EMPRESAS PERIODÍSTICAS - Repositorio Institucional

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EMPRESAS PERIODÍSTICAS
Caso de estudio
AUTOR
FRANCISCO PAREDES LEÓN
EDITORA
MARIEL VILLANUEVA PERALES
AÑO
2013
ANTECEDENTES
Las empresas informativas, aunque más tarde que otros sectores, han empezado a incluir
políticas y planes de marketing como parte de su gestión de negocio, el cual está orientando
sobre todo al desarrollo de nuevos mercados.
Los departamentos de publicidad deben mejorar su tratamiento y gestión de anuncios
clasificados, la zonificación de publicidad, y su agrupación por modalidades de bienes y
servicios. Otras innovaciones, como la elaboración de suplementos publicitarios, la publicidad
coparticipada y la distribución por saturación, las cuales constituyen formas de rentabilizar las
inversiones de las empresas de prensa; sin duda, el incremento de los ingresos publicitarios y
puede permitir que se mantengan – y, en algún caso, que disminuyan – los precios de venta de
los diarios.
Los medios de comunicación son un instrumento importante en la sociedad y juegan un papel
activo y vertical. Además, destacan que existe un peligro por la alta influencia que tienen sobre
millones de receptores.
En el mismo orden, señalan que se debe establecer un control que no afecte la ética de las
empresas, sino que vele por los intereses del país, por lo cual es importante que mantengan su
independencia del área comercial y una experiencia demostrada, para evitar las manipulaciones.
En contexto nacional existen empresas informativas (diarios) que han iniciado planes de
marketing intensivos para captar una mayor cantidad de mercado. En el caso de El Comercio,
Perú 21 y El Trome, que pertenecen a la misma empresa y La República, que tienen estrategias
muy claras en cuanto a su accionar en mercadotecnia. Lamentablemente, es una labor de la
que aún adolecen las empresas de este sector en provincias.
ENTORNO ECONÓMICO
Como parte del actual entorno económico de Trujillo se aprecian factores tales como el
incremento de la competitividad, innovación tecnológica y una marcada oferta de
productos nacionales y extranjeros. Ante este entorno dinámico, las empresas deben adoptar
nuevas prácticas de gestión que aseguren su supervivencia en el mercado.
Los medios de comunicación no se encuentran ajenos a esta realidad. En los últimos años la
oferta se ha ampliado considerablemente, pero sin presentar una ventaja diferencial clara entre
las diferentes empresas. Todas están orientadas a brindar la mejor información posible y ofertas
diversas a sus usuarios.
En este ámbito, la visión de la empresa basada en la gestión estratégica de clientes ha tenido un
profundo impacto sobre la forma de entender la formulación estratégica, al defender que la
finalidad última de la estrategia es el logro de una ventaja competitiva que perdure en el
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tiempo. Según esta teoría, establecer ventajas competitivas supone formular e implantar una
estrategia que explote las características únicas del conjunto de nuevos recursos y capacidades
de la empresa.
Desde este prisma, las empresas, para sobrevivir en el entorno competitivo actual, deben
transformar su filosofía de gestión y centrarse en la consecución de una ventaja competitiva
sostenible, basada en el conocimiento, que las diferencie de su competencia. Para lograr dicha
diferenciación, las empresas deben generar valor añadido en sus servicios, es decir, precisan
conocer a fondo a sus clientes para comprender sus necesidades, por lo que es fundamental el
establecimiento de relaciones personalizadas con los mismos que les permita alcanzar
dicho conocimiento.
COMPETENCIA
La competencia por captar un mayor número de anunciantes, entre los medios de comunicación
impresos de Trujillo, cada día es mayor. Algunos con más de 100 años de antigüedad deben
competir con otros de reciente aparición en el mercado, pero que brindan una oferta muy
similar en cuanto a información, con ventajas diferenciales, las cuales contradictoriamente son
muy similares
El crecimiento económico que registra Trujillo ha despertado, desde el año 2000, el interés de
los principales medios de comunicación impresos a nivel nacional. Hasta ese año solo La
Industria de Trujillo y Nuevo Norte estaban presentes en el mercado local de anunciantes.
