Unidad IV: Dimensión profesional del lenguaje publicitario Unidad IV: Dimensión profesional y teórica del lenguaje publicitario. Introducción y bibliografía (recursos) Tema 7. La reflexión sobre el lenguaje en el pensamiento publicitario. La reflexión sobre el lenguaje en la llamada “publicidad científica”: Claude Hopkins, Prat Gaballi. La reflexión sobre el lenguaje desde la creatividad: William Bernbach, Oliviero Toscani. Unidad IV. • Tema 8: El lenguaje como herramienta de la creatividad publicitaria. La redacción publicitaria. La dirección de arte publicitaria. El lenguaje de la nueva publicidad Unidad IV. • Tema 9: La reflexión sobre la publicidad y su lenguaje desde las teorías básicas del lenguaje. Herramienta 4: creación y presentación de un anuncio gráfico aplicando las características del lenguaje estudiadas. • Casos: El Volkswagen Beetle en EE.UU. • Lecturas básicas (no entran en examen) Unidad IV: Dimensión profesional y teórica del lenguaje publicitario. Recursos • www.advertisinghalloffame.org/ Bibliografía: - Eguizábal Maza, Raúl (1998): Historia de la publicidad, Eresma & Celeste, Madrid. (2007): Teoría de la Publicidad, Ed. Cátedra, Madrid - Hopkins, Claude.(1992): Mi vida en Publicidad y Publicidad científica. Mc Graw Hill. Serie Profesional de Publicidad. - Ogilvy, David (1967): Confesiones de un publicitario, Oikos-Tau, Barcelona. - Ptrat Gaballí, P (1934): Publicidad Racional, Ed. Nacional, Madrid Introducción Unidad IV Pregunta inicial: ¿Qué tipo de reflexiones se han hecho sobre la relación lenguajepublicidad? -Desde la profesión (fines prácticos, “publicidad científica” o “racional” para garantizar la eficacia) -Desde fuera: teorías del lenguaje (fines teóricos: “publicidad como lenguaje”) La pretensión científica de la publicidad: -Desde la profesión (fines prácticos) Publicitarios (pretensión científica para garantizar la eficacia) Lenguaje de la publicidad La pretensión científica de la publicidad: -Desde las teorías del lenguaje: lingüística, semiótica, teoría del discurso, retórica…(fines teóricos) Teóricos/Académicos (pretensión científica para reflexionar sobre los mecanismos de la publicidad en la cultura) La publicidad como lenguaje Unidad IV: Dimensión profesional y teórica del lenguaje publicitario. Introducción y bibliografía (recursos) Tema 7. La reflexión sobre el lenguaje en el pensamiento publicitario. La reflexión sobre el lenguaje en la llamada “publicidad científica”: Claude Hopkins, Prat Gaballi. La reflexión sobre el lenguaje desde la creatividad: William Bernbach, Oliviero Toscani. Claude Hopkins (1866-1932) Claude Hopkins: perfil • Inventor de la investigación (pruebas de mercado, cupones…) y la redacción publicitaria... • Gran redactor y estratega. • Se consideraba hombre prudente que basaba su publicidad en principios fijos: Habló de publicidad científica. • Trabajó para varios anunciantes y a los 41 años le contrató Albert Lasker para su agencia Lord & Thomas. • Reflexionó sobre la publicidad y trató de sistematizarla. • Obras de 1923 y 1927 reeditadas actualmente. Claude Hopkins (normas/principios de redacción) • La publicidad es la ciencia de vender => el mensaje está sometido a ese objetivo ==> no escribir para entretener, no jactarse, ni presumir, ni tratar de ser divertido... • Expresarse de forma: clara, breve, convincente => como lo haría un vendedor => No de manera elaborada ni literaria. • Hacer textos que proporcionen la información para la venta ( no importa el tamaño). • Tratar de redactar como si se tuviera al comprador típico delante => Pensar en el receptor de forma individualizada. • Tratar de conocer las reacciones del consumidor. • No emplear tipos y encabezados grandes => es un desperdicio: “La gente lee lo que le interesa leer en letras de ocho puntos...” • El encabezado debe servir para atraer a la lectura a la gente que nos interesa y no a todos ==> encerrar el interés fundamental de ese producto (belleza, ahorro, economía...) • No solicitar la compra directamente ==> dar información del producto, hablar de sus ventajas, ofrecer una muestra... • Cuando se afirme algo debe hacerse de forma específica, impresiona más al público. • Comprobar la eficacia de un titular por experimentación ==> cada campaña debe estar precedida por un gran volumen de información e investigación. • Aprovechar cada mensaje ==> dar en él todos los argumentos importantes. Hablar siempre como si nos dirigiéramos a un prospecto, no a un cliente real ==> no hacer campañas tiser. • Utilizar sólo imágenes cuando representen un mejor argumento de venta que el mismo espacio escrito.