UNIDAD CINCO PLAZA - COMODIDAD DEL CONSUMIDOR 1

UNIDAD CINCO
PLAZA - COMODIDAD DEL CONSUMIDOR
1. INTRODUCCIÓN
Las empresas fabricantes de bienes y servicios deben establecer la forma en que van a
hacer llegar sus productos al mercado, estas decisiones se conocen como acciones de
distribución, y nosotros como consumidores vemos los resultados de estas decisiones de
todos los días y en todo momento, cuando pasamos por la calle y vemos a los
concesionarios de automóviles, cuando nos dejan todos los días el periódico en la puerta
de nuestra casa o cuando vamos a un centro comercial a comprar una pelota de fútbol;
todos estos acontecimientos tan normales constituyen la etapa final de un proceso llamado
distribución que tiene como objetivo principal el poner a disposición sus productos y
servicios de la manera más cómoda posible para los consumidores.
En esta unidad estudiaremos el tercer elemento del Marketing Mix Plaza Comodidad al
Consumidor, el cual, se centra en la importancia que tiene en los resultados dé una
empresa de diseño y la implementación de una estrategia de distribución que cree valor
para el consumidor y para todos los miembros que la conforman.
2. NATURALEZA DE LA DISTRIBUCIÓN
Las empresas deben poner a disposición de los consumidores finales sus productos en la
forma, lugar y precio adecuados en el tiempo justo, si no perderían de vender; para evitar
esto tienen tres alternativas.
 La empresa se ocupa ella sola de hacer llegar los productos al mercado.
 La empresa contrata con otras organizaciones (intermediarios) que hagan llegar los
productos al nasudo.
 La empresa desarrolla canales de distribución mixtos, mezclando las dos alternativas
anteriores.
La empresa al escoger una de las tres alternativas define también quiénes desempeñarán
las disentís funciones de las que se encarga la distribución, así, determina qué miembro
del canal la va realizar y en qué medida.
3. DEFINICIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
 Productor: La empresa fabricante de los productos o servicios.
 Intermediario: Cualquier individuo u organización que opera entre la fábrica y el
consumidor final. Se dividen en agentes, mayoristas, minoristas y distribuidores.
 Agente: Intermediario con autorización legal para actuar en nombre de la empresa.
 Mayorista: Un intermediario que compra al por mayor y vende a otros intermediarios
llamados minoristas o detallistas.
 Minorista: Un intermediario que vende al detalle a los consumidores finales.
 Distribuidor: Término que describe a un intermediario que realiza una variedad de funciones de distribución como: venta, mantenimiento de inventarios, da crédito, entre
otras.
 Consumidor final: La razón de existir de la empresa.
Veamos cómo los intermediarios minimizan las transacciones en un mercado:
Existen cinco empresas que necesitan contactar y hacer transacciones con el mercado,
pero no hay intermediarios.
Número de contactos = 5 empresas x 5 clientes = 25 contactos
Existen cinco empresas que necesitan contactar y hacer transacciones con el mercado, y
lo realizan a través de un intermediario:
Número de contactos = 5 empresas + 5 clientes = 10 contactos
4. ESTRUCTURA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Las decisiones de distribución dependen del producto que se vaya a comercializar, la
clasificación de los productos es:
 Productos de Consumo: Los adquieren los consumidores para su uso final, personal
o para su hogar. Ej.: Supermaxi
(víveres), De Prati (ropa), Artefacta
(electrodomésticos).
 Productos Industriales: Son las materias primas y componentes que compran las
empresas para su transformación o ensamble necesarios para producir otro bien, que
luego comercializarán a los consumidores finales o a otra empresa. Ej.:
Disensa(Materiales para la construcción), Promesa(materiales para ferretería
industrial).
 Servicios: Beneficios intangibles prestados por las empresas a través de su
operación. Ej.: Servicio antiplagas, telefonía celular.
Los mercados se clasifican en función de los productos que ofrecen:
 Mercado de Consumo.
 Mercado Industrial.
 Mercado de Servicios.
Estructura de la distribución según el mercado: Según el mercado, la estructura de la
distribución cambia debido a que las empresas deben estudiar muy bien a los
consumidores finales de cada mercado, sus hábitos de compra, motivaciones y
necesidades de distribución, para diseñar la estructura de distribución apropiada, para
conseguir valor para el destinatario, expresado como la comodidad de adquirir el bien.
