Semiótica de la publicidad

Planilla de Inscripción Docente
GICS 2012-2013
Nombre y Apellido del Director: Claudio Fabián Centocchi
Materia/Cátedra/Cargo/Dedicación: Prof. Adjunto (Simple) Semiótica de los Medios II
(Titular: G. Varela)
e-mail: cienojos@fibertel.com.ar
Nombre y Apellido del Asistente (Puede ser más de uno):
Materia/Cátedra/Cargo/Dedicación:
e-mail:
Área Temática: Semiótica de la Publicidad
Palabras Clave: (3) publicidad contemporánea- estilos-persuasión
Día y Horario: Jueves 15hs-17hs
Descripción de la línea de trabajo (Comentar en no mas de 900 palabras los
lineamientos y bibliografía inicial del GIC)
Nos interesa en este espacio abordar el estudio de la publicidad contemporánea,
una práctica discursiva insoslayable en la vida social. Quién puede negar su importancia
aun cuando la mayoría de los individuos se empeñen en repetir el tópico tranquilizador
de que ella no influye en sus decisiones de compra. Esos mensajes concisos y atractivos
que integran nuestro entorno de manera permanente evidencian el funcionamiento de
una actividad que insume miles de millones de dólares.
Despiertan usualmente rechazo las ideas y los valores que transmiten la
publicidad, pero ninguno de los reproches que se efectúan justifican la decisión de
renunciar a su estudio. Al contrario, ella constituye por su vigencia un excelente objeto
de análisis si se pretende avanzar en el conocimiento de los modos en que se
desenvuelve una sociedad compleja como la nuestra.
En tanto instancia mediadora fundamental entre la producción de bienes y
servicios y su consumo, el discurso publicitario no se ancla únicamente en la función de
instruir acerca de la presencia de determinados productos en el circuito de intercambios
económicos. Por encima de esa finalidad se erige la función de pretender influir en los
destinatarios (consumidores potenciales) para que pasen a convertirse en consumidores
reales. Ello implica la filiación de la publicidad a un tipo de discurso de carácter
persuasivo que se define como aquel cuyo objetivo es el “cambio de estado”, “aquel
que, ya que intenta que se engendre un hacer y no sólo un creer, cifra su eficacia más
que en lo cognitivo, en lo pragmático” (Péninou, 1984: 181).
O sea, al estar fuertemente comprometido con la obtención de efectos
conductuales, la publicidad busca la adhesión de los sujetos a través del empleo de
diferentes modalidades estilísticas que apuntan a sostener finalmente un sentido en
torno a que el producto-marca en cuestión es el mejor de su categoría.
Sin dejar de lado la indagación de las modalidades tradicionales, nos interesa
focalizar aquí las variantes más innovadoras que contribuyen a fijar un posicionamiento
para el enunciador-marca y a convencer/ conmover al enunciatario: organizaciones
persuasivas que reenvían de manera compleja, dificultosa, a ese significado último
relacionado con la superioridad del producto-marca, o bien, que carecen de una
configuración propiamente argumentativa. Una serie de estrategias que irrumpen a
partir de los ’80, agrupadas bajo denominaciones como publicidad “posmoderna” o
“pospublicidad”, que todavía no han recibido, como merece por su creciente peso, un
análisis detallado. Novedades que pueden llegar a promover importantes cambios dentro
del sistema publicitario, que decreten tal vez su desestructuración plena.
En síntesis, se intentará proporcionar al alumno un conjunto de herramientas
útiles para el análisis de un corpus de comunicaciones publicitarias -en particular de
piezas “innovadoras”- en pos de lograr la comprensión de los procesos de configuración
de sentido que se generan en esta área productiva determinada. El eje será la persuasión.
Este espacio manejará como textos medulares, entre otros:
-Adam, J.-M. y Bonhomme, M. (2000) La argumentación publicitaria. Retórica del
elogio y de la persuasión, Madrid, Cátedra.
-Caro, A. (1994) La publicidad que vivimos, Madrid, Editorial Eresma y Celeste
Ediciones.
-Centocchi, C. (2008) “Modalidades argumentativas empleadas en la publicidad
televisiva contemporánea. Emergencia de un nuevo modelo dentro del sistema
publicitario”, tesis de maestría, Facultad de Filosofía y Letras, UBA.
-Del Coto, M. R. (1996) De los códigos a los discursos. Una aproximación a los
lenguajes contemporáneos, Buenos Aires, Docencia.
-Eco, U. (1994) Como se hace una tesis. Técnicas y procedimientos de investigación,
estudio y escritura, Barcelona, Gedisa.
-Klein, N. (2003) No logo: el poder de las marcas, Buenos Aires, Paidós.
-Krief, Y. (1984) “Jeux du publicité. Les conditions postmodernes de la publicité”, en
AA. VV., en Sémiotiques II, Paris, IREP. (trad. de M. R. del Coto).
-Péninou, G. (1984) “Narrations et argumentation. Constructions narratives et stratégies
discursives en publicité”, en AA. VV., Sémiotiques II, Paris, IREP. (trad. de M. Rosa
del Coto).
-Semprini, A. (1995) El marketing de la marca. Una aproximación semiótica,
Barcelona, Paidós.
-Semprini, A. (2005) La marca postmoderna. Potere e fragilità della marca nelle
società contemporanee, Milano, Franco Angeli.
-Tassara, M. (2002) “Las figuras argumentativas en el discurso publicitario”, ponencia
presentada en el Congreso Internacional “La argumentación: Lingüística, Retórica,
Lógica, Pedagogía”, Buenos Aires.