UNIVERSIDAD DEL VALLE DE MEXICO ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD Pedro Almada, Pablo González, Francisco Quibrera y Luis Toledo 02/06/2011 Posicionamiento de Marca Se llama Posicionamiento a la referencia del 'lugar' que en la percepción mental de un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre esta y su competencia. También a la capacidad del producto de alienar al consumidor. El Posicionamiento es un principio fundamental que muestra su esencia y filosofía, ya que lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio por el cual se accede y trabaja con la mente del consumidor. Se posiciona un producto en la mente del consumidor; así, lo que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo en el proceso de conocimiento, consideración y uso de la oferta. De allí que el posicionamiento hoy se encuentre estrechamente vinculado al concepto de propuesta de valor, que considera el diseño integral de la oferta, a fin de hacer la demanda sostenible en horizontes de tiempo más amplios. Tres decisiones estratégicas forman la estructura que, al mantenerse, permite tomar decisiones con flexibilidad para añadir valor a las marcas de productos y servicios. La Segmentación de Mercados. Equivalente a la identificación de clientes, actuales o potenciales, cuyo comportamiento de compra es similar ante un mismo ofrecimiento. Diferenciación de Productos. Es el diseño de un conjunto significativo de diferencias que permita distinguir los productos/servicios de la empresa de los de la competencia. Posicionamiento de Marcas. Es decir la manera en que los clientes relacionan en su mente productos y servicios que compiten entre si. Las decisiones de posicionamiento se refieren a lo que la empresa desea que suceda en la mente de los clientes con relación a esa propuesta de valor. Se toman internamente en la empresa buscando diseñar para el producto o servicio una propuesta de valor que para un segmento de mercado seleccionado resulte significativamente mejor que la de los competidores. Visualizar que las decisiones de diferenciación tomadas internamente deben darse a conocer al mercado que se desea atender. Desde luego, eso es algo que se logra a través de la comunicación y lleva a pensar en publicidad por medios masivos. TIPOS DE POSICIONAMIENTO: 1. Posiciones funcionales › resolver problemas › proporcionar beneficios a los consumidores 2. Posiciones simbólicas › incremento de la propia imagen › identificación del ego › pertenencia y significado social › filiación afectiva 3. Posiciones experienciales › proporcionar estimulación sensorial › proporcionar estimulación cognitiva PROCESO DE POSICIONAMIENTO: 1. identificar productos competidores 2. identificar los atributos (también llamados dimensiones) que definen el 'espacio' del producto 3. recoger información de una muestra de consumidores sobre sus percepciones de los atributos relevantes de cada producto 4. determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los consumidores 5. determinar la localización actual de cada producto en el espacio del producto 6. determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes constituyen los mercados objetivos (respecto a un vector ideal) 7. examinar la concordancia entre: › las posiciones de productos competidores › la posición de tu producto › la posición de un vector ideal 8. seleccionar la posición óptima MAPEADO PERCEPTUAL El encontrar un posicionamiento se ve facilitado por una técnica gráfica llamada mapeado perceptual. El mapeado perceptual es una técnica de análisis multidimensional utilizada para representar gráficamente la percepción de los encuestados en un estudio, teniendo en cuenta dos o más dimensiones percibidas, generalmente sobre un producto. Los productos se perciben de muchas maneras; es decir, se toma en cuenta más de una característica de estímulo. Los consumidores llenan escalas de medición para expresar sus percepciones de las múltiples características y semejanzas que presentan las distintas marcas. Se analizan los resultados y pueden graficarse en “mapas perceptuales” con un sistema de coordenadas que indican cómo el público percibe las marcas y sus diferencias. EJEMPLO DE POSICIONAMIENTO: Para las familias concientes de los cambios del entorno generados por la globalización, sus desafíos y oportunidades, que tienen hijos en edad escolar a los que desean proporcionarles una educación preescolar, primaria o secundaria de alto nivel a un precio accesible. - El Colegio Euro Americano de Monterrey es el colegio privado multilingüe y multicultural. - Que prepara estudiantes para una vida de continuo aprendizaje como ciudadanos del Siglo XXI con potencial de transformarse en líderes eficaces. - Porque ofrece una educación integral, multicultural y de excelencia académica, impartida por educadores altamente calificados, en un ambiente que maximiza el potencial intelectual y desarrolla el respeto por las diferencias y el aprecio por la diversidad entre los individuos, proporcionando los conocimientos, habilidades y valores requeridos por un mundo en constante cambio. RETOS Y DESVENTAJAS: La respuesta del público es una sobre simplificación de información, como una manera de eliminar la confusión resultante de la cantidad excesiva de mensajes y opciones disponibles en el mercado. Y esta sobre simplificación no necesariamente es igual a la diferenciación que la empresa trata de hacer internamente y frente a su competencia. SOLUCIONES: El primer paso, previo a redactar una declaración de posicionamiento, consiste en conocer lo que ya existe en la mente de los clientes, abriendo una ventana virtual que permita ver la forma en que ellos han resuelto el problema de comunicación. El segundo paso consiste en responder a la pregunta ¿A dónde debe moverse la marca? Existen solo tres estrategias generales. Acercarse, ya sea a la marca líder o a la marca ideal. Alejarse de las marcas para diferenciarse. O bien, lo más difícil, re dimensionar los ejes de competencia sobre un atributo o beneficio que actualmente no es ofrecido por las demás marcas.