5. FIGURAS QUE COMPONEN UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN
FIGURAS QUE COMPONEN EL
CANAL
INTERNET:
MAYORISTA - DETALLISTA
PRODUCTOR
FABRICANTE
PROPIETARIO
DE LA MARCA
Consumidor
Final
INTERMEDIARIOS
6.- NIVELES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
CANAL DIRECTO
Fabricante
Consumidor Final
CANAL INDIRECTO
Fabricante
Detallista
Consumidor final
Fabricante
Mayorista
Mayorista
Consumidor Final
Los canales de distribución se describen en función de los niveles de intermediarios
involucrados, todos los miembros del canal están conectados entre sí por varios tipos de
flujos, entre los cuales se incluyen: flujo de productos, de pagos, de información, de
promoción y de posesión. Los canales de distribución se clasifican:
a) Según el nivel de intermediarios involucrados:
 Canal Directo: Cuando la empresa vende directamente a los consumidores finales y
no existen intermediarios.
 Canal Indirecto: Cuando se incorporan intermediarios en el canal de distribución.
b) Según la cantidad de niveles de intermediarios que tengan:
 Canal Indirecto Corto: Cuando se incorpora un solo intermediario en el canal.
 Canal Indirecto Largo: Cuando se incorpora más de un intermediario en el canal.
7.- CLASIFICACIÓN DE LOS INVOLUCRADOS EN LA DECISIÓN DE COMPRA
En la decisión de compra intervienen diferentes actores según su influencia en la decisión
de compra final, estos son:
ACTORES DE LA DECISIÓN DE COMPRA
ACTORES
CLIENTE
CONSUMIDOR
DECISOR
INICIADOR
INFLUENCIADOR
DESCRIPTOR
DEFINICIÓN
Persona u organización que adquiere bienes o servicios
Persona que utiliza o consume un producto o servicio adquirido
por él mismo o por otras personas.
Sujeto o grupo de personas que adopta la decisión.
Persona que primero sugiere la idea de adquirir un producto o
servicio.
Persona cuyo punto de vista o consejo tiene peso en la decisión
de compra.
Persona que toma la decisión de la compra final.
8.- ESTRUCTURA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN SEGÚN LA CLASIFICACIÓN
DEL MERCADO
Los Gerentes de Marketing deben diseñar la ruta más eficiente que seguirá sus productos
hacia el mercado, para conseguir esto deben estructurar los canales de distribución
escogida entre las alternativas relevantes para cada clasificación del mercado y las
actividades que deben realizar.
ACTIVIDADES DE LA
DISTRIBUCIÓN










Almacenaje
Transporte
Canales
Servicios
Promoción
Publicidad
Puntos de venta
Financiación Seguros
Logística
Merchandising
Las decisiones que se tomen en la estructura de la distribución afectan otras decisiones de
Marketing.
ESTRUCTURA DE LA DISTRIBUCIÓN
Los canales de distribución, como recurso externo,
afectan a otras decisiones de Marketing
POLÍTICA DE PRECIOS
Decisión sobre el margen
FUERZA DE VENTAS
Formación de Intermediarios
COMUNICACIÓN
Motivación al canal
La distribución busca compromisos a largo plazo
CANALES DE DISTRIBUCIÓN PARA EL MERCADO DE BIENES DE CONSUMO
El diseño de los canales de distribución para el mercado de bienes de consumo masivo es
el más complejo de todos, así que al estudiarlo tenemos una idea muy clara sobre la
distribución para las demás clasificaciones del mercado y productos.
Los bienes de consumo masivo buscan lograr un gran volumen de ventas, así que el
principal objetivo es lograr una amplia cobertura en el mercado. Un producto como la sal
debe estar en la mayor cantidad de puntos de venta para que alcance un mayor volumen
de ventas, debiendo ubicarse en los sitios en donde los consumidores realizan sus
compras habitualmente para aumentar sus posibilidades de venta, estructurando así un
canal indirecto, largo, con gran cobertura de mercado y volumen de ventas.
PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE LOS BIENES DE CONSUMO
En la gráfica vemos la mezcla de canales de distribución de una empresa de consumo
masivo, analicemos cada uno de éstos:
a) Canal 1: La empresa vende directamente sus productos a los consumidores finales. Ej.:
Una empresa que tiene un equipo de vendedores que visitan a los consumidores
finales de puerta a puerta o que esta fábrica instale un salón apropiado de ventas al
detalle.
b) Canal 2: La empresa vende a un minorista y éste le vende a los consumidores finales.
