Guía 1 Análisis estrategico del entorno (PEST) FINAL 30 Enero

Guia 1:
Análisis del entorno
Análisis del entorno
Los emprendedores analizan el entorno para observar tendencias y sus cambios de
manera de capitalizar las oportunidades que se presentan y enfrentar con éxito las
amenazas.
Existen dos niveles de análisis: el macro entorno y el micro entorno de la iniciativa a
emprender.
Análisis del Macro Entorno
El macro entorno incluye todas aquellas variables
que influyen sobre el
emprendimiento que están fuera del control del emprendedor. Para diagnosticar el
macro entorno se sugiere utilizar como herramienta el Análisis PEST (factores Políticos,
Económicos, Sociales y Tecnológicos). Algunos autores consideran que en el análisis de
los factores indicados se deben incluir los aspectos legales, ambientales y los del sector
económico específico, según la magnitud de sus incidencias en el emprendimiento.
Una vez realizado el Análisis PEST, se deben identificar las variables que afectan el
emprendimiento y comprender sus incidencias. A modo de ejemplo, el análisis de las
variables del macro entorno que afectarían a un emprendimiento se puede observar en
la siguiente tabla:
Variable Macro-económica
Significado para el
Emprendimiento
Consecuencias para el
emprendimiento
Inflación
Aumento de los Costos
Disminución de la rentabilidad
Deficit Pùblico
Menos gastos del sector
público
Más impuestos, menos dinero
en circulación, menor nivel de
ventas
Incremento del Paro
Aumento de los intereses y
del costo del dinero
Descenso de la inversión
nacional y extranjera
Incapacidad para generar
Descenso de la demanda.
nuevos empleos-impacto en el
disminución de las ventas
consumo y ventas
Incremento de los costos
Caída de la rentabilidad
financieros
Descenso del dinero en
Disminución de las ventas
circulación. relentización del
crecimiento
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Plantilla de Análisis PEST
Para la realización del Análisis PEST se utilizan las plantillas propuestas para cada uno
de los factores. Los elementos que se mencionan a continuación para cada uno de los
factores, son ejemplos que un emprendedor debe plantearse a los fines de análisis y
deben estar ajustados según sus necesidades, experiencia, habilidades y objetivos.
Factores Políticos. Consiste en las leyes, dependencias de gobierno y grupos de
interés que influyen e impactan en diversas organizaciones y comunidades de una
sociedad que los limitan o impulsan a actuar en determinada dirección.
Los factores políticos pueden tener una importante influencia en diversas áreas entre
las que cabe citar los temas regulatorios (precios, normas ambientales), los cambios
en los impuestos (nacionales, regionales o municipales), los incentivos fiscales
(promoción de nuevas actividades económicas) y el incremento del nivel de gasto
gubernamental (nuevos productos o servicios).
Factores Económicos. El entorno económico debe ser evaluado para lograr identificar
los factores que afecten el poder de compra y los patrones de gasto y consumo.
Entre los factores más importantes se incluyen las tasas de interés y de inflación, la
paridad cambiaria y el nivel de crecimiento económico. Estos factores pueden tener
impactos significativos en los ingresos (incremento o caída en las ventas), así como en
la estructura de costos (tasas de interés, costos laborales).
Factores Sociales. Se refiere a los cambios de las tendencias sociales que impactan
la demanda de productos y servicios (pensiones y gastos médicos), así como las
prioridades de los tipos de productos y servicios que se demandarán en el futuro
(medicinas o juguetes para los niños). Entre los cambios de mayor impacto se
encuentran los cambios demográficos, distribución de renta, creencias, valores,
actitudes y tipos de estilo de vida, así como factores étnicos y religiosos.
Factores Tecnológicos. Comprende los cambios tecnológicos que inciden en la
generación de nuevos productos y servicios y crean nuevas oportunidades de mercado.
El entorno tecnológico cambia rápidamente y entre los cambios de mayor impacto se
encuentran las nuevas tecnologías que promueven la creación de nuevos productos y
de nuevos procesos para la obtención de productos o servicios existentes.
En Anexo 1 se incluye como guía general, ejemplos de variables a ser consideradas en
el análisis.
Análisis del Micro Entorno
En el micro entorno se ubican todas aquellas variables del sector económico en el que
se encuentra la iniciativa emprendedora que la afectan de forma específica (fuerzas
directas) y las que lo hacen de manera indirecta (fuerzas indirectas). Para realizar el
análisis del micro entorno se debe utilizar un enfoque estratégico y para ello se plantea
la utilización del Modelo de Porter mediante el cual se analiza cómo puede verse
afectada la rentabilidad del sector económico en el que se insertaría el emprendimiento
en función de las cinco fuerzas que el modelo establece, a saber:





