influencia de los comerciales televisivos de coca cola y pepsi en

JS en la Red - JEROGLIFOS DIGITAL III
Artículo
INFLUENCIA DE LOS COMERCIALES TELEVISIVOS DE
COCA COLA Y PEPSI EN NIÑOS DE NIVEL PRIMARIA
Por Leslie Alejandra Hernández Hernández
RESUMEN
Durante muchos años, Coca Cola y Pepsi, las
cuales son las compañías refresqueras más
importantes a nivel mundial se han mantenido en
la preferencia del consumidor. A pesar de que
actualmente, han surgido nuevas marcas
dispuestas a hacerles la competencia de forma
directa, tanto Coca Cola como Pepsi se han valido
de diferentes técnicas para mantenerse en el
gusto del consumidor. Normalmente, estas
técnicas van incluidas en los comerciales que se
proyectan a un público meramente adulto sin
tomar en cuenta la influencia que estos tendrán en
otro de los sectores del mercado que más
consume: Los niños.
Estos pequeños y futuros consumidores en
potencia se ven invadidos por las campañas
publicitarias de ambas refresqueras y, aunque no
van dirigidas hacia ellos causan un impacto, pues
en muchas ocasiones un comercial determina el
gusto del pequeño por la marca.
El principal objetivo de la investigación es
identificar si los comerciales de estas refresqueras
repercuten de alguna manera en el niño, para
esto, se realizaron encuestas que arrojaron como
resultado la superioridad de Coca Cola tanto en
consumo como en publicidad y la preferencia que
tienen los niños por alguna marca.
Palabras Clave
Marca, campaña, publicidad, consumidor
ABSTRAC
The sodas companies most importants all over the
world, Coca-Cola and Pepsi, have been kept in the
preferences of the consumer for many years. The
companies had many techniques for they market,
normaly this techniques are include in the
commercial proyect to a purely adult audience
without counting the influence they have in other
sectors of the market that consumes the most:
children.
These small and potential future customers are
invaded by the campaigns of both soft drink and,
though not directed toward them have an impact
on them since in many cases a commercial small
determines the taste of the brand.
The principal aim of the investigation is identify if
this soft drinks commercials someway affect into
the child, to comprove it was realized
questionnaires that proves Coca-cola superiority in
consumption and publicity and the preference for
some brand.
Palabras Clave
Band, campaign, publicity, consumer
1
INFLUENCIA DE LOS COMERCIALES TELEVISIVOS DE
COCA COLA Y PEPSI EN NIÑOS DE NIVEL PRIMARIA
COCA COLA Y PEPSI:
IMPERIOS REFRESQUEROS Y PUBLICITARIOS
Por varias décadas, las compañías refresqueras
más importantes del mundo: Coca Cola y Pepsi
han dominado el mercado mundial con respecto a
este producto.
Dichas empresas se valen del uso de recursos de
tipo visual, más específicamente de los
comerciales transmitidos por televisión, ya que
estos crean un mayor impacto entre las personas
que en muchos de los casos no son solamente un
público adulto, sino también a los niños.
A pesar de que en muchos lugares no está
permitida la publicidad dirigida directamente a los
niños, varios de los anuncios que se trasmiten
tienen ciertas características que hacen que sean
atractivos para los pequeños, pues éstos son los
objetivos más vulnerables que existen en el
mercado para posteriormente ser compradores
potenciales.
El medio por donde se transmiten más
comerciales es la televisión, la cual según Añon y
Miravet (2005) “tiene una gran capacidad de
atracción para los niños y no sólo actúa como
trasmisor de cultura sino también lo hace como
mediador para la transmisión de todo tipo de
informaciones, incluidas las orientadas a la
incitación de consumo” (p. 102).
Con esto se trata de explicar que el
comportamiento del consumidor que se tiene en la
edad adulta, muchas de las veces fue fomentado
desde que el individuo era un niño; probablemente
no de manera directa ya que no es posible pero si
indirectamente pues “los niños no son críticos y no
cuestionan los mensajes que trasmite el anuncio
publicitario, es más, los niños más pequeños
creen literalmente lo que dicen los anuncios sobre
los productos publicitados y a veces ni siquiera
perciben que lo que están viendo no forma parte
de la programación infantil y que se trata de un
anuncio”. (Añon y Miravet, 2005, p.120).
Aún con estas situaciones en las que el niño no
sabe distinguir entre que es publicidad o no, ellos
son los que la mayoría de las veces determinan
cual es el producto que consumirá la familia. Son
muchas las ocasiones en las que los padres se
doblan ante las peticiones que les hacen sus hijos
respecto a algunos productos. Pero aun así
¿cómo es que los niños saben que producto
quieren? Sencillo, la socialización del consumidor
es la que se encarga de ellos. Esta socialización
se da en el trato diario que el niño tiene con las
otras personas amigos, padres y claro por los
medios de comunicación lo cual hace que se
retome el tema principal, la televisión. Esta tiene
un rol de niñera eléctrica en el desarrollo del niño.