Ej.: tos vendedores de la empresa le venden a las tiendas de un barrio, así los
consumidores cuando vayan a la tienda encontrarán los productos disponibles para la
compra.
c) Canal 3: La empresa le vende a un mayorista grandes cantidades de productos, el
mayorista divide el pedido en varios pedidos más pequeños y los distribuye 2 varios
minoristas, los cuales, venderán a los consumidores finales los productos. Ej.: La
empresa decide no atender directamente a las tiendas de un sector de la ciudad, así
que se contacta con un mayorista que se hará cargo de distribuir en esa zona a las
tiendas, cubriendo así esa parte del mercado.
d) Canal 4: La empresa contrata a un agente para que distribuya a los minoristas; los
agentes se emplean básicamente por dos razones: primero, cuando se necesita
coordinar los pedidos entre varias empresas y varios minoristas, y segundo, cuando la
empresa necesita tener presencia en una zona u otro país con un representante de la
compañía con poder legal para la distribución de sus productos.
e) Canal 5: La empresa contrata un agente que se encargará de distribuir a los
mayoristas, que luego venderán a los minoristas y éstos al consumidor final. Ej.: La
empresa quiere exportar sus productos a Colombia, así que, establece un contrato de
agente comercial con una compañía colombiana que introducirá y manejará el canal
de distribución en ese país durante el tiempo de vigencia del contrato.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN PARA EL MERCADO DE BIENES INDUSTRIALES
Los canales de distribución para bienes industriales son más cortos que los de bienes de
consumo, por lo general se tiene un intermediario o ninguno ya que los usuarios
industriales son menores en número, están concentrados geográficamente y compran en
grandes cantidades.
PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE BIENES INDUSTRIALES
a) Canal 1: La empresa utiliza su propia fuerza de ventas, las negociaciones son
extensas y se necesitan vendedores especializados en los usos y características
técnicas de los productos, así como conocimiento de los procesos productivos de los
usuarios industriales. Ej.: Una fábrica de maquinaria para empaques industriales debe
analizar las necesidades del usuario; industrial a profundidad antes de ofrecer una
solución para su proceso, por esto, los vendedores son técnicos especialistas en
procesos de empaque, convirtiéndose en asesores de los usuarios industriales.
b) Canal 2: La empresa incorpora un distribuidor industrial para que ofrezca sus
productos a los usuarios; para que logren resultados la empresa capacita técnicamente
a los vendedores del distribuidor industrial, éste mantiene inventarios de maquinaria y
repuestos, así como técnicos a la disposición de los usuarios industriales para dar
soporte a las necesidades de éstos. Ej.: Una fábrica de envases de plástico tiene un
distribuidor industrial en la Costa y otro en la región Sierra. Cada uno atiende a las
empresas que requieren estos envases.
c) Canal 3: La empresa tiene un agente que la representa ante los usuarios industriales,
por lo general, los agentes no tienen stock del producto, pero sí cuentan con tuerza de
ventas propias para promocionar los productos que representan.
d) Canal 4: Es un canal largo en donde las empresas utilizan agentes y distribuidores
industriales cuando tienen un portafolio de productos amplio que incluye artículos de
mucho valor unitario y especialización, además, productos de menor nivel técnico y
valor. Ej.: Existen compañías de computadoras como IBM, que tienen agentes para
vender servidores de redes y mainframes, así como distribuidores industriales para
vender sus computadoras personales.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN PARA EL MERCADO DE SERVICIOS
Las empresas que proveen servicios por lo general lo entregan directamente; sin embargo,
incorporan agentes para promocionar sus servicios a los consumidores finales.
PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE SERVICIOS
a) Canal A: La empresa provee el servicio. Ej.: Un cliente ingresa a una peluquería, le
cortan el pelo y se va.
b) Canal B: La empresa incorpora agentes para que ofrezcan el servicio a los
consumidores. Ej.: Las aseguradoras tienen agentes o brokers de seguros que ofrecen
el servicio y desarrollan la relación con el consumidor final.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICOS, EL INTERNET
ESTRUCTURA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
EN LA
 El Internet ha abierto nuevas posibilidades de distribución entre productores y los
consumidores finales.
 El Internet y su tecnología permiten combinar intermediarios electrónicos y
tradicionales creando valor de tiempo, lugar, forma y posesión para los consumidores
finales.
PRINCIPALES CANALES DE MARKETING ELECTRÓNICO
Amazon.com
Editorial
Mayorista de libros
Minorista virtual
Consumidor
Canal de distribución Amazon.com: La página web es el canal principal que usan los
consumidores para buscar información, analizar las alternativas de producto, en este caso
un libro; luego escogen la forma de envío según la rapidez con que quieran los productos
en la puerta de su casa; después eligen la forma de pago y dan un clic final, aceptando la
orden de compra. En esta transacción interviene la página Web, la editorial del libro
seleccionado, el mayorista que tiene físicamente el inventario; Amazon es el minorista y el
que coordina virtualmente el envío de la mercadería con una compañía de paquetería
hasta la puerta del consumidor, así como el cobro a través de una tarjeta de crédito.
Las empresas pueden crear valor a sus consumidores a través de diseñar una experiencia
virtual entretenida e interesante, para lograrla se deben considerar los siguientes aspectos
al diseñar la página web y la experiencia que brindará:
•
•
•
•
•
•
•
Contexto
Comunicación
Comercio
Conexiones
Contenido
Diseño
Comunidad
,
Los consumidores navegan en Internet por tres razones principales que son: búsqueda de
información, entretenimiento y comunicación; sin embargo, en países industrializados
existe un volumen de ventas en línea y una tasa de crecimiento de éstas muy importante.
