Desigual vs Pepe Jeans

LÍDER EN INFORMACIÓN ECONÓMICA DEL NEGOCIO DE LA MODA
Desigual vs Pepe Jeans
de Otoño/Invierno mejora el look and feel con
sombras, más movimiento, distintos fondos, etc.
2.- Encuadres de fotos de producto, por ejemplo
accesorios no alineados en algunos casos.
El blog de este mes lo dedicamos a dos de los mayores
grupos de negocio de la moda con sede en España, Pepe
Jeans y Desigual.
Desigual, con una enseña, obtuvo ventas de 963,5 millones
de euros en el último ejercicio y está presente en 109
países con 526 tiendas, 200 Dshops, 2.800 corners y 8.000
puntos de venta multimarca. Las ventas del Grupo Pepe
Jeans ascendieron a 560 millones de euros y sus marcas
principales, Pepe Jeans y Hacket, están presentes en más
de 70 países, con 290 tiendas, 170 franquicias y 6.000
puntos de venta multimarca.
Estructura de página: Home (-1 a 5+): 4
Positivo:
1.- Home independiente para cada categoría (mujer,
hombre, etc), aunque a veces no es intuitiva la
estructura y no toda la superficie es clickable.
2.- Menú superior y con desplegable es positivo y
facilita la navegación. La sección Localizador de
tiendas incluye geolocalización.
3.- Buena visibilidad de promociones tanto en
destacado en la Home como en sección en el Menú
desplegable superior.
4.- No toda la superficie de la Home es clickable.
Para realizar el benchmark digital, nos centraremos en
Desigual y en la marca Pepe Jeans, por ser competencia
directa, dirigirse a un target similar y cubrir secciones
hombre, mujer y niño.
Como siempre, analizaremos aspectos de marca,
consistencia entre dispositivos, su actividad en SEM y
SEO, así como posibles oportunidades de mejora, para
concluir con una valoración de cada gran apartado, de 1 a
5 (siendo 1 menor y 5 mayor puntuación).
El análisis se ha efectuado durante la semana del 6 de
julio, tomando España como base del estudio, aunque los
dos tienen amplia presencia a nivel internacional.
Oportunidad mejora:
1.- Posición del cajetín de captación emails: se ubica
en pie de página (aunque es visible, necesidad de
scroll).
Navegabilidad - Sección (-1 a 5+): 4
Positivo:
1.- Túnel de compra: una vez tramitas un pedido
desde la cesta, ya no aparece el Menú superior, así
se evitan fugas de tráfico en el momento del cierre de
la compra.
2.- Una vez registrado, guarda la dirección de envío y
se autocompleta en la próxima compra.
3.- El menú superior comunica destacados con
imagen/texto: promociones, categorías principales,
etc.
4.- Funnel de compra claro, intuitivo y en pocos
clicks.
5.- Cajetín de búsqueda: realiza búsquedas
compuestas (ej. zapatos rojos);
6.- Migas de pan en el proceso de compra que
facilitan la navegación.
7.- Se muestran las tallas en la parrilla de productos
(mejora conversión y usabilidad)
Ranking de webs Alexa: 1.352 España; 14.437 mundial (a
menor posición ranking, mejor tendencia de tráfico)
Categorías: Categorías: Mujer, Hombre, Kids, Home &
Decor.
Imagen de marca - Sección (-1 a 5+): 4
Positivo:
1.- Look and feel web de acuerdo con la marca y
target.
2.- Tono, lenguaje/copys en la web, emails, etc., muy
bien trabajado y adecuado a la marca.
3.- Modelos de producto alineadas con la imagen de
marca, en especial los modelos femeninos.
4.-Web responsive, adaptada a dispositivos móviles,
aunque App tipo Magazine que no enlaza a web de
venta.
Oportunidades de mejora:
1.- Fotos de producto Primavera/Verano con fondo
blanco y posturas algo rígidas, muy práctico para
webs multimarca, pero pierden frescura. En las fotos
Oportunidad mejora:
1.- No utilización de etiquetas en la parrilla de
productos, es un buen recurso para destacar
novedades, tipos de promociones, etc.
2.- No hay roll-on en la parrilla de productos, forma
rápida para el cliente de ver el look completo,
sugeriría realizar Test A/B.
