ESTRATEGIAS DE HOTELES URBANOS ESPAÑOLES Y EUROPEOS ANTE EL LOW COST III Estudio Autores: Dr. Mar Vila, Profesora Departamento Control y Dirección Financiera, Directora Centro Dirección Turística, ESADE Dr. Josep‐Francesc Valls, Profesor catedrático Departamento Dirección deMarketing y Centro Dirección Turística, ESADE Dr. Gerard Costa, Profesor Departamento Dirección de Marketing, ESADE Assistant Research: Marta Carrió 1 © CEDIT. M. Vila, 2007 Muestra Investigación cuantitativa: encuesta preguntas cerradas 8% 27% 97 Hoteles urbanos asociados a Keytel Países: España, Alemania, Suiza, Portugal, Italia, Finlandia, Andorra, Bélgica,Turquía,Francia, República Checa. 8% 25% 40% Inferior a 50 Entre 50 y 99 Entre 100 y 199 Igual o más de 200 30% 39% ESPAÑA 3 ESTRELLAS 4 ESTRELLAS 62% 5 ESTRELLAS EUROPA 61% Fuente ESADE-Keytel, 2007 2 © CEDIT. M. Vila, 2007 ¿Los precios medios han superado la inflación en 2002-2006? 60% TOTAL 30% ESPAÑA EUROPA 0% SI NO Ns/Nc Fuente ESADE-Keytel, 2007 3 © CEDIT. M. Vila, 2007 ¿Se cumplen las expectativas del año anterior? En 2006: ¿Habrá que bajar precios en el futuro? 80% 68% 67% ESPAÑA 40% EUROPA 16% 16% 14% 19% 0% SI NO Ns/Nc Fuente ESADE-Keytel, 2006 4 © CEDIT. M. Vila, 2007 Evolución precios medios respecto inflación (17.5%) TOTAL 80% 70% 60% 50% SI 40% NO 30% 20% 10% 0% 2000-2004 2001-2005 2002-2006 EUROPA ESPAÑA 70% 80% 60% 70% 50% 60% 40% SI 30% NO 20% 50% SI 40% NO 30% 20% 10% 10% 0% 0% 2000-2004 2001-2005 2002-2006 2000-2004 2001-2005 2002-2006 Fuente ESADE-Keytel, 2005-2006-2007 5 © CEDIT. M. Vila, 2007 ¿Los precios medios han superado la inflación en 2002-2006? Categorías 80% SI 40% NO Ns/Nc 0% 3 ESTRELLAS 4 ESTRELLAS 2006 5 ESTRELLAS 80% SI NO Ns/Nc 40% 0% 3 ESTRELLAS 6 4 ESTRELLAS 5 ESTRELLAS Fuente ESADE-Keytel, 2006-2007 © CEDIT. M. Vila, 2007 Variación de precios 2002-2006 Valores nominales 40% ESPAÑA 20% EUROPA 29% 21% 18% 18% 12% 20 > ta n m en Au Au m en ta n m en 10 % ta n < a 19 10 % n ne 14% % 34% % 27% tie m an uy en ism in D Se < > uy en ism in D 11% 20 % 20 % 11% Au 2% 3% 0% 7 Fuente ESADE-Keytel, 2007 © CEDIT. M. Vila, 2007 Variación del RevPar 2002-2006 40% 20% ESPAÑA EUROPA 0% sm Di i n ye u n > 20 % sm Di i n ye u n < 20 % Se n t ie n a m en m Au n ta n e < 10 m Au % n ta en % 10 a 19 % m Au n ta n e > 20 % Ha disminuido: Se ha mantenido: Ha aumentado: 10 % 15 % 75% Fuente ESADE-Keytel, 2007 8 © CEDIT. M. Vila, 2007 Evolución RevPar 100% 10% 38% 15% 49% 10% Ha disminuido 50% Se ha mantenido 12% Ha aumentado 75% 52% 39% 0% 2005 2006 2007 Fuente ESADE-Keytel, 2005-2006-2007 9 © CEDIT. M. Vila, 2007 Evolución RevPar España 100% 13% 49% 47% 15% Ha disminuido 50% 12% Se ha mantenido 13% Ha aumentado 72% 39% 40% 2005 2006 0% 2007 Fuente ESADE-Keytel, 2005-2006-2007 10 © CEDIT. M. Vila, 2007 ¿Se cumplen las expectativas del año anterior? 