Considerando el gran poder que tienen los niños
sobre el consumo de ciertos productos, esto es
considerado como un arma de doble filo, pues
tanto como pueden desarrollar la lealtad por la
marca desde una edad temprana, esta misma
característica hace que sean más vulnerables e
inestables en sus decisiones hasta que sean
mayores y adquieran una mayor madurez en el
consumo.
Tomando en cuenta el potencial que tienen los
niños para convertirse en consumidores fieles a la
marca, tanto Coca Cola como Pepsi se han valido
de diferentes medios para estar en el gusto de la
población desde una corta edad. A pesar de que
sus comerciales no van dirigidos específicamente
a los niños, ambas compañías lanzan elementos
que llaman la atención de estos.
Los mensajes que contienen los comerciales que
trasmiten tienen un significado según la campaña
de la cual formen parte. Las imágenes que lo
conforman sólo le dan un refuerzo a lo que se
quiere trasmitir, por eso estos comerciales son
más eficientes.
Jeroglifos Digital. Vol. 1, No. 3, ciclo 2011-2.
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Artículo
Algunas de las técnicas que han utilizado Coca
Cola y Pepsi son:
Publicidad Comparativa: “Puede definirse como
publicidad que reclama la superioridad de un
producto propio sobre uno o más productos de la
competencia explícitamente nombrados o
implícitamente identificados, ya sea sobre la base
general o sobre atributos específicos del
producto.” (Schiffman y Lazar, 1997, p. 303). Un
ejemplo muy marcado de esto es un comercial que
fue proyectado y posteriormente censurado en los
años ochentas donde un niños saca de una
máquina expendedora de refrescos dos CocaColas para después subirse encima de ellas y
sacar una Pepsi; también existe un comercial muy
famoso donde aparecen dos camioneros en un
bar, uno de Coca-Cola y el otro de Pepsi, hay un
momento en donde el de coca le invita de su
bebida al de Pepsi y este hace lo mismo al final el
camionero de Coca Cola prefiere seguir tomando
Pepsi en lugar de su bebida, haciendo referencia a
que la Pepsi sabe mejor que la Coca.
Humor en la publicidad: Para algunos “el humor
aumenta la aceptación y persuasión de sus
comunicaciones de publicidad”, mientras que otros
“evitan el uso del humor porque temen que su
producto se concierta en un objeto ridículo, que los
consumidores se reirán de él en lugar de reírse
con el” (Schiffman y Lazar, 1997, p.308). En
muchos de los comerciales tanto de Coca Cola y
Pepsi se ve reflejado esto, ambas compañías se
valen de este recurso para que su mensaje
trascienda.
A pesar de que Coca Cola y Pepsi tienen bien
estructurados los objetivos de sus mensajes que
serán transmitidos en televisión, ninguno de ellos
va dirigido a los niños. Pero ¿por qué de esto?
Además de que aún no está permitida oficialmente
la publicidad hecha para niños, ambas
refresqueras están en cierta desventaja con
respecto a otros productos, al hecho de que son
bebidas que hasta cierto punto son nocivas para la
salud y sus efectos son más fuertes en los niños.
Aunque esto no siempre es real: “La empresa
Pepsi-Cola, que asegura no anunciar bebidas con
cafeína a niños menores de 13 años, público un
anuncio de Pepsi a dos páginas en el número de
agosto de 2001 de la revista Nickelodeon, que
además regalaba una pegatina para que los niños
“personalizaran” su lata. (Las edades a las que se
dirige Nickelodeon van de los 6 a los 14
a ñ o s . ” ( S c h o r, 2 0 0 6 , p . 1 6 2 ) . A u n q u e
supuestamente no se mandan mensajes para los
niños, esta campaña de la pegatina es una
incitación a los menores para que consuman dicho
producto.
Respecto al tema de la salud, en México, país con
mayor índice de obesidad infantil se llegó a un
acuerdo con Coca-Cola Compañy y PepsiCo en el
cual ambas empresas retirarían sus productos de
las escuelas primarias y secundarias para así
poder disminuir el consumo de comida chatarra en
estas instituciones. Este acuerdo no fue respetado
del todo: “Un organismo privado de defensa de los
consumidores en México acusó este domingo a
Coca Cola y PepsiCo de buscar posicionarse en
las escuelas mexicanas para compensar que sus
refrescos ya no se venden en centros educativos
de EE.UU.” (NotiActual.com, 2009, párr. 1).