Comercialidad: destacar precios, key looks, compra
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El presente contenido es propiedad exclusiva de Ripley Gestora de Contenidos, SL, sociedad editora de Modaes.es (www.modaes.es), que se acoge, para todos sus contenidos, y siempre
que no exista indicación expresa de lo contrario, a la licencia Creative Commons Reconocimiento. La información copiada o distribuida deberá indicar, mediante cita explícita y enlace a la
URL original, que procede de este sitio.
cruzada - Sección (-1 a 5+): 4
Positivo:
1.- En países con tienda online, traducción a idioma
local en la mayoría de los casos.
2.- Se incluyen descripciones producto, mejoran
conversión.
3.- Aviso de reposición de talla, cuando no está
disponible.
4.- Se incluyen contenidos editoriales que crean
engagement (sección redes sociales #mydesigual,
etc.).
Oportunidad mejora:
1.- No se utilizan técnicas de compra cruzada o
compra de look completo.
2.- No se puede verificar stock de prendas en un
tienda física concreta.
3.- Venta online en tienda física no disponible.
Oportunidad mejora:
1.- Posibles mejoras en SEO: incluir sitemap,
metakeywords.
Mobile - Sección (-1 a 5+): 4
Positivo:
1.- Web Responsive con versión Safari, buena
usabilidad versión mobile.
Oportunidad mejora:
1.- Exite App tipo magazine, pero no enlaza a compra.
Validar posibilidad de inclusión, pudiendo incluir
funcionalidades tipo escaneo de códigos de barra,
mensajes push.
Experiencia de compra y entrega de pedido - Sección
(-1 a 5+): 4
Positivo:
1.- Realización pedido el 07/07/15, sin incidencias en
el proceso de compra, ni en la entrega del pedido.
Cierre compra - Sección (-1 a 5+): 3
Positivo:
1.- Se evitan fugas de tráfico al no mostrar el menú
superior en el cierre de compra.
2.- Varias opciones de pago: Paypal, VISA, etc.
Oportunidad mejora:
1.- Únicamente dos opciones de envío: estándar (5,95
euros en 3-6 días) y en tienda (gratis). Sugeriría
valorar rebajar coste de envío estándar (por
comparación tarifas con otros retailers sector),
incorporar varios tipos de envío tipo Exprés 1-2 días,
en 24h, etc.
2.- Devolución con coste para el cliente (valorar
devolución gratuita, pues es un freno a la compra
tener que pagarla).
Valoración total Desigual (máximo 50 puntos) = 38
Ranking Alexa: 6.269 España; 71.674 mundial (a menor
posición ranking, mejor tendencia de tráfico)
Categorías: Mujer, Hombre, Junior, Kids
Imagen de marca - Sección (-1 a 5+): 3
Omnicanalidad - Sección (-1 a 5+): 3
Positivo:
1.- Look and feel de acuerdo con el target.
2.- Tono y lenguaje en la web correctos.
3.- Modelos y fotos de producto alineados con la
imagen de la marca.
4.- Web Resposive adaptada a mobile, aunque no
existe App mobile de compra.
Positivo:
1.- Entrega en tienda disponible, siendo gratuita.
Oportunidad de mejora:
1.- Venta online en tienda física no disponible.
2-Valorar opción de búsqueda tienda on stock por
código postal.
Oportunidades de mejora:
1.- En algunas referencias, al ir a la ficha de producto
las fotos de producto no están disponibles.
2.- Zona campaña: al clickar en las distintas
temporadas, no enlaza al contenido correspondiente.
Internacionalización - Sección (-1 a 5+): 5
Positivo:
1.- Venta en 26 países: Unión Europea, Estados
Unidos, Rusia, China, Japón, etc. Utilización de
idioma local en prácticamente todos los países.
2.- Utilización de multimarca online para brand
awareness y más venta: en China, Tmall; en Rusia,
Lamoda; en Alemania, Zalando, etc.
Estructura de página: Home (-1 a 5+): 2
Positivo:
1.- Menú superior con destacados ofertas y
categorías.
2.- Utilización de contenido editorial (principalmente
redes sociales).
3.- Posibilidad mejora del look and feel en cuanto a
tamaños de tipografía, menú superior vs. resto de
contenidos, etc.
Oportunidad de mejora:
1.- Algunos de los países con venta, como por ejemplo
China, Singapur o Bahréin, no funciona el enlace de
tienda.
SEO y SEM - Sección (-1 a 5+): 3
Positivo:
1.- SEM: branding, categorías, Google Shopping.
2.- Retargeting.
3.- SEO: URL's incluyen categoría de producto para
SEO, metadescripciones.
4.- Utilización de contenido editorial para mejorar
posicionamiento SEO y engagement.
Oportunidad mejora:
1.- No existe sección localización tiendas; suele ser
punto caliente de tráfico en las webs.
