NOTAS PARA APRENDER DE INTELIGENCIA DE MERCADOS

INTELIGENCIA DE MERCADOS,
CLAVE PARA SABER QUIÉN COMPRA Y LAS EXIGENCIAS DEL CLIENTE
La inteligencia o talento es la capacidad que tiene una persona, organización, región o ciudad para
resolver sus problemas, mediante procesos de investigación, diseño e implementación de
soluciones.
La inteligencia de Mercados es una disciplina propia de la Gestión Estratégica de las empresas o
Aglomeraciones de Empresas que permite, mediante un flujo, sistematización y análisis
permanente de la información propia de la investigación, conocer en forma profunda objetiva y
actualizada
1. Las necesidades de los distintos tipos de mercado,
2. La oferta de soluciones ofrecidas por la competencia,
3. El target y el perfil de clientes en distintos tipos de mercados
4. La capacidad Competitiva interna
Aclaramos que en el ámbito de la publicidad los términos mercado objetivo, público
objetivo, grupo objetivo y mercado meta, así como los anglicismos target, target
Group y target market, se utilizan como sinónimos para designar al destinatario ideal de una
determinada campaña, producto o servicio
Sin embargo en el entorno de la “mercadotecnia inteligente”, el mercado objetivo, designa la
totalidad de un espacio preferente donde confluyen la oferta y la demanda para el intercambio de
bienes y servicios.
Comprende entre sus elementos más importantes las categorías de productos comerciados, los
canales de distribución, el repertorio de competidores directos e indirectos, los términos de
intercambio, y a los representantes de la demanda entre los que se encuentran influenciadores,
prospectos compradores, el alcance geográfico y también el grupo meta. De este modo queda
claro que la acepción de mercadotecnia para el término es sustancialmente más amplia y no debe
confundirse con la utilizada para fines publicitarios.
El target Group o grupo meta es el segmento de la demanda al que está dirigido un producto, ya
sea un bien o un servicio. Inicialmente, se define a partir de criterios demográficos como edad,
genero y variables socioeconómicas.
En Inteligencia de mercados, se busca poder plantear el diseño de soluciones de valor agregado
diferencial, construyendo en equipo con los clientes del target, soluciones a su medida, que
afianzan su confianza en el proveedor y crean relaciones y compromisos de largo aliento.
Los mercados o las oportunidades de venta son estudios técnicos que dicen: de las necesidades
humanas y organizacionales de bienes y/o servicios, en cantidad y calidad de estas necesidades, en
que lugar hay compradores potenciales como necesitan el producto y/o servicio y los precios que
están dispuestos a pagar las personas y organizaciones por el bien o por el servicio ofertado.
No podemos olvidar que en el desafío comercial, los mercados tienen múltiples probabilidades y
tres escenarios en los que ellas se mueven: el pesimista, el moderado y el optimista, con la
incertidumbre obvia y su respectivo riesgo asociado. Para reducir la incertidumbre, se está
construyendo desde un pasado muy reciente el modelo de la inteligencia de mercados.
La información básica para la inteligencia de mercados son los retos o desafíos y las apuestas
productivas de cada región o ciudad. Con ellos se inicia la búsqueda de mercados con métodos de
investigación y acopio de información a fin de identificar lo mas preciso posible la demanda y
construir ofertas que con cierto grado de seguridad, lleven al target un valor agregado diferencial
que colme o supere sus expectativas.
Sin embargo, aún sabiendo esto, en cada ciudad o región de Colombia se plantearon apuestas
productivas, con base en el conocimiento de las riquezas naturales o físicas, es decir, hacia lo que
se ha tipificado en la economía como ventajas absolutas y ventajas comparativas de las regiones.
No hay desarrollo del nuevo concepto orientado hacia la economía de empresa regional, que
busca crear el crecimiento y progreso con base en la ciencia, la tecnología, la investigación
aplicada y la innovación para dar cada vez mas valor agregado a lo largo de toda la cadena de
valor.
