CAFÉ Y ELABORADOS EN EL REINO UNIDO Parte Uno: Información del Mercado INFORMACIÓN DEL MERCADO EL MERCADO Producción local del producto Debido a las condiciones climáticas en el Reino Unido no existe producción de café pero si se elabora café soluble. En el 2014, Reino Unido exportó más de $198 millones de café soluble. Segmentación del mercado Según datos del último censo realizado por la Oficina Nacional de Estadística de Reino Unido en el año 2011, la población se estimó en 63.7 millones, con un incremento de 4.1 millones de habitantes (cerca del 7%) entre el 2001 y el 2011. La población de Inglaterra es a su vez de 53.5 millones de habitantes, Escocia de 5.3 millones, Gales de 3.1 millones e Irlanda del Norte de 1.8 millones. INFORMACIÓN DEL MERCADO Consumo per cápita del producto En el 2014, el consumo total de café fue de 2.9 millones de sacos de 60 kg. El consumo per cápita al año de café en Reino Unido fue de 2.8 kg (Fuente ICO). Localización geográfica de la demanda La mayor concentración de la demanda de café se ubica en las ciudades más pobladas de Reino Unido, por lo que en primer lugar se encuentra Londres con 8.3 millones de habitantes, le siguen Birmingham con 1 millón de habitantes, Leeds con 750 mil habitantes y Glasgow con 600 mil habitantes aproximadamente. INFORMACIÓN DEL MERCADO Formas de consumo del producto En el Reino Unido se consume preferiblemente café tostado. Al mercado británico se suele importar café verde de diferentes regiones del mundo para realizar mezclas y tostarlo posteriormente. El café recién tostado es preferido por los consumidores. Esto es sinónimo de buena calidad y frescura. En cuanto al consumo de café tostado en otros países, los británicos prefieren marcas europeas. Existe también un importante consumo de café soluble, en especial café liofilizado, sin embargo el consumo de este tipo de café está disminuyendo y siendo reemplazado por otros tipos. La industria ha crecido aproximadamente un 2% en el 2014. El consumo de café “on demand” (cafeteras “on demand”) creció un 54% durante el año pasado y “wholebean instant” (combinación de café tostado y molido finamente con café soluble) un 33%. INFORMACIÓN DEL MERCADO Ejemplos de variedades supermercados. Café de Galápagos Tesco Finest 114g de presentación del Café en Waitrose Gold Coffee Waitrose 100g diferentes INFORMACIÓN DEL MERCADO Perfil del consumidor, hábitos de consumo y motivos de compra El consumidor británico promedio es exigente al momento de realizar compras de productos alimenticios. Su poder adquisitivo creciente, especialmente en la década de los 90 y hasta el año 2008, significó un aumento en sus expectativas con relación a la calidad de productos y además una ampliación en la gama de productos con los cuales se alimenta. El consumo de café en Reino Unido ya está compitiendo con el del té. El mercado de tostado y molido en el Reino Unido representa £32 millones al año (aproximadamente USD 52.7 millones*) con un crecimiento del 13% interanual al 2014. En contraste, el mercado del café soluble presentó un decrecimiento de -1.7% y la venta de café en pods creció 32%. (datos 2014) Este hecho, junto con la creciente importancia que ha tenido la salud en la mente del consumidor ha permitido que el café orgánico sea preferido por los consumidores. Los productos Fairtrade también son altamente preferidos por los consumidores. *Tasa de cambio promedio 2014 (BCE) INFORMACIÓN DEL MERCADO Se identifica como principales consumidores a los hombres y mujeres entre 25 a 40 años de toda clase social que gustan de alimentos saludables. Otro interesante grupo de consumidores son los ejecutivos, hombres y mujeres de 35 a 50 años. El consumo es relativamente constante, pero aumenta en los meses de invierno debido a la preferencia por la bebidas calientes en esta época del año. Nuevas tecnologías o novedades en la presentación y comercialización. Compañías que tradicionalmente eran conocidas por su café tostado, ahora están incursionando en el mercado del café soluble, illy es un claro ejemplo de esto. El café soluble de illy, contiene el mismo blend que su café tostado. Adicionalmente contiene