Apple Inc.

Instituto Tecnológico de Costa Rica
Administración de la Función de la Información
Profesor:
Jaime Solano Soto
Caso 2:
Apple Inc.
Estudiantes:
Walter Barrantes F. 200933831
Karina Valverde S. 200928778
Cartago, 07 de marzo del 2012
Apple Inc.:
Performance in a Zero-Sum World Economy
SITUACIÓN ACTUAL
Apple es una compañía que se dedica al diseño, fabricación, y comercialización de una
variedad de computadoras personales, comunicación móvil y dispositivos multimedia,
reproductores de música, y además vende una variedad de software relacionado, servicios,
dispositivos periféricos, soluciones de red, contenido digital y aplicaciones de terceros. Entre
los productos de la compañía se encuentran las computadoras Mac, iPhone, iPad, iPod, Apple
TV, Xserve, y una cartera de clientes y aplicaciones profesionales de software, el Mac OS X y el
sistema operativo iOS, contenido digital y aplicaciones de terceros a través de iTunes Store,
una gran variedad de accesorios, servicios, y soporte ofrecido.
RENDIMIENTO ACTUAL
La compañía participa en varios mercados altamente competitivos, incluyendo las
computadoras personales con sus computadoras Mac, comunicaciones móviles y dispositivos
multimedia con el iPhone, iPad, y la familia iPod; y la distribución de contenido digital de
terceros y aplicaciones a través de su tienda en línea iTunes.
Además la compañía está comprometida en brindar la mejor experiencia a sus clientes a
través de innovación en el hardware, software, periféricos, servicios, y propuestas de Internet.
La compañía cree continuamente que la investigación y desarrollo son críticos para el
desarrollo y realce de los productos y tecnologías innovadoras.
POSTURA ESTRATÉGICA
MISIÓN-VISIÓN
Misión: “Producir alta calidad, bajos costos, productos fáciles de usar que incorporan alta
tecnología para el individuo. Estamos demostrando que la alta tecnología no tiene que ser
intimidante para los no expertos en computación”.
Visión: "To make a contribution to the world by making tools for the mind that advance
humankind" (Para crear una contribución al mundo, creando herramientas para la mente y el
avance de la humanidad).
OBJETIVOS
●
●
●
●
Desarrollar productos innovadores con superioridad en el fácil manejo.
Brindar a los clientes la mejor experiencia con el uso de los productos.
Expandir la red de distribución para alcanzar más clientes.
Invertir en investigación y desarrollo para crear productos y servicios cada vez más
sobresalientes.
ESTRATEGIAS
La estrategia de la compañía es el compromiso en brindar la mayor experiencia al consumidor
a través del hardware novedoso, software, periféricos, servicios y ofertas de Internet. También
la compañía tiene una estrategia de negocio que se basa en la habilidad que tienen para
diseñar y desarrollar su propio sistema operativo, su propio hardware, aplicaciones de
software, y servicios para ofrecer a los consumidores nuevos productos y que sean fáciles de
usar y novedosas en la industria de diseño. Es por esto que la compañía cree fielmente en
invertir en la investigación y desarrollo como un método para innovar en sus productos y
tecnologías.
Por otra parte, la compañía utiliza los marcas registradas, derechos de autor, patentes; esto
con el fin de proteger las invenciones desarrolladas por su grupo de investigadores en las
tareas de investigación y desarrollo.
POLÍTICAS
La compañía está comprometida a entregar la mejor experiencia a cada usuario que utiliza sus
productos y servicios. Una de sus políticas es tener vendedores altamente calificados y bien
informados en cada una de sus tiendas, esto para hacer que la experiencia del usuario inicie
desde la compra de los productos y sea de alta calidad. Los vendedores son los encargados de
transmitir el valor de los productos de la compañía y los servicios, así como atraer y retener la
atención de los clientes.
El éxito de Apple no sólo depende el uso de derechos de autor, patentes, propiedad
intelectual, marcas registradas; sino que la compañía se basa en la capacidad de innovación,
competencia técnica, marketing y habilidades de su personal.
La empresa ofrece una garantía con un periodo típicamente de una año después de la compra
del cliente. Además la compañía ofrece una garantía de 90 días para sus partes de repuestos
utilizadas para reparar los productos de hardware de la compañía. Para extender estos
tiempos de cobertura de la garantía en el equipo de hardware de a compañía, el cliente puede
comprar el servicio APP “AppleCare Protection Plan”.
JUNTA DIRECTIVA
La compañía cuenta con una junta directiva de 8 miembros, los cuales son:
● Fred A. Anderson
Director
● William V. Campbell
Co-lead Director
● Millard S. Drexler
Director
● Albert A. Gore Jr.
