a nd o l a
i nf or m ac i ón pr o p or c io na d a p or l a i n ves t ig ac i ón de m er c a dos .
3. S el ec c i on ar a l p er s on a l qu e va a in t er ve n ir en el des ar r o ll o d e l p l an .
4. Di v i d ir e l pr og r am a e n e ta p as f ij a nd o f ec h as o bj e t i vo par a c a d a m et a
5. Pr op o ne r e l p la n a l a d ir ec c i ó n de la em pr es a p ar a q u e s e a a ut or i z ad o .
Un d ep ar tam en to d e m er c ad ot ec n i a s i n p l a ne ac i ón es c om o un a v i ón q ue es t a nd o e n e l
a ir e n o s a b e c u á l es s u d es ti n o. De a hí l a im por ta nc ia d e la p l an eac i ó n. Com o f ac t or es
de dic h a im por ta nc i a p od em os c it ar l os s i g u i en t es :
•
S e f ij a n o bj e ti v os r e a l es .
•
S e pu e d e pr es u p on er e l c om por t am ie n to d e de t er m in ad o pr o duc to o m er c a d o d ur a n te
c i er t o t iem po .
•
S e op t im i za l a u t il i za c i ón de los r ec ur s os d is po n i bl es .
•
S e pu e d en pr e v er c o nt i ng e nc i as y obs t ác u l os .
2 / 4
Apuntes – Gestión MKT
•
S e c oo r d i na el es f u er z o d e l as pe r s o n as y d e par t am ent os i n v ol uc r a dos .
•
S e c on oc e n de an tem an o l os m éto d os y es tr at e gi as a u t i li za r .
•
S e r e al i za n p la n es f in anc i er os y pr es up u es t ar ios e n f or m a ad ec ua da
Es t os s on s o l o a l gu n o s de l os f ac t or es d e i m por ta nc i a d e u n a p l an e ac ió n ad ec ua d a n o
s o lo par a e l de p ar t a m ento de m er c a d ot ec n ia , s i n o tam b ié n p ar a c u a lq u ie r em pr es a u
or g a n i zac i ó n en ge n er a l.
S is t em a de m er c a do te c n ia b ás ic o
De ntr o d e u n s is tem a de m er c a do t ec n i a p od em os i d e nt if ic ar c u atr o as pec tos bás ic os :
1. M is i ó n
De b em os d ef i n ir e n q ue n e g oc i o es tam os , qu é n ec es i d ad de los c ons um id or es
v am os a s a t is f ac er .
2. O bj e t i vos
E l f ij ar obj et i v os nos p er m it e s a b er qu e q uer em os a lc an za r , a d on de q u er em os
l le g ar .
3. Es t r a te g i as
Las es tr at e g ias nos d an la pa u ta de q u é ac c i on es r e a l i zar en f or m a gen er al , a
f in d e a lc an za r l os o bj et i v os f ij a dos .
4. T ác tic as
Ya q u e s ab em os n u e s tr a m is i ón , ya q u e d ef i n im os nu es tr os o bj et i v os y una
v e z q u e h em os de t er m ina do e n f or m a ge n e r a l q u e ac c i on es h em os d e r ea l i za r
par a alc a n za r d ic hos obj et i v os , de b em os de ter m i nar e n f or m a es p ec íf ic a
d ic h as ac c i on es .
P ar a dif er e nc i ar m ás c l ar am en t e en tr e l a es t r at e gi a y l a tác t ic a v e am os e l s i g u ie n te
ej em p lo :
Es t r a te g i a
T ác tic as
Dir i g ir l a pr om oc i ó n a v ar o n es
1. An u nc i ar s e e n r e v is tas q u e l ee es t e gr up o .
de 25 a 40 a ñ os d e e d ad .
2. An u nc i ar s e e n pr og r am as d e t e le v is i ón qu e
v e es t e gr u po d e p e r s on as .
Com o po d em os ve r , l a es tr a t eg i a es t od a v ía un a f or m a m u y g e ner a l d e l ogr ar n u es tr os
obj et i v os , la t ác tic a es ya u n a f or m a p ar t ic u l ar y c o nc r et a d e h ac e r l o.
E l pr oc es o d e l a p l an e ac ió n d e m ar k et in g
Di a gn ós tic o o a n á l is is l a s it u ac ió n ac tu a l d e l m ar k etin g d e l a em pr e s a.
S e tr a za n l os o bj e ti v o s .
S e de t er m in a e l p os ic i on am ie n to y l a v e nt aj a d if er e nc ia l .
S e s e lec c i o na n l os m e r c ad os m eta y s e m i de l a d em an da de l m er c a do .
