TEMAS 1y2

1. Introducción al fenómeno corporativo 1.1.
¿Qué es una corporación? Según el Diccionario de la Real Academia Española (Del ingl. corporation, y este del lat. corporatĭo, -­‐ōnis). 1. f. Organización compuesta por personas que, como miembros de ella, la gobiernan. 2. f. Empresa, normalmente de grandes dimensiones, en especial si agrupa a otras menores. Las corporaciones son organizaciones con personalidad propia creadas por particulares o entidades con el fin de alcanzar unos objetivos determinados. Tienen capacidad para tomar decisiones y llevar a cabo operaciones conforme a las leyes del territorio en el actúan. Una de las principales ventajas de las corporaciones es que se convierten en órganos independientes de aquellos que las conforman. Cuentan con una estructura y organización interna que permite llevar a cabo las operaciones necesarias para la consecución de sus objetivos. El organigrama y la estructura interna de cada corporación va a variar en función de las necesidades y objetivos de cada una. La corporación es un reconocimiento jurídico y político de la acción colectiva. Al incorporar las corporaciones se acepta la participación de nuevos agentes que participan e interfieren en el desarrollo de las sociedades. 1.2.
¿Desde cuándo puede hablarse de corporaciones? La Revolución Francesa marcó un antes y un después al suponer la ruptura con el Antiguo Régimen y sus estructuras. El papel del individuo hace que varíe la concepción de la sociedad y que pierdan vigencia las formas organizativas empleadas hasta el momento. Las corporaciones nacen con la industrialización. Su origen está en la negociación entre los sectores productivos (patronal/trabajadores). Los antiguos gremios de la Edad Media o los antiguos sindicatos son los precedentes de las actuales corporaciones. Sin embargo aún no se pueden considerar corporaciones como las entendemos hoy en día. Las nuevas estructuras político-­‐sociales llevan a una agrupación de intereses que dan lugar a corporaciones. Puede resultar paradójico pero el individualismo inicialmente propuesto da lugar a una agrupación de intereses para poder alcanzar los fines propuestos. La personalidad corporativa de las empresas se manifiesta a través de: • una cultura corporativa • un concepto de calidad y servicio • un estilo de gestión • unas conductas un lenguaje • un modelo organizativo • una tecnología 1.3.
El sistema corporativo y el fenómeno corporativo El sistema corporativo se reduce a tres elementos: 1. Imagen: es lo que el público cree que es la empresa o institución. Es la percepción y valoración que el público tiene de una empresa. Se crea a partir de campañas de comunicación. 2. Comunicación: es lo que la empresa dice que es. El conjunto de mensajes que una institución proyecta a un público determinado a fin de dar a conocer su misión y visión, y lograr establecer una empatía entre ambos. 3. Identidad: es lo que la entidad es, su esencia. La personalidad de una empresa que le ofrecen un valor diferenciador de cara a su competencia. El fenómeno corporativo nace de la necesidad de las corporaciones de participar en la sociedad. El objetivo es dotar a la corporación de una identidad y una imagen particulares. A través de los distintos elementos del sistema corporativo se configura esa personalidad. 2. Identidad corporativa Según la RAE identidad (Del b. lat. identĭtas, -­‐ātis) es: 1. f. Cualidad de idéntico. 2. f. Conjunto de rasgos propios de un individuo o de una colectividad que los caracterizan frente a los demás. 3. f. Conciencia que una persona tiene de ser ella misma y distinta a las demás. 4. f. Hecho de ser alguien o algo el mismo que se supone o se busca. 5. f. Mat. Igualdad algebraica que se verifica siempre, cualquiera que sea el valor de sus variables. La identidad corporativa es el ser de una corporación, su esencia. Se trata de un conjunto de elementos que diferencian a la organización a la que pertenecen. Esos elementos pueden ser de dos tipos: • inmutables • mutables La identidad de una corporación surge de la combinación de tres factores: Historia de la organización Cultura corporativa Proyecto empresarial La historia de una organización tiene un carácter inmutable. Está conformada por sus éxitos y fracasos, sus fundadores, empleados, sus clientes, sus proveedores,... El proyecto empresarial tiene un carácter mutable puesto que debe adaptarse al contexto en el que se desenvuelve la organización. Está definido por tres pilares fundamentales: • La filosofía corporativa (valores asumidos por la entidad) • La orientación estratégica (principios