Técnicas de venta Entrenar para ganar (parte II)

Gaceta Business
Técnicas de venta
Entrenar para ganar (parte II)
› J osé Ramón Carrasco
Rodríguez
Diplomado en Óptica por la Universidad Complutense de Madrid, diplomado en Óptica y Optometría por la Universidad de Granada y Master en Dirección de Marketing y Dirección Comercial por ESIC, trabaja como consultor/
formador especialista en el sector óptico. Autor del libro “Gestión Práctica de Establecimientos Ópticos” (Editorial
Garceta 2012), cuenta con más de 20 años de experiencia en el sector óptico como Director de Área y Franquicias,
Director de Proyectos, Category Manager y formador.
E-mail: jramonlp@hotmail.com
http://es.linkedin.com/in/joseramoncarrasco
El objetivo de este artículo es ofrecer algunas claves acerca de cómo
podemos mejorar nuestras técnicas de venta y, por tanto, nuestros
resultados empresariales. Como vimos en la primera parte de este
artículo (Gaceta Business, noviembre de 2012), es muy importante
saber “estructurar” la venta en diferentes fases; conocer y entrenar
cada una de ellas resulta fundamental para evolucionar. También analizamos cómo debemos trabajar el primer contacto con el paciente/
cliente, cómo averiguar sus necesidades y, sobre todo, sus motivaciones, y cómo construir una argumentación a medida a partir de estas.
En este artículo, abordaremos la segunda parte de la venta: la forma
de tratar las objeciones del cliente, las técnicas para cerrar la venta
y la entrega del producto.
TRATAMIENTO DE
OBJECIONES
as objeciones de
nuestros
clientes son todas
aquellas dudas,
impedimentos o
razonamientos que
afectan de manera negativa a la
venta. Debemos percibir estas
L
“Una objeción
bien trabajada nos
despeja el camino
hacia la venta.”
› nº 476
objeciones como una parte más
del proceso de venta, no como
algo peyorativo e incómodo que
tenemos que sufrir. En esta fase,
nuestra actitud debe ser positiva,
ya que puede marcar el éxito o
el fracaso.
Hay algo que debemos tener
muy presente: un cliente que
pone objeciones es un cliente que
tiene intención de compra,
pero que puede albergar algunas
dudas. A veces no ha entendido
bien nuestra argumentación de
ventas. Otras, simplemente son
excusas que esconden otro tipo
de objeción.
Jacinto Santodomingo
e Ignacio Costa
Sección coordinada por Ignacio
Costa
Nuestro trabajo será profundizar
en esas causas que nos impiden
cerrar la venta, aportando seguridad y confianza y aclarando
cualquier duda al cliente.
Pueden aparecer en cualquier
fase de la venta, pero lo más común es que aparezcan después de
la argumentación, cuando vamos
a hacer el cierre de la misma.
Como vendedores, tenemos una
gran ventaja, y es que las objeciones suelen ser recurrentes, es
decir, en cada producto hay 5-6
objeciones que se repiten habitualmente. Esto nos permite
tener preparadas las respuestas
más comunes. También podemos
adelantarnos a ellas reforzando
nuestra argumentación de ven-
tas. Por ejemplo, en la venta de
lentes progresivas podemos tener
dudas sobre la adaptación al producto (“Me ha dicho mi cuñada que
es muy difícil adaptarse al progresivo”).
También puede haber objeciones
sobre el precio (“He visto en televisión una oferta mucho más barata”, o
“este producto es un poco caro”). En
muchos casos, la mejor manera
de rebatir una objeción es hacerle
al cliente una pregunta cuya respuesta conteste a su propia objeción. Los ejemplos anteriores se
podrían contestar así: “¿Su cuñada
usaba progresivos de última generación
o personalizados? ” “¿Su cuñada tenía
la misma graduación que usted? ” “¿La
oferta que ha visto por televisión es con
esta calidad de cristal? ” “¿Le interesa
un progresivo de calidad que tenga un
campo visual más amplio y cómodo? ”
ÓPTICA
OFTÁLMICA
En esta parte de la
venta, nuestra
actitud debe
ser siempre
muy positiva, sin ponernos a la
defensiva, sin
interrumpir al cliente
y mostrando toda la
empatía posible. Debemos proyectar siempre
seguridad y confianza en
nuestros productos y servicios.