En nuestro país el volumen de ventas es bajo todavía, pero también tiene una tasa de
crecimiento prometedora. Por esto analizaremos las razones principales que tienen los
consumidores para comprar bienes y servicios a través de Internet:
ASPECTOS QUE INCIDEN EN LOS CONSUMIDORES PARA REALIZAR
COMPRAS POR INTERNET
Los consumidores compran en Internet principalmente porque les es cómodo buscar
información a la hora y día que puedan, en el trabajo o en la casa, teniendo una
comunicación más directa con la empresa, pudiendo realizar consultas antes de la
compra, comparar precios, elegir los productos sin presión de los vendedores o el entorno,
conocer la variedad de productos a su ritmo y lo más importante el tener el control de la
transacción en todo momento y sin sentirse apremiado a tomar una decisión de compra.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE MARKETING DIRECTO
Algunas empresas basan su modelo de negocios en el establecimiento de canales de
Marketing Directo, mediante los cuales permiten a los consumidores comprar sus
productos interactuando con diferentes medios de distribución.
Ventas Multinivel: Es un sistema de venta directa que utilizan las empresas como Avon o
Yanbal que venden sus productos a través de catálogos o empresas que forman pirámides
o redes de venta, que se basan en reclutar personas que compran, usan sus productos y
luego los venden a conocidos, tratando de convencerlos a que ellos hagan lo mismo, así
se va formando una pirámide que va creciendo a medida que la primera persona incorpore
a su red otras personas igual de entusiastas y eficaces en esa tarea.
ESTRATEGIA DE CANALES MÚLTIPLES DE DISTRIBUCIÓN Y LA COMODIDAD DEL
CONSUMIDOR
Como hemos visto, las empresas deben incorporar varios canales de distribución en su
estrategia, con el fin de ofrecer valor al consumidor final, para lograr esto se deben
considerar todos los miembros del canal como socios, con un fin común, que es la de
lograr ofrecer la comodidad que el consumidor busca cuando realiza sus compras; éste
enfoque en la práctica de marketing se conoce como Sistema Vertical de Marketing de
Plaza - Comodidad al Consumidor.
9.- SISTEMA VERTICAL DEL MARKETING DE PLAZA - COMODIDAD AL
CONSUMIDOR
Es la agrupación de los diferentes miembros de los
canales de distribución e información con los que cuenta
la empresa para lograr sinergia, reforzando la capacidad
de atraer, retener y desarrollar las relaciones con los
consumidores finales que compran y se informan en los
canales tradicionales y en Internet. Se busca una
integración de todos los canales de distribución de la
empresa no la diferenciación entre éstos para que cada
uno le aporte valor a la experiencia de compra y el
consumidor perciba que la marca le ofrece comodidad de
compra “a cualquier hora, en cualquier lugar y de
cualquier forma”.
10.- GERENCIA DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Las empresas deben tomar en cuenta varios factores antes de decidir la estrategia del
canal y su gerencia futura. Estos factores son:
 Factores del entorno: Qué oportunidades y amenazas se tienen en el mercado.
 Factores del Consumidor: La empresa debe conocer las respuestas de su mercado
objetivo a las siguientes preguntas: ¿Cuándo compran?, ¿dónde compran?, ¿cuánto
compran?, ¿cómo compran?, ¿por qué compran?, ¿qué compran?, ¿quién hace la
compra?
 Factores del Producto: Los productos muy sofisticados y de alto valor por lo general,
se venden directamente a los consumidores finales. Los productos de pocos valores
unitarios y estandarizados necesitan una red de distribución mucho más larga e
indirecta.
 Factores de la Compañía: La capacidad real de la empresa en recursos humanos,
tecnología y fortaleza financiera afectan directamente la composición del canal de
distribución. Ej.: Una empresa que no cuente con una fuerza de ventas propia deberá
contratar agentes que promocionen sus productos.
CONSIDERACIONES EN EL DISEÑO DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN FASES EN LA
SELECCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Elección del canal general acorde con los
objetivos de marketing de la empresa.
Si se utilizan intermediarios, determinar su
número en cada nivel del canal.
Con todos los miembros del canal
desarrollar un sistema vertical de marketing
Los Gerentes de Marketing deben analizar tres consideraciones básicas al diseñar el canal
de distribución:
1) DEFINIR LOS OBJETIVOS DE MARKETING DE LA EMPRESA:
a)
b)
c)
d)
Nivel de volumen de ventas esperado.
Nivel de cobertura esperado.
Satisfacción al cliente esperada.