(No aumentan las ventas del producto). • Estudiar la publicidad directa ==> se aprende eficiencia y economía (cupones) Claude Hopkins: aplicación del principio según el cual cuando hay que hacer afirmaciones específicas… Diferencia entre afirmar: “Hemos reducido nuestros precios” o específicar: “Nuestros precios se han reducido en un 25%” Entre frases como: "Abundante espuma", " No se seca la cara", etc. Y afirmaciones del tipo: "Se multiplica 250 veces su propia espuma", " Ablanda la barba en un minuto", " Mantiene su total cremosidad en la cara durante 10 minutos", " Es el resultado de probar y comparar 130 fórmulas ". Anuncio de Van Camps anterior a Hopkins Anuncio de Van Camps deHopkins Pedro Prat Gaballí (1885-1962) - Pionero: Publicidad científica 1917 - Padre de la publicidad española - Maestro - Técnico y Teórico Publicitario “El hombre que se tomó la publicidad en serio” Entendió la publicidad como: -Información (argumentos) -Ventas (clientes) -Ciencia (psicología)Racional -Razón y Emoción (arte, creatividad y estrategia) -Poder, fuerza social. Hacia una Teoría de la Publicidad Fue un hombre esencialmente creativo durante toda su vida. Poseía sensibilidad artística y creativa. Ejerció como copyman y como “director creativo”. Creó estrategias publicitarias nuevas y verdaderas campañas publicitarias. Reflexionó sobre la publicidad como proceso. Desarrolló un método para la construcción de textos publicitarios. Estableció las características que debe tener un buen eslogan. Era consciente de la importancia del uso de imágenes bien logradas. Habló de estilos publicitarios, a modo de primitivos formatos. Hay en Prat Gaballí, un concepto moderno de creatividad publicitaria. El anuncio más eficaz el que persuade la razón y obra a la vez Hacia unaesTeoría de laaPublicidad como estimulante de los sentimientos Campaña educativa con despliegue de medios y soportes dirigida a toda la población que se simultaneaba con la campaña habitual del dentífrico como producto elitista de salud y belleza William Bernbach (1911-1982) William Bernbach: perfil • Licenciado en literatura inglesa, Universidad de New York. • Trabajó en el departamento de correo de Schenley, (protegido de su presidente, que cuando dejó la empresa se lo llevó para que redactara sus discursos) • Trabajó después en la agencia Wintraub. • Tras la Segunda Guerra Mundial encontró trabajo en Grey y fue pronto director creativo en ella. • A los cuatro años fundó su propia agencia junto con Ned Doyle y Max Dane, agencia que llegó a ocupar posiciones importantes en el mundo (DDB) • Solía llevar una tarjeta con la frase "Tal vez el otro tenga razón". • Padre de la “Revolución Creativa” de los sesenta. William Bernbach(frases) " Ser capaz de competir con todas las noticias de sucesos impresionantes y violentas del mundo actual. Puede tener todos los puntos correctos un anuncio, pero si nadie se para, lo ve y lo escucha, todo resulta un desperdicio"(p.14, Higgins) "Todo lo que se escribe, todo lo que se plasma en una página, cada palabra, cada símbolo gráfico, cada sombra, debe apoyar el mensaje que trata de resaltar y comunicar"(p.18, Higgins). " Que la idea resulte memorable, y por lo mismo debe ser novedosa y original, poner de manifiesto la ventaja de nuestro producto" " Si mediante la ruptura de reglas se puede lograr ese objetivo, pues que se rompan dichas reglas"(p.22, Higgins). “Imitation can be commercial suicide”(p.17, Levenson) William Bernbach(principios) • La calidad de la idea y la excelencia de la ejecución son los principios de la buena publicidad. • La publicidad no es una ciencia. • La investigación es el peor enemigo de la creatividad. • Partir del conocimiento del producto. • No existen reglas. • Destacar, ser original, tener ideas frescas. • La originalidad tiene el peligro de que el receptor