está en entredicho

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Icemd
23/7/04
DOSSIER
11:08
Página 109
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Cuando el CRM
está en entredicho
Las siglas CRM (Customer Relationship Management) son cada vez más conocidas en el mundo
empresarial. Lo que no está tan claro es si el concepto “enfocarse en el cliente” ha calado, o se percibe
como la tendencia de moda. Saber cuál es el mejor enfoque CRM para nuestra empresa puede
ahorrarnos grandes cantidades de dinero y generar buenos resultados.
David Segura Pirez, Profesor del ICEMD (Info@icemd.com) y Director de Marketing y Desarrollo de negocio
de ARESE Auto Group, SL
Q
ue CRM es algo caro está
en la mente de muchos;
que optimizar la relación
con los clientes es necesario también. ¿Sale rentable esta estrategia de negocio llamada CRM? ¿O es mejor enfocarse en
ofrecer suculentas promociones para
vender más?
CRM es una estrategia de negocio,
y como tal debe ser estudiada por cada
compañía para ver qué es lo que más
se adecua a su situación. No es lo mismo una inmobiliaria, donde los clientes cambian de vivienda cada 10 años,
que una red de gasolineras con una
frecuencia de uso mucho mayor. No es
igual la situación de los operadores de
telefonía móvil hace siete años, que
ahora que el mercado está saturado y
el cliente toma mayor relevancia. Todos pueden sacar un gran provecho de
un programa CRM, pero la estrategia
será muy distinta en cada empresa,
sector y momento.
Si nos limitamos a implantar soluciones de manual (una base de datos con toda la información posible,
unos dispositivos que reconozcan el
cliente en los puntos de venta, una
sofisticada herramienta de segmentación, etc.), al final se llegará al convencimiento de que todo resulta demasiado caro como para evidenciar
fácilmente un retorno de la inversión. Si por el contrario, se modifican
pequeños aspectos (un proceso, una
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tecnología, la formación a determinado personal clave, la explotación
de una información, etc.) se podrá
evaluar mejor el beneficio introducido. Al final se trata de ir en busca de
nuestro CRM particular. Para realizar
esta tarea, hay tres puntos fundamentales a tener en cuenta.
Para empezar, hay que estar convencido de la filosofía en la que se
basa el CRM como estrategia de negocio; esto es, que un pequeño aumento en la fidelidad de nuestros
clientes (mayor volumen o frecuencia
de compra) hace aumentar espectacularmente el beneficio. Si no es ésta
nuestra forma de entender el negocio, es mejor pensar en otras estrategias distintas al CRM para aumentar
nuestros ingresos y beneficios.
Después, hay que conocer qué reclaman nuestros clientes. Quizá no
les interese ser reconocidos en el
punto de venta, ni tener ofertas a
medida al entrar en nuestra web; tal
vez nuestro punto flaco sea que
nuestras incidencias por canal telefónico son resueltas en cuatro días de
media y los clientes lo consideran
inaceptable, por lo que nos abandonan. Basándonos en encuestas y focus groups se pueden determinar las
verdaderas carencias de nuestra empresa, y no las que nos dictan los
programas CRM de libro.
Por último, resulta clave buscar
una implantación sencilla y realista.
Las iniciativas sencillas suelen ser las
que mejores resultados dan, además
el retorno es fácilmente mensurable y
entusiasman a la organización. Así,
el personal de una empresa se enorgullecía por haber bajado en un 15
por 100 las peticiones de baja de un
servicio, sólo por hacer a los operadores telefónicos responsables del
tiempo de resolución de incidencias
dadas de alta por ellos. Antes sólo
conocían que el 95 por 100 de las incidencias estaba cerrado en menos de
15 días, y ahora saben que se cierran
en 1,4 días de media.
En resumen
Si bien el término CRM es cada
vez más conocido, también crecen
las críticas cuestionando su efectividad. Muchas empresas han hecho
verdaderos esfuerzos económicos y
organizacionales para implantar un
gran programa CRM, cuyos resultados han sido menos evidentes de lo
esperado.
Como estrategia, CRM es un arma
muy potente para casi todo tipo de
empresas; el problema suele venir al
materializar la estrategia en un programa. Como proyecto hay que evaluar claramente los beneficios que
introducirá. No es lo mismo una empresa pequeña que busca algo más
operativo, que una grande, con una
visión más a largo plazo. ●
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