El primero en llegar fue el Grupo La República en el año 2002 con el diario del mismo nombre y
luego con El Popular y Líbero, su producto de información deportiva, un medio especializado.
En la actualidad, La República cuenta con una página dedicada a la región La Libertad, con
información diversa tanto de Trujillo como del resto de las provincias.
En el 2005, hizo lo propio el diario Correo, el cual llegó con una sección, de tres páginas
locales, divididas en información policial y local, política y una económica. En el 2008 el grupo
El Comercio empezó a producir información locales con su producto Perú 21 y desde el 2010 el
diario El Comercio abrió una unidad regional, pero en un tamaño más pequeño.
Los medios de comunicación cuentan con clientes anunciantes y clientes usuarios, estos últimos
considerados como los consumidores finales de un medio impreso. Al tratarse de Trujillo, el
desarrollo de la competencia ha fomentado una variedad de oportunidades para que los
anunciantes y usuarios puedan elegir un medio, ya sea para difundir una marca o para
obtener información diversa.
Es importante destacar que los anunciantes son los principales “soportes económicos” de un
medio de comunicación, ya que permiten cubrir los costos de producción y mantenimiento de
los medios de comunicación. El citado crecimiento económico ha permitido además un
aumento de las empresas en nuestra región, de diferentes sectores, los cuales necesitan de
medios de comunicación para dar a conocer sus productos y marcas.
Los clientes de un medio de comunicación, de acuerdo al análisis de Michael Porter (2009),
serían mercenarios, pues siempre se encuentran en busca de una mejor oferta, y no
muestran fidelidad con ninguna marca en particular. La carencia de un modelo de gestión de
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relación con los clientes, en este caso anunciantes, que permita conocer su interés y
expectativas, impide establecer una planificación y contacto con nuevos clientes adecuada,
dejando un mercado amplio sin ser atendido.
PROBLEMAS ENCONTRADOS
En esta investigación se detalla que los usuarios son los más importantes de una empresa
editora de medios impresos. Ellos son los clientes-anunciantes, quienes invierten altos
montos de dinero en la publicación de anuncios publicitarios, con el objetivo de captar la
atención del segundo segmento de usuarios del citado medio de comunicación: Los clientesusuarios finales. Ambos conceptos se encuentran íntimamente relacionados, pues el
primero será el sostén económico para la producción del medio y poder llegar hasta el
segundo.
Es fundamental escuchar la voz de los clientes. Sólo uno de cada 20 clientes insatisfechos
reclama. Por esto se hace fundamental crear una gestión de insatisfacción de clientes,
a través de la cual se aproveche este recurso, dado que la información que entrega la queja es
gratis, escucharla puede significar mantener al cliente y fidelizarlo, puesto que estudios revelan
que un cliente al que se le acoge una queja es 7 veces más propenso a comprar de nuevo que
un cliente común. Este, es uno de los principales problemas de los medios impresos, pues
los clientes actualmente no forman parte del proceso de producción. Los anunciantes podrían
adquirir 100 mil soles en anuncios, pero eso no les generaría ningún beneficio más que una
tasa de crédito de 30 días para el pago de anuncios. Sin embargo, pagarán lo mismo que
clientes que compran un solo aviso.
EN EL ANÁLISIS DE UN MEDIO NOS DIMOS CUENTA QUE SOLO EN PUBLICIDAD UN MEDIO
RECAUDA
1 millón 300 mil soles, de manera trimestral solo contando avisos interiores en las distintas
páginas, a color y blanco y negro, sin el recargo por ubicación de página, lo cual podrían hacer
duplicar este monto. De acuerdo a lo visto en la investigación, esto representa el 45% de los
ingresos del medio. Es decir, que si aumentamos 20% como mínimo los ingresos son más que
sustantivos.
Lo más preocupante es que entre el 2011 y 2012 los medios principales de la ciudad perdieron
casi 30 anunciantes de su cartera usual, debido a la falta de oferta y la distancia que marcan con
sus anunciantes. Las empresas Pymes han tomado cuenta de ello y piden la opción de anunciar
en los espacios, pero a mejores precios, no obstante los medios no tienen la intención de reducir
sus montos.