Rentabilidad esperada.
2). DETERMINAR LA DENSIDAD DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN:
Se debe establecer la cantidad y el tipo de intermediarios necesarios de acuerdo al
mercado objetivo. Existen tres grados de densidad: Exclusiva, Selectiva e Intensiva.
INTENSIDAD
MEDIO
ALTO
INTENSIDAD
DISEÑO DEL CANAL SEGÚN EL MERCADO OBJETIVO
DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA
Concesión en exclusiva de venta en una zona.
Intermediario no vende producto de la competencia.
Permite un canal corto.
Mejor diálogo con el intermediario.
DISTRIBUCIÓN SELECTIVA
Número reducido de distribuidores.
Objetivo de compra al intermediario.
No producto en exclusiva.
DISTRIBUCIÓN INTENSIVA
Máximo número de puntos de venta.
Generalmente.
3) NIVELES DESEADOS DE INTERMEDIARIOS EN EL CANAL:
Según la clasificación del mercado y producto.
4) DETERMINAR LAS ESTRATEGIAS PARA DESARROLLAR EL SISTEMA VERTICAL
DE MARKETING:
El objetivo de esta fase es lograr una participación activa que añada valor en cada
miembro del canal.
Después de analizar los factores anteriores los Gerentes deben decidir entre cuatro
elementos las opciones más adecuadas para el diseño del canal:
DISEÑO Y SELECCIÓN DE CANALES
Opciones en el diseño del canal de distribución
11. INTERESES DEL INTERMEDIARIO:
Una vez diseñado el canal de distribución se debe integrar a los intermediarios a la
estrategia de la empresa; el primer paso es entender lo que los intermediarios quieren de
la relación y esto es ganar dinero distribuyendo los productos de la empresa.
Estudiaremos ahora como gana dinero el intermediario y en dónde la empresa puede
actuar para maximizar estos beneficios, incentivando así al intermediario a colaborar con la
estrategia de la empresa.
Los beneficios financieros de los intermediarios se dan cuando el margen bruto del
producto multiplicado por la cantidad de unidades vendidas en un tiempo definido
(conocido como rotación) supera los gastos incurridos. Se puede indicar tres factores que
llevarían a maximizar los beneficios, estos son: el margen bruto, la rotación de los
productos y los gastos o inversiones realizadas.
a) Maximizar el margen bruto.
 Elevando el precio final al cliente.
 Construyendo un mix de productos con buen Margen Bruto.
 Trabajando con proveedores que ofrezcan un buen Margen Bruto.
 Negociando al alza descuentos con proveedores.
 Creando marca de distribución.
b) Maximizar la rotación.





Reduciendo las existencias al mínimo compatible con sus ventas.
Realizando pedidos pequeños a los proveedores.
Suprimiendo productos con poca salida.
Liquidando y saldando esos mismos productos.
Buscando exclusivas.
c) Reducir sus gastos o inversiones.






Recortar gastos administrativos.
Remuneración del personal según la consecución de las cuotas meta asignadas.
Buscando financiación de los proveedores.
Reduciendo su crédito a clientes.
Optimizando el tiempo de sus vendedores.
Minimizando el costo de existencias.
Conociendo los intereses del intermediario se pueden realizar distintas acciones al canal,
pero mientras más atractivas sean, más le va a costar a la empresa.
MATRIZ DE ACCIONES AL CANAL
CONFLICTOS ENTRE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
CAUSA DE CONFLICTO
POSIBLES SOLUCIONES
El proveedor se salta o puente al
intermediario y vende directamente al
consumidor final.
 Política Escrita de no vender al consumidor final.
 Identificación de las cuentas claves para vender.
 Directamente previa negociación con el
intermediario.
 Venta directa al consumidor y comisión al
intermediario.
Entrada del Proveedor a nuevos canales
 Reparto de mercado utilizando diferentes canales
para diferentes segmentos.
 Marcas distintas para distintos segmentos.
Reclutamiento / nuevos intermediarios en
un mismo territorio y según intermediarios
actuales - saturación
 Reclutar el número fijo de intermediarios según
potencial de mercado y comunicar esta política a
los intermediarios.
 Animar a los intermediarios a crecer.
12. LA LOGÍSTICA DE MARKETING
Los canales de distribución para poder poner a disposición los productos en el tiempo,
cantidad y lugar adecuados al consumidor final dependen del correcto abastecimiento de
toda la red. Todas las actividades que se ocupan de almacenar, manejar y trasladar los
productos de modo que estén disponibles para los consumidores finales, corresponden a
la Administración de la Cadena de Abastecimiento.
