Investigación de Mercados

Investigación de Mercados
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Sesión No. 1
Nombre: El proceso de la toma de decisiones en la investigación de
mercados
Contextualización
¿Qué se espera que comprendas a lo largo de esta sesión?
La investigación de mercados es una herramienta que ayuda a las empresas a
tomar decisiones más claras y objetivas, ya que
su utilidad es identificar
problemas, dar soluciones a problemas que se presentan y también
puede
identificar oportunidades de mercado.
Cada investigación que se realice va ser siempre diferente, pues cada empresa
tendrá una situación que resolver o atender. Todas las investigación de
mercados se pueden llevar a cabo en base a la información con la que cuenta la
misma empresa o se puede obtener por medio de entrevistas a sus clientes, al
mercado en general, obtenerla y comprarla de otras agencias de investigación
especializadas o alguna de otras fuentes de información como son revistas,
libros, internet, dependencias de gobierno como Inegi, Profeco y otras más.
La investigación de mercados se lleva a cabo por medio de una planeación, así
como de procesos y procedimientos, apoyándose a la vez
de métodos de
investigación como son el cualitativo, cuantitativo y mixto.
Para que una investigación de mercados sea eficiente, es necesario tener muy
claro que es lo que la empresa quiere saber o cuál es el objetivo de la misma,
de lo contrario se dispersara y no se llegará a ninguna solución. Es importante
considerar que una investigación involucra una inversión fuerte de tiempo y
dinero.
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Introducción al Tema
¿Qué es la investigación de mercados y su utilidad?
La investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis,
difusión y uso
sistemático y objetivo de la información con el propósito de
mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de
problemas y oportunidades de marleting. Malhotra, N. (2008).
Su utilidad difiere de lo que la empresa necesite investigar, mencionaremos
algunos puntos para tener una idea, sin embargo son muchos los temas para
los que puede servir: establecer el potencial de mercado, participación e
mercados, estilos de vida, prónosticos, definir segmentos, seleccionar mercados
meta, diseño de productos, pruebas de empaque, modificaciones del producto,
asignar precios a los productos, gusto y preferencias, presupuesto para las
promociones, entre otros.
Carl, McDaniel & Gates, R. (2005). La investigación de mercados tiene las
siguientes características:
A. Es Sistemática, pues todos los procesos requieren una planeación.
B. Los procedimientos son metodológicamente sólidos, deben planearse con
anticipación y tienen que estar documentados.
C. Su uso del método científico es para obtener y analizar datos para probar
ideas o hipótesis.
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D. Debe ser objetiva e imparcial, debe estar libre de sesgos personales o
políticos del investigador o de cualquier otra persona.
E. Debe evaluarse la información que se necesitará y las técnicas de
recopilación de datos, los cuales posteriormente serán interpretados..
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Explicación
1.1 Proceso de investigación de mercados.
El proceso de la investigación de mercados es importante y necesario porque
nos ayuda a tener un plan de acción a seguir y las tareas que se deben realizar.
Según Zikmund, G.W. (1998). En el lenguaje coloquial, la palabra problema
sugiere que algo nada mal. En realidad
la tarea de la investigación debe
consistir en resolver un problema, definir una oportunidad o supervisar y evaluar
las operaciones que se llevan a cabo. El concepto de descubrimiento y definición
del problema debe abarcar un concepto más amplio
que incluya el análisis de oportunidades, es necesario
destacar que la etapa inicial es el descubrimiento del
problema más no la definición. También es posible que
el investigador no tenga una definición clara del
problema al comienzo del proceso de investigación,
con frecuencia, sólo algunos sintomas del problema son aparentes en el
momento.
Es importante tener presente que la formulacion de un problema es con
frecuencia más importante que su solución, algunas veces se pone más empeño
en encontrar la respuesta adecuada en vez de plantear la pregunta correcta.
El proceso de la investigación de mercados consta de realizar el siguiente
procedimiento. Carl, McDaniel & Gates, R. (2005)
Algunos puntos se conocerán con más detalles en las próximas sesiones.
1.- Definición del problema y de los objetivos de la investigación.
a) Definición del problema: es decir se debe saber cuál es el propósito del
estudio, contar con antecedentes de información para comprender a fondo el
problema, analizar cuál es la información que se necesita recabar y como se va
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utilizar al momento de tomar decisiones. También es necesario entrevistar a las
gerentes o quienes tomen decisiones dentro de la empresa, consultar con
expertos y hacer entrevistas o encuestas a clientes, etc. El investigador debe
entender lo mejor que se pueda
por ello debe hacer todo un análisis de
situación. Esta etapa es muy importante, porque ayudará también al
investigador a establecer los objetivos adecuados de la investigación.
En dado momento que el investigador quiera profundizar aún más sobre el
problema porque a pesar de la información obtenida no le ha quedado claro de
donde proviene el problema,
puede llevar a cabo
una investigación
exploratoria está solo se utiliza como una investigación preliminar, no será la
definitiva y le servirá para indagar más sobre la situación.
La investigación exploratoria se
puede apoyar de una o algunas de las
siguientes herramientas:
Estudio piloto.- Son encuestas
que utilizan a un número limitado de
entrevistados, los datos son informales y pueden carecer de precisión.