de acción de la organización) • Las políticas de gestión (materialización de lo anterior en las áreas de la entidad) La cultura corporativa es un elemento que no siempre es mutable y que cuando lo hace lo lleva a cabo lentamente. Esta formada por: • Los comportamientos expresos • Los valores compartidos • Las presunciones básicas Los componentes de la identidad corporativa: • Atributos permanentes de identidad o La actividad productiva o identidad sectorial, es la acción de la empresa para generar valor a través de la comercialización de productos y/o servicios. o La competencia técnica y comercial o identidad mercadológica, es la capacidad de una empresa para competir. o La historia de la organización o identidad diacrónica, es el conjunto de hitos, éxitos y fracasos de una organización. o La naturaleza societaria o identidad mercantil, es la forma jurídica que adopta la empresa. o El corpus social o identidad social, es el papel que juega la organización desde el punto de vista social en un contexto y entorno determinados. • Atributos que definen la estrategia empresarial o Visión estratégica, es la idea que comparten los miembros de la alta dirección de cómo quieren que sea la empresa y dónde quieren llegar. o Misión, es la declaración explícita del modo en el que la empresa piensa alcanzar su visión estratégica. o Proyecto empresarial, es la estrategia operativa que desarrolla la organización para cumplir su misión. • Atributos asociados a la cultura empresarial o Los comportamientos explícitos, son las manifestaciones que expresan una forma de ser colectiva. o Los valores compartidos, son creencias que se han convertido en principios de comportamiento. o Las presunciones básicas, son creencias indiscutibles que orientan la conducta y enseñan a los miembros de la organización la manera de percibir la realidad. La carta de identidad es el documento que recoge todos los elementos que componen la identidad corporativa. La carta de identidad tiene dos objetivos principales: 1. Convertirse en una importante referencia interna sobre el pasado, el presente y el futuro. 2. Proyectar hacia el exterior sus principales atributos de identidad y comenzar a consolidar su posicionamiento estratégico. La carta de identidad debe ofrecer una síntesis de la identidad corporativa y ser el instrumento que seleccione cualquier referencia descriptiva que vaya a ser utilizada en cualquier otra publicación corporativa. La carta de identidad debe recoger los atributos de una manera estructurada. Aunque debe atender a las prioridades de la organización hay tres elementos clave: 1. La historia de la organización 2. Su visión estratégica y la misión de la compañía 3. Una síntesis de su proyecto empresarial La importancia que sume la identidad corporativa en el desarrollo de toda la actividad industrial económica o social hoy en día es indispensable para su desarrollo como empresa y como organización proveedora de productos o servicios al mercado. La personalidad de la empresa, su identidad, se expresa a través de diversas maneras. Joan Costa las grupa en cinco grandes bloques en función de su naturaleza: • Verbales • Visuales • Culturales • Objetuales • Ambientales La fórmula más desarrollada es la identidad visual corporativa entendida esta como la traducción simbólica de la identidad de una organización. Los elementos que conforman la identidad visual corporativa son: 1. Logotipo: es la parte vernal de la marca, su denominación corporativa. 2. Símbolo: es la imagen visual que simboliza la identidad corporativa. 3. Logosímbolo: es la combinación normativa del símbolo y del logotipo. 4. Grama cromática: son los colores con los que la entidad se identifica y es reconocida por sus públicos. Pueden encontrarse colores principales y colores secundarios. 5. Tipografía: es tipo de letra con el que la entidad se identifica y es reconocida. El diseño de la identidad está dominado por dos estilos: 1. Informalismo cromático: su mayor virtud es el dinamismo que logra gracias a la tensión que crean los contraste de forma y color, suele emplear colores primarios y formas irregulares o inacabadas y el impacto visual es su mayor baza, mientras que la rapidez con la que pasa de moda es su principal defecto. 2. Estilo estructural: usa formas de gran pregnancia (simétricas, regulares,..) cerradas y de gran compacidad; emplea menos colores que el estilo informal y son mucho más discretos; su simplicidad es si mayor virtud (lo que es importantísimo para la lectura y el recuerdo); tiene menor capacidad de impacto pero soporta mejor el paso del tiempo.