13.- ADMINISTRACIÓN DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO
La Administración de la Cadena de Abastecimiento (Suply Chain) es un enfoque moderno
de la logística, la cual, hace énfasis en el trabajo en equipo para planear, implementar y
controlar el flujo físico de materiales, productos terminados e información relacionada,
desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo para aumentar al máximo el
desempeño de todo el sistema de distribución y conseguir así, satisfacer a los
consumidores de manera rentable.
La logística se encarga de que la parte operativa de los siguientes flujos se realicen en
forma adecuada.
1. Flujo de materias primas: Parte de los proveedores hacia la empresa fabricante.
2. Flujo de productos terminados: Se dirige desde la empresa fabricante hacia los
consumidores finales.
La Administración de la Cadena de Abastecimiento integra las siguientes redes y maximiza
su rendimiento:
1. Red de proveedores: Con características e interesé propios.
2. Red de intermediarios: Con características e intereses propios.
ANALICEMOS LA CADENA DE ABASTECIMIENTO DE LA INDUSTRIA AUTOMOTRIZ
La red de proveedores tiene tres grandes clasificaciones que son: proveedores de materia
prima, proveedores de partes y componentes y proveedores do sub-ensamble. Dentro de
cada clasificación se tiene por lo menos tres proveedores especializados. Esta red de
proveedores entrega sus productos a la fábrica, la cual, ensambla los vehículos. La red
de distribución o llamada en este caso, red de concesionarios, recibe los autos del
fabricante y los exhibe a los consumidores finales. Estos compran el auto siempre y
cuando esté a disposición el modelo, color y características que buscan.
ASPECTOS CLAVES
ABASTECIMIENTO
EN
LA
ADMINISTRARON
DE
LA
CADENA
DE
1. COORDINAR LA CADENA DE ABASTECIMIENTO CON LA ESTRATEGIA DE
MARKETING:
Para escoger la cadena de abastecimiento adecuada los Gerentes de Marketing deben
realizar tres acciones clave:



Entender al consumidor.
Entender la cadena de abastecimiento.
Integrar la cadena de abastecimiento con la estrada de marketing.
2. GENERAR INFORMACIÓN RELEVANTE PARA LA MEJORA CONTINUA DE LA
CADENA DE ABASTECIMIENTO:
Mediante el uso de tecnología electrónica de intercambio de información (EDI), se debe
transmitir cuatro aspectos básicos:




Inventarios.
Costos y tiempos de transporte.
Instalaciones logísticas de los miembros.
Satisfacción del consumidor en tiempo, servicio, confiabilidad y conveniencia.
3. CONTROL DEL COSTO TOTAL DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO:
Es posible, a través de medir e integrar enfoques y miembros adecuados en dos aspectos:
 Tercerización o contratación de los proveedores logísticos: Consiste en contratar
empresas que realicen el trabajo logístico mejor y a menor costo que lo que puede
hacer la propia empresa.
 Concepto “Justo a tiempo”: En algunas empresas se puede disminuir el nivel de
inventario a cero, siempre y cuando exista una respuesta de los proveedores confiable
y "justo a tiempo" para la fabricación de los productos terminados.
COSTO Y DOMINIO DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Es necesario balancear el adecuado nivel entre el costo de la cadena de abastecimiento y
el dominio que la empresa ejerce sobre ella, ya que son directamente proporcionales: si la
empresa maneja canales directos tendrá un dominio muy alto del canal, pero, también
tendrá un costo muy elevado; y si por otro lado, decide utilizar sólo canales indirectos y
tercerizar toda la logística tendrá un costo bajo, pero también muy poco control sobre lo
que pase en la cadena de abastecimiento, incluyendo la confiabilidad, tiempos de entrega,
servicio y conveniencia para el cliente, lo que pone en grave riesgo el prestigio de la
marca, el volumen de ventas y la rentabilidad.
RELACIÓN COSTO Y DOMINIO DEL CANAL
14. EL SISTEMA VERTICAL DE MARKETING: TRADE MARKETING Y EL RETAILING
Basándose en la necesidad de aplicar e. enfoque del sistema vertical de marketing los
expertos en marketing han desarrollado dos disciplinas que concretan acciones para
maximizar los resultados en la cadena de distribución estas acciones son: el Trade
Marketing y el Retailing.
TRADE MARKETING Y RETAILING
TRADE MARKETING
Tiene como objetivo el incrementar las ventas del producto desarrollando acciones
conjuntas de producto, precio, promoción y comunicación en el punto de venta a partir del
intercambio de información entre los miembros del canal, considerando los gustos,
preferencias, y hábitos de consumo de los consumidores finales, y la integración de los
Departamentos de Marketing y Ventas de la empresa, y de los intermediarios.