café tostado micro pulverizado para mejorar su aroma (wholebean instant). La incursión de illy en este mercado demuestra que hay lugar para el café instantáneo hasta en el mercado premium. Otro claro ejemplo es el creciente mercado de los pods y capsulas de café. INFORMACIÓN DEL MERCADO COMERCIO EXTERIOR Fuente: Trade Map Elaboración: Oficina Comercial de Ecuador en Reino Unido El gráfico muestra los principales proveedores de café verde a Reino Unido según su participación durante el 2014. Brasil se encuentra en primer lugar con un 33%, seguido por Colombia y Vietnam. INFORMACIÓN DEL MERCADO Principales Proveedores de Café Verde a Reino Unido (Subpartida 0901.11) Miles USD Países 2010 2011 2012 2013 2014 Brasil 75,047 133,400 137,256 102,731 165,566 Colombia 70,310 152,459 86,023 66,224 77,403 Vietnam 46,614 81,864 101,807 90,145 60,935 Indonesia 41,819 48,502 44,547 54,393 38,127 Etiopía 14,596 29,451 20,696 19,363 27,043 Perú 22,368 29,607 23,829 18,419 17,339 Honduras 35,934 23,795 20,033 26,247 16,699 Kenia 16,975 22,464 10,748 5,089 9,456 Alemania 9,624 14,761 9,677 7,090 8,743 India 3,702 8,109 4,892 3,815 7,565 Otros 60,244 91,661 76,457 63,061 67,307 Total 397,233 636,073 535,965 456,577 496,183 Fuente: Trade Map Elaboración: Oficina Comercial de Ecuador en Reino Unido Durante el año 2014, Reino Unido importó USD 496,183 miles en Café Verde provenientes principalmente de Brasil, Colombia, Vietnam e Indonesia. INFORMACIÓN DEL MERCADO COMERCIO EXTERIOR Fuente: Trade Map Elaboración: Oficina Comercial de Ecuador en Reino Unido El gráfico muestra los principales proveedores de café tostado a Reino Unido según su participación durante el 2014, estando en los primeros lugares Italia, Francia y Alemania. INFORMACIÓN DEL MERCADO Principales proveedores de Café Tostado a Reino Unido (Subpartida 0901.21) Miles USD Países Italia 2010 2011 2012 2013 2014 38,170 42,229 55,768 53,801 65,058 1,233 3,139 1,915 2,388 61,012 Alemania 70,356 63,030 49,938 38,640 46,393 Países Bajos 32,701 34,586 33,426 32,887 35,890 Bélgica 27,163 34,141 26,621 19,138 32,355 Irlanda 10,231 18,665 15,829 15,796 15,156 Suecia 4,470 5,080 5,287 5,239 11,367 Polonia 1,906 2,764 3,013 6,153 7,598 18,336 4,637 993 2,759 6,525 2,408 2,635 3,055 2,741 5,600 41,721 58,020 68,669 21,789 9,402 248,695 268,926 264,514 201,331 296,356 Francia España Estados Unidos de América Otros TOTAL Fuente: Trade Map Elaboración: Oficina Comercial de Ecuador en Londres Durante el año 2014, Reino Unido importó USD 296,366 miles en Café Tostado provenientes principalmente de Italia, Francia y Alemania INFORMACIÓN DEL MERCADO COMERCIO EXTERIOR Fuente: Trade Map Elaboración: Oficina Comercial de Ecuador en Londres El gráfico muestra los principales proveedores de extractos y concentrados de café a Reino Unido según su participación durante el 2014. Alemania se encuentra en primer lugar con un 38%, seguido por Países Bajos y Francia. INFORMACIÓN DEL MERCADO Principales Proveedores de Extractos, Esencias y Concentrados de Café a Reino Unido (Subpartida 2101.11) Miles USD Países 2010 2011 2012 2013 2014 108,671 153,763 140,475 122,492 119,866 Países Bajos 48,648 56,950 47,232 40,859 57,819 Francia 43,755 43,081 36,206 26,187 25,155 Brasil 19,482 14,818 26,279 27,576 25,048 Suiza 30,551 24,906 19,990 19,808 13,868 España 20,765 29,995 17,235 12,960 11,835 Ecuador República Checa Polonia 7,178 5,919 16,766 16,426 11,722 2,080 11,951 17,034 16,358 11,251 3,979 9,682 7,813 5,166 7,119 Colombia 12,264 14,200 13,026 8,387 6,859 9,094 24,183 17,456 26,541 23,739 306,467 389,448 359,512 322,760 314,281 Alemania Otros TOTAL Fuente: Trade Map Elaboración: Oficina Comercial de Ecuador en Reino Unido En el año 2014 Reino Unido importó USD 314,281 miles en extractos de café, su principal proveedor fue Alemania liderando el 38% del mercado, seguido por Países Bajos con el 18%. Ecuador representó el 4% de las importaciones totales. INFORMACIÓN DEL MERCADO El Reino Unido no es productor de café y su consumo interno se basa en sus importaciones. No obstante, suelen registrarse cifras de exportaciones, pero las mismas responden a café