Director
● Steven P. Jobs
Director and CEO
● Andrea Jung Co-lead
Director
● Arthur D. Levinson, PhD
Co-lead Director
● Jerome B. York
Director
ADMINISTRACIÓN ALTO NIVEL
Director Ejecutivo (CEO):
Steven P. Jobs
COO: Timothy D. Cook
Vicepresidente Senior y Consejero General:
Nancy R. Heinen
Vicepresidente Senior de Ventas:
Ron Johnson
Vicepresidente Senior, CFO:
Peter Oppenheimer
Director de Tecnología: Dr. Avdias Tevanian Jr.
Vicepresidente Senior de iPod: Jon Rubinstein
Vicepresidente Senior de mercadeo (worldwide):
Philip W. Schiller
Vicepresidente Senior Ingeniería de Software: Bertrand Seriet
Vicepresidente Senior Aplicaciones:
Sina Tamaddon
AMBIENTE EXTERNO (TABLA EFAS)
Oportunidades
Las personas buscan dispositivos con la última tecnología.
Reemplazo de vieja tecnología por nueva.
Mucha investigación en esta área.
La población se ha interesado en nuevos productos como
tablets, smartphones, entre otros.
Amenazas
Muchas empresas han incursionado en este tipo de negocios
de crear nuevos dispositivos tecnológicos.
Imitación de productos por parte de otras empresas a costos
menores.
Mercado bastante saturado.
El uso de Android como sistema operativo se ha extendido
convirtiéndose en un software confiable en los productos.
Total
Valor
Calificación
Ponderación
0.17
0.13
0.15
0.20
4
3
3
4
0.68
0.39
0.45
0.80
0.15
4
0.60
0.08
2
0.16
0.05
0.07
3
2
0.15
0.14
1.00
3.37
AMBIENTE FÍSICO NATURAL: PROBLEMAS
La conformidad con las leyes federales, del estado, locales, o extranjeras que han sido
promulgadas para la protección del ambiente hasta la fecha, no han tenido un efecto
significativo en el capital compañía, en sus ganancias o en su ventaja competitiva. Sin embargo
en un futuro estas leyes podrían afectar a la compañía.
La producción y el mercadeo de los productos en algunos estados o países pueden someter a
la compañía a leyes ambientales y regulaciones, incluso a la obligación de darle la capacidad a
sus clientes de devolver productos al final de su vida útil.
Varias leyes y regulaciones han pasado en varias localidades donde opera la compañía, como
en Europa, Asia y varios estos de Estados Unidos. No había ninguna garantía que alguna ley
existente o futuras leyes podrían tener algún efecto negativo en la situación financiera de la
empresa o en sus resultados operativos.
AMBIENTE SOCIAL
La compañía normalmente coloca sus tiendas en zonas de alto tráfico de personas como
centros comerciales de calidad o distritos comerciales urbanos. Al operar sus propias tiendas y
colocarlas en lugares estrategicos, la compañía se encuentra en una mejor posición de
controlar la experiencia de compra de sus clientes y atraer nuevos, lo cual es una gran
oportunidad que está aprovechando económicamente la compañía.
Por otra parte Estados Unidos representa el mayor mercado geográfico para la compañía. Sólo
en Estados Unidos se realizó un 44% de las ventas netas en 2010. Sin embargo el ensamblaje
final de los productos, la oferta y fabricación de productos críticos de la compañía se realizó
en Irlanda y varios otros proveedores externos (China, Japón, Corea, Malasia, Holanda, entre
otros). La compañía debe de tener un cierto cuidado, ya que los márgenes de ventas de
productos en el extranjero pueden verse afectados negativamente por la fluctuación de la
moneda extranjera del tipo de cambio y por los reglamentos del comercio internacional,
incluidas las tarifas y sanciones “antidumping”.
Por último la parte legal puede ver afectada a una compañía. El 25 de Septiembre de 2010 la
empresa estaba sometida a varios procedimientos legales y reclamos que no habían sido
resueltos. En estos temas se debe de tener cierto cuidado en una compañía, ya que los
procedimientos judiciales no se pueden predecir con certeza y los resultados de operación de
un periodo en específico, podrían verse afectados negativamente.
AMBIENTE DE TAREAS
La compañía ha enfrentado una competencia agresiva en todas las áreas de su negocio. El
mercado de los productos de la compañía es altamente competitivo. Este mercado es
caracterizado por sus frecuentes introducciones de productos nuevos y por los rápidos avances
en la tecnología que sustancialmente incrementan las capacidades y el uso de las
computadoras personales, aparatos de comunicación, y otros aparatos electrónicos.
La competencia que vende computadoras basadas en otros sistemas operativos bajaron
agresivamente los costos y recortaron sus márgenes de ganancia con el fin de mantener o
ganar su parte en el mercado. Con esto la situación financiera de la compañía y sus resultados
operativos podrían verse afectados por estas tácticas de la competencia sobre la baja de los
márgenes brutos.