IMPLEMENTACIÓN DEL TRADE MARKETING
Para implementar con éxito el Trade Marketing se han desarrollado algunas estrategias
que son:
 CAPACITACIÓN AL DEPARTAMENTO COMERCIAL: La empresa debe integrar las
áreas de Marketing y Ventas para que trabajen en conjunto, así también, debe
especializar a sus vendedores en Marketing para que detecten oportunidades que
creen valor en sus categorías y al canal. Además, deben utilizar las nuevas tecnologías
para el mismo fin.
 GESTIÓN POR CATEGORÍAS: Se definen los productos como miembros de una
categoría y se reorienta las actividades de los miembros del Departamento Comercial
hacia el consumidor final, mediante el intercambio de información entre la empresa y
los miembros del canal, llevando de esta manera la segmentación un paso más
adelante; para ello, se deberá desarrollar la microsegmentación que es la
especialización en diferentes nichos y segmentos más pequeños de consumidores,
incorporando más variables cualitativas, para así, identificar necesidades y
oportunidades que deberán ser satisfechas implementando estrategias de
micromarketing.
En el siguiente gráfico se puede observar el proceso de gestión por categorías:
PROCESO DE GESTIÓN POR CATEGORÍAS
Finalmente, se deben orientar las políticas comerciales de los miembros del canal en
función de la utilidad directa del producto o DPP ( Direct product profit = Margen Bruto
Unitario: - Costo directo del producto del distribuidor ) y de la capacidad de ofrecer una
respuesta eficiente al consumidor final ECR ( Efficient consumer response).
15. ENFOQUE DE RESPUESTA EFICIENTE AL CONSUMIDOR, ECR
Este enfoque pretende poner a disposición de los consumidores excelentes productos a los
mejores precios, a través de una gestión más rápida y ágil, basada en las relaciones
comerciales y el flujo de información entre las compañías involucradas. La clave está en
lograr la colaboración del canal.
Su objetivo básico es el lograr la eficiencia en el reaprovisionamiento, tener el surtido adecuado y lanzar productos y promociones exitosas, aprovechando las nuevas tecnologías
de la información, todo esto para obtener rentabilidad.
HERRAMIENTAS TECNOLÓGICAS: TRADE MARKETING Y LAS NUEVAS
TECNOLOGÍAS
En la era de la revolución digital, la
distribución cuenta con nuevas
tecnologías que le permiten levantar
información relevante para realizar
su estrategia de Trade Marketing.
Entre éstas sobresale la conectividad
y comunicación que permite el
Internet; además, el sistema de
escaneo en el punto de venta facilita
obtener información de rotación de
los productos en tiempo real: días, horas, semanas para correlacionarla con otras compras
de un mismo consumidor; luego, segmentar los compradores de cada punto de venta del
distribuidor minorista y aplicar una estrategia de micromarketing. Existen también
programas que permiten visualizar los lineales o perchas de los autoservicios y
relacionarlos con la rentabilidad por categorías y productos. Los programas más usados
son el Apolo y el Spaceman en donde se pueden hacer simulaciones combinando la
posición de los productos y su DPP para estimar la rentabilidad de la categoría y
finalmente, para monitorear los resultados de la estrategia se aplica el EDI o intercambio
electrónico de información en el canal.
RETAILING: COMERCIO MINORISTA O DETALLISTA
El Retailing (comercio minorista o detallista) comprende todas las actividades relacionadas
a la venta, renta y proveeduría de productos y servicios al consumidor final para uso
personal, familiar o para sus hogares.
Los minoristas son muy importantes en la cadena de distribución porque crean valor al
consumidor en cuatro aspectos principales: tiempo, lugar, posesión y utilidad. Así por
ejemplo:
Un autoservicio coloca cafeterías, cajeros automáticos y minibancos dentro de sus puntos
de venta, creando valor de utilidad para el consumidor al acercarlo a varios servicios y
enriquecer su experiencia de compra. Las tiendas que ofrecen sus tarjetas de crédito
propias para financiar las compras, brindan valor de "posesión" al consumidor,
facilitándoles el proceso de compra. Las farmacias con servicio a domicilio que ofrecen
valor de “lugar” al consumidor. Las cadenas de comida rápida ofrecen valor de "tiempo".
PRINCIPALES NEGOCIOS DETALLISTAS EN ECUADOR
Los principales detallistas en Ecuador son: las tiendas, bazares, puestos de golosinas,
abarrotes, panaderías, minimarkets, kioscos, restaurantes, licoreras, farmacias, ventas de
bebidas en viviendas y salones de belleza. En la siguiente gráfica se muestra la
composición de aproximadamente 125.000 puntos de negocios detallistas en 62 ciudades
de Ecuador.
UNIVERSO DE NEGOCIOS DETALLISTAS DEL ECUADOR
Clasificación de los Retailers o Minoristas en el Ecuador
La clasificación de los minoristas depende de tres criterios principales:
1. Tamaño y propiedad: Se distingue si son minoristas independientes (tienda del barrio)
o pertenecen a una cadena corporativa minorista (todos los puntos de venta de Mi
Comisariato pertenecen a Importadora El Rosado).