80% 75% 48% Perspectivas 40% 34% 18% Real 15% 10% 0% Disminuir Mantener Aumentar Fuente ESADE-Keytel, 2006-2007 11 © CEDIT. M. Vila, 2007 La ocupación mejora la evolución del RevPar 2007 75% 80% 40% 30% 78% 73% 31% 29% 2006 0% TOTAL ESPAÑA EUROPA 80% Aumenta precio medio 71% Aumenta RevPar Fuente ESADE-Keytel, 2007 52% 40% 40% 31% 25% 21% 0% Total 12 Fuente ESADE-Keytel, 2006 España Europa © CEDIT. M. Vila, 2007 Variación del GOP en 2002-2006 60% 40% ESPAÑA EUROPA 20% Au m % 20 > en ta n a Au m en ta n en ta 10 % n < 19 10 % % n ne Au m an tie m Se ye in u D is m D is m in u ye n n < > 20 20 % % 0% Ha disminuido: Se ha mantenido: Ha aumentado: 14% 14% 72% Fuente ESADE-Keytel, 2007 13 © CEDIT. M. Vila, 2007 Variación del GOP Evolución 100% 25% 14% 14% 12% Ha disminuido 50% Se ha mantenido 63% 72% Ha aumentado 0% 2006 2007 Fuente ESADE-Keytel, 2006-2007 14 © CEDIT. M. Vila, 2007 ¿Se cumplen las expectativas del año anterior? 80% 72% 46% 46% 40% 8% 14% 14% 0% Disminuir Mantener Perspectivas Aumentar Real Fuente ESADE-Keytel, 2006-2007 15 © CEDIT. M. Vila, 2007 En España, el GOP supera las expectativas del año anterior 100% 74% 51% 50% 34% 14% 15% 12% 0% Disminuir Mantener Perspectivas Aumentar Real Fuente ESADE-Keytel, 2006-2007 16 © CEDIT. M. Vila, 2007 Comportamiento estable de los costes de explotación 2007 80% 72% 75% 74% 73% 78% 63% 40% 0% TOTAL ESPAÑA 2006 EUROPA 80% Aumenta GOP 75% Aumenta RevPar Fuente ESADE-Keytel, 2007 56% 52% 71% 56% 40% 40% 0% Total España Aumenta GOP 17 Fuente ESADE-Keytel, 2006 Europa Aumenta RevPar © CEDIT. M. Vila, 2007 Variación de RevPar y GOP 2002-2006 Categorías 3 ESTRELLAS 4 ESTRELLAS 100% 50% 57% 32% 0% RevPar Ha disminuido 100% 43% 64% 60% 27% 33% 50% GOP Se ha mantenido 72% 0% Ha aumentado RevPar Ha disminuido GOP Se ha mantenido Ha aumentado 5 ESTRELLAS 100% 50% 63% 50% 50% 38% 0% RevPar Fuente ESADE-Keytel, 2007 18 Ha disminuido GOP Se ha mantenido Ha aumentado © CEDIT. M. Vila, 2007 Variación de RevPar y GOP 2001-2005 Categorías 3 ESTRELLAS 4 ESTRELLAS 100% 42% 100% 48% 50% 42% 54% 52% 50% 48% 0% 42% 35% RevPar Ha disminuido 0% GOP Se ha mantenido RevPar GOP Ha aumentado 5 ESTRELLAS 100% 75% 63% 50% 0% Fuente ESADE-Keytel, 2006 19 13 % RevPar 38% GOP © CEDIT. M. Vila 2007 ¿Habrá que bajar precios en el futuro? Ns/Nc 18% 2007 SI 12% 80% NO 70% Fuente ESADE-Keytel, 2007 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2005 2006 SI 20 NO 2007 Ns/Nc Fuente ESADE-Keytel, 2005 – 2006 - 2007 © CEDIT. M. Vila, 2007 ¿Podrá mantener el RevPar en el futuro? 13% 28% SI No, subirá No, Bajará 59% 80% ESPAÑA 40% EUROPA 0% SI No, subirá No, Bajará Fuente ESADE-Keytel, 2007 21 © CEDIT. M. Vila, 2007 ¿Podrá mantener el RevPar en el futuro? Evolución 100% 28% 32% 48% 17% Si 50% No, subirá 59% 34% No, bajará 51% 18% 13% 2006 2007 0% 2005 Fuente ESADE-Keytel, 2005-2006-2007 22 © CEDIT. M. Vila 2007 ¿Podrá mantener el GOP en el futuro? 8% 33% Si No, subirá 59% No, Bajará 80% ESPAÑA 40% EUROPA 0% Si No, subirá No, Bajará Fuente ESADE-Keytel, 2007 23 © CEDIT. M. Vila, 2007 ¿Podrá mantener el GOP en el futuro? Evolución 100% 38% 33% 46% Si 9% 50% No, subirá 59% 53% 0% 2005 No, bajará 46% 8% 8% 2006 2007 Fuente ESADE-Keytel, 2005-2006-2007 24 © CEDIT. M. Vila 2007 Evolución futura RevPar y GOP 2007 100% 13% 8% 28% 33% Disminuirá Se mantendrá 50% 59% 0% RevPar 59% Aumentará GOP 2006 Fuente ESADE-Keytel, 2007 100% 17,9% 7,9% 46,0% Disminuirá 47,8% Se mantendrá 50% 34,3% 0% RevPar 46,0% Aumentará GOP Fuente ESADE-Keytel, 