2- Cajetín captación News en el pie de página con
necesidad de scroll.
Navegabilidad - Sección (-1 a 5+): 2
Positivo:
1.- Utilización de etiquetas en los productos (ofertas
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que no exista indicación expresa de lo contrario, a la licencia Creative Commons Reconocimiento. La información copiada o distribuida deberá indicar, mediante cita explícita y enlace a la
URL original, que procede de este sitio.
principalmente).
2.- Túnel de compra: una vez tramitas un pedido
desde la cesta, ya no aparece el menú superior, así
se evitan fugas de tráfico en el momento del cierre de
la compra.
3.- Una vez registrado, guarda la dirección de envío y
se autocompleta en la próxima compra.
4.- El menú superior comunica destacados con
imagen/texto: promociones, categorías principales,
etc.
5.- Funnel de compra claro, intuitivo y en pocos
clicks.
Oportunidad mejora:
1.- Existen migas de pan, pero da error en toda la
web al intentar retroceder a página anterior.
2.- No se muestran las tallas disponibles en la parrilla
de producto (añade click de venta y aumenta
conversión).
3.- No roll-on en parrilla de producto para ver la
parte trasera de la prenda.
4.- Existen filtros de tallas, colores, precio, aunque
algunos colores repetidos y poco intuitivos, y en
precios mejor rankear de menor a mayor que a la
inversa.
5.- Cajetín de búsqueda de productos, aunque no
para búsquedas compuestas (ej. zapatos rojos).
6- Cabeceras de categoría de producto, aunque
incluyen descriptivo para SEO, son anchas y no se ve
contenido inferior de producto de compra, lo que
provoca pérdida superficie clickable en zona caliente
de la web.
2.- No entrega en tienda física.
3.- Valorar opción búsqueda referencia en tiendas
con stock por código postal.
Internacionalización - Sección (-1 a 5+): 3
Positivo:
1.- Venta en 10 países en Europa.
2.- Utilización web multimarcas para brand
awareness y venta.
Oportunidad de mejora:
1.- En el resto de países europeos existe web que
crea algo de confusión, dado que no permite compra
aunque muestra icono de compra, y muestra algunos
productos, aunque no todos.
SEO y SEM - Sección (-1 a 5+): 3
Positivo:
1.- SEM branding y categorías, destacando
promociones.
2.- URL incluye categoría de producto para SEO.
3.- Utilización de contenido editorial para mejorar
posicionamiento SEO.
Oportunidad mejora:
1.- No detectado sitemaps, ni metadescripciones o
metakeywords para SEO.
Mobile - Sección (-1 a 5+): 4
Positivo:
1.- Web responsive con versión Safari, buena
usabilidad versión mobile.
Comercialidad: destacar precios, key looks, compra
cruzada - Sección (-1 a 5+): 2
Positivo:
1.- En países con tienda online, traducción a idioma
local del país en la mayoría de casos.
2.- Se incluyen descripciones de producto, mejoran
conversión.
3.- En algunos casos, se ofrece compra cruzada.
4.- Se incluyen contenidos editoriales que crean
engagement y mejoran el posicionamiento SEO.
Oportunidad mejora:
1.- No existe App de compra, que permitiría
funcionalidades tipo escaneo de códigos de barra,
mensajes Push.
Experiencia de compra y entrega de pedido - Sección
(-1 a 5+): 2
Positivo:
1.- Realización pedido el 07/07/15, sin incidencias en
el proceso.
Oportunidad mejora:
1.- La compra cruzada no es homogénea y no siempre
existe.
2.- No permite la compra de look completo.
3.- Orden de categorías no claros. Por ejemplo, en la
nueva temporada Otoño/invierno aparecen prendas
de verano remarcadas.
4.- Venta online en tienda física no disponible en la
mayoría de casos.
Cierre compra - Sección (-1 a 5+): 3
Positivo:
1.- Se evitan fugas de tráfico al no mostrar el menú
superior en el cierre de compra.
2.- Varias opciones de pago: Paypal, VISA,
transferencia bancaria, etc.
3.- Envío estándar gratuito y Express 7 euros.
4.- Devolución gratuita.
Oportunidad mejora:
1.- No dispone de entrega en tienda física, pérdida de
tráfico incremental en tiendas.
Oportunidad mejora:
1.- 10/07/15 recepción correo Paypal de devolución
importe de la compra por rotura de stock, sin
embargo Pepe Jeans no contactó vía email o llamada
telefónica para explicar motivos o para dar soluciones
alternativas.
