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Reactivación de usuarios inactivos en campañas de email:
Transformando problemas en oportunidades
Por Ignacio Ayerbe, director Comercial de Experian CheetahMail. Marzo de 2013.
Artículo para Anuncios
Juan Antonio trabaja en una empresa de ecommerce como responsable de marketing digital.
Desde que se lanzó su sitio web ha estado obsesionado con que sus campañas de email
marketing lleguen correctamente a sus usuarios y se lo toma muy en serio: realiza doble optin; lleva mucho cuidado en cómo se sirven las imágenes y las palabras que se utilizan en sus
campañas; emplea a un proveedor de correo electrónico que le garantiza una buena
infraestructura de envíos y que limpia automáticamente todos los correos rebotados, mide
mucho la frecuencia de sus envíos… Toda esta estrategia le ha funcionado a la perfección. El
ROI es muy positivo, sus jefes están contentos, y así lleva casi dos años sin sobresaltos.
Hace unos días, Juan Antonio ha empezado la jornada con unos problemas para los que no
estaba preparado. Al revisar las estadísticas, se da cuenta de que los ratios de apertura han
caído sin ninguna explicación y ve que la situación no mejora. Como tiene claro que él hace
todo bien, culpa a las IPs a través de las que se envían sus mensajes, a su proveedor de email, a
sus diseñadores, en fin, a todo el mundo. Pero, como muchos otros, no ha caído en que el
problema es que el número de usuarios que ignoran sus mensajes es tan grande, que esto ha
empezado a afectar a su reputación de “entregabilidad” y algunos mensajes se están yendo a
la bandeja de spam.
Ésta es una situación que se repite casi a diario en muchas empresas de todo el mundo y,
aunque se llega a este extremo por inconvenientes como los que se enfrenta el protagonista
de nuestra historia, la parte positiva es que, cuando se pone toda la atención para
solucionarlo, no solo se gestionan los problemas de “entregabilidad”, sino que además se abre
una ventana de oportunidades para conseguir unos interesantes ingresos adicionales.
Pero, ¿por qué se producen estos problemas?
La cuestión principal que hay que tener en cuenta es la definición de “activación” dentro del
email marketing. Se consideran clientes activos aquellos que, al recibir un correo electrónico,
interactúan con él (abriéndolo, haciendo clic en los enlaces). Por el contrario, los usuarios
inactivos son aquellos que, aunque se hayan suscrito correctamente, hayan aceptado el opt-in
y realmente tuvieran interés en recibir las comunicaciones, llevan cierto tiempo ignorando los
emails que se les envían. Que no los abren, vamos. Si esa falta de actividad se prolonga en el
tiempo y pasan más de doce meses sin interactuar con los correos electrónicos, se les
considera “inactivos de alto riesgo”.
Para comprender porqué tener “inactivos de alto riesgo” se acaba convirtiendo en un
problema de “entregabilidad”, hay que entender que los ISPs y los webmails, a la hora de
discriminar si un email es spam o no, cada día tienen más en cuenta el factor de la actividad.
Es lógico pensar –y así lo hacen ellos– que si alguien recibe durante un año correos que son
sistemáticamente ignorados, hay una buena probabilidad de que sean “no deseados”.
Esta situación puede volverse aún más grave si alguna de estas direcciones “inactivas de alto
riesgo” llega a ser considerada como trampa de spam (spam trap) por asociaciones como, por
ejemplo, pero no solo, SpamHaus. Esto puede producirse si un usuario está suscrito a varias
newsletters de distintas empresas y las ignora durante un largo período de tiempo, lo que
haría que su dirección se considere una trampa de spam y afecte a la reputación de nuestra
lista de emails.
En definitiva: un trabajo excelente en cuanto a la higiene de la base de datos y siguiendo todas
las pautas de una perfecta “entregabilidad” como las que seguía Juan Antonio, puede derivar
en problemas importantes si no se aborda la reactivación de los usuarios inactivos.
Las campañas de reactivación van encaminadas a recuperar el interés de aquellos usuarios en
nuestra comunicación a los que no resultábamos atractivos con nuestros correos electrónicos
y a que interactúen con ellos de nuevo.
Las mejores prácticas de campañas de reactivación, nos invitan a considerar lo siguiente:
1) Establecer campañas específicas para usuarios inactivos y que además tengan una
frecuencia menor a la de sus campañas habituales. Las estadísticas muestran que la
mayor efectividad se consigue con campañas de carácter mensual o trimestral.
2) Ofertas especiales de precio y de envío gratuito, con las mejores opciones a considerar
si dispone y ofrece comercio electrónico.
3) Si no cuenta con de ecommerce, crear la sensación de urgencia con un mensaje del
tipo: “Solo tiene X días/horas para…”, es posible que consiga unos buenos resultados.
4) Pruebe distintos asuntos y creatividades que se salgan de su comunicación habitual
para ver qué funciona mejor con sus usuarios.
5) Considere hacer encuestas para saber los motivos que han llevado a los usuarios a ser
inactivos. Suelen ser efectivos para reactivar, pero también ayudan a prevenir la
inactividad en función a los resultados.
6) Si el email no funciona, considere la multicanalidad, combinando campañas por móvil
o redes sociales.
7) No dude en ofrecer una comunicación del opt-in si todos sus intentos de recuperar
actividad con un usuario fallan. Y si no consigue tampoco esa reconfirmación, es hora
de plantearse el retirarlo de sus comunicaciones.
Por supuesto, esto implica más trabajo del que ya se hacía y puede resultar tentador el no
hacer nada, pero aquí es donde entra en juego la oportunidad de negocio adicional.
Según datos de campañas de reactivación, es posible recuperar entre un 4% y un 12% de los
usuarios considerados ”inactivos de alto riesgo” por medio de un buen programa específico.
Solo con esto, contribuirá a mejorar su reputación. Y además imagine los ingresos adicionales
que puede conseguir, especialmente si su base de datos tiene un tamaño considerable.
Juan Antonio va teniéndolo claro y, superada su frustración inicial, ha decidido incluir la
reactivación en el ciclo de vida que ha creado para los clientes, sobre todo al ver los resultados
económicos extraordinarios que no había previsto. Quizá es hora de que todos se planteen
esta cuestión antes de que se produzcan los problemas, lo cual sería aún más beneficioso.