Poder de negociación de los compradores
Poder de negociación de los proveedores
Amenaza de los substitutos
Amenaza de los competidores potenciales
Sector económico (Rivalidad de los competidores existentes)
Adicionalmente a estas 5 fuerzas, se debe considerar la acción del gobierno y los
poderes públicos los cuales mediante la instrumentación de políticas puede afectar la
dinámica o desarrollo de un determinado sector económico.
Cumplido el análisis estratégico del sector económico específico en el que se encuentra
ubicada la iniciativa emprendedora, el siguiente paso consiste en analizar su
atractividad, determinada por las incidencias de las cinco fuerzas mencionadas en el
correspondiente emprendimiento.
A modo de referencia, la atractividad de un emprendimiento es elevada si se cumple
que:
-
El poder de negociación de los compradores es bajo
El poder de negociación de los proveedores es bajo
La amenaza de substitutos es baja
La amenaza de competidores potenciales es baja
Sector económico: rivalidad de competidores existentes es baja
En el anexo 2, se incluyen como guía general, los factores a considerar para evaluar
cada una de las fuerzas que determinan la atractividad de la iniciativa emprendedora.
Anexo 1
Análisis Macro entorno
Temas a considerar en el Análisis PEST
Factores Políticos (incluye aspectos
legales y regulatorios):
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
estabilidad del entorno
político.
cambios en la constitución y
las leyes (legislación actual y
futura).
legislación internacional.
procesos y entidades
regulatorias.
políticas gubernamentales –
regulaciones e incentivos.
período gubernamental y
cambios.
políticas de comercio exterior
y restricciones a éste
financiamiento de iniciativas.
grupos de interés y de
presión.
Organizaciones
internacionales.
normativa y protección medio
ambiental.
políticas fiscales e impuestos.
legislación sobre
cumplimiento de contratos y
protección a los
consumidores.
legislación en materia de
empleo.
políticas de integración a nivel
regional/internacional
(acuerdos políticoscomerciales).
Factores Económicos:
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
situación económica local.
tendencias en la economía local –
tasa de crecimiento.
planes de crecimiento del empleo.
distribución de los ingresos.
ahorro, deuda y facilidades de
crédito.
nivel de gasto público.
economía y tendencias en otros
países.
política tributaria a las empresas y
organizaciones- Incentivos para las
empresas impuestos específicos de
los productos y servicios.
política monetaria, tasa de interés
y tasa de cambio.
disponibilidad/costos fuentes de
financiamiento.
política cambiaria.
niveles de producción,
importaciones y exportaciones.
exportaciones e importaciones.
estacionalidad y asuntos
climáticos.
ciclos de mercado.
factores específicos de la industria.
tendencias de distribución.
motivadores de los clientes/
usuarios que impulsen las
compras.
Factores Sociales:
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
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cambios en la distribución de
la renta.
valores culturales.
existencia de subculturas.
tendencias de estilo de vida.
cambios demográficos.
movilidad laboral y social.
opinión y actitud del
consumidor al trabajo, carrera
profesional y el ocio.
leyes sociales.
Educación.
creencias, valores, actitudes y
formas de vida.
factores étnicos y religiosos.
punto de vista de los medios.
cambios de leyes que afecten
factores sociales.
imagen de la marca, la
tecnología y la empresa.
moda y modelos a seguir.
grandes eventos e influencias.
factores étnicos y religiosos.
publicidad y relaciones
públicas.
Factores Tecnológicos:
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

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
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
desarrollos tecnológicos en la
industria (potencial de innovación
en la industria) /competidores y
niveles de inversión.
financiamiento para la
investigación.
gasto en investigación de la
administración pública-políticas.
tecnologías asociadas/
dependientes.
ciclo de vida de las tecnologías
(velocidad obsolescencia
tecnológica)/soluciones sustitutas.
nivel de transferencia tecnológica
en la industria.
capacidad y nivel de obsolescencia
de la manufactura actual.
información y comunicación.
mecanismos/tecnología de
compra.
legislación tecnológica.
potencial de innovación.
acceso a la tecnología,
licenciamiento, patentes.
asuntos de propiedad intelectual.
nuevas invenciones.
tasa de transferencia tecnológica.
usos y costos de la energía.
Anexo 2
Análisis del micro entorno
Elementos a considerar en el Análisis estratégico del sector
A continuación se mencionan algunas de las variables a tomar en cuenta para evaluar
la atractividad del negocio tomando en consideración las cinco fuerzas que, de acuerdo
al modelo de Porter, impulsan la rentabilidad de un sector económico.
Fuerzas que determinan la competencia y rentabilidad del sector / industria
Acción de los poderes públicos
Competidores potenciales
Amenaza de nuevos competidores
Sector económico
Proveedores
Poder de negociación
de los proveedores
Rivalidad para obtener mejor posición
entre los competidores existentes
Consumidores
Poder de negociación
de los consumidores
Amenaza de sustitutos
Sustitutos
En particular, entre los factores que pueden afectar el balance de poder de cada
una de las fuerzas se pueden mencionar los siguientes:
Consumidores: Tanto mayor será el poder de negociación de los clientes frente a los
participantes del sector (emprendimiento) si se observan, entre otras, las siguientes
condiciones:




El número de clientes del sector es reducido y son importantes para el sector.
La diferenciación del producto(s) o servicio(s) entregado(s) por los
participantes del sector es baja o el costo del cambio de proveedores por parte
de los clientes es bajo.
Existe una alta amenaza de integración hacia atrás por parte de los clientes
(de producir el producto manufacturado por el sector).
Existe una alta amenaza de integración hacia delante por parte de los
miembros del sector (de vender al cliente final el producto manufacturado por
el sector).



