Métodos para pronosticar la demanda

2.1.1 Características de la demanda.
El pronóstico de la demanda consiste en hacer una estimación de nuestras futuras ventas (ya sea en
unidades físicas o monetarias) de uno o varios productos (generalmente todos), para un periodo de tiempo
determinado (generalmente un mes).
El realizar el pronóstico de la demanda nos permitirá elaborar nuestra proyección o presupuesto de ventas
(demanda en unidades físicas multiplicado por el precio del producto) y, a partir de ésta, poder elaborar las
demás proyecciones o presupuestos.
Por ejemplo, al pronosticar o calcular a cuánto ascenderán nuestras futuras ventas, podemos calcular
cuánto será nuestra producción (cuántos productos necesitaremos producir), a cuánto ascenderán nuestros
costos, qué cantidad de personal necesitaremos contratar, a cuánto ascenderá nuestra rentabilidad, etc.
Y, de ese modo, lograr un mejor control, una mayor coordinación, minimizar riesgos, y todas las otras
ventajas que conlleva una buena planificación.
Métodos para pronosticar la demanda
Veamos a continuación algunos de los métodos más usados para hallar el pronóstico de la demanda:
Análisis de registros históricos
Consiste en analizar nuestras ventas pasadas y hacer una proyección de las mismas, por ejemplo, si hemos
notado que nuestras ventas en los últimos meses han aumentado en un 10%, entonces, lo lógico sería que
para este mes que se aproxima también aumenten en un 10%, pero si además notamos que este próximo mes
es de temporada alta para el tipo de producto que comercializamos, y que además hemos decidido invertir
más en publicidad, entonces podríamos pronosticar que para este próximo mes nuestras ventas aumentarán
en un 20%.
Este método requiere que el negocio ya tenga un tiempo de operaciones, para hallar el pronóstico de la
demanda para un nuevo negocio o para el lanzamiento de un nuevo producto, sigamos viendo los demás
métodos.
Método de la demanda potencial
Consiste en hallar primero la demanda potencial (máxima demanda posible que se podría dar en un
mercado) de todos los productos similares al nuestro que existan en el mercado al cual nos dirigimos, y
luego, en base a dicha demanda potencial, determinar la demanda de nuestros productos, teniendo en
cuenta aspectos limitativos tales como el tamaño de nuestra inversión, nuestro capital de trabajo, nuestra
capacidad de fábrica (capacidad máxima de producción), nuestra capacidad de abastecimiento
(disponibilidad de materia prima y mano de obra), nuestro esfuerzo de marketing, etc.; pero también,
teniendo en cuenta otros aspectos tales como la demanda de nuestra competencia, nuestra experiencia en
el negocios, opiniones de personas con experiencia en el mismo tipo de negocio, etc.
Por ejemplo, si quisiéramos pronosticar la demanda para nuestro negocio de restaurante, primero
hallaríamos la demanda potencial que existe para todos los restaurantes que conforman nuestro mercado
objetivo (por ejemplo, un distrito, una avenida, un centro comercial), y luego, en base a dicha demanda
potencial y a otros aspectos como el tamaño de nuestro negocio, nuestra inversión en publicidad, la
información que hemos recopilado de la competencia, etc., determinamos o pronosticamos nuestra
demanda.
Por ejemplo, una vez que hemos hallado la demanda potencial, determinamos que trabajaremos para captar
el 20% de dicha demanda potencial, es decir, dicho 20% será nuestro pronóstico de demanda.
Método de la investigación de mercados
Consiste en pronosticar nuestras ventas a través de una investigación o estudio de mercado, podemos, por
ejemplo, hacer uso de encuestas, en donde algunas de las preguntas podrían ser:

“¿tiene usted interés en adquirir este producto?”

“¿estaría dispuesto a probar este nuevo producto o servicio?”

“¿cuánto estaría dispuesto a pagar por este producto?”

“¿cada cuánto tiempo consume o adquiere productos similares?”

“¿cuánto gasta en promedio al acudir a negocios similares?”