Valoración total Pepe Jeans (máximo 50 puntos) = 26
Conclusiones
Teniendo en cuenta de que se trata de marcas
consolidadas a nivel digital (Desigual está presente en el
canal desde finales de 2010 y Pepe Jeans desde agosto del
mismo año), valorando las distintas áreas de análisis, es
Desigual la que ofrece una mejor experiencia global,
puntuando en todas las secciones mejor o igual que Pepe
Jeans.
De forma más específica, destacaría:
Omnicanalidad - Sección (-1 a 5+): 2
Oportunidad de mejora:
1.- No venta online en tienda física.
1.- Imagen de marca: aunque las dos webs son un
buen escaparate de sus marcas, Desigual es más
aspiracional, con un mejor tratamiento al look and
feel general de la tienda online, alineado con su
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imagen de marca, además de utilizar un muy
acertado tono de comunicación. En cuanto a fotos de
producto (tamaño, número de fotos por producto,
estilismo, acting y maquillaje) es Pepe Jeans quien
obtiene mejor valoración, aunque Desigual para la
nueva temporada Otoño/Invierno ha implementado
sustanciales mejoras.
venta incremental, poniendo en marcha la venta
online en tienda física en todas sus tiendas. Pepe
Jeans, además, no dispone del servicio de entrega en
tienda.
6.- Internacionalización: Desigual muestra una
mayor internacionalización online, estando presente
en 26 países (Unión Europea, Estados Unidos, Rusia,
China y Japón), además de en distintas webs
multimarca de terceros. Pepe Jeans tiene presencia
en 10 países europeos y en algunas webs multimarca.
2.- Estructura de la Home: en ambos casos la
estructura de la web consta de menú superior lateral
y secciones de contenidos destacando mensajes
principales, como rebajas, secciones hombre y mujer
nueva temporada, etc. En Pepe Jeans echo de menos
la sección de localizador de tiendas, que suele ser
punto caliente de tráfico en la web. En ambos casos
podría mejorarse la sección de captación de registro
ubicada en el pie de página y que requiere scroll.
7.- Marketing online (SEO, SEM): ambas marcas
utilizan SEM de marca y de palabras clave, aunque
tienen potencial de mejora en SEO.
8.- Mobile: ambos sites son responsive, están
adaptadas a móvil, lo que facilita la compra en
dispositivos mobile. Sin embargo, no disponen de App
de compra online, que podrían incorporar
funcionalidades como lectura código de barras,
mensajes push, etc.
3.- Navegabilidad: aunque en ambos casos el
proceso de compra es intuitivo y en pocos clicks, es
Desigual la que puntúa mejor en esta sección. En
Pepe Jeans no se muestran tallas en la parrilla de
producto, las “migas de pan”, al querer retroceder en
la navegación, no funcionan, los filtros de precio y
color no están optimizados y el cajetín de búsqueda
no funciona para búsquedas compuestas (ej. zapatos
rojos).
4.- Cierre de compra: en ambos casos se evitan
fugas de tráfico al no mostrarse el menú superior en
el check-out. Pepe Jeans dispone de más medios de
pago, incluye además de VISA y Paypal, transferencia
bancaria. En cuanto a métodos de envío Pepe Jeans
dispone de entrega estándar gratuita, además de
envío express con coste de 7 euros, todo ello con
servicio de devolución gratuita, aunque no dispone
de entrega en tienda. En Desigual únicamente es
gratuita la entrega en tienda y únicamente dispone
de envío estándar a 5,95 euros.
5.- Omnicanalidad: en ambos casos hay
oportunidad de mejora de servicio al cliente y de
9.- Experiencia de compra y entrega de pedido:
llevé a cabo una compra online en las dos webs para
recibir explicaciones o solución alternativa, sin
incidencias en la realización del pedido, pero sí en la
entrega en el caso de Pepe Jeans. Hubo rotura de
stock, con devolución del importe de compra por
parte de Paypal, pero Pepe Jeans no contactó.
Si comparamos con H&M y Mango, incluidos en el post
anterior, Desigual estaría a un nivel similar de estos dos
operadores, mientras que Pepe Jeans estaría en un rango
inferior, tanto a nivel de internacionalización de la web,
omnicanalidad o experiencia de compra.
Muchas gracias por seguirme, el próximo mes continuamos
con más análisis del mundo digital.
¡Os espero!
Podéis encontrarme en @patriciabenito.
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que no exista indicación expresa de lo contrario, a la licencia Creative Commons Reconocimiento. La información copiada o distribuida deberá indicar, mediante cita explícita y enlace a la
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