S e d is e ñ a u na m e zc l a de m ar k eti n g es t r a té g i c o.
3 / 4
Apuntes – Gestión MKT
A ná l is is d e l a s i tu ac ió n
E n es t e pr im er p as o s e ex am i na a q ue p un t o h a l l eg a do el p l an de m ar k et in g, qué
r es u l ta d os ha d ad o y s us p er s p ec t i v as e n l os a ñ os f u tur os . El a ná l is is de l a s it u ac ió n
ab ar c a nor m a lm ent e l os f ac t or es am b ie n t a les ex t er n os y los r ec u r s os i nt er nos n o
r e lac i o na d os c o n e l m ar k etin g ( e n tr e e l lo s , l as c a p ac id a des de l de p ar t am en to de
i n ves t ig ac ió n y d es ar r o ll o , l as f in a n za s , las ha b il i d ad es y e l gr a do de ex p er i enc i a d e l
per s o n al) q ue r o de a n al pr o gr am a. A qu í s e i nc l u ye n t am bi é n lo s gr u p os d e c l ie n tes a
qu i e nes s e at i en d e, l as es tr a te g i as m edi an te las c u a l es s e l es s at is f ac e y las m ed i da s
f un dam en t al es d e l d es em peñ o d e l m ar k et i ng .
O bj e t i vos de l m ar k eti n g
E l s i g u ie nt e pas o e n e l pr oc es o de l a p l an e a c i ón c ons is te en d et er m inar los obj et i v os d e l
m ar k etin g. Es tos h an de g uar d ar es tr ec h a r e lac i ón c o n las m et as y es tr at e g ias g lo b a le s
de l a c om pa ñí a. Ya hem os d ic h o qu e l a p la n eac i ón es tr at ég ic a r eq u i er e a d ec u ar l o s
r ec u r s os d is p on i b les c on las op or tu n id a d es de l m er c a do . T en ie n d o pr es e n te es t o, a c ad a
obj et i v o s e l e as ig n ar á u na pr i or i da d s e gú n s u ur g e nc ia y e l im pac t o po t enc i a l en e l ár e a
de m ar k et i ng y, des d e l ue g o, e n la or ga n i za c i ón . D es pu és l os r ec ur s os s er á n as i g na d os
at e nd i en d o a d ic has p r i or id a des .
P os ic i o nam i en t o y v e n taj a d if er enc i a l
Es t e p u nt o l o tr at am os e n e l a pa r t ad o 3 .4 , P ar t ic i pac i ó n de m er c a d o y c om pe t enc i a
Me r c a d os m et a y d em an d a d el m er c a d o
Ya vim os qu e un m er c a d o s e c om po n e de p er s on as u or g an i za c i o nes q u e t en g an
nec es i da d es p or s at i s f ac er y qu e es t én d is p u es t os a p ag ar por e l lo . P or ej em pl o,
m uc hos n ec es i ta n tr a n s por t e y es t án dis p u e s tos a pa g ar lo . S i n e m bar g o, es t e num er os o
gr u p o c o ns t a de v a r i os s e gm ent os ( es dec ir , p ar tes de l m er c a d o) c o n di v er s a s
nec es i da d es d e tr a ns por t e. As í , u n s e gm e nt o q u er r á u n tr ans p o r te ef ic i en te y bar a to,
m ient r as qu e o tr o pr e f er ir á e l luj o y l a pr i v ac í a. P or l o r e g u lar , es im pr ác t ic o q ue un a
c om pañ í a s at is f a g a a to d os l os s egm en t os q ue t i en e n nec es i da des d if er e nt es . Por e l
c on tr ar ios , c e n tr a s u s es f u er zos e n un o o var i os de l os s eg m entos . As í p ues , u n
m er c ad o m eta es e l gr up o de per s o n as u o r g an i za c io n es a l os c u a l es u n a em pr es a d ir i g e
s u pr ogr am a de m ar k eti n g.
Me zc l a d e m ar k et i ng
F i na lm en t e l os ej ec ut i v os d is e ñ ar an u n a m e zc l a de m ar k eti n g, es d ec ir , la c om b in ac i ón
de u n pr o duc t o, l a m an er a e n qu e s e d is t r i bu ir á y s e pr om o v er á, y s u pr ec i o . Es t os
c ua tr o e l em ent os ha br án d e s a tis f ac er l as n ec es i d ad es de l m er c a do o m er c a dos m et a y,
a l m is m o t i em po, c um p lir los obj et i v os d e l m ar k et in g .