“¿con qué frecuencia acude a negocios similares?”
O también podemos hacer uso de otras técnicas de mercado, por ejemplo, podemos visitar negocios
similares al nuestro y calcular el promedio de clientes que tienen y el promedio de consumo de cada uno, o
podemos hacer pequeñas entrevistas a clientes de nuestros principales competidores o a personas que hayan
estado antes en el mismo tipo de negocio que el nuestro, etc.
Como apunte final, debemos decir que para hallar el pronóstico de la demanda no existe un método o
fórmula específica, sino que debemos ser creativos, pudiendo, por ejemplo, hacer uso de varios métodos; al
final no importa cuál método hayamos usado, lo importante es lograr el mayor aproximado posible.
El marco de tiempo del pronóstico se clasifica como sigue:
Descripción
Horizonte del pronóstico
Corto plazo
Mediano plazo
Duración
Generalmente
De 3 meses a 3 Más de 3 años
menos de 3 meses, años
máximo de 1 año
Aplicabilidad
Planificación
de Planificación
tareas, asignación ventas
de trabajadores
producción,
presupuestos
Largo plazo
de Desarrollo
de
y nuevos productos,
planificación
de
instalaciones
¿Cómo se determina el pronóstico de la demanda?
Hay dos enfoques para determinar el pronóstico de la demanda - (1) el enfoque cualitativo,
(2) el enfoque cuantitativo. A continuación hacemos la comparación de los dos enfoques:
Descripción
Enfoque cualitativo
Enfoque cuantitativo
Aplicabilidad
Se utiliza cuando la situación Se utiliza cuando la situación
es imprecisa & existen pocos es estable & existen datos
datos (e.g., nuevos productos y históricos
tecnologías)
(e.g. productos existentes,
tecnología actual)
Consideraciones Involucra la intuición y la Involucra técnicas matemáticas
experiencia
Técnicas
Jurado de opinión ejecutiva
Modelos de series de tiempo
Compuesto del departamento Modelos causales
de ventas
Método Delphi
Encuesta del
consumidores
mercado
de
Métodos cualitativos de pronóstico
Su empresa puede desear probar alguno de los métodos cualitativos de pronóstico a
continuación si no cuenta con datos históricos de las ventas de sus productos.
Método cualitativo
Jurado de
ejecutiva
Descripción
opinión Se reúnen las opiniones de un grupo pequeño de
gerentes de alto nivel que juntas estiman la demanda.
El grupo utiliza su experiencia directiva y en algunos
casos la suma a los resultados de modelos estadísticos.
Compuesto
departamento
ventas
Método Delphi
del Se pide a cada vendedor (por ejemplo por cubrimiento
de territorial) proyectar sus ventas. Como el vendedor es
el más cercano al mercado tiene la capacidad de
conocer la demanda de los clientes. Las proyecciones
se combinan después a nivel municipal, provincial y
regional.
Se identifica un panel de expertos en el que los
expertos pueden ser gerentes, empleados comunes, o
expertos del sector. A cada uno de ellos se les solicita
individualmente su estimación de la demanda. Se
realiza un proceso iterativo hasta que los expertos
alcancen un consenso.
Encuesta del mercado Se pregunta a los clientes sobre sus planes de compras
y su comportamiento de compras proyectado. Se
de consumidores
necesita a una gran cantidad de encuestados para poder
generalizar ciertos resultados.
Métodos de pronóstico cuantitativo
Hay dos modelos de pronóstico en este caso - (1) el modelo de series de tiempo y (2) el
modelo causal. Una serie de tiempo es un conjunto de datos numéricos uniformemente
separados que se obtiene observando respuestas a intervalos regulares de tiempo. En el
modelo de series de tiempo el pronóstico se basa solamente en datos anteriores y asume
que los factores que influencian las ventas pasadas, presentes y futuras de sus productos
continuarán.
Por otro lado, el modelo causal utiliza una técnica matemática conocida como el análisis
de regresión que relaciona una variable dependiente (por ejemplo, la demanda) con una
variable independiente (por ejemplo, el precio, publicidad, etc.) en la forma de ecuación
lineal. Los métodos de pronóstico de series de tiempo están descritos a continuación:
Descripción
Método
de
pronóstico
de
series de tiempo
Enfoque simplista Asume que la demanda en el siguiente período es igual
que la demanda en el más reciente período; el patrón de la
demanda puede no siempre ser completamente estable
Por ejemplo:
Si las ventas de julio fueron 50, las ventas de
agosto también serán 50
Descripción
Método
de
pronóstico de
series de tiempo
Promedio móvil El PM es una serie de promedios aritméticos y se utiliza si
existe poca o ninguna tendencia en los datos; ofrece una
(PM)
impresión general de los datos en el tiempo
Un promedio móvil simple utiliza la demanda promedio
durante una secuencia fija de períodos y es bueno para una
demanda
estable
sin
patrones
pronunciados
de
comportamiento.
Ecuación:
P 4 = [D 1 + D2 + D3] / 4
P – Pronóstico, D – Demanda, No. – Periodo
(ver ejemplo ilustrativo - promedio móvil simple)
Un promedio móvil ponderado ajusta el método de
promedio móvil para reflejar fluctuaciones con mayor
exactitud asignando mayor peso a los datos más recientes, lo
que significa que los datos más viejos son por lo general
menos importantes. Los pesos se basan en la intuición y están
entre 0 y 1 y deben sumar un total de 1.0
Ecuación:
PMP 4 = (P) (D3) + (P) (D2) + (P) (D1)
PMP – Promedio móvil ponderado, P – Peso, D – Demanda,
No. – Periodo
(ver ejemplo ilustrativo - promedio móvil ponderado)
Alisado
exponencial
El alisado exponencial es un método de ponderación que
responde más fuertemente a cambios recientes en la demanda
asignando una constante de alisamiento que es más fuerte
para los datos más recientes; es útil si los cambios recientes
en los datos son el resultado del cambio real (e.g., patrón de
temporada) y no solo fluctuaciones aleatorias
P t + 1 = a D t + (1 - a ) P t
Donde
P t + 1 = pronóstico del siguiente periodo
D t = demanda real en el actual periodo
P t = el pronóstico determinado anteriormente para el actual
período
• = un factor de ponderación llamado la constante de
alisamiento
(ver ejemplo ilustrativo - alisado exponencial)
Descomposición La descomposición de series de tiempo ajusta la
de series de estacionalidad multiplicando el pronóstico normal por un
factor de temporada
tiempo
(ver ejemplo ilustrativo - descomposición de series de
tiempo)
La demanda se define como la cantidad y calidad de bienes y servicios que pueden ser
adquiridos en los diferentes precios del mercado por un consumidor (demanda individual) o
por el conjunto de consumidores (demanda total o de mercado), en un momento
determinado. La demanda es una función matemática. Donde:







