El marketing es una cuestión de equilibrio Probablemente una de

El marketing es una cuestión de equilibrio
Probablemente una de las experiencias más desafiantes para un ejecutivo de
marketing sea reunirse con un ingeniero de su compañía. Esto no quiere decir que los
ingenieros no sean gente agradable, o que los ejecutivos de marketing tengan un
problema con la profesión de ingeniería. Pero la afirmación anterior sí que refleja la
realidad de las experiencias vividas por muchos ejecutivos de marketing cuando se
han reunido con los ejecutivos de desarrollo de producto, I+D, o producción.
Los ejecutivos de marketing están obsesionados, como es bien sabido, con observar
las cosas desde la perspectiva del consumidor. Los ingenieros que trabajan en el
desarrollo de nuevos productos típicamente (aunque no siempre) están obsesionados
con observar las cosas desde ninguna perspectiva en absoluto. Evitan la subjetividad y
en su lugar adoptan la objetividad fría y racional de la eficacia de los productos. No se
considera lo que el cliente opina, ni siquiera lo que desea. Únicamente importa la
eficacia del producto. Éste es en sí mismo un objetivo válido, y de hecho, de les paga
para que lo alcancen.
El problema empieza cuando los ingenieros de producción empiezan a dominar otras
áreas de la organización y difunden sus creencias sobre la objetividad y la eficacia del
producto. Cuando esto ocurre, algunas empresas abandonan el saludable mantra de
la orientación al marketing: “descubramos lo que los consumidores desean y
démoselo”, en favor del siguiente: “si fabricamos un buen producto, los consumidores
lo comprarán”, haremos un producto tan bueno, tan bonito y tan eficaz que los
consumidores tendrán que comprarlo.
Muchas organizaciones han gastado grandes sumas de dinero en incorporar nuevas
prestaciones a los productos o en mejorar su eficacia o rendimiento. Por desgracia, no
hubo un ejecutivo de marketing que advirtiera a los de producción que la objetividad,
desgraciadamente, es un mito. En el mercado sólo hay subjetividad.
De este modo, se tiende a incorporar prestaciones adicionales a un producto, pero no
se comprueba con los clientes si dichas nuevas prestaciones son necesarias,
valoradas, o recomendables dado el aumento de precio que implicarán. Entonces, por
ejemplo, se aumenta el rendimiento de un producto en un 30 por ciento pero no se
comprueba si dicho aumento, contemplado desde la subjetividad del mercado es
adecuado, o aún más, si es advertido por el consumidor.
Un buen ejemplo es el de un amigo, quien como integrante de un equipo de
consultores, pasó seis meses trabajando un proyecto para reducir a la mitad los
tiempos de espera de uno de los principales bancos nacionales. El coste fue elevado,
pero lo consiguieron. Poco después descubrieron que los clientes no estaban
insatisfechos con los 4 minutos de tiempo medio de espera antes de la mejora y que
mientras el tiempo de espera no excediera los 10 minutos o bajara de los 60
segundos, no iban a percibir el cambio y por tanto no iba a cambiar su actitud o
comportamiento hacia el banco.
Los productos o servicios no son, en sí mismos, la razón de ser de las organizaciones.
Es la satisfacción de las necesidades en la mente del consumidor lo que contribuye al
éxito de una compañía. La satisfacción de estas necesidades en parte se consigue por
la eficacia del producto o servicio. Pero ¿quién define la eficacia? ¿los ingenieros
cuando desarrollan dicho producto? ¿o el consumidor cuando busca su satisfacción?
El objetivo no es acabar con la obsesión por el producto. Muchos éxitos de marketing,
han sido, de hecho, fruto de dicha obsesión. El objetivo es conjugar y equilibrar la
obsesión con el producto con las necesidades y la forma en que el mercado percibe el
producto y su eficacia.
Un buen ejecutivo de marketing debería tratar de establecer un diálogo entre los
ingenieros de su compañía y sus clientes para el desarrollo de productos: ¿qué
quieren los clientes? ¿qué pueden hacer los ingenieros? ¿qué piensa el mercado de
ello?. Esto es el marketing: un concepto simple que puede ser increíblemente difícil de
aplicar.
Los directivos de marketing deben tratan de establecer relaciones entre la solución y la
necesidad, el productor y el consumidor, y mantener esta rueda girando. Parece más
sencillo de lo que es, como demuestra la realidad.
Cuestiones:
1. Haciendo referencia al artículo anterior, ¿qué es lo que caracteriza a una
empresa orientada al marketing? ¿cuáles son las principales fuentes de
conflicto entre los ejecutivos de marketing y los ingenieros?
2. Haciendo referencia a la realidad empresarial más cercana ¿Cuáles crees que
son la barreras que evitan la adopción del concepto de marketing en muchas
empresas?
3. Proporciona ejemplos de organizaciones que adopten: a) la orientación al
producto, b) la orientación a la venta, demostrando suficientemente tu elección.