Co n t en id o d e u n p la n
1. Res um en ej ec u t i vo
E n és t a s ec c i ó n d e u n a o d os p á gi n as , s e d es c r ib e y s e ex p l ic a l a es enc i a d e l p la n .
Es t á des t in a d o a l os ej ec ut i v os qu e des e an un p an or am a g en er a l de é l, p er o q u e n o
nec es it a n c o noc er l o m u y a f on d o.
2. A ná l is is d e l a s i tu ac ió n
F u nd am en ta lm en te , e l pr o gr am a d e m ar k et in g d e un a u n id a d es tr a té g ic a de n e goc i os
o de u n pr od uc to i nc l u id o e n él s e ex am in a de n tr o d e l c on t ex t o d e las c o n d ic io n es
4 / 4
Apuntes – Gestión MKT
pas a das , pr es e n tes y f utur as p er t i n en tes . G r an p ar te d e és ta s ec c i ón s e o bt i e ne d e
l os r es u lt a dos d e la p la n eac i ón es tr a t ég ic a d e m ar k et in g. E n e l la p ue d e inc l u ir s e
ad em ás inf or m ac i ón c om pl em en tar i a d e i nt er és es pec i a l p ar a un p er i od o d e
p la n eac i ón de 1 añ o .
3. O bj e t i vos
Los obj et i v os d e un pl a n s o n m ás es p e c íf ic os q ue l os f or m u la d os e n u n p l an
es tr at é g ic o d e m ar k et i ng . S i n em bar g o , l os o bj e t i vos a n ua l es d e be n c o ntr i b ui r a la
c ons ec uc ió n d e las m etas de l a or g an i z ac ió n y d e l as m et as es tr at é g ic as d e
m ar k etin g.
4. Es t r a te g i as
Ig u al qu e en la p la n eac i ó n es t r a té g ic a d e m ar k eti n g, las es tr a te g ias de u n p la n
de b en in d ic a r q u é m e r c ad os m et a s e s at is f ar á n c o n un a c om bi n ac ió n d e pr o d uc t o,
d is tr i buc i ó n y pr om oc i ón .
5. T ác tic as
S e d is e ña n ac t i v i da d e s es p ec íf ic as , a v ec e s l lam a das p l an es de ac c ió n, p ar a p o ner
en pr ác t ic a c ad a es tr at e gi a bás ic a inc l u i da en l a s ec c i ó n a n ter i or . P ar a f ac il i t ar l a
c om pr e ns i ó n, pu e de n es tu d i ar s e s im ul tá n eam en t e l as es tr a te g i as y las t ác tic as .
Es t as ú lt im as c o nt es ta n las pr eg u nt as q ué , q u i én y c óm o d e l as ac t i v i da d es
m er c ad ol ó g ic as .
6. Pr ogr am as f i n anc i er os
Nor m a lm ent e és t a s e c c i ón c on t ie n e d os c l as es de i nf or m ac i ó n f in anc i er a : ve n tas
pr o ye c ta d as , g as tos y ga na nc i as e n l o q ue s e l l am a un es ta d o f in anc i er o pr o f or m a,
as í c óm o l os r ec ur s os des t in a dos a l as ac t i v i da d es e n un o o m ás p r es u p u es t os .
7. Cr o n ogr am as
E n és t a s ec c i ó n, qu e a m enu d o i nc lu ye u n d ia gr am a, s e c o n tes ta a l as pr eg u nt as d e
c uá n do s e r e al i za r án l as ac t i v i da d es d e m ar k eti ng pr o gr am ad as .
8. Pr oc e d im ie nt os d e e v a l uac i ón
E n és ta s ec c ió n s e ab or da n las pr e g u nt as d e q u é, qu i é n, c óm o y c u án d o,
r e lac i o na d as c o n e l d es em pe ñ o m ed i do f r e nt e a las m etas , t a nt o d ur a nt e e l pr inc i p io
c óm o a l f in a l. Los r es u l ta d os d e las e va l uac i on es h ec has p u ed e n hac er q u e s e
i ntr od u zc a n aj us tes e n l as es tr at e g ias d e l p l an , e n s us tác t ic a s y h as ta e n l os
obj et i v os .
Co ns id er ac io n es f in a n c i er as r el ac i on a das c o n l a m er c a d ot ec ni a
1. F ac i li d a des d e pr o duc c i ón s o br e i ns t a l ac i ó n
2. Rec o pi l ac ió n d e i nf or m es s obr e i n v es t i gac i ón
3. F u er za pu b l ic i t ar ia y p r om oc i ón s obr e pr es u pu es to
4. F u er za de d is tr ib uc i ón s o br e c on d ic i on es c r e d it ic ias