Ambas corporaciones tratan de compensar las
pérdidas que han tenido en Estados Unidos por el
retiro de sus productos en las escuelas de ese
país, con el hecho de no retirarlas completamente
de México, cuando se había acordado con
anterioridad de que sus refrescos serian retirados
de este sector del mercado.
METODOLOGÍA
Se realizó la siguiente investigación para así tener
conocimiento sobre si los comerciales que Coca
Cola y Pepsi proyectan en televisión causan algún
impacto en los niños que cursan el nivel primaria,
para esto se estudiaron las técnicas publicitarias
de Coca Cola y Pepsi así como el impacto que
estas tienen en el comprador.
Jeroglifos Digital. Vol. 1, No. 3, ciclo 2011-2.
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Artículo
La investigación se manejó desde un enfoque de
tipo cuantitativo, ya que se recolectó información
que se puede contar y con la cual se lograron
sacar estadísticas de los resultados obtenidos con
respecto al comportamiento que muestra el
consumidor. Ya que el enfoque es de carácter
cuantitativo, los tipos de estudio que tiene la
investigación son descriptivo porque se buscaron
especificar las propiedades, características y
rasgos importantes del evento que se estudio, el
cual es sobre la influencia que presentan los niños
de 3º y 4º año de nivel primaria de la escuela Ing.
Guillermo González Camarena, ubicada en la
zona norte del Distrito Federal sobre los
comerciales de Coca Cola y Pepsi; así como
explicativo pues se buscó el porqué de la
influencia de los comerciales.
Gracias a las investigaciones y conocimientos
previos sobre el tema, se formuló la siguiente
hipótesis: “Los objetivos en los contenidos de los
comerciales de televisión de Coca Cola y Pepsi
transmite influyen en el comportamiento del
consumidor que desarrollan los niños de primaria”.
Dicha hipótesis se demostró por medio de la
selección de una muestra de 70 niños de 3º y 4º
año de primaria a los cuales se les aplicó una
encuesta previamente realizada de acuerdo con
su edad y capacidad para contestarla y de la cual,
se obtuvieron los resultados que la sustentan.
Después del respectivo análisis de los resultados
que arrojaron las encuestas, se comprobó que los
comerciales de Coca Cola y Pepsi influyen en el
consumo de los niños por la bebida. Aunque estos
no son un factor determinante en la compra, pues
muchos de ellos prefieren un determinado refresco
por el sabor de éste, y no principalmente por el
comercial que lo promueve o la celebridad que lo
anuncia.
ANÁLISIS DE RESULTADOS
Frecuencia
Media
Error
.pico
Mediana
Moda
Desviación
estándar
Varianza
de
la
muestra
Curtosis
Coeficiente
de
asimetría
Rango
Mínimo
Máximo
Suma
Cuenta
17.5
8.057087977
13
#N/A
16.11417595
259.6666667
1.214690504
1.286232234
36
4
40
70
4
Gráfica 1: El 57.14% de los niños ven casi siempre
comerciales de Coca Cola y Pepsi, el 25.71% los
observan siempre, a comparación del 11.43% que
casi nunca miran los comerciales, mientras que el
5.71% nunca los ven.
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Artículo
Preferencia
Color
Media
Error
.pico
Mediana
Moda
Desviación
estándar
Varianza
de
la
muestra
Curtosis
Coeficiente
de
asimetría
Rango
Mínimo
Máximo
Suma
Cuenta
35
2
35
#N/A
2.828427125
8
#¡DIV/0!
#¡DIV/0!
4
33
37
70
2
Gráfica 2: Al 52.86% de los niños le llama más la
atención el color rojo mientras que al 47.14% le
atrae más el azul
Media
Error
.pico
Mediana
Moda
Desviación
estándar
Varianza
de
la
muestra
Curtosis
Coeficiente
de
asimetría
Rango
Mínimo
Máximo
Suma
Cuenta
7.777777778
2.39662829
5
5
7.18988487
51.69444444
4.574614448
2.017506871
24
1
25
70
9
Gráfica 3: El 37.71% de los niños prefiere Coca
Cola, para el 17.14% Pepsi es su favorito, el
11.43% consume Fanta, mientras que el 7.14% se
inclina por Red Cola a comparación del 4.29% que
compra Jarrito, entre el 10% prefieren diferentes
bebidas en contraste con el 4.43% que no
consumen.
Jeroglifos Digital. Vol. 1, No. 3, ciclo 2011-2.
