el patrocinio de moda

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EL PATROCI N IO
DE MODA:
¿U NA
MODA?
Carles Cantó Navés (carlos.canto@imgworld.com), Global Head, IMG Consulting-Tourism & Partnership
Director, IMG Consulting en España;
Beatriz Rakosnik, Account Manager, IMG Consulting Tourism & Partnership
En el mundo del marketing corporativo y de las relaciones públicas,
el patrocinio de moda está, cada vez más, de moda. Aunque todavía ocupa una porción muy reducida del total invertido (por ejemplo, un 2 por ciento en Estados Unidos), crece el número de corporaciones que lo utilizan con fines muy específicos y diferentes. Sin
embargo, existe un elemento común que impulsa a todas estas empresas: la moda consigue elevar la marca o producto a un estatus
aspiracional.
No solamente le da a la marca un toque de glamour y refinamiento, sino que la convierte en objeto de deseo de los consumidores. La
moda juega con el “quiero estar o el quiero ser como”, “si uso este
perfume, conduzco este coche… estaré a la última” o “si bebo este
champagne seré como…” De hecho, muchas corporaciones que
patrocinan eventos de moda no tienen nada que ver con la industria, como Mercedes Benz u Olympus.
No obstante, los beneficios intangibles obtenidos tras mostrar sus
marcas frente a las cámaras, prensa internacional, celebridades o
líderes de opinión les lleva a patrocinar este tipo de eventos. Y es
más, la moda es universal por naturaleza: trasciende barreras culturales, de género, edad o idioma, conecta con y es relevante para
todos los consumidores en cada mercado y, por ello, más y más empresas la ven como una de las opciones más viables y eficientes para conectar con el target
deseado.
Objetivo 1. Productos directamente relacionados con la moda proveedores oficiales. La gran mayoría de marcas y productos patrocinadores de las Fashion Weeks o eventos de moda, en general,
son objetos indispensables en el mundo de la moda o, para el desarrollo del evento en concreto (maquillajes, cámaras de fotografía,
hoteles, complementos...)
• El champagne es un ejemplo. Möet Chandon patrocina las pasarelas de moda de Los Ángeles, Nueva York, Londres y París desde
hace más de 10 años. De hecho, ha sido considerado una bebida
con glamour y de moda desde finales del siglo XVIII, con las románticas cenas del rey Luis XV. Evidencia de ello es la célebre
frase de Madame de Pompadour: “El champagne es el único vino
que embellece a una mujer tras beberlo”.
• Otro ejemplo a considerar son los cosméticos que, por su función,
están directamente vinculados a la moda y van de la mano: L’Oréal, por ejemplo, utilizó como imagen a Linda Evangelista, Christy
Turlington es la musa de Maybeline, y Elizabeth Hurley lleva más
de 10 años siendo imagen de Estée Lauder. Todas estas firmas
también patrocinan eventos de moda: por ejemplo, L’Oréal es patrocinador oficial de la Toronto Fashion Week, la Pasarela Cibeles o
L’Oréal Melbourne Fashion Festival, entre otros; eventos en los que
todos los maquillajes y peinados que se aplican se realizan año
tras año con productos L´Oréal Paris.
Existen básicamente dos tipos de activos de moda a patrocinar: los eventos (pasarelas, programas televisivos,
aperturas de tiendas…), y personajes
del mundo de la moda (diseñadores,
modelos y celebridades).
¿Por qué las empresas
patrocinan moda?
¿Cuáles son los objetivos más perseguidos por las empresas cuando patrocinan eventos de moda? ¿Por qué lo
hacen ciertas marcas y productos? En
general, con el patrocinio de eventos de
moda las empresas buscan conseguir un
amplio abanico de objetivos, puesto que
la moda se convierte en una plataforma
holística y multidisciplinar. Sus objetivos
son desde notoriedad de marca hasta el
reposicionamiento, el lanzamiento de un
producto...
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Objetivo 2. El patrocinio de moda es
frecuentemente utilizado en el lanzamiento de nuevos productos/servicios. Éstos son algunos ejemplos:
• Delta Airlines patrocinó la New
York Fashion Week en septiembre
de 2006 con el objetivo de lanzar y
promocionar sus nuevos vuelos
transcontinentales mejorados en
estilo y servicio. Para promocionar
una “nueva experiencia de vuelo de
primera y como en primera”, Delta
dispuso un lobby en el recinto de
Bryant Park, que simulaba una cabina de avión Delta, en la que los
invitados podían disfrutar de sus
películas favoritas mientras saboreaban exquisitas galletas y café
helado con personalidades de la
talla de Michael Kors o Vera Wang.
Los empleados de Delta lucieron la
nueva colección de uniformes diseñada por Richard Tyler e inspirada en los uniformes clásicos de la
compañía.
• Nokia patrocina año tras año la
Pasarela Cibeles, lanzando nuevas
colecciones o ediciones limitadas.
El pasado septiembre, por ejemplo, de la mano de la modelo Nieves Alvárez, lanzó un pack exclusivo de edición limitada (1.350
unidades) compuesto por el terminal móvil 7360 de la colección
L´Amour, y unas gafas de sol creadas
por la prestigiosa diseñadora Amaya Arzuaga.
Objetivo 3. El patrocinio de moda resulta especialmente interesante cuando el target del producto o servicio son mujeres jóvenes y
cosmopolitas abiertas a nuevas tendencias. Ejemplos de ello son:
• Judith Ripka, una de las marcas de joyas para mujer más punteras
de Estados Unidos, está presente en las tres pasarelas más reconocidas del país: NY Fashion Week, LA Fashion Week y Miami Swim.