2006 25 © CEDIT. M. Vila, 2007 Evolución futura RevPar y GOP Categorías 4 ESTRELLAS 3 ESTRELLAS 100% 24% 46% 41% 50% 50% 48% 0% 17% 100% 8% 10% 59% 46% RevPar 7% 32% 61% 0% GOP RevPar GOP 5 ESTRELLAS 100% 25% 13% Disminuirá 80% Se mantendrá 60% 40% 75% 88% Aumentará 20% Fuente ESADE-Keytel, 2007 26 0% RevPar GOP © CEDIT. M. Vila, 2007 27 Otros costes Según Según canal competencia Según fechas Según ocupación Según O tros Según c anal Según c os tes Según c ompetenc ia Según oc upac ión Según fec has Estrategias de fijación de precios ESPAÑA 8 4 0 EUROPA 8 4 0 Fuente ESADE-Keytel, 2007 © CEDIT. M. Vila, 2007 Estrategia de fijación de precios 10% 14% Cualquier precio Mantener generalmente Mantener siempre 76% Fuente ESADE-Keytel, 2007 100% 80% 60% Cualquier precio 40% Mantener generalmente 20% Mantener siempre 0% 2005 2006 2007 Fuente ESADE-Keytel, 2005-2006-2007 28 © CEDIT. M. Vila, 2007 ¿Qué atributos valoran los clientes? EUROPA 8 4 0 es nt te is ex s to en m le E ia . .. or re eg of at s C io ic ca erv ar s M ad tid an C 8 o d ci re s da i l P do na ci re so of er P s io ic el rv ot se H ad id al C o at Tr ESPAÑA 4 0 Ca Ho Ca Pr M Ca Pe El ar em ec te te lid rs n ca t go l io on id a ad en r a t i d se a os lid se rvi ad ex r c io v ist ic i so en os te fre of s re c id c id os os Fuente ESADE-Keytel, 2007 Tr at o 29 © CEDIT. M. Vila, 2007 ¿Qué atributos valoran los clientes? Evolución España 30 Europa 2005 Trato Calidad Trato Calidad 2006 Trato Categoría Trato Hotel 2007 Trato Precio Trato Calidad © CEDIT. M. Vila 2007 Acciones necesarias para aumentar tarifas España 7 6 5 4 3 2 1 0 n + s s o al + + + .+ e ón riv o o i n s c n r t v i p i i s a c t l s e s e so iza io n n za pr uc rc ia i r c e c ó o d c i a n i i l e ro c c p a . d pro M er ón ia rv i p a a g r l c e c r in S ta om ma dm ar ar er O d pa s r v A C r v m u n o o . I n o gr co no Fo c m n A I n d I + + A Fuente ESADE-Keytel, 2007 31 © CEDIT. M. Vila, 2007 Acciones necesarias para aumentar tarifas Europa 7 6 5 4 3 2 1 0 n n + o iv s + al + + e .+ ó os r n i o t c s i n r v i p t a i s c a r s c a al es so uc io ne n z r p i i e r z c d c ó i c o a i n r v ci ro ci .d pe cial ro an M e ó r i a p a p g r l c r m r r a r a in Se Adm a o t e a O a d p m s r o . C nov ov In ru or om o n c g F m c n I A In + + Ad Fuente ESADE-Keytel, 2007 32 © CEDIT. M. Vila, 2007 Acciones necesarias para aumentar tarifas España { Administraciones comercialicen más { Más formación al personal { Mejorar la comercialización Europa { Innovar productos { Más formación al personal { Mejorar la comercialización 33 © CEDIT. M. Vila, 2007 Importancia actual de los canales de comercialización ESPAÑA 6 3 0 Ot in c na ea r te c. an nt po s ro Es O VV s ro . se re te cta a e ce na r te VV S O TT AA AA GD eb ld e dir i op n ta en pr a nt eb es tra en W C Ve W pr Re EUROPA rv as 6 3 0 W eb Ce AA AA G DS nt pr V V V V ra es te pr dir ld in na rc en op te ec er e c. t ia a r re os na ta nt se e c. rv as W eb Ve n ta Re TT O O Es p O on tro ta ne s a Fuente ESADE-Keytel, 2007 34 © CEDIT. M. Vila, 2007 Importancia futura de los canales de comunicación ESPAÑA 6 3 0 s tro O . O ac