Pareciera que ellos, no entienden que la rentabilidad de estas empresas se solventa solo en
algunos clientes. Estos clientes no tienen incentivos verdaderos para permanecer en nuestra
cartera, por lo que es necesario establecer una mejor relación con cada uno de ellos y redefinir
nuestro mapa de procesos, orientado a mejorar la citada relación para que de esta forma
podamos incrementar la confianza y por tanto el nivel de aceptación de los clientes.
Algunas empresas solo colocan un solo aviso durante todo el trimestre, debido a que no
tienen confianza en la eficiencia del medio como un canal publicitario.
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VULNERABILIDADES
Se debe tener en cuenta que, la difícil adaptación al cambio, así como el aumento de la
competencia y la poca planificación son las principales debilidades y amenazas que existen en
esta empresa. Se tiene que aprovechar las fortalezas de las empresas, como es el respaldo
en credibilidad y el conocimiento del mercado para brindar mejores ofertas a los clientes.
Los adelantos tecnológicos del cambiaron la función que desempeñaban los periódicos en
el campo de las noticias. Desde 1960 hasta la introducción de las radios en 1920, los periódicos
eran el único medio masivo de comunicación que existía para presentar noticias
oportunamente. No tenían competencia.
Los medios de comunicación masivos impresos se encuentran en una batalla muy difícil. El auge
de la tecnología, el movimiento social y los nuevos paradigmas de consumo los dejan en
desventaja, pues resulta sumamente difícil competir con un movimiento omnipresente que
siempre va a tener a más de una persona comentando lo sucedido antes de que llegue a los
lectores usuales.
Los clientes anunciantes entienden también estos cambios y deciden en muchas casos
abandonar a las empresas locales, pues sumado a esto se encuentra la falta de ofertas para las
compras de publicidad. Los procesos se encuentran obsoletos, dejando al cliente
prácticamente aislado de las acciones de producción. Lo que se debe buscar es acércalo.
Para una empresa es clave del éxito el conocer y dirigirse a los “Grupos Claves” de clientes para
satisfacerlos a través de los procesos adecuados que contribuyan a tal fin, adaptando a los
mismos los recursos y toda la organización. Por ello, toda empresa debe de empezar por
diferenciar a sus clientes (y a los clientes de la competencia a los que quiera dirigirse),
distinguiendo a aquellos que son “claves” para el modelo de negocio que haya definido.
La necesidad de cubrir nichos de mercado que permitan desarrollar un negocio es algo
constante. En algunos casos, el grupo de clientes es sumamente reducido, pero los ingresos o
recursos que invierten en el desarrollo de la empresa es sumamente significativa. Eso no
lo entienden los medios.
MAPA DE PROCESOS DE UNA EMPRESA PERIODÍSTICA LOCAL
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MAPA REDISEÑADO DE PROCESOS DE UNA EMPRESA PERIODÍSTICA
PROPUESTAS DE SOLUCIÓN
Se deben ejecutar acciones que contribuyan directamente con el desarrollo comercial
de la empresa, teniendo en cuenta que los ingresos por publicidad son los principales que
permiten cubrir los costos fijos y variables de un diario, casi en un
65% de todo el costo de producción.
Asimismo, al hacer un benchmarking con la competencia nacional, vemos que sus costos son
mucho menores en cuanto a la oferta que brindan sobre publicidad. Los medios locales no
ofrecen una ventaja tan alta a sus anunciantes, quienes prefieren optar por la competencia
en lugar de permanecer con las empresas de la ciudad.
La propuesta se sustenta en la aplicación de los siguientes modelos:
LOYALTY CREATION MODEL (LCM)
El LCM tiene por objetivo identificar los diferentes conceptos que deben incluir una gestión
de clientes y establecer las conexiones que existen entre ellos.