En muchos casos,
aunque el cliente
quiere comprar el producto,
tiene
temor a equivocarse. Nuestra
misión será aportarle
convicción y eliminar
esos temores, haciéndole ver que hace una
buena compra. Debemos estar convencidos de que se trata del
mejor producto para las características de ese cliente y de que el
precio es justo.
Veamos algunos tipos de objeciones comunes:
› Escepticismo. El cliente tiene
dudas, muestra incredulidad sobre
algunas de las ventajas del producto. A veces, le cuesta ver su valor
añadido, con lo que tenemos que
explicarlo en base a las ventajas
personalizadas que le aportan.
› Malentendido. Ha podido
entender mal nuestra propuesta
y expresa algo negativo sobre el
producto o servicio. Es importante
ajustar el lenguaje a nuestro cliente, ni demasiado técnico ni demasiado simple, para transmitirle de
la mejor manera la argumentación
y evitar estas dudas.
› Objeción real. En este caso
puede que no hayamos ofrecido el
producto más adecuado a sus necesidades o, simplemente, que las
Diciembre 2012 ›
Técnicas de venta
Entrenar para ganar (parte II)
Gaceta Business
“Las técnicas de cierre
tendrán como objetivo ayudar
a nuestro cliente a tomar la
decisión de compra.”
expectativas que tiene sean imposibles de cubrir. En este último
caso, tenemos que pensar que un
“no” puede ser un “no todavía”,
y, aunque no cerremos la venta
en ese momento, estamos sembrando para recoger más adelante. A veces los clientes necesitan tiempo para madurar una
decisión.
› Pretexto. Muchas veces, las
objeciones son pretextos que esconden otra objeción que resulta
más incómoda de explicar. Intentemos profundizar con tacto
en las dudas reales para poder
despejarlas.
› Indiferencia. En este caso,
el cliente no ve las ventajas de
nuestro producto o servicio. Revisemos nuestro sondeo y comprobemos si realmente la argumentación fue “a medida” o le
hemos ofrecido un producto que,
aunque cubra sus necesidades,
no responde a sus motivaciones
y expectativas.
En estos tiempos de crisis, debemos tener mucho cuidado porque nuestro propio miedo a perder la venta también puede hacer que ofrezcamos un producto
inferior al que comprarían para
evitar la objeción del precio. Con
esto, no solo no estamos haciendo una buena venta, sino que en
muchos casos estamos privando
al cliente de un mejor producto
que tal vez sí estaría dispuesto a
pagar.
CIERRE DE LA VENTA
En términos taurinos, podemos
haber hecho una gran faena,
pero ahora “hay que entrar a
matar”. El éxito o el fracaso final
dependen del cierre de la venta.
› nº 476
En algunos casos podemos hacer un cierre
directo, es decir, hemos recibido varias
señales del interés del cliente
por el producto
y damos por hecho
que la venta se va
a producir. “Cuando venga a recogerlo haremos los últimos ajustes para
que esté cómodo…” “¿Le vendría bien
recogerlo el miércoles?”
En otros casos, tenemos el cierre
presuntivo. Vemos que nuestro cliente tiene problemas para
tomar la decisión final, pero no
para decidir otros detalles de
la posible compra. Por ejemplo, puede dudar en la compra,
pero le podemos preguntar qué
prefiere (“¿Le gusta más la montura
roja o la negra?”). En el momento
que elige un color, implícitamente está decidiendo la compra o
acercándose a ella.