capte el chiste, la sorpresa, el espectáculo, pero no la esencia misma de lo que se comunica. • Ligar la propuesta de venta al recurso creativo, causar el impacto a través del argumento principal de venta. William Bernbach(principios) • Publicidad = Creatividad " Lo primero, y el factor más importante en publicidad , es ser original y novedoso“(p.12 Higgins). William Bernbach(ejemplos)Clairol William Bernbach(ejemplos)Chivas William Bernbach(Avis) William Bernbach (Levy´s) William Bernbach(ejemplos): Colombia Café William Bernbach: Polaroid William Bernbach(ejemplos): Volkswagen William Bernbach(ejemplos): Volkswagen William Bernbach(ejemplos): Volkswagen William Bernbach(ejemplos): Volkswagen William Bernbach(ejemplos): Volkswagen Oliviero Toscani Oliviero Toscani - Publicidad= provocación - “No me interesa más vender productos. No puedo seguir justificando mi trabajo por si el producto vende o no vende. Mi trabajo está por encima de eso, mi mensaje no puede estar subordinado a las ventas” - “Esta es mi Claudia Schiffer” Oliviero Toscani Oliviero Toscani (fotógrafo y creativo)(años 90) - Jesus, Benetton, Rare, Nolita 3 El pensamiento publicitario Conceptos 3º Publicidad= provocación 1973, 1991-1992,1999, Toscani 2007 Unidad IV. • Tema 9: La reflexión sobre la publicidad y su lenguaje desde las teorías básicas del lenguaje. Teorías básicas sobre el estudio de lenguaje. Aportaciones teóricas fundamentales al estudio del lenguaje de la publicidad. • Roland Barthes • Umberto Eco • Juan Antonio González Martín. La publicidad entendida como lenguaje: semiótica de la publicidad. - Sintaxis/Semántica/Pragmática de la publicidad. • • Herramienta 4: creación y presentación de un anuncio gráfico aplicando las características del lenguaje estudiadas. Casos: El Volkswagen Beetle en EE.UU. Lecturas básicas (no entran en examen) • Barthes, R.: Mitologías, Buenos Aires,Ed. S.XXI. 1962 Elementos de semiología. Madrid,[1957] Alberto Corazón, 1971. La Torre Eiffel, Paidós Comunicación 124, Barcelona, 2001. • Eco, Umberto: Signo. Editorial Labor, Barcelona 1994 (2ªEd.) • Feliú García, E.: Los lenguajes de la publicidad. Alicante, Universidad de Alicante, 1984. Accesible online. • González Martín, J.A.: Fundamentos para la teoría del mensaje publicitario. Ed. Forja, Madrid, 1982. Teoría General de la Publicidad, Ed. Fondo de Cultura Económica, Madrid, 1993. • Peninnou, G.: Semiótica de la publicidad. Ed. Gustavo Gili, Barcelona, 1976. Webs: http://www.magarinos.com.ar/ http://www.centro-de-semiotica.com.ar/indice.html Lectura Barthes (no entra en examen) “El nuevo Citroën” en Mitologías, Siglo XXI, Madrid Tercera edición en España, 2000[1957]: 154-157 http://www.infoamerica.org/teoria/barthes1.htm El Citroen “DS” (La Déesse “la diosa”) e ¿Qué lugar ocupa la reflexión sobre el lenguaje de la publicidad en este contexto teórico? Revisión teorías. Teorías básicas para el estudio del lenguaje: – Precisiónes iniciales – Lingüística = Saussurre – Derivaciones de Saussurre • • • – – – – – – Estructuralismo europeo. Estructuralismo americano. Funcionalismo Semiótica = Peirce Semiología Europea Retórica = Aristóteles Gramática generativa = Chomsky Pragmática Lingüística del texto Diferenciar entre - Estudio/reflexión sobre el lenguaje: tan antiguo como la filosofía - Estudio científico del lenguaje (principios del Siglo XX) Ni Saussurre ni Peirce hablaron directamente de publicidad (y por lo tanto no hablaron de lenguaje publicitario) aunque sus ideas sí se hayan aplicado por otros autores. Sí lo hicieron: Eco, Barthes… Lingüística y derivaciones Saussurre = Lingüística (1857-1913) Saussurre = Lingüística - Ferdinand de Saussure, comienzos S.XX => lingüística como ciencia: estudio del lenguaje articulado (humano, fónico, auditivo) Saussurre = Lingüística Principios básicos de la lingüística: 1. Distinción Lengua/Habla Lengua: sistema de signos compartidos (social/pasiva) Habla: utilización sistema (individual/activa) 2. Objeto de estudio: Lengua 3. Lenguaje: expresión de la estructura del pensamiento, sistema arbitrario o inmotivado y articulado en dos planos. Saussurre = Lingüística/Semiología 4. Signo: es una "díada", es decir, un compuesto de dos elementos íntimamente