Desde el 2007, con el lanzamiento del iPhone, AT&T tenía la exclusiva de la venta de estos
aparatos. AT&T activó 11 millones de cuentas sólo en los primeros meses del 2010. Ya para el
año 2011, Verizon también comenzó a vender versiones del iPhone. Estas alianzas son muy
importantes y son una gran oportunidad para la compañía, ya que son las dos empresas más
grandes de los Estados Unidos en venta de cuentas de telefonía celular.
AMBIENTE INTERNO (IFAS)
Fortalezas
Creación de productos innovadores y creativos.
Empresa líder en el mercado de smartphones.
Interfaz amigable con el usuario.
Conocidos a nivel mundial.
Marcan la pauta a seguir en la industria.
Los productos ofrecen calidad y rendimiento.
Búsqueda de más lugares alrededor del globo para vender
sus productos.
Debilidades
El tiempo de liberación de un producto es superior en
comparación con la competencia.
Los precios son más altos que los de la mayoría de sus
competidores.
Total
Valor
Calificación
Ponderación
0.25
0.14
0.08
0.15
0.10
0.12
0.06
4
4
4
4
3
4
2
1.00
0.56
0.32
0.60
0.30
0.48
0.12
0.06
3
0.18
0.04
2
0.08
1.00
ESTRUCTURA CORPORATIVA
La compañía está regida por una junta directiva de ocho miembros, siendo Steven P. Jobs en
ese tiempo el Director Ejectivo de la compañía.
Apple además cuenta con un equipo perteneciente a la alta dirección entre los puestos que la
conforman están: Director de operaciones, Consejero General, Director Financiero, Jefe de
Software de Tecnología, Vicepresidente Senior de Aplicaciones, Vicepresidente Senior de
Ingeniería de Software, Vicepresidente Senior de Marketing, Vicepresidente Senior de la Divión
de iPod, Vicepresidente Senior de las Ventas al Detalle.
La compañía cuenta con una estructura corporativa bien organizada y con puestos donde cada
una de las personas conoce lo que tienen que hacer, y quien está al mando del equipo.
3.64
CULTURA CORPORATIVA
La cultura corporativa Apple debe de ser compatible con la diversidad de países y lugares
donde se encuentra en operación. Apple contaba para el 25 de Septiembre de 2010 con unos
46,600 empleados a tiempo completo y unos 2,800 entre temporales y contratistas.
Además la compañía debe de tomar en cuenta las leyes ambientales y valores en cada cultura
o nación donde se encuentra la empresa, ya que pueden hacer que la compañía se encargue
del desecho de los productos de sus clientes al final de la vida útil del producto, de una manera
que no afecte al ambiente contaminandolo. De hecho estas situaciones han pasado en algunos
países de Europa y Asia, y algunos estados de América del Norte, donde la compañía opera.
Por otra parte, se preocupan por que el cliente reciba una excelente atención al llegar a alguno
de sus puntos de venta, ya que esto hace que la experiencia positiva venga desde la compra
del producto, también hace que atraiga a más compradores y retenga los clientes que ya tiene.
RECURSOS CORPORATIVOS
MARKETING
La compañía utiliza varios canales de distribución, tanto directos como indirectos, como por
ejemplo: tiendas minoristas, tiendas en línea, la fuerza de las ventas directas, operadores
terceros de redes celulares, mayoristas, minoristas, y revendedores de valor agregado.
Apple cree que la venta de sus productos innovadores y diferenciados fueron realzados por los
vendedores con conocimiento, ya que ellos pueden transmitir al cliente el valor del hardware,
software, periféricos y la integración con otras plataformas. Ellos creen fuertemente que esto
ha sido un apoyo fundamental para atraer y retener nuevos clientes. Es por esto que la
compañía ha seguido ampliando y mejorando sus capacidades de distribución mediante la
ampliación en número de sus tiendas alrededor del mundo, en ventas al por menor.
Por último, la compañía ha invertido en programas para mejorar la venta de sus distribuidores
mediante la colocación de accesorios Apple de alta calidad, materiales, y otros recursos dentro
de determinados puntos de venta de terceros. Además implementó un plan llamado “Apple
Premiu Reseller Program”, donde algunos terceros se centraron en la venta de productos
Apple, proporcionando un alto nivel de integración, servicios de apoyo y experiencia con el
producto.
INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO
Como en la industria en la que la compañía compite está caracterizada por los constantes y
rápidos cambios en la tecnología, la habilidad para competir de Apple está basada en la
habilidad para asegurar un continuo y oportuno flujo de productos competitivos, servicios y
tecnologías al mercado.