O rn TT n te i VV a e AA an nt po Es c. na VV AA s tro ea O an nt po Es c. na VV AA . O ac O rn TT te in VV AA as rv se S D re G e ld ra e nt nt ta Ce en es pr os Re er rc te a eb ct W re di a nt Ve ia op pr eb W © CEDIT. M. Vila, 2007 35 S s o D G er as rc rv te se eb re e W ld ra a nt ct Ce re di a e nt nt Ve enta es pr Re opia pr eb W EUROPA 6 3 0 Fuente ESADE-Keytel, 2007 Evolución en España Real 2006 Perspectivas Web terceros Web propia AAVV nacional Web terceros Web propia Espontánea Real 2007 36 Perspectivas Representante Web propia Web propia Representante Venta directa Venta directa © CEDIT. M. Vila, 2007 Evolución en Europa Real 2006 Perspectivas TTOO Venta directa Web propia Web propia Venta directa Web terceros Real 2007 37 Perspectivas Web propia Web propia Web terceros Venta Directa Venta directa Web terceros © CEDIT. M. Vila, 2007 Se acabaron los años de vacas flacas Clara mejora de los precios medios en el año 2006: un 30% consigue que sus precios medios superen la inflación para todo el quinquenio, cuando el año anterior era sólo un 25%. ¾ ¾ 38 Las expectativas van anticipando la realidad de un modo fehaciente. 2005 2006 2007 ¾Total 23% 25% 30% ¾Europa 20% 31% 29% ¾España 25% 21% 31% © CEDIT. M. Vila, 2007 Se superan las expectativas en RevPar ¾ Clara mejora también en la evolución del RevPar en 2006: Aumenta para un 75% de los casos en el 2002-2006, cuando en 2001-2005 el aumento se disfrutó sólo por un 52% de la muestra. ¾ ¾ Especialmente positiva la evolución de los hoteles españoles: un 72% de la muestra afirma haber mejorado su RevPar. Se superan las expectativas del año anterior. El RevPar aumenta mucho más que lo previsto ¾ El RevPar mejora en muchos más casos que el precio medio, un 75% frente al 30%, lo que indica que la ocupación presenta un comportamiento más que favorable. Esto ocurre tanto en España como en el resto de Europa. ¾ Destaca la evolución de los hoteles en España, que no habían tenido unos resultados tan positivos en períodos anteriores. ¾ 39 © CEDIT. M. Vila, 2007 Costes de explotación estables: GOP mejorando ¾ El GOP sigue la tendencia positiva iniciada en el período anterior: aumenta en un 72% de los casos, mientras que anteriormente aumentaba en un 63%. ¾ ¾ El GOP se comporta en línea con lo previsto el año anterior, ligeramente por debajo. ¾ ¾ 40 España destaca también en la evolución de este indicador frente al resto de países europeos. En España la realidad supera las expectativas del año anterior, que eran más bien de mantenimiento del GOP siendo mucho más positiva la realidad. Los costes de explotación se han mantenido estables en 2006, permitiendo que los hoteles que consiguen incrementos de RevPar lo hacen también a nivel de GOP, sobretodo en los hoteles españoles. En los hoteles del resto de Europa, se aprecia un cierto empeoramiento en el comportamiento de estos costes. © CEDIT. M. Vila 2007 Categorías ¾ ¾ ¾ 41 Los de tres estrellas se mantienen en una situación similar a años anteriores en cuanto a evolución de precios; es a los que peor las ha ido este año: disminución de GOP del 57 % cuando a nivel de RevPar no les había ido tan mal como otros años. Los