El modelo establece los diferentes tipos de relación que pueden establecerse con los
clientes, mientras que el segundo tiene en cuenta los elementos necesarios de soporte para
que las acciones de gestión sean realmente efectivas. A continuación se presenta una breve
descripción de los elementos de este modelo, así como las acciones en que se descomponen
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y los objetivos que esperan alcanzar:

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
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CAPTACIÓN
LA RELACIÓN.
LA VINCULACIÓN.
EL CONOCIMIENTO Y EVALUACIÓN DEL CLIENTE.
EL SEGUIMIENTO
TEORÍA DE LAS RESTRICCIONES:
Este planteamiento nació como solución a un problema de optimización de la producción.
Hoy en día, se ha convertido en un concepto evolucionado que propone alternativas para
integrar y mejorar todos los niveles de la organización, desde los procesos centrales hasta los
problemas diarios.
La Teoría de Restricciones (TOC) se basa en que toda organización es creada para lograr una
meta. Si nuestra organización tiene como meta ganar dinero, debemos estar conscientes que
los logros obtenidos, ha estado determinados por la o las restricciones que actúan sobre la
organización. Si no hubiese existido alguna restricción, los logros obtenidos pudieron haber
sido infinitos. Las restricciones del sistema determinan las posibilidades de acercarnos más a
la meta de la organización.
Por ello, es adecuado contar con una unidad de Marketing, orientado al Marketing
Relacional, para lograr un mejor desarrollo del proceso productivo, pues no solo se atenderá
a los clientes de manera especializada, sino que permitirá mejorar los resultados de la
organización en cuanto al incremento de utilidades por publicidad.
La Teoría de Restricciones (TDR) permitirá una mejora continua de un proceso de gestión
determinado, en nuestro caso relacionado a las acciones de marketing en un sistema de
gestión de Marketing.
IDENTIFICACIÓN DE LA RESTRICCIÓN
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ACCIONES ESTRATÉGICAS Y PLANTEAMIENTOS
UNIDAD DE MARKETING ESPECIALIZADA
Una de las acciones principales debe ser implementar una unidad de marketing que actúe en
el proceso de producción de un medio impreso, siendo el canal de relación con los clientes y
elaborar conjuntamente un plan estratégico que nos permita lograr lealtad de clientes
actuales.
Aplicar este plan para mejorar la gestión de marketing en el plazo de seis meses y
ampliar la cadena de ventas a mercados emergentes, en este caso las Mypes.
Establecer una evaluación constantemente del sistema de gestión de relación con clientes,
con el fin de ajustar y proponer nuevos indicadores, si es necesario, que midan
nuevas variables que se presenten según las necesidades presentes y futuras de la
unidad.
La rentabilidad de cliente, el costo por promociones y el ingreso por publicidad mensual son
los principales indicadores de control del modelo de gestión de clientes planteado.
PLATAFORMA VIRTUAL
Se debe tener en cuenta que las empresas tanto privadas como públicas consideran
importante tener un asesor personalizado y realizar sus gestiones por internet para tener
mayor facilidad para realizar los trámites y transacciones de compra, por lo cual este canal
debe explotarse con especialistas lo más posible.
La cantidad de datos y variables que proponemos para la gestión de relación con el cliente,
requiere incuestionablemente de una herramienta informática y una plataforma virtual que
ayude tanto para la gestión en sí (planificación, lanzamiento, control de acciones, recursos,
etc.) como la de mejorar la fiabilidad de nuestros resultados.
NICHOS DE MERCADO
Dirigir las estrategias a empresas académicas, universitarias y de venta de autos, las
cuales son las principales organizaciones que apuestan por la publicidad en medios impresos.
Los cambios no deben afectar la credibilidad del medio, pues los anunciantes si apoyarían la
imagen moderna de un medio impreso, incluso si conserva su esencia de un producto
tradicional, que es lo que les da solvento de veracidad.
Las secciones de locales, espectáculos y deportes son las más atractivas para los anunciantes.
CONCLUSIONES
Concluyo indicando que de aplicarse un modelo de gestión de clientes a un diario local
trujillano, la utilidad por concepto de publicidad aumentaría hasta en más del 20%, pues eso
indican los jefes de marketing o imagen institucional, encargados del área publicitaria a ser
consultados sobre el tema.
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