2. Nivel de servicio: Se clasifica, a su vez, en:
a) Autoservicio: Es el lugar en donde el consumidor realiza toda la operación de
compra. Ej. Supermercados Supermaxi.
b) Servicio limitado: En donde existe personal que provee asistencia limitada en ciertas
líneas de producto. Ej. En Ferrisariato existe personal que guía al consumidor en
líneas de productos electrónicos.
c) Servicio completo: En donde el minorista atiende el proceso completo de la compra.
Ej. En De Prati tienen vendedores que guían al consumidor durante todo el proceso de
compra.
3. Línea de productos ofrecidos: Se clasifican de acuerdo al surtido de mercaderías, la
cantidad de líneas o amplitud y el número de referencias de cada línea o profundidad.
Ej. Artefacta es una tienda minorista de electrodomésticos, que entre sus líneas más
importantes están: la línea blanca (cocinas, lavadoras), línea café (televisores, equipo de
sonido, DVD), línea informática (computadoras).
DISTRIBUCIÓN DE NEGOCIOS DETALLISTAS DE ALIMENTACIÓN, LIMPIEZA
E HIGIENE PERSONAL EN ECUADOR
16. CLASIFICACIÓN DE LOS PRINCIPALES MINORISTAS
 TIENDAS DE ESPECIALIDAD: Manejan líneas limitadas de productos pero tienen una
gran profundidad en éstas. Ej.: Aromas y recuerdos.
 TIENDAS POR DEPARTAMENTO: Manejan varías líneas de productos y cada línea
se opera como un departamento individual. Ej.: Casa tosí tiene ropa,
electrodomésticos, cosméticos, etc.
 SUPERMERCADOS O AUTOSERVICIOS: Manejan una operación muy grande de
líneas relacionadas con alimentos, higiene personal, limpieza y productos para el
hogar. Ej.: Mi Comisariato.
 SUPERTIENDAS: Incluyen una mayor cantidad de líneas de productos manteniendo
el formato de autoservicio Ej.: Hipermarket.
 TIENDAS DE CONVENIENCIA: Tiendas pequeñas con pocas líneas y profundidad
ubicadas cerca de la rutina del consumidor y con horarios de 24 horas los siete días a
la semana. Ej.: Mobil Mart
 TIENDAS DE DESCUENTOS: Manejan un volumen de líneas mucho menor que el
supermercado usualmente tienen la marca líder y las marcas propias ofreciendo los
productos un poco más baratos, pero con menor nivel de servicio y experiencia de
compra. Ej. Akí.
 DETALLISTAS DE PRECIO REBAJADO (OUTLETS): Ofrecen saldos de fábrica o
productos de diferente calidad. Ej.: El Bosque Outlet.
Clasificación de los Retailers o Minoristas en el Ecuador
Se llaman canal tradicional a los puntos de venta detallista de origen barrial y al canal
moderno a los autoservicios; el mayor volumen se distribuye por el canal tradicional
aunque la tendencia es al aumento del volumen hacia el canal moderno veamos:
AUTOSERVICIOS EN EL ECUADOR SEGÚN SU ETAPA DE DESARROLLO
.
PRINCIPALES AUTOSERVICIOS DEL ECUADOR
NUMERO DE LOCALES EN 2005
Estrategias en el comercio Minoristas: Para desarrollar estrategias en el comercio
minorista, los Gerentes de Marketing deben analizar el Mix minorista o Retailing Mix, el
cual incluye tres grandes grupos de tácticas que se deben alinear entre el fabricante y el
minorista, teniendo siempre como objetivo el aumento de la demanda final del consumidor.
Estos grupos son:
 Distribución física
 Mezcla de productos y servicios
 Mezcla de comunicación
17. CLASIFICACIÓN DE LOS PRINCIPALES MAYORISTAS
 COMERCIANTE MAYORISTA: Empresas que establecen un contrato de distribución
con diferentes empresas para entregar los productos a detallistas, éstos mantienen una
fuerza de ventas, inventarios y suelen ofrecer crédito. Ej.: Una empresa que distribuye
diferentes productos de consumo masivo a las tiendas pueden tener o no exclusividad
de línea.
 MERCADO MAYORISTA: Lugar en donde acuden minoristas para comprar "al por
mayor" productos al contado, como ejemplo: el mercado mayorista de víveres de
Guayaquil que queda en la vía Perimetral de esa ciudad.
 COOPERATIVAS: Son grupos de empresas o individuos que se organizan para
comprar a las fábricas "al por mayor" para obtener mejores tratos en precios y créditos
que los que conseguirían individualmente.