Scarlett

Scarlett
El caso
Scarlett SPA, es una sociedad española titular de la marca "SCARLETT". Tanto la
empresa como su marca gozan de una alta reputación en relación con productos de lujo
(joyas, relojes, perfumes y cosméticos).
Para comercializar sus bienes, desarrolló una red de distribución selectiva, en virtud
de la cual quienes pretenden vender sus productos deben someterse a condiciones de venta
uniformes, tales como, entre otras:
- tener titulación o experiencia en el sector de perfumería;
- montar un establecimiento que, por su ubicación y mobiliario, sea acorde con el
prestigio de la marca;
- abastecerse de existencias de la gama comercializada; y
- reservar una zona en el establecimiento y en el escaparate acorde a la marca.
El sistema funcionó bien, durante años. Sin embargo —y gracias a un distribuidor
infiel—, desde hace aproximadamente un año el autoservicio mayorista argentino Magno
S.A. está vendiendo perfumes SCARLETT a consumidores finales, al margen de la red de
distribución selectiva, en condiciones que, a juicio de la titular de la marca, erosionan su
imagen de lujo y prestigio.
En concreto, los aspectos más salientes de la comercialización realizada por el
hipermercado mayorista son los siguientes:
- los productos se venden en establecimientos comerciales que son verdaderas naves
situadas en polígonos industriales;
- la venta de los productos se realiza en régimen de autoservicio;
- los productos se exhiben en muebles completamente distintos a los que utilizan los
locales autorizados de la red (en concreto, en góndolas típicas de cualquier hipermercado);
- no se reserva una sección específica para la comercialización de los productos
SCARLETT, que esté claramente diferenciada de las áreas de venta de los productos de
otras marcas;
- el mayorista no cuenta con dependientes especialmente capacitados para atender y
asesorar al público con relación a los productos SCARLETT;
- el mayorista no dispone de la gama completa de los productos SCARLETT;
- al ser expendidos, los productos SCARLETT no se envuelven para regalo, sino
que se entregan con la típica bolsa de nylon de los supermercados;
- en los folletos publicitarios del mayorista, además de los perfumes SCARLETT,
aparecen productos que apuntan a otro target (v.gr., el set compuesto por perfume y
desodorante de marca “LA MOLE MOLI”), e incluso bienes de distinta naturaleza (v.gr.,
harina leudante “BLANCAFLOR”, bizcochitos “NUEVE DE ORO” y papel higiénico
“HIGIENOL”, entre otros); y
- los precios de estos productos, como media, están un 30% por debajo de los
precios de los locales autorizados.
Esto marca un claro contraste con las condiciones de comercialización que Scarlett
SPA, estandarizó para su red. En particular:
- los productos se venden en tiendas boutique o, en el caso de ser grandes tiendas, se
destina un sector en exclusiva a los productos SCARLETT;
- de la venta del producto se ocupa personal especializado, especialmente formado;
- los productos se exhiben en un mobiliario acorde con el prestigio de la marca;
- en general, el ambiente va en línea con el status que la marca simboliza y proyecta
(v.gr., música ambiental, climatización, revestimientos, aromatización, etc.);
- el distribuidor dispone de la gama completa de los productos SCARLETT, e
incluso cuenta con un stock significativo de respaldo;
- al ser expendidos, los productos SCARLETT se envuelven para regalo, con
envoltorios de exquisito gusto, acordes con la mercadería que contienen1; y
- solo se admite la realización de acciones publicitarias cuyos contenidos centrales
han sido desarrollados por Scarlett, SPA. Además, toda acción de este tipo que vaya a
realizar un distribuidor debe ser previamente aprobada por Scarlett, SPA.
Los productos que se comercializan por el mayorista son originales. De hecho,
aunque aun no está muy claro, parece que son comprados a un distribuidor infiel (o a
varios). Como fueron borrados o raspados los códigos de identificación de los productos,
no se sabe con precisión quién es ese vendedor. Por diversos factores, los agentes de
Scarlett SPA están casi seguros de que se trata de un distribuidor de la ciudad de San
Sebastián (España) o de uno de los distribuidores de la misma ciudad de Buenos Aires
(Argentina). No se descarta, asimismo, que ambos sean proveedores del mayorista, ya sea
en forma independiente o en el marco de una actuación unificada.
Según Scarlett, SPA, todo esto erosiona la imagen de lujo que pretende asociar con
su marca, apuntalándose en su sistema de distribución selectiva. Sistema que también tiene
puntos de venta en Argentina. Ya ha recibido numerosos reclamos de los distribuidores
argentinos autorizados.
Por esta razón, pocas semanas atrás envió una carta documento al mayorista,
advirtiéndole que estaba actuando en infracción, no obstante lo cual este se limitó a
contestarle apelando a las negativas de estilo y persistió en su conducta comercial.
En la caja de cada producto consta una advertencia escrita —resaltada con un recuadro y
situada bajo la marca— de que el artículo solo puede ser vendido por distribuidores
autorizados.
1
Interrogantes directrices
1) ¿Cuál es el problema principal? ¿Existen problemas secundarios?
2) ¿Qué reclamaría y argumentaría si fuese el abogado de Scarlett? ¿A quién?
3) ¿Cómo se defendería si fuese el abogado de Magno?
4) ¿Cómo se defendería si fuese el abogado del distribuidor infiel?
5) ¿Qué alternativas de solución se presentan?
6) Si fuese el juez de la causa que debe resolver este conflicto ¿qué solución concreta
adoptaría?
7) Si prosperase la demanda, ¿cuál sería el daño resarcible?