Encuestas de la experiencia. Se habla con personas bien informados de la
misma organización o de fuera, no se utiliza un cuestionario formal, puede
llevarse a cabo por medio de una plática informal.
Datos secundarios. Son datos secundarios o históricos que se han obtenido
por otros medios y para algún otro propósito del actual, pero pueden ser de
utilidad para tener algún antecedente o datos históricos que pueden servir.,
Estos datos o información se pueden encontrar dentro en bibliotecas,
universidades y dependencias como Inegi, Profeco o asociaciones.
Análisis de casos. Consiste en revisar la información de otras situaciones que
fueron similares al problema actual.
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b) Objetivos de la investigación. Deben ser encauzados en hallar la causa
o la solución del problema o
buscar
la manera de poder aprovechar las
oportunidades que se detectaron. Es la declaración de la meta y la definición de
la información específica necesaria para resolver el problema.
Objetivo Social. Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea
mediante un bien o servicio.
Objetivo Económico. Determinar el grado de éxito o fracaso que pueda tener
una empresa dentro del mercado real o potencial y
así diseñar el sistema adecuado a seguir.
Objetivo Administrativo. Ayudar a las empresas en
su desarrollo mediante la adecuada planeación,
organización y control de los recursos y elementos de
la empresa para que ésta lleve el producto correcto
en el tiempo oportuno al consumidor final.
2.-Diseño del plan de investigación. Es la estructura o plano de ejecución
que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación, es decir, específica los
detalles de los procedimientos necesarios a fin de obtener información que sea
necesite para estructurar o resolver los problemas u oportunidades de
investigación de mercados. No hay un solo diseño de la investigación que sea
mejor, sino diferentes que ofrecen una variedad de elecciones, cada uno con
ciertas ventajas
o desventajas. Por otro lado, el investigador también debe
decidir si la investigación a utilizar será descriptiva o causal. En otras sesiones
se profundizara más sobre este tema.
3.-Recopilación de datos. La mayor parte de la recopilación de datos se
basan en entrevistas e información que tiene la misma empresa, hay empresas
especializadas en recopilar información utilizando diferentes medios o la misma
empresa lo puede llevar a cabo por medio de trabajo de campo, sin embargo las
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personas involucradas deben estar capacitadas con la finalidad de realizar bien
dicha actividad.
4.-Preparación y análisis de datos. Una vez que se han recopilado los
datos es necesario analizarlos e interpretarlos y sacar las conclusiones de toda
información. Hay diferentes técnicas que se utilizan para tener un mejor análisis,
este tema se expone en otras sesiones con más detalle.
5.- Interpretación, preparación
y presentación del
informe
con
resultados. Toda la información debe estar documentada y deberá tener una
descripción muy clara de los procedimientos que se llevaron a cabo, los diseños
de investigación que se utilizaron, los procedimientos que se utilizaron para
recopilar la información y el análisis de la misma con los resultados. Todo esto
deberá presentarse a los interesados de una manera fácil para que sea
entendible, se aconseja utilizar gráficos, tablas, figuras para su mejor claridad y
comprensión.
Propósito de la investigación
Como ya lo habíamos comentado anteriormente el
propósito de
investigación es proporcionar información útil para identificar
toda
problemas u
oportunidades y ayudar a tomar decisiones.
En este mundo globalizado y cambiante la investigación de mercados es una
herramienta de gran utilidad para
las empresas públicas como privadas pues
cada una realiza diferentes actividades para diversos sectores de la población,
por lo tanto diariamente se enfrentan con situaciones que se deben investigar
para saber cuáles son las causas y encontrar soluciones.
Identificación/Formulación del problema u oportunidad
Después de reconocer que existe una situación que requiere una decisión, el
gerente es el encargado de definir el problema.
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La definición del problema tiene dos componentes:
1) Una comprensión exhaustiva de los objetivos que rodean la situación
2) Un enunciado de los problemas y oportunidades dentro de dicha situación.
Esta etapa es una parte esencial en la investigación de mercados, sin una buena
formulación del problema u oportunidad los siguientes pasos no irán hacia la
misma dirección.
Métodos de investigación
El método cualitativo.
Este método se apoya en
describir a personas,
comportamientos, hechos, eventos, pensamientos, actitudes, creencias.
El método cuantitativo. Se basa en números para investigar, busca medir los
datos y aplicar alguna forma de análisis estadístico a éstos.
Realización de una investigación formal/informal
Kinnear, T., & Taylor, J. (1998). La investigación de mercados puede clasificarse
de la siguiente manera:
Investigación exploratoria. Esta investigación es apropiada para obtener un
análisis preliminar de la situación, además es sensible ante lo inesperado y
descubre información no identificada anteriormente, este es un tipo de
investigación informal.
Investigación concluyente. Organiza la información que ayuda al gerente a
evaluar y seleccionar el curso de acción más adecuado. Se caracteriza por
sus procedimientos formales (cuestionario detallado, plan de muestreo, etc.)