El cierre alternativo es parecido al anterior. Haremos que la
decisión no se centre en si compra o no, sino en elegir entre un
producto y otro.
En algunos cierres podemos
también crear una sensación de
carencia o de oportunidad, es
decir, productos u ofertas que si
no aprovecha ahora puede que
después no pueda comprar. En el
caso de las promociones, suelen
tener un periodo de finalización
que debemos recordar. Conviene
reforzar esta argumentación con
otros servicios que van implícitos, como calidad del producto,
seguros, servicios, etc.
El cliente a veces puede necesitar
unos segundos para aclarar sus
ideas y tomar la decisión. Como
vendedores, no
tengamos
miedo a los
silencios,
dejemos el tiempo necesario para
que el cliente piense y conteste. Si
intentamos “rellenar” los silencios para sentirnos más seguros,
lo único que podemos conseguir
es desconcertar y crearle nuevas
dudas.
En el cierre, nuestra actitud debe
ser también de seguridad respecto
a nuestros productos y servicios.
Nuestras propias dudas o temores
son muy fáciles de transmitir con
nuestro lenguaje corporal.
Demos y expliquemos las mejores
opciones y dejemos que elijan en
base a sus posibilidades.
ENTREGA
Y FIDELIZACIÓN
En nuestro sector, en algunos
productos el cliente debe volver
para recoger el encargo. A veces
pensamos que, como la venta ya
está hecha, esta fase no es importante, ya que solo consiste en
entregar dicho producto. Pensamos que solo se trata de ajustar
correctamente las gafas para que
no se caigan y sean cómodas. O
en algunos productos, como los
progresivos, resulta importante
comprobar que los ha entendido,
que los sabe usar correctamente y
que no hay problemas de visión o
de comodidad.
ÓPTICA
Sin embargo, debemos tener
presente que la entrega es el último recuerdo que va a tener de
nuestra atención. Conviene cuidar cada detalle para que este
recuerdo sea siempre positivo y
podamos fidelizar al cliente.
OFTÁLMICA
“La entrega es el último recuerdo
que el cliente va a tener de
nuestro servicio.”
En este punto, viene más relajado, no está a la defensiva porque
no va a comprar, está contento
porque va a recoger su producto
y ya no tiene que decidir nada.
Se trata de una buena ocasión
para reforzar las ventajas comerciales y argumentos de la
compra. Aunque se lo explicáramos en la venta inicial, conviene
efectuar un pequeño resumen de
las ventajas que tiene por haber
hecho esa compra.
Si el cliente está satisfecho, es
posible que apenas hable de nosotros ni nos recomiende a otras
personas, pero, si está muy satisfecho, puede convertirse en
prescriptor y ser nuestra mejor
publicidad. La diferencia entre
“satisfecho” y “muy satisfecho”
suele residir en los detalles. En
marketing se habla cada vez más
del marketing experiencial, hacer
de la compra una experiencia
agradable, y, para ello, tenemos
que cuidar los “momentos de
la verdad”. Al igual que las especias en la cocina, pueden ser
detalles a los que apenas les damos importancia, pero que
al final hacen
que el resultado final
se considere bueno o excelente. Debemos identificar
cuáles son en nuestro proceso comercial: si se saluda al cliente de
manera inmediata cuando entra,
si ha tenido que estar en la sala
de espera un minuto o diez, si se
le ha hablado y explicado el examen en el gabinete, si nos dirigimos a él por su nombre, si le hemos sonreído en todo momento
(incluso durante las objeciones),
si cuando se va le acompañamos
hasta la puerta, etc.
El momento de la entrega también puede ser ideal para recordar otros servicios y productos
que hayamos ofrecido o, incluso,
para empezar una venta cruzada con productos complementarios.