Las regiones y ciudades, con la coordinación de la oficina de Planeación Nacional, han pretendido
anticipar su avance económico, tecnológico y social basados en 293 retos productivos,
concentrando su actividad económica en el sector agroindustrial con 175 apuestas productivas
que equivalen al 60 por ciento de lo acordado como puntas de lanza.
A las apuestas productivas se llegó por consenso y se definieron estrategias competitivas
sectoriales, segmentadas en siete grandes grupos, que son:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Penetración de mercados,
Diferenciación,
Adecuación y desarrollo de nuevos productos,
Asociatividad empresarial,
Posicionamiento del sector y de sus productos,
Desarrollo tecnológico e incremento de la productividad
Mejora de canales de comercialización.
Todo lo anterior está soportado en q1ue cada empresa tiene el estatus de una empresa de
carácter internacional, es decir dispone de una certificación de Calidad, que supone procesos
normalizados, metrología y respeto a las normas legales de vinculación del trabajo.
Pero la estrategia penetración de los mercados en cualquier sector, producto o servicio, tiene un
paso previo que es la inteligencia de mercados, para tener claridad y seguridad de su mercado
objetivo y sus mercados alternos.
La inteligencia de mercados, también ayuda a conocer la competencia con sus ofertas, volúmenes,
calidades, inventarios. precios, costos de producción, operación y gestión, así como su capacidad
de maniobra y permite medir nuestra capacidad competitiva para compararnos y poder plantear
estrategias y planes de mejoramiento que ayuden a penetrar y posicionarnos como líderes en el
mercado. Para ello, todo se basa en la investigación, monitoreo permanente, acopio de
información, análisis de la misma formulación de planes y acciones decididas de mejoramiento y
oferta.
Y ¿cómo hacer la investigación?. La respuesta es: utilizando las bases de datos que ofrecen las
entidades públicas, privadas y academia en los diferentes países y ciudades del mundo, que tienen
los requerimientos es todos los aspectos.
Los empresarios de hoy y los que quieren ingresar a los negocios saben y deben saber que la
estrategia no es producir para ver quien compra, sino quién compra y cuáles son sus exigencias
para producir lo que el requiere. Esta es la información clave o critica del negocio para su éxito.
La dificultad radica en que los microempresarios o pequeño empresarios no disponen de recursos
ni tiempo para hacer inteligencia de mercados y esto los desmotiva y los hace aparecer
incompetentes. Sin embargo, asociados pueden
recurrir a o utilizar las instituciones
especializadas, que tienen personal calificado, interesadas en desarrollar ese trabajo. Pero es
requisito indispensable adquirir la cultura de asociatividad y trabajo en redes o clúster.
¿Se ha puesto a pensar de donde salen elementos como la publicidad de Google, la opción
“agregar amigos” en Facebook, los cupones del supermercado, las “promociones” en el centro
comercial, los 2 x 1, los “combos” en restaurantes de comida rápida, las cámaras digitales que
reconocen la sonrisa, entre otras ofertas o innovaciones comerciales?
Todos estos elementos visibles y muchos procesos que ni siquiera podemos ver, pero que apoyan
a estas decisiones, salen de la “Inteligencia de Mercados” de una empresa u organización.
A mediados de año 2009 , se dictaron en Chicago una serie de conferencias brindadas por SPSS
(ahora parte de IBM) sobre la llamada “Inteligencia de Mercados” y del como generar ventaja
competitiva en base a las mediciones estadísticas y los análisis de mercados.
A simple vista el tema suena a algún proceso complejo, únicamente reservado para “las grandes
ligas” de negocios y organizaciones con una vasta infraestructura tecnológica. Bueno en teoría si lo
es, pero luego de analizarlo y llevarlo al plano de la pequeña y mediana empresa (PYME), uno se
da cuenta que hay muchas cosas que se pueden extraer y llevar a la práctica sin tener procesos
complicados, sistemas tecnológicos sofisticados y un ejército de analistas.