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Artículo
Comercial
Mo/vo
Media
Error
.pico
Mediana
Moda
Desviación
estándar
Varianza
de
la
muestra
Curtosis
Coeficiente
de
asimetría
Rango
Mínimo
Máximo
Suma
Cuenta
17.5
12.86144108
5.5
#N/A
25.72288216
661.6666667
3.909972146
1.974151112
53
3
56
70
4
Gráfica 4: El 56.80% de los niños eligen un
refresco por su sabor, el 7.10% lo consume porque
lo compran en su casa, el 4.6% lo beben por
costumbre mientras que el 3.4% lo prefiere porque
no les gusta otro.
Media
Error
.pico
Mediana
Moda
Desviación
estándar
Varianza
de
la
muestra
Curtosis
Coeficiente
de
asimetría
Rango
Mínimo
Máximo
Suma
Cuenta
10
3.207134903
6
#N/A
8.485281374
72
‐0.686882716
0.92807765
22
2
24
70
7
Gráfica 5: El 34.29% prefiere el comercial de Pepsi
con Cuauhtémoc Blanco, el 27.14% donde
aparece Javier Hernández y el 15.71% en el que
cantan algunos niños; al 7.14% le llama más la
atención el de Fanta mientras que el 2.86%
eligieron a Jarritos, a comparación del 4.29% que
no tiene un comercial en especifico.
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Artículo
CONCLUSIÓN
Basándose en los resultados obtenidos de las
encuestas realizadas a los niños de tercero y
cuarto año de la Primaria Ing. Guillermo González
Camarena, se puede decir que Coca Cola
demuestra un índice de superioridad sobre Pepsi y
otras bebidas en el mercado, tanto en sabor como
en publicidad.
Los niños prefieren consumir Coca Cola
principalmente por el sabor de esta bebida pues
consideran que es mejor que el de Pepsi o el de
las otras marcas. Además, las campañas
publicitarias que se usaron para Coca Cola y Coca
Cola Zero influyeron hasta cierto punto en el gusto
del niño. Para la primera se utilizó una canción en
inglés que acompañaba algunos datos
estadísticos que llamaban la atención del
televidente apoyándose así en la técnica de
argumentación de mensaje de viveza la cual
consiste en utilizar una o varias frases ya sea
pronunciadas o escritas dentro de un comercial
que hace que el consumidor recuerde a la marca y
en un estímulo musical que hacía que tanto la
marca como el comercial fueran identificados
rápida y fácilmente.
En la campaña de Coca Cola Zero, se ocupó
como figura publicitaria a un personaje público: al
jugador de fútbol Javier Chicharito Hernández. En
ese comercial, el futbolista invita al consumidor a
probar la bebida como si fuera un reto. Para este
comercial, al igual que en el de Coca Cola, se
utilizó la técnica de argumentación de mensaje de
viveza pues de nueva cuenta se recurre a la frase
de “¿Por qué no?” para identificar a la bebida.
Ambos comerciales de Coca Cola han hecho que
poco a poco se adentren en el mundo del pequeño
consumidor pues el uso de figuras conocidas para
ellos hace que identifiquen más rápido a la marca.
Por otro lado, Pepsi al igual que Coca Cola utilizó
a una figura pública para su más reciente
campaña Pecsi, en la cual el famoso futbolista
Cuauhtémoc Blanco le dice al público que ahora
puede pedir su bebida como Pecsi en lugar de
Pepsi. Esta estrategia argumentativa que combina
la viveza, el humor, el cual se ve reflejado en el
hecho de que la figura pública acepte el cambio de
pronunciación al momento de pedir la bebida y
una celebridad le ha resultado muy conveniente a
la empresa pues ahora no solo los adultos
consumen el refresco, sino que también los niños
le encontraron gusto a la bebida.
Gracias a los resultados obtenidos, se puede
demostrar que la hipótesis de esta investigación
fue aceptada, a pesar de que el principal factor por
el cual los niños prefieren un refresco los
comerciales que ambas compañías refresqueras
proyectan a los televidentes influye en la
preferencia por una marca en los pequeños. JS
FUENTES CONSULTADAS
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justicia y Estado constitucional: un tributo a
Miguel C. Miravent. Valencia: Editorial PUV.
• Estoesmarketing.com (2010). Referencia
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de http://www.estoesmarketing.com/Que%20es/
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Recuperado el 30 de Marzo, de 2011, de http://
www.notiactual.com/acusan-a-pepsi-y-cocacola-de-doble-estandar-con-ninos-mexicanos/
• Poderdelconsumidor.com.ar (2010). Referencia
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(1997).Comportamiento del consumidor. 5ta
Reimpresión. México: Editorial Prentice-Hall
Hispanoamericana,
• Schor, J. (2006).Nacidos para comprar: Los
Nuevos Consumidores Infantiles. Barcelona:
Ediciones Paidós Ibérica.
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