La investigación concluyente se subdivide en:
a. Descriptiva. Busca describir de forma gráfica características de los
fenómenos del marketing y su frecuencia, determinar el grado en el
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cual se asocian las variables del marketing y hacer predicciones
acerca de próximos fenómenos.
b. Causal. Está diseñada para reunir evidencia acerca de las relaciones
causa y efecto del sistema de marketing.
Investigación de monitoreo del desempeño. Es un elemento esencial
para controlar que los programas de marketing vayan de acuerdo con lo
planeado.
Investigación
exploratoria
Investigación
concluyente
Investigación
de monitoreo
del desempeño
• Reconocer y definir el problema de decisión
• Identificar cursos de acción
• Evaluar cursos de acción
• Seleccionar cursos de acción
• Implementar
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Conclusión
Como hemos visto en esta sesión, toda investigación de mercados lleva un
proceso de planeación y organización, por eso
es
necesario cumplir con todas las etapas pues en cada
una de ellas se obtendrá información que ayudará a
resolver situaciones y poder tomar decisiones.
Algunas investigaciones pueden ser formales en el
sentido que pueden llevar más inversión de tiempo y
dinero, involucran a más gente especializada en el tema
y analizan a profundidad el problema, sin embargo las
empresas, las instituciones y las organizaciones de cualquier giro o tamaño
pueden considerar hacer esta actividad periódicamente, pues cuentan con
información muy valiosa de clientes, proveedores, ventas, competencia, entre
otras , que puede ser analizada para hacer mejoras y trabajar en estrategias
para su crecimiento.
Una de las muchas ventajas de la investigación de mercados es que puede
ayudar a disminuir los riesgos al momento de tomar las decisiones, pues en
base a todo el trabajo que se realiza se puede predecir a futuro las acciones
que se deberán considerar. Las desventajas serian el no detectar, desconocer o
no comprender bien la situación a investigar y que todo el
involucre no se logren los resultados esperados.
trabajo que se
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Para aprender más
Jiménez, G. (2015).Millenials de EEUU una generación ahogada en deudas.
Recuperada el día 7 de Octubre del 2015 de: http://www.merca20.com/millenialsde-eeuu-una-generacion-ahogada-en-deudas/
Mesa Editorial Merca2.0 (2010). TMS 2010: Las tendencias actuales de la
investigación de mercados. Recuperada el día 7 de octubre del 2015
de:
http://www.merca20.com/tms-2010-las-tendencias-actuales-de-la-
investigacion-de-mercados/
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Actividad de Aprendizaje
Instrucciones:
La siguiente actividad busca reforzar los conocimientos adquiridos a lo
largo de esta sesión, responde las siguientes preguntas.
1.- ¿Por qué consideras que es importante la Investigación de Mercados?
2.- Menciona 5 ventajas que consideres para que las empresas lleven a cabo
hacer investigación de mercados.
3.- Explica que problemas o desventajas tienen
las empresas que no
realizan investigación de mercados.
4.- ¿Consideras que los pequeños comercios o “changarritos” deben hacer
investigaciones de mercados? Si o no ¿Por qué?
5.-Menciona cuales fuentes de información internas les ayudaría a las
empresas para analizarla
y que sean de utilidad para la investigación de
mercados.
6.- ¿Cuáles crees que serían 5 posibles objetivos específicos que alguna
empresa quisiera lograr en base a una investigación de mercados?
7.- ¿Cuáles instituciones o empresas son las que pueden proporcionar datos
secundarios para una investigación de mercados.
8.- Desarrolla la siguiente pregunta de acuerdo a lo que se te solicita.
Redacta y explica si has detectado algún problema o alguna oportunidad en
la empresa para la que laboras.
¿A quiénes entrevistarías para saber más del tema?
¿Cuál información consideras que te ayudaría como referencia para poder
hacer un análisis de la situación?
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Especificaciones:
•
Documento en Word
•
Letra Arial 12
•
Incluir tanto las preguntas como las respuestas de la asignación.
•
Cuidar la ortografía
•
Incluir bibliografía de apoyo.
Recuerda que esta actividad te ayudará a comprender y apropiarte del
concepto visto en clase, a través de un juicio crítico, lo cual te facilitará el estudio
del tema.
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Bibliografía
Carl, McDaniel & Gates, R. (2005). Investigación de Mercados. México, D.F.:
Thomson.
Kinnear. T., & Taylor. J. (1998). Investigación de Mercados. Santa Fé de
Bogota:MC
Malhotra, N. (2008). Investigación de Mercados. Mexico, D.F.: Pearson
Zikmund, G.W. (1998). Investigación de Mercados. México, D.F.: Prentice Hall
Cibergrafia.
Jiménez, G. (2015).Millenials de EEUU una generación ahogada en deudas.
Recuperada el día 7 de Octubre del 2015 de: http://www.merca20.com/millenialsde-eeuu-una-generacion-ahogada-en-deudas/
Mesa Editorial Merca2.0 (2010). TMS 2010: Las tendencias actuales de la
investigación de mercados. Recuperada el día 7 de octubre del 2015
de:
http://www.merca20.com/tms-2010-las-tendencias-actuales-de-la-
investigacion-de-mercados/
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