Este tema, en su esencia, debe verse como una filosofía empresarial; principios de acción y
maneras de pensar que cualquier emprendedor u organización puede tomar como referencia a la
hora de crear valor, tomar decisiones, diferenciarse del resto y en fin ser más rentables.
¿Pero qué es esto de la “Inteligencia de Mercados”?
Muchas compañías piensan o usan el término "Inteligencia de Mercados" e Investigación de
Mercados de la misma manera. Una simple búsqueda en los textos de referencia sobre los
términos, muestra que muchas empresas de Investigación de Mercados promocionan sus servicios
como de "Inteligencia de Mercados", o peor aún, algunas se catalogan como tales.
¿Entonces, inteligencia de mercados es lo mismo que investigación de mercados?
En lo absoluto. La investigación de mercados puede tomar muchas formas, pero su objetivo
primordial es crear un entendimiento del mercado, su entorno y sus consumidores, pero esto es
solo un elemento de la Inteligencia de Mercados.
La Inteligencia de mercados en una empresa, un negocio o una Red es un proceso continuo, una
visión integral en todos los aspectos que influyen en la atención del mercado de una organización
y que incluyen factores internos y externos.
La Inteligencia de mercados es la obtención de conocimiento sobre el cual se soportan decisiones
críticas y de alto perfil en una empresa. Una forma de visualizarlo es imaginándonos una
pirámide; cada lado de la pirámide representa un aspecto de la “inteligencia”: Información,
comunicación y recurso humano. Cada uno de estos elementos se desarrolla sobre capacidades
únicas de cada empresa; entre mayor evolución existe, mayor será el grado de eficiencia y eficacia.
La inteligencia de mercados es la integración de estos tres puntos en su grado máximo de
desarrollo. Conocimiento a partir de la información), dialogo a partir de la comunicación y
capacidad a partir del desarrollo de estrategias y competencias del talento humano.
La inteligencia de mercados tiene un elemento crítico para su desarrollo y este es la información
expresada en forma de: datos, mediciones, análisis, opiniones.
Podemos encontrar o desarrollar conocimiento de cualquier punto en que la empresa tenga
contacto con el mundo exterior y su propio universo.
¿Cuántas unidades vendió? ¿Cuándo vendió? ¿A quién le vendió? ¿Dónde compraron y como
pagaron? ¿Hay registro de llamadas al centro de servicio al cliente? ¿Tiene alguna idea de un
rango del tamaño del mercado? ¿Hay erosión de marca? ¿Cuál es el consumo per cápita de mi
producto/servicio? ¿Qué piensan los consumidores de mi empresa? etc.
Estos datos están diseminados por varias vías, y esta información puede ser estructurada o no
estructurada. En otras palabras, datos numéricos cuantificables o palabras e interacciones que
pueden expresar percepciones y opiniones acerca de su empresa.
Este “conocimiento” por lo general se lo puede encontrar en los sistemas de órdenes/pedidos,
facturación, servicio al cliente, sistemas de entrega, registro de emails (CRM), bitácoras de
llamadas.
También hay una serie de empresas que pueden brindarnos datos externos. Ejemplo: ACNielesen,
IRI, The Economist Intelligence Unit, Mintel, Euromonitor, FAO (Naciones Unidas), Frost & Sullivan,
entre otras.
Para refinar el entendimiento de que opina el mercado se pueden recurrir a la elaboración de
entrevistas, encuestas, focus groups y demás elementos propios de entender la voz del
consumidor.
Entre más fuentes de información tenga, sus modelos de decisión y visualización de su entorno
será más claro. Al crear modelos analíticos en sistemas estadísticos tipo SAS, el ingreso de
variables extras puede refinar la eficacia de sus análisis en un x%. A más datos, más conocimiento,
resultando en más chance de éxito.
