GUIA DE INVESTIGACIÓN Y ESTRATEGIAS DE MERCADOS Luz Stella Cadena Ramiro Redondo Ajustada en julio de 2009 por: Dorys Janneth Bernal Castellanos Ajustada en febrero de 2010 por: Ramiro Augusto Redondo Mora Ajustada en febrero 2012 Ramiro Augusto Redondo Mora En estos tiempos de alta competitividad, cobra vital importancia la investigación y estrategias de mercados en el desarrollo integral de una empresa. La investigación de mercados es una herramienta determinante en la toma de decisiones y base fundamental del éxito empresarial, dada la saturación de mercados concentrados en segmentos específicos o nichos de mercado, las empresas deben desarrollar técnicas y tecnologías específicamente influidas por la investigación y estrategias de mercados. 1. PROPÓSITOS DE LA ASIGNATURA Propiciar al estudiante los conocimientos sobre la investigación y estrategias de mercados. Suministrar las herramientas y las competencias para resolver problemas de negocios y aprovechar las oportunidades que estos presentan 2. COMPETENCIAS ASIGNATURA Y SUBCOMPETENCIAS QUE PROMUEVE LA Consultar la matriz de encadenamiento de la asignatura 3. UNIDADES DE APRENDIZAJE Unidad 1. La investigación de Mercados y los diferentes métodos de Investigación Antecedentes Papel de la investigación de mercados Investigación exploratoria Investigación de Monitoreo Investigación Concluyente Unidad 2. Análisis situacional de la investigación de mercados Método científico Ciencias auxiliares de la investigación Análisis del entorno Planteamiento del problema Planteamiento de hipótesis del trabajo Objetivo General Objetivos Específicos Fuentes de información Métodos para obtener datos primarios Segmentación de mercados Unidad 3. Análisis de la competencia Análisis de la cartera de productos Análisis de clientes prioritarios Análisis del producto Análisis del precio Análisis de las ventas Análisis de la publicidad y promoción Análisis de la fuerza de ventas Análisis del servicio posventa Unidad 4. Fundamentos de muestreo Beneficios del muestreo Conceptos básicos Muestreo no probabilístico Muestreo probabilístico (Definición de la población. Elemento muestral, unidad de muestreo, cálculo del tamaño muestral, alcance, tiempo) Unidad 5. Técnicas para recolección de información, Trabajo de campo y análisis de la información Clases de preguntas para encuestas Preparación de las preguntas de una encuesta Diseño de cuestionarios y formularios Trabajo de campo Tabulación y análisis de resultados Prueba de hipótesis Conclusiones de la investigación y recomendaciones Unidad 6. Estrategias de Mercadeo Estrategias de Producto Estrategias de precio Estrategias de Comercialización Estrategias de publicidad Unidad 7. Plan de Mercadeo Objetivos de mercadeo Políticas de mercadeo Estrategias Actividades estratégicas Presupuesto del plan Mecanismos de control 4. EVALUACIÓN DEL APRENDIZAJE 4.1 Orientaciones para la realización del trabajo en CIPAS Tema: Estudio de mercados PROPÓSITOS Realizar la investigación de mercados, acorde al contexto del proyecto Diseñar el plan de mercadeo del proyecto METODOLOGIA Buscar y actualizar la población objetivo, a partir de la Guía para la elaboración del Estudio de Mercados (Ver Anexo 1 al final). Hacer el cálculo de la muestra, según los diferentes tipos de muestreo Diseñar el instrumento de medición acorde a los objetivos, alcances y necesidades de información Elaborar la prueba piloto para evaluar el instrumento Realizar el trabajo de campo Aplicación del instrumento Tabulación de la Información Análisis de la información y conclusiones Diseño de un Plan de mercadeo( teniendo en cuenta todos los aspectos de la guía) AVANCES TRABAJO EN CIPAS Es importante que para la elaboración de los avances se consulte la Guía de elaboración del estudio de mercados (Ver Anexo al final de la guía de la asignatura) Primer Avance: Desde Generalidades hasta el numeral 2.4.1.4(incluir cuestionario de la demanda para el censo y/o la encuesta respectiva) Comprende las unidades de aprendizaje 1, 2 y 4 Segundo Avance: Se entrega desde el numeral 2.4.1.4. Resultados del trabajo de campo, hasta el numeral 2.4.2.La oferta Comprende las unidades de aprendizaje 5 Tercer Avance: Desde el numeral 2.4.2 La oferta, hasta el numeral publicidad y promoción y las conclusiones del estudio de mercados. Comprende la unidad de aprendizaje 3, 4, 5, 6, Y 7 2.8 TRABAJO EN CIPAS (DOCUMENTO CONSOLIDADO)Y SUSTENTACIÓN) En esta parte se entrega el consolidado del ESTUDIO DE MERCADOS, Y EL PLAN DE MERCADEO el cual será entregado y socializado en la Tutoría 12 4.2 Orientaciones para la evaluación individual PROPÓSITO Evidenciar el desarrollo de las competencias propuestas por la asignatura, las cuales se han venido promoviendo a través de las interacciones tutor-estudianteCIPAS-unidades de aprendizaje-expertos. Para lo cual se evaluará lo interpretativo, argumentativo y propositito. METODOLOGIA Acorde a las unidades de aprendizaje y