soluble, triangulaciones, movimientos de stocks o ventas esporádicas. Exportaciones ecuatorianas a Reino Unido EXPORTACIONES ECUATORIANAS DE CAFÉ Y ELABORADOS A REINO UNIDO Miles USD FOB / TON Subpartida Descripción Extractos, esencias y concentrados de café Los demás cafés sin 0901.11.90.00 tostar, sin descafeinar 2101.11.00.00 0901.22.00.00 Café tostado descafeinado TOTAL 2012 FOB 2013 TON FOB 2014 TON FOB Part. 2014 TON 6,081 869 13,663 2,058 9,960 1,673 99.96% 2 0.5 4 1 4 1 0.04% - - 0.1 0.01 - - - 6,083 870 13,666 2,059 9,964 1,674 100.00% Fuente: Banco Central del Ecuador, BCE Elaboración: Oficina Comercial de Ecuador en Reino Unido Es importante destacar que durante el 2014, las exportaciones de extractos de café representaron el 99.96% del total exportado del sector Café y Elaborados a Reino Unido. Según los datos de SENAE las exportaciones del sector a Reino Unido se dieron a través de 4 empresas. (2014) INFORMACIÓN DEL MERCADO CANALES DE COMERCIO Descripción de los canales de distribución La importación de café al Reino Unido se da principalmente a través de importadores británicos especializados, tales como Mercanta, Bailies Coffee Company o de los supermercados, como Tesco o ASDA, que tienen su propio equipo de compra y marcas. En el caso de las multinacionales, éstas venden bajo su marca privada y su fortaleza está en su capacidad de trazabilidad y sistemas amplios de distribución. Por otra parte, una tendencia reciente es, al menos en parte, la compra directa en origen por parte de los supermercados en detrimento de los importadores especializados. En dicho caso la gran mayoría del producto se vende en el mismo supermercado y únicamente el producto que no cumple con los requisitos solicitados puede ser vendido a mayoristas o procesadores. INFORMACIÓN DEL MERCADO Finalmente, en el caso de los importadores especializados, éstos distribuyen el producto a diversos actores de la cadena, ya sea supermercados, cafeterías, mayoristas, empresas de servicio de alimentos, tiendas o procesadores. En cuanto al canal de distribución al consumidor final, hay dos opciones. Una es las cafeterías y restaurantes y también se vende a través de las principales cadenas de supermercados Tesco (30.2% del mercado de alimentos en general), Asda (17.1%), Sainsbury’s (16.5%), Morrisons (11.3%), Waitrose (4.8%). (Fuente: www.fruitnet.com). Sin embargo, también se puede encontrar café en tiendas y mercados minoristas. INFORMACIÓN DEL MERCADO Ejemplo de canal de distribución para Café en el mercado de Reino Unido PROVEEDORES IMPORTADORES ESPECIALIZADOS MAYORISTAS MERCADOS Y TIENDAS Elaborado por: Oficina Comercial de Ecuador en Reino Unido MULTINACIONALES PROCESADORA DE ALIMENTOS RESTAURANTES, CAFETERIAS, HOTELES, ETC SUPERMERCADOS INFORMACIÓN DEL MERCADO Márgenes de comercialización En una investigación realizada a manera de ejemplo por la Oficina Comercial a dos compradores (un importador especializado y un supermercado), se ha podido obtener como información que los márgenes de ganancia varían según distribuidor y qué tan directo sea su vínculo con el importador: Margen Promedio Importador Especializado 20% Supermercado 40 al 45% Fuente: Oficina Comercial de Ecuador en Reino Unido Aquellos mayoristas que pueden obtener su producto de manera más directa obtienen por lo general márgenes más altos. INFORMACIÓN DEL MERCADO CANALES DE COMERCIO Información general de las empresas locales En el Reino Unido hay varias empresas especializadas en la importación de café y elaborados. Si bien no existe información específica sobre la participación de mercado, a continuación se mencionan algunas de las principales: •Complete Coffee Ltd | www.completecoffee.com •Fine Foods International Ltd | www.finefoodsintl.co.uk/ •Interamerican Coffee Limited | www.iaccoffee.co.uk •Cafe Direct PLC | www.cafedirect.co.uk •Bailies Coffee Company Limited | www.bailiescoffee.com •Cafe Imports Europe Ltd | www.cafeimports.com •Mercanta Limited | www.coffeehunter.com • Rogers Family Coffee (UK) Ltd | www.rogersestatecoffees.co.uk De acuerdo al tipo de canal al cual apunte el importador, podrán diferir los requisitos específicos para el café.