La compañía continúa con el desarrollo de nuevos productos y tecnologías para mejorar la
existencia de sus productos y así expandir el rango de productos ofrecidos a los consumidores
y propiedad intelectual a través de licencias y la adquisición de negocios y tecnologías de
terceros. Apple invirtió $1.8 billones en el año 2010 para investigación y desarollo.
OPERACIONES Y LOGÍSTICA
La empresa, junto con otros fabricantes de computadoras personales, equipos de
comunicación móvil y la industria de los medios de comunicación competían por varios
componentes incluso con otras industrias que han experimentado una demanda de sus
productos. Esto ha hecho que Apple en muchas ocasiones utilice componentes personalizados
que no sean comunes en las otras industrias, e introdujeron nuevos productos que a menudo
utilizan componentes provenientes de una única fuente.
Prácticamente la totalidad de las Macs, iPhones, iPods, iPads, y otros productos son fabricados
mediante “outsourcing”, principalmente en diversas partes de Asia. Una concentración
significativa de estos productos fueron fabricados externamente por unos pocos socios de
“outsourcing” de la compañía. Por ejemplo: Hon Hai Precision Industry Co. Ltd. y Quanta
Computer Inc.
Apple trabaja estrechamente con sus socios en cuanto a los horarios de fabricación, sin
embargo los resultados operativos de la compañía se podrían ver afectados si sus socios de
“outsourcing” no pudieran cumplir con el tiempo establecido en sus compromisos de
producción. Por lo general los compromisos de compra de la compañía cubren necesidades
desde los 30 a 150 días.
La compañía obtiene los componentes de varios proveedores y fabricantes. La pérdida de
suministro de alguno de estos proveedores, ya sea temporal o permanentemente podría
afectar negativamente los negocios de la empresa y su situación financiera.
ADMINISTRACIÓN DE LOS RECURSOS HUMANOS
En el 2010 para el 25 de setiembre la compañía tenía aproximadamente 46600 empleados
trabajando tiempo completo y 2800 empleados temporales.
Los vendedores tienen que ser altamente capacitados y con conocimiento.
Los miembros de la junta reciben regalías y descuentos en las compras que realicen. Para el
4to aniversario de ser parte de la junta, cada miembro tiene derecho de recibir la opción de
adquirir 30000 acciones.
No se menciona en detalle el trato que reciben los empleados y la forma de trabajo de los
mismos.
TECNOLOGÍAS DE INFORMACIÓN
Con respecto a las tecnologías de información el caso no ahonda al respecto. Sin embargo, al
ser una empresa sumamente grande y que se dedica al desarrollo de dispositivos tecnológicos
deben contar con un medio que indique claramente los objetivos, estrategias, políticas y
programas. Además al tener diversas sedes en varios países se necesita tener una
comunicación efectiva.
ANÁLISIS DE FACTORES ESTRATEGICOS
Factores estratégicos
O1 - Las personas buscan
dispositivos con la última
tecnología.
O2 - La población se ha
interesado en nuevos productos
como tablets, smartphones,
entre otros.
F1 - Creación de productos
innovadores y creativos.
F2 - Conocidos a nivel
mundial.
A1 - Muchas empresas han
incursionado en este tipo de
negocios de crear nuevos
dispositivos tecnológicos.
A2 - Imitación de productos
por parte de otras empresas a
costos menores.
D1 - Los precios son más
altos que los de la mayoría de
sus competidores.
Total
Valor
Calificación
Ponderación
0.15
2
0.30
0.20
3
0.60
0.25
4
1.00
X
0.15
4
0.60
X
0.15
3
0.45
0.05
2
0.10
X
0.05
2
0.10
X
1.00
3.15
Largo
Corto
Intermedio
ANÁLISIS SITUACIONAL (MATRIZ SFAS)
Comentarios
X
X
X
X
X
X
X
REVISIÓN DE LA MISIÓN Y OBJETIVOS ACTUALES
La misión y objetivos actuales están bien.
ALTERNATIVAS ESTRATEGICAS Y ESTRATEGIA RECOMENDADA
ALTERNATIVAS ESTRATEGICAS
La estrategia que utiliza la compañía Apple es la adecuada y le permite ser una empresa líder
en el mercado, siendo una empresa sumamente rentable.
ESTRATEGIA RECOMENDADA
La recomendación es que se mantengan con la estrategia actual pero tomando en cuenta los
cambios en el mercado para que no se queden rezagados y continúen siendo una empresa
líder.
IMPLEMENTACIÓN
La implementación es la misma que se ha estado utilizando ya que no cambiaríamos la
estrategia.
EVALUACIÓN Y CONTROL
La estrategia que se está utilizando se va a mantener sin embargo debe controlarse si surgen
cambios en el mercado, en la preferencia de los consumidores, aumenta el poder de los
rivales, entre otros. De forma que se pueda ajustar la estrategia a estas condiciones.