experiencias educativas la evaluación tendrá en cuenta los siguientes aspectos: Lo interpretativo: comprender una situación en un contexto específico. Lo argumentativo: fundamentar o sustentar un planteamiento Lo propositivo: plantear soluciones a problemas específicos del entorno empresarial COMPRENDE La evaluación individual comprende los conocimientos y experiencias educativas de las unidades de aprendizaje 1 a la 8 FORO ACADÉMICO Tema: Aspectos del Evento Emprendedores PROPÓSITO: Socializar con el grupo evento Emprendedores. de estudiantes lo evidenciado en el METODOLOGIA En el entorno de Aula Virtual se realizará un foro académico, relacionado con el evento Emprendedores, según las orientaciones dadas por el tutor PORCENTAJE DE NOTAS Avances Trabajo en CIPAS Trabajo en CIPAS (documento consolidado)y socialización 30 % 20 % Foro: Aspectos del Evento Emprendedores Evaluación Individual (por competencias) 10% 40 % 5. TEXTO GUIA *Investigación Integral de mercados – Avances para el nuevo milenio. Autor: José Nicolas Jany Castro. Cuarta edición. Editorial McGraw Hill 6. BIBLIOGRAFIA *Investigación Integral de Mercados- Un enfoque para el siglo XXI. Autor: José Nicolás Jany. Tercera edición. Editorial Mc Graw Hill. *Investigación Integral de mercados – Decisiones sin incertidumbre. Autor: José Nicolas Jany Castro. Editorial McGraw Hill *Investigación de Mercados – Enfoques, sistemas, información, procesos y proyectos. Autor: Maurice Eyssautier de la Mora. Editorial Trillas ANEXO GUIA PARA LA ELABORACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADOS 1 GENERALIDADES. Relacionar la idea con su entorno. Es definir el espacio tanto físico como metodológico y científico, donde se desarrollará la investigación objeto de estudio, relacionando los antecedentes históricos, geográficos y teóricos, realizando un diagnóstico del sector con sus oportunidades, amenazas y evolución. Se construye a partir de fuentes secundarias. Presentar contexto geográfico y aspectos legales específicos para el producto. 2 ESTUDIO DEL MERCADO 2.1. OBJETIVOS 2.1.1. General (Del estudio de mercados, redactar tomando en cuenta los componentes controlables e incontrolables del mercadeo) 2.1.2. Específicos .(Presentar por cada variable que compone el estudio de mercados, es decir, redactar un objetivo para el producto y/o servicio, mercado potencial y objetivo, demanda, oferta, comercialización, precios y publicidad) 2.2. DESCRIPCION DEL PRODUCTO ( Recordemos que este se divide en dos: bien y/o servicio, se debe describir solo el que corresponda) 2.2.1. Definición, Usos y especificaciones del producto (sencillamente defina las características tangibles e intangibles de su producto y/o servicio) 2.2.2. Productos sustitutos (son aquellos que reemplazan al nuestro en caso de no poder adquirirlo) 2.2.3. Productos Complementarios (son aquellos que complementan nuestro portafolio). 2.2.4. Atributos diferenciadores del producto con respecto a la competencia (Describa las diferencias de su producto con respecto al de la competencia.) 2.3. MERCADO POTENCIAL Y OBJETIVO 2.3.1. Mercado potencial (categorice los consumidores que posiblemente adquirirán su producto sin tener en cuenta cantidad ni procedencia) 2.3.2. Mercado objetivo (Defina la cantidad finita de consumidores que comprarán su producto con mas posibilidad y que serán los responsables de suministrar la información que se solicite en la investigación. Haga una caracterización de ellos y justifíquela) 2.4. INVESTIGACION DE MERCADOS 2.4.1 La Demanda (haga un análisis de la demanda del producto y la evolución del sector a que corresponde) 2.4.1.1. Planteamiento del problema (Resalte los principales problemas u obstáculos que ha tenido y que presenta actualmente el producto y/o servicio, Haga un resumen del problema del proceso de comercialización realizado en el anteproyecto y tráigalo aquí) 2.4.1.2. Necesidades de información (De acuerdo a los objetivos específicos de mercados y en el mismo orden cronológico presentar por cada uno de ellos, que información requeriría para medir y alcanzarlos,) 2.4.1.3. Ficha Técnica de la demanda Tipo de investigación Método de investigación Exploratoria, descriptiva, concluyente, relacional, científica, pura, aplicada o experimental, entre otras. Diga que método aplicara en la investigación: según sea científico u otro diferente. Fuentes de información Primarias y secundarias Técnicas de investigación Instrumento para recolectar la información Modo de aplicación Censo, encuesta u observación directa Cuestionarios, estructurados o no estructurados, Entrevistas, panel de degustación. Dirigida, directa, por teléfono, por Internet, De acuerdo a su mercado o segmento objetivo, cuál será la persona encargada de suministrar la información. Definición de población (elemento, muestral o censal) Determinación de la muestra (solo si Cálculo de la muestra a través de la formula es una encuesta) recuerde que el