Principio de veracidad

Tema 7 El Principio de veracidad y la Publicidad
7.1 Normativa Deontológico sobre publicidad Engañosa
7.2 Engaño, Verdad y Publicidad
7.1 Normativa Deontológico sobre publicidad Engañosa
El tema de la veracidad es el tema por antonomasia de la Publicidad. La exigencia moral de ser veraz obedece
a un principio de veracidad, el cual se formula de la manera siguiente:
“ Es moralmente obligatorio decir la verdad “
El principio admite algunas excepciones aunque Kant dirÃ−a que hay que decir la verdad siempre sin ninguna
excepción.
1.Mentira Piadosa: Ej: moribundo muriéndose y pregunta que cara tiene
2. Mentira Creativa : teatro, literatura, cine, es una mentira convenida.
3. Mentira oficiosa: es inocua, no hace daño y se dice para salir del paso. Ej: vendedor de enciclopedias, le
dices que ya la tienes.
4. Mentiras Blancas: mentiras inocuas para hacer la vida más fácil Ej: amiga probándose ropa y le dices
que o se pruebe mas porque el problema es ella, no la ropa.
Ej: eres la chica más guapa que he visto en mi vida
Admitiendo todas estas excepciones, aun asÃ−, el principio es en general moralmente válido. El principio de
veracidad a veces entra en conflicto con la propia estructura del lenguaje publicitario cuya función no es la
de ser un fiel espejo plano de la realidad cuya función no es la de ser un fiel espejo plano de la realidad sino
más bien la de presentar el producto bajo un aspecto favorable
Ej: retrato.
La cuestión está en saber hasta donde podemos manejar ese aspecto favorable, hasta donde podemos llevar
la exageración.
La normativa Internacional se encuentra en el ICC . España apartado C Art. 14 y 15
Marketing Directo AGEMD TÃ−tulo 14
• Engaño, Verdad y Publicidad
7.2. Aspecto no verbal de la publicidad : los principio de asociación y de ficcionalidad
EL PRINCIPIO DE ASOCIACIÃ N
Una gran parte de la eficacia publicitaria está basada en el principio de asociación definido por J.A.C
Brown “ No se trata solo de asociar dos o más palabras entre sÃ− de manera que Pears sea sinónimo de
Jabón sino que hay que tratar el nombre del producto con las motivaciones básicas del individuo , instintos
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materiales” pears= jabón, instinto
Instinto * I. Material
* Codicia
* La emulación: no quedarse atrás.
* El deseo de tener buen aspecto/ salud
* Ã xito sexual
La eficacia psicológica de este principio se cumple especialmente en los mensajes no verbales porque hay
una diferencia entre el lenguaje no verbal, irracional y el racional
Luis Bassat
“ La vÃ−a emocional se basa en el principio de que cada argumento racional crea en la mente del receptor
un contra argumento por ejemplo : si se destaca que un producto es barato inmediatamente puede surgir la
sospecha de que es de mala calidad. La ventaja de las aplicaciones emocionales es que no dan pie a los
contra argumentos porqué no dan argumentos”
¿ Es ilÃ−cita moralmente desde el punto de vista de la veracidad esta asociación?
La vÃ−a emocional de la asociación mental es perfectamente lÃ−cita. Forma parte de la semántica
axiológicamente creativa del lenguaje. El lenguaje crea significados nuevos y la publicidad es un tipo de
lenguaje más.
Cassier define al ser humano como “ Aquel animal que construye sÃ−mbolos, es decir, que asigna
significados artificiales allÃ− donde la naturaleza no los da”
Ej: Negro - Muerte ( para occidentales) Ej: tabaco - Fue un signo de Prestigio Social
-- Vida ( para culturas africanas) -- Después sÃ−mbolo de desprestigio
El significado que triunfa es el que vale, no hay un significado absoluto de las cosas sino que hay asociaciones
mentales que triunfan.
LA FICCIONALIDAD
Un segundo aspecto no verbal de cierta publicidad es su carácter ciertamente ficticio. Ej : Campaña
Mitsubishi - Montero 1995 Donde se ve a través del parabrisas del automóvil el suelo lunar, con sus
cráteres, etc.. y unos extraterrestres que salen a recibir al conductor.
Esta mentira se puede decir porque es ficción .
“ es admisible porqué el espectador no se llama engaño” El espectador sabe que no asiste a una
descripción que puede ser verdadera o falsa sino solo a una fantasÃ−a la cual no es ni verdadera ni falsa sino
otra cosa.
Se encuentra implÃ−cito en el acto comunicativo que la imagen no representa una situación verdadera que la
imagen no representa una situación verdadera, es una ficción poética. Es una falsedad no engañosa.
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PLINIO “ poetis mentiri licet” ( a los poetas les está permitido mentir)
7.2.1 El Aspecto verbal y e Discurso acerca del mundo de la Publicidad
En el aspecto verbal hay que ser estricto en el Principio de veracidad porqué nos encontramos con una
expectativa de veracidad, es decir, el consumidor espera que le digan la verdad. En especial cuando no
utilizamos el lenguaje de la ficción sino el “ lenguaje acerca del mundo”
Hay que rechazar la falsedad verbal sobre todo en afirmaciones, en asuntos de hecho y muy en especial
cuando giran entorno a las cualidades objetivas del producto.
Las promesas de la publicidad escrita tienen valor de contrato. Casos prácticos: ¿ se puede cursar una
demanda judicial contra el anuncio de Font Vella donde aparece una chica delgada que pronuncia solo la frase
: porque tu lÃ−nea la decides tu? Es legÃ−tima, es lÃ−cita , sÃ− que se han puesto demandas contra
promesas verbales.
El cepillo eléctrico de letrick le hará crecer el cabello. El lenguaje acerca del mundo . Los calvos se
llaman a engaño hace una falsa promesa.
No es perseguible un perfume porqué no produzca desmayos si es perseguible falsear con condiciones de
pagos, anuncios previos inexistentes o conceder bonificaciones fraudulentas.
7.2.2 El aspecto verbal
Entre los puntos concretos que debemos respetar en las promesas verbales ( y debemos recordar que el texto
publicitario tiene valor de contrato legal) hay concretamente 5 actuaciones.
• Respecto a las ofertas Publicitarias
Los anuncios deben recoger todas las limitaciones de la oferta de lo contrario se estarÃ−a produciendo
engaño por omisión. Ej: Se obsequiará con tal cosas a las personas que compren el producto pero se
omite que será hasta el fin de existencias.
• Afirmaciones de tono excluyente
Hay que tener mucho cuidado con ellas Ej: “ La única cerveza con 0% de alcohol”
Si son inciertas o ambiguas pueden causar daños al competidor y por lo tanto crear
problemas legales.
• En las llamadas campañas con causa social
La veracidad de las afirmaciones tiene que ser rigurosa Art.27 Código de Conducta APP
• Los falsos sorteos
Están prohibidos deontológicamente
• Los mensajes recogidos en letra pequeña
Tienen que ser legibles para una persona con vista normal, y los mensajes en letra
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Pequeña no pueden modificar sustancialmente el mensaje principal.
Ej: Mensaje Principal: “ No pague un duro hasta septiembre”
Letra pequeña: “ excepto 200 mil ptas de entrada
Disertación
( Fotocopias Caja de Ahorros Cataluña)
• Estáis de acuerdo con la sentencia? Por qué?
2. Dónde pondrÃ−ais el lÃ−mite vosotros?
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