de cuatro estrellas están consiguiendo superar la crisis. Están mejorando: disminución de RevPar del 27% y de GOP 33%. Pero aún deben plantearse estrategias de futuro en serio. A los de cinco estrellas es a los que peor les ha ido este último año, después de una evolución muy favorable hasta ahora. Sus precios pueden haber tocado techo, y muestran una tendencia negativa respecto el año anterior en RevPar y GOP. No plantean una situación alarmante pero sí un cambio de tendencia, una cierta moderación. © CEDIT. M. Vila 2007 El futuro El futuro para los hoteleros es más optimista que hace dos años, cuando sólo el 40% de los hoteleros creían que no sería necesario bajar precios en los siguientes años. ¾ La realidad se ha mostrado mejor que lo esperado, y las expectativas de futuro siguen esta línea: un 70% de los casos afirma que no va a ser necesario bajar precios en el futuro. ¾ Las expectativas para el RevPar no son muy distintas, un 59% afirma que aumentará y un 28% que se mantendrá; claramente mejores que en las dos mediciones anteriores. En 2005: un 32% creía que disminuiría. ¾ Expectativas mejores que los dos años anteriores, para todas las categorías: ¾ ¾ Los de tres, los menos optimistas: sólo aumentarán GOP un 46% de la muestra. Similar a años anteriores. ¾ Los de cuatro, mejoran expectativas: aumentos previstos del GOP para el 61% (en 2006 era de 41%) Los de cinco, los más optimistas: aumentos previstos del GOP del 88%, más incluso que el año anterior (57%). ¾ 42 © CEDIT. M. Vila, 2007 Estrategias de precios ¾ El canal ha dejado de ser el factor más relevante en la fijación de los precios, para serlo la ocupación y las fechas. ¾ Dynamic pricing puede ser la tendencia ¾ Mantener precios generalmente sigue siendo la estrategia más buscada en su gestión. ¾ ¾ En España, el precio aparece como uno de los atributos que más valoran los clientes, cuando otros años no se había valorado así: trato, categoría, etc… El trato sigue siendo el atributo que se entiende como más valorado, así como la calidad. Las acciones a realizar, coinciden entre los hoteles españoles y los europeos: formación al personal y mejoras en la comercialización. ¾ 43 Llama la atención la visión del papel de las administraciones públicas en ambos grupos de la muestra. En España es prioritaria la ayuda que ésta debe prestar a los establecimientos mientras que en el resto de Europa se preocupan más por innovar. © CEDIT. M. Vila 2007 Estrategias de canales ¾ La web propia y la venta directa ganan posiciones, tanto en la actualidad como en el futuro inmediato, y en los dos grupos de la muestra analizados. ¾ ¾ 44 Sin embargo, en España, el representante parece que tiene y va a tener un peso importante en el mix de canales, y que la web de terceros pierde importancia relativa. Mientras que en el resto de Europa, las web de terceros se sitúan en primeras posiciones del ranking. ¾ Los TTOO en los últimos lugares, (en 2006 en Europa era número uno). ¾ AAVV nacionales, también pierde claramente poder (en 2006 en España era número dos). ¾ Central de reservas y GDS mantienen posiciones interesantes. © CEDIT. M. Vila 2007 Gracias © CEDIT. M. Vila 2007