conexos entre sí: la representación sensorial de algo (el significante) y su concepto (el significado), ambas cosas asociadas en nuestra mente: "un signo lingüístico... une un concepto con la imagen acústica (...), es por tanto una entidad psíquica de dos caras" Saussurre = Lingüística/Semiología - Habló de Semiología como ciencia que debería estudiar los signos en la vida social, pero no la desarrolló: "La lengua es un sistema de signos que expresan ideas, y por tanto comparable a la escritura, al alfabeto de los sordos mudos, los ritos simbólicos, a la forma de urbanidad, a las señas militares, etc. Solo que es el más importante de esos sistemas. Puede por tanto concebirse una ciencia que estudie la vida de los signos en el seno de la sociedad; formaría una parte de la psicología social y, por consiguiente, de la psicología general; la denominaremos semiología (del griego semeion, signos) ...". Derivaciones de Saussurre => Estructuralismo -Punto de partida: noción de estructura “Una estructura lingüística es un conjunto de elementos lingüísticos articulados entre sí a partir de leyes extraídas del uso mismo de la lengua”. «Es preciso partir de un todo solidario para obtener, por medio del análisis, los elementos que contiene». "Nadie puede comprender una partida de ajedrez si únicamente observa los movimientos que se verifican en una esquina del tablero"” Derivaciones de Saussurre => Estructuralismo - Estructuralismo: Estudio inmanente de la lengua en sí misma, entendida como sistema => estructura - Componentes: fonológico, sintáctico y semántico Derivaciones de Saussurre =>Estructuralismo -Estructuralismo como tendencia general de pensamiento, extendido a otros campos: Sociología… Semiótica moderna Peirce (1839-1914) = Semiótica (EE.UU.) Semiótica: “Ciencia que estudia los sistemas de signos con independencia de su naturaleza” Semiótica para Peirce: lógica de los signos. - Método propio: tres componentes: sintaxis, semántica, pragmática - Concepción nueva del signo. - El signo en Peirce: - “Nada es un signo hasta que nadie lo interpreta como tal” - Idea triádica del signo (relación entre tres cosas): objeto, valor, interpretante. - Intento de clasificar los signos. valor objeto Interpretante Semiología Europea: Barthes, Greimás… - De base estructualista. - Tiende a adscribirse al modelo lingüístico. (derivación de Saussure) (bifacialidad signo lingüístico) - Estudio de los artificios culturales como sistemas de signos (moda, mito, publicidad…) Roland Barthes “El sentido ha sido construido pero aparece ante nosotros como dado” (Barthes, R.) Roland Barthes (1915-1980) Semiólogo e intelectual francés Reflexiones sobre: El mito El signo-la semiología La cultura La retórica de la imagen El sistema de la moda El análisis estructural del relato La connotación La fotografía Aplicación a la portada de una revista en el mensaje icónico - denotación “un soldado negro saluda la bandera francesa” - connotación “personas de distintas razas sirven fielmente a Francia” Relación connotación - ideología Primer análisis de un anuncio: - En “Retórica de la imagen” (A.V. La semiología. Ed. Tiempo contemporáneo, Buenos Aires, 1970). Pastas Panzani - Mensaje icónico/mensaje lingüístico. - Mensaje de denotación (literal) y de connotación (simbólico) en lo verbal y en lo visual. - El mensaje lingüístico: dos funciones respecto al icónico - Anclaje Relevo. Elementos de la imagen: • Marca/tipografía del nombre. • Colores. • Productos frescos. • Bolsa compra • Naturaleza muerta… Significados de connotación • Italianidad (nombre del producto, colores) • Abundancia. • Preparación casera, frescura (origen natural, productos frescos, bolsa compra) • Naturaleza muerta… • He tratado de poner en práctica lo que Barthes llamaba el ‘olfato semiológico’, esa capacidad que todos deberíamos tener de captar un sentido allí donde estaríamos tentados de ver solo hechos, de identificar unos mensajes allí donde sería más cómodo reconocer solo cosas (…). Considero mi deber político invitar a mis lectores a que adopten frente a los discursos cotidianos una sospecha permanente (U. Eco en La estrategia de la ilusión, citado por Zecchetto, V.,La cirujía ediciones,Argentina 2005, p.141