Qdp = es la cantidad demandada del bien o servicio.
P = precio del bien o servicio.
I = ingreso del consumidor.
G = gustos y preferencias.
N = números de consumidores.
Ps = precios de bienes sustit.
Pc = precio de bienes complementarios.
Además, existe una demanda que siempre es exógena en los modelos ya que no está
determinada por ninguna circunstancia estudiada (endógena) en el modelo, tal es el caso de
productos que son consumidos indiferentemente a ciertos factores económicos como lo son
las vacunas que necesariamente tienen que comprar los Estados por determinadas leyes o
condiciones sociales.
La demanda puede ser expresada gráficamente por medio de la curva de la demanda. La
pendiente de la curva determina cómo aumenta o disminuye la demanda ante una
disminución o un aumento del precio. Este concepto se denomina la elasticidad de la curva
de demanda.
En relación con la elasticidad, la demanda se divide en tres tipos:



Elástica, cuando la elasticidad de la demanda es mayor que 1, la variación de la
cantidad demandada es porcentualmente superior a la del precio.
Inelástica, cuando la elasticidad de la demanda es menor que 1, la variación de la
cantidad demandada es porcentualmente inferior a la del precio.
Elasticidad unitaria, cuando la elasticidad de la demanda es 1, la variación de la
cantidad demandada es porcentualmente igual a la del precio.
Tipos de Demanda
Demanda independiente.
Se entiende por demanda independiente aquella que se genera a partir de decisiones ajenas
a la empresa, por ejemplo la demanda de productos terminados acostumbra a ser externa a
la empresa en el sentido en que las decisiones de los clientes no son controlables por la
empresa (aunque sí pueden ser influidas). También se clasificaría como demanda
independiente la correspondiente a piezas de recambio.
Demanda dependiente.
Es la que se genera a partir de decisiones tomadas por la propia empresa, ("Master
Production Schedule"), por ejemplo aún si se pronostica una demanda de 100 coches para
el mes próximo (demanda independiente) la Dirección puede determinar fabricar 120 este
mes, para lo que se precisaran 120 carburadores, 120 volantes, 480 ruedas,etc. La demanda
de carburadores, volantes, ruedas es una demanda dependiente de la decisión tomada por la
propia empresa de fabricar 120 coches. La demanda es una asquerosidad de pedo