En muchas empresas existen programas de fidelización, en los que el objetivo
es reforzar el vínculo con el
cliente para mantenerlo en el
tiempo. También se busca el
conseguir un registro lo más
completo posible para contar con una base de datos
que podamos usar en el futuro. En retail cada vez se
da más importancia a una
buena gestión de estas bases de datos, para segmentar correctamente a nuestros
clientes y poder informarles en el
futuro de los productos y ofertas
que puedan interesarles. Un amplio y completo fichero puede ser
el activo más importante en una
empresa si sabemos gestionarlo
correctamente.
Es probable que el cliente en
unos meses, incluso años, no
recuerde el precio que pagó
por sus gafas, pero sí recordará si estaba satisfecho con
el servicio que le ofrecieron.
Trabajemos cada momento de la
venta con toda la profesionalidad
y rigor posible, desde el principio
hasta el final, ya que cualquier detalle negativo puede arruinar un
buen servicio.
Los artículos para esta sección deberán ser enviados
por correo electrónico a la
dirección: ijcosta@cnoo.es
Bibliografía
•Pilar Jericó, “No miedo”.
•Manuel Artal Castells, “Dirección de
ventas”.
•Roger Fisher y Danny Ertel, “Obtenga el sí
en la práctica”.
•Jacques Horovitz, “La calidad del servicio”.
•Salvador Miguel Peris, “Distribución
comercial”.
•José Ramón Carrasco, “Gestión práctica
de establecimientos ópticos”.
•W. Chan Kim, “La estrategia del océano
azul”.
Diciembre 2012 ›
MasterClass
LABORATORIO DE GESTIÓN COMERCIAL
del Consejo General de Colegios de Ópticos-Optometristas
Objetivo general
Aportar una serie de herramientas de gestión y dirección que complementen y aporten un valor añadido al trabajo técnico y sanitario de los
establecimientos ópticos.
Dirigido a
Profesionales del sector óptico.
Formato
Máster Class (1,5 - 2 h. Introductoria del Ciclo Superior en Gestión Comercial del CGCOO). Dichas Máster Classes serán la continuación del
artículo que mes a mes se irá publicando en Gaceta de Optometría y
Óptica Oftálmica en su sección Gaceta Business.
Coach
José Ramón Carrasco Rodríguez, óptico-optometrista col. nº
15572. Máster en Dirección Comercial y Marketing en ESIC. Autor del
libro “Gestión práctica de establecimientos ópticos”, editorial Garceta
2012. http://www.linkedin.com/in/joseramoncarrasco
Lugar
Salón de actos. Consejo General de Colegios de Ópticos-Optometristas.
C/ Princesa 25, Edificio Hexágono, 4ª planta. Madrid.
Calendario
24 de noviembre 2012
I Máster Class: Gestión de producto,
SESIÓN
CELEBRADA
una ventaja competitiva.
19 de enero
II Máster Class: Técnicas de venta. Entrenar para ganar.
“¿Cómo entrenar nuestra capacidad y técnicas de venta para mejorar los resultados empresariales?”
Febrero
III Máster Class: Gestión de equipos I. El cliente interno.
Marzo
IV Máster Class: Gestión de equipos II. Herramientas, una dirección eficaz.
Abril
V Máster Class: Mejorar los resultados gracias a los indicadores de gestión.
Mayo
VI Máster Class: Merchandising. La vista, el sentido más vendedor.
Junio
VII Máster Class: Gestión promocional. Algo más que bajar precio.
Julio
VIII Máster Class: Marketing digital. El cambio ya está aquí.
Precios sesión Máster Class
› Colegiados pertenecientes a los Colegios del CGCOO: 20€
› No colegiados: 30€
Las Másters Classes serán preparatorias para
aquellos interesados en cursar el I Ciclo Superior
de Formación en Gestión Comercial del Consejo
General de Colegios de Ópticos-Optometristas.
Información y reserva de plazas (aforo limitado)
Consejo General de Colegios de Ópticos-Optometristas • 91 541 44 03 • elearning@cgcoo.es • www.cgcoo.es/elearning