La contribución de los clientes a la calidad del producto o servicio del sector es
alta.
La contribución del producto suplido por el sector al costo total del producto del
cliente es baja.
La importancia del sector para los beneficios netos de los clientes es baja.
Sustitutos: La amenaza de nuevos sustitutos podría afectar las expectativas sobre la
rentabilidad del sector. En la medida que existan un mayor número de sustitutos, la
rentabilidad del sector disminuye. Esto se podría observar cuando:




Exista disponibilidad de sustitutos que reemplacen fácilmente al producto
actual.
El costo de cambio para utilizar el sustituto sea bajo.
La agresividad y rentabilidad de quien manufactura y/o distribuye el sustituto
sea alta.
La relación valor percibido/precio del sustituto sea mayor.
Proveedores: Tanto mayor será el poder de negociación de los proveedores frente a
los participantes del sector (emprendimiento) si se observan, entre otras, las
siguientes condiciones:








El número de proveedores al sector es reducido y estos tienen una baja
capacidad ociosa/propensión a producir.
Existe una baja disponibilidad de sustitutos de los productos elaborados por los
proveedores.
La diferenciación del producto o servicio suplido por los proveedores tiene una
alta diferenciación o el costo del cambio de proveedores por parte de los
participantes del sector es alta.
Existe una alta amenaza de integración hacia adelante por parte de los
proveedores (de producir insumos a producir el producto terminado que
manufacturan los participantes del sector).
Existe una baja amenaza de integración hacia atrás por parte de los miembros
del sector (de producir las materias primas requeridas por el sector).
La contribución de los proveedores a la calidad del producto o servicio del
sector es alta.
La contribución del producto suplido por los proveedores al costo total del
producto del sector es alta.
La importancia del sector para los beneficios netos de los proveedores es baja.
Competidores potenciales: La potencial incorporación de nuevos competidores,
como consecuencia de unas barreras bajas de entrada al sector, podría reducir los
márgenes del sector y por ende su rentabilidad. Esto se podría observar cuando:


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

Las economías de escala sean limitadas y por ende la inversión requerida para
entrar al sector sea baja.
La diferenciación y/o la identificación con la marca del producto actual sea baja.
El costo del cambio para los consumidores sea bajo.
El acceso a los canales de distribución sea fácil.
Los requerimientos de capital sean bajos.


Las tecnologías sean de fácil acceso.
El efecto de la curva de experiencia en la reducción de costos por parte de los
actuales participantes en el sector sea limitado.
Sector económico (Rivalidad de competidores): la intensidad en la rivalidad afecta la
rentabilidad del sector. En la medida que la rivalidad de los competidores actuales se
vea reducida, la rentabilidad del sector aumenta. Esto se podría observar cuando:



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
Exista una alta concentración de las ventas en pocas empresas del sector que
se comportan de manera oligopólica o exista un monopolio.
El crecimiento de la demanda del sector sea alta.
El nivel de los costos fijos sea bajo y por ende la propensión a incrementar la
producción para cubrir los costos fijos sea baja.
La diferenciación del producto o servicio suplido por los competidores sea alta
o el costo del cambio de proveedores por parte de los participantes del sector
es alta.
Sea bajo el nivel previsto de incremento de capacidad en el corto y mediano
plazo. Exista poca capacidad ociosa en el sector.
Gobierno y poderes públicos. De ser necesario, se debe considerar las acciones del
gobierno y los poderes públicos. Entre estas se pueden considerar:

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Imposición de barreras de entrada (normas sobre contaminación, seguridad,
especificaciones del producto, etc.). En algunos casos estas medidas están
dirigidas a proteger a determinada(s) industria(s) nacionales o sector.
Aplicación de incentivos (reducciones impositivas, incentivos económicos,
otros) que promuevan el desarrollo económico o el impulso de un determinado
sector económico o tipo de industria y que impulse a otros potenciales
competidores a participar y competir en el mercado.
En muchos sectores el Estado es un comprador o un proveedor, y puede influir
en la competencia industrial con las políticas que adopta. Por ejemplo
desempeña un papel crucial como comprador de productos relacionados con la
defensa (industria armamentística). Es importante tener en cuenta que, en
muchas ocasiones, la acción de un gobierno como proveedor o comprador está
determinada más por factores políticos que por motivaciones estrictamente
económicas.
Promoción de productos sustitutivos (por ejemplo la energía solar, u otras
energías alternativas, a través de incentivos fiscales).
También puede alterar la rivalidad entre competidores influyendo en el
crecimiento económico, en la estructura de costos, a través de las políticas
fiscal y monetaria, etc.
En consecuencia, ningún análisis estructural está completo sin un diagnóstico de la
forma en que los distintos poderes públicos (en sus esferas supranacional,
nacional, regional, provincial y local) influyen sobre la competencia en el sector,
por medio de las cinco fuerzas interactuantes descritas.