La diseñadora aprovecha los eventos para posicionar sus joyas como “las más chic del momento”, así como para acercarse y agasajar a su público más cercano: sus clientas y/o potenciales clientas.
• Go Girl, una bebida energética exclusivamente para mujeres, patrocinó la Fashion Week de Los Ángeles con el objetivo de introducirse en el sector femenino más exclusivo de la ciudad.
• Women Entertainment, canal de televisión dedicado a las féminas, lanzó su nueva campaña, Women Empower, mediante una
rueda de prensa a la que asistió la modelo Petra Nemcova (que, a
modo de curiosidad, sobrevivió al tsunami que asoló el sudeste
asiático en diciembre de 2004). En su stand, mujeres y niñas disfrutaron de caramelos, chocolates y divertidas bolsas-regalo.
Objetivo 4. El patrocinio también sirve para reforzar un determinado posicionamiento.
• Bermuda, el archipiélago situado en el Caribe norte, famoso por
sus playas de color rosado, su belleza paisajística y su glamour,
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estuvo presente en una de las ediciones
de New York Fashion Week con el principal objetivo de fortalecer su posicionamiento como un destino chic. Además, hizo hincapié en la relación
existente con los pantalones cortos o
bermudas.
¿Qué herramientas ofrece
un evento de moda?
El patrocinio de moda, como herramienta integral y holística, cuenta con un
amplio número de herramientas que
permiten la consecución de los objetivos
deseados por las empresas:
❖ Hospitalidad. Los eventos de moda,
debido al glamour de la industria y
del público asistente, son el perfecto emplazamiento para entretener a
clientes e invitados VIP. Los patrocinadores, conscientes de ello, lo
aprovechan como herramienta de
fidelización y con el fin de entablar
nuevas relaciones o cerrar futuros
negocios. Y es que, ¿quién rechaza
una invitación al desfile de Ralph
Lauren, al cocktail-recepción presidido por la modelo Gisele Bündchen? ¿Quién se resiste a una fiesta
junto a famosos de Hollywood de la
talla de Angelina Jolie, Jude Law o
Michael Douglas?
❖ Sampling. En la gran mayoría de eventos de moda, los patrocinadores disponen de una zona comercial en la que pueden promocionar y dar a probar sus nuevos productos o servicios, en
muchos casos en forma de ediciones limitadas, con el objetivo
de conferirlos más exclusividad.
Esta
zona
comercial, customizada
para el patrocinador, es
su punto de contacto
con el público asistente
al evento. Por otro lado,
mucho
proveedores
oficiales (aguas, cafés,
licores, vinos...) aprovechan los eventos
para ofrecer sus productos gratuitamente
en el bar, en los eventos VIP, en la entrada
a los desfiles, en las
fiestas... No hay nada
más atractivo para
un patrocinador que
conseguir que en
la prensa internacional aparezca una
celebridad con su
producto en la mano.
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❖ Branding. Como en todo evento, un desfile de moda y, en especial, una Fashion Week, ofrece miles de oportunidades de
branding: desde inserción del logo del patrocinador en el material colateral del evento (invitaciones a los desfiles, programa oficial, camisetas de los empleados, acreditaciones, etc.),
hasta presencia en toda la señalización, dentro y fuera del recinto, en los desfiles, pasando por la mención y logolink en la
web del evento.
❖ Publicity. No hay que olvidar el gran número de medios de comunicación que cubren los desfiles, especialmente los de las
grandes capitales de la moda, como Nueva York, París o Milán.
Estos reportajes, a través de revistas de moda, canales de televisión, periódicos o páginas de Internet, impactarán a millones de
personas del mundo entero. De este modo, la activación del patrocinio es local pero tiene un alcance global. Una de las últimas
tendencias es ofrecer imágenes en directo de los desfiles, ya sea
a través de canales temáticos de televisión (FashionTV, por
ejemplo), o mediante el propio móvil.
Utilizar la moda como plataforma de promoción y comunicación no
significa contentarse con realizar el patrocinio aislado de un evento. Es una herramienta que debe ser apoyada por soportes adicionales como la publicidad o las relaciones públicas, que refuerzan el
mensaje y le dan piernas al evento.
web relacionada con el SFF en la que se ofrecían descuentos especiales, regalos, invitaciones VIP al registrarse y utilizar su tarjeta
MasterCard, etc. La web sigue estando activa tras el festival y en
ella se puede obtener la última información relacionada con la
moda, el calendario de los desfiles internacionales, ofertas especiales de productos de lujo y moda, etc. De esta forma, la compañía de tarjetas utiliza y aprovecha el evento de una forma más dilatada en el tiempo, aprovechando las sinergias que le brinda la
plataforma.
Todos pueden estar de moda
El patrocinio relacionado con la moda (desfiles y Fashion Weeks,
modelos, aperturas de tiendas de moda…) no tiene por qué ser necesariamente una plataforma de coste elevado y exclusiva, tan sólo
accesible para mega-marcas. Existen numerosos niveles de patrocinio, así como una amplia diversidad de propuestas customizadas
para cada empresa, según sus objetivos, productos y servicios y presupuesto. La clave está en la creatividad y en la perseverancia, en
dedicar tiempo y recursos para rentabilizar al máximo la inversión,
por pequeña que sea.
Se debe extender la
presencia de la compañía fuera del marco
del evento y crear un
escenario que conecte
la moda con la marca.
Un ejemplo de ello es
MasterCard, title sponsor del Singapore Fashion Festival (SFF), un
evento de 10 días de duración emplazado en una
de las calles más transitadas de la ciudad asiática, Orchard Road, en el
que las colecciones pretà-porter de los diseñadores más prestigiosos se
muestran al público. Pero
el compromiso de MasterCard con el mundo de la
moda no se limita a dicho
evento: creó una página
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