estadística vista en la clase de estadística . censo no tiene muestra. Relación de las unidades muestrales o censales. En Marco muestral o censal lo posible. Cobertura geográfica de la investigación Alcance Tiempo de aplicación Periodo de tiempo de aplicación del instrumento 2.4.1.4. Resultados del trabajo de campo: (Presentar los resultados de la información recolectada en el trabajo de campo, especificando claramente por cada gran pregunta un gran titulo, su respectivo análisis, no solo relacionar datos fríos sino determine sus implicación para el proyecto, referenciar la tabla, o cuadro y figura, que lleva el mismo titulo del análisis, de acuerdo a las normas técnicas. TABULACION (aclarar si se realizo manual o por medio de un software especializado). INFERENCIA ESTADISTICA (Presentar cada pregunta en un cuadro y figura seguida de un análisis de la Información contenida en ellos 2.4.1.5 ESTIMACION DE LA DEMANDA ( con base en los datos obtenidos del trabajo de campo, calcular la demanda total actual y la demanda perca-pita del producto en cuestión) 2.4.1.6 PROYECCION DE LA DEMANDA ( se debe proyectar la demanda total actual mínimo a cinco años a través de la técnica más relevante; mínimos cuadrados, series cronológicas, indicador demográfico u otro igualmente válido) 2.4.2 La Oferta (haga un análisis de los competidores, rivales u oferentes del mismo producto, resaltando su trayectoria, sus ventas, su innovación, calidad, procesos productivos, forma de constitución, DOFA. etc.) 2.4.2.1. Necesidades de información (según los objetivos específicos de mercados y el alcance de la investigación) 2.4.2.2. Ficha Técnica de la Oferta Tipo de investigación Método de investigación Fuentes de información Exploratoria, descriptiva, concluyente, relacional, científica, pura, aplicada o experimental, entre otras. Diga que método aplicara en la investigación: según sea científico u otro diferente. Primarias y secundarias Censo, encuesta u observación directa Cuestionarios estructurados o no estructurados, Entrevistas formal o informal u otra forma. Dirigida, directa, por teléfono, por Internet, De acuerdo a su mercado o segmento objetivo, Definición de población (elemento, cuál será la persona encargada de suministrar la muestral o censal) información. Determinación de la muestra (solo si Cálculo de la muestra a través de la formula estadística vista en la clase de estadística . es una encuesta) recuerde que el Técnicas de investigación Instrumento para recolectar la información Modo de aplicación censo no tiene muestra. Alcance Relación de las unidades muestrales o censales. En lo posible. Cobertura geográfica de la investigación Tiempo de aplicación Periodo de tiempo de aplicación del instrumento Marco muestral o censal 2.4.2.3. Resultados del trabajo de campo: (Presentar los resultados de la información recolectada en el trabajo de campo, especificando claramente por cada gran pregunta un gran titulo, su respectivo análisis, no solo relacionar datos fríos sino determine sus implicación para el proyecto, referenciar la tabla, o cuadro y figura, que lleva el mismo título del análisis, de acuerdo a las normas técnicas. TABULACION (aclarar si se realizo manual o por medio de un software especializado). INFERENCIA ESTADISTICA (Presentar cada pregunta en un cuadro y figura seguida de un análisis de la Información contenida en ellos). ESTIMACION DE LA OFERTA ( con base en los datos obtenidos del trabajo de campo, calcular la oferta total actual y perca-pita de participación del mercado) PROYECCION DE LA OFERTA (se debe proyectar la oferta total actual mínimo a cinco años a través de la técnica más relevante; mínimos cuadrados, series cronológicas, indicador demográfico u otro igualmente válido) 2.5. RELACIÓN ENTRE DEMANDA Y OFERTA 2.5.1. Demanda insatisfecha o excedente de mercado para el producto (Precisar si existe demanda insatisfecha o si va entrar a competir) la demanda insatisfecha se obtiene de restar la oferta total a la demanda total. 2.6. CANALES DE COMERCIALIZACION (de su producto) 2.6.1. Estructura de los canales actuales 2.6.2. Ventajas y desventajas de los canales actuales 2.6.3. Selección de los canales de comercialización 2.7. PRECIO 2.7.1. Análisis de precios 2.7.2. Estrategias de fijación de precios. (En esta etapa aún no se determina el precio de venta, solo haga un análisis del precio del producto en el mercado actual) 2.8. PUBLICIDAD Y PROMOCION 2.8.1.Objetivos(Informar, persuadir, recordar) 2.8.2. Logo(Explicado) 2.8.3. Lema(Explicado) 2.8.4. Análisis de medios 2.8.5. Selección de medios 2.8.6. Estrategias(De lanzamiento y de operación normal) 2.8.7. Presupuesto (De lanzamiento y de operación normal, éste último para el mes y año 2.9. CONCLUSIONES Y POSIBILIDADES DEL PROYECTO (Resumen ejecutivo del estudio de mercados. Análisis concluyente de los resultados relevantes encontrados en el estudio de mercados que demuestre la viabilidad comercial del proyecto)