Lo que hacen los análisis es (entre una de sus cientos de aplicaciones) desarrollar perfiles
efectivos de sus clientes, identificar y clasificar quien o como quien es su cliente estrella, o el
grupo con mayor potencial de crecimiento. Una especie de Cupido empresarial. Esto se obtiene al
encontrar patrones que describen a estos usuarios, elementos que los hacen únicos. Si su negocio
es B2B estos datos pueden brindar ideas de sus socios estratégicos, prospectos a la hora de hacer
adquisiciones, etc. También hay patrones entre patrones. ¿Complejo? Un poco, ¿Imposible de
entender y actuar? Para nada.
Cuando Ud. está interactuando con clientes nuevos o buscando con quien hacer negocios, está a la
“caza” de cuentas o clientes, por ende no los conoce, no tiene idea de sus hábitos de consumo; en
otras palabras usted está en un punto de desventaja de información, (al menos que sean
transacciones impulsivas o de oportunidad) no tiene poder para hacer negocios de una manera
efectiva y para tenerlo debe invertir (estudios de mercado, publicidad, consultorías, eventos,
etc.).
Si no sabemos cómo dirigirnos a nuestra audiencia, invertiremos inefectivamente el dinero
creando estrategias o planes de marketing sin sentido. Cada peso gastado tratando de conseguir
cuentas o clientes de bajo perfil, es dinero desperdiciado, la información y datos a su alcance
pueden refinar y orientar sus estrategias de captación y acercarlo un poco más a ser una empresa
predictiva al contrario de una reactiva.
Sea cual sea su negocio o industria, hay información, de una u otra manera hay datos, en mayor o
menor intensidad, con mejor o menor calidad, pero hay datos. La mejor manera de ser
innovadores y tratar de estar un paso más delante de la “curva”, es tratar de obtener
conocimiento de estos “análisis”.
Tanto en el plano corporativo como en el micro empresarial, ya sea con el uso de análisis
sofisticados o con un simple análisis crítico de información, se puede llegar a entender mejor a su
organización y sacarle mayor provecho a la información existente.
Después de conocer un poco más de esta llamada inteligencia y sus diversas aplicaciones; la
publicidad, el marketing y los negocios toman un sentido más claro. Por esto, las empresas más
exitosas de este mundo, las innovadoras: públicas como privadas, agencias policiales
(FBI/Interpol), organizaciones sin fines de lucro, universidades, hospitales, farmacéuticas, bancos,
entre otras, tienen a la Inteligencia de Mercados como soporte de sus estrategia y desarrollo al
nivel de su alta gerencia.
Así que la próxima vez que se vea bombardeado de publicidad, promociones y novedades
comerciales probablemente se detenga a pensar que tipo de datos motivaron esas acciones y que
tan efectivos están siendo con usted.
El tema es bastante valioso, extenso e increíblemente apasionante; definitivamente está creciendo
y mejorando permanentemente.
Finalmente, planteamos que un modelo de inteligencia de mercados debe contemplar como
mínimo los siguientes procesos:
1. ANÁLISIS Y SELECCIÓN ESTRATEGICA DE PRODUCTOS PROMISORIOS
2. CARACTERIZACIÓN Y ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE LA DEMANDA
3. CARACTERIZACIÓN Y ANÁLISIS ESTRATEGICO DE LA OFERTA
4. CARACTERIZACIÓN Y ANÁLISIS ESTRATEGICO DE LA CAPACIDAD COMPETITIVA
5. CONSTRUCCIÓN DE LA OFERTA DE VALOR AGREGADO DIFERENCIAL
6. INTELIGENCIA DE MERCADOS Y MERCADEO ESTRATEGICO
7. CREACIÓN DE LA VENTAJA ESTRATEGICA COMPETITIVA
8. FORMULACIÓN DEL PLAN DE ACCIÓN DE INTELIGENCIA DE MERCADOS