En este caso, la compañía intenta determinar el precio que le

2.
PRECIO
2.1 Aspectos Generales De Precio
2.1.1 Definición. Es la expresión de valor que tiene un producto o servicio,
manifiesta en términos monetarios y que el comprador debe pagar al
vendedor para obtener los beneficios de poseerlo o usarlo. (35)
2.1.2 Nombres. Todas las organizaciones, con o sin fines de lucro, ponen
precio a sus productos. Los precios tiene muchos nombres: renta,
colegiatura, honorarios, pasaje, tarifa, interés, cuota, prima, sueldo,
comisión y hasta impuesto (precio a pagar por ganar dinero). (36, 37)
2.1.3 Evolución. Durante casi toda la historia los precios se fijaron por:
a) Negociación entre quienes compran y venden.
b) Precios Fijos. Son un concepto que surgió a mitad del S. XIX, en
grandes cadenas, como Woolworth y Tiffany, con el desarrollo de
ventas al detalle en gran escala, porque trabajaban con infinidad
de productos y gran cantidad de vendedores.
c) Precios Descontados. Son el concepto emergente surgido del
acceso a internet, redes y sistemas inalámbricos, que permite al
comprador investigar con cuidado lo que le interesa adquirir,
agilizando enormemente la negociación (a distancia –incluso
mundial- desde una máquina) gracias a sitios como:
Compare.Net
PriceScan.com
eBay.com
Onsale.com
Todo esto obliga al vendedor detallista a bajar su precio, quien a la
vez presiona al fabricante para que baje el suyo. El resultado es
un mercado caracterizado por fuertes descuentos y promoción de
ventas. (36, 37)
d) Importancia. establecer precios tiene mayor o igual importancia
que el producto mismo. Para fijar uno solo, no caben la pereza ni
el conformismo, ya que pone en juego la vida del negocio. (38)
2.2 Precio, Indicador De Valor
El precio ha dejado de ser una función del costo para transformarse en un
valor para alguien, por lo que es determinante en la elección del
consumidor. En una economía de mercado, todo producto o servicio tiene
un precio. No obstante, muchas empresas no conocen sus costos exactos
de producción y operación, ni cuál es el monto de beneficios que les
garantizaría la supervivencia. (39)
2.3 Precio En Mezcla De Mercadotecnia
2.3.1 Remunerador. El precio es la única herramienta de mercadotecnia
que produce ingresos; el producto, la plaza, la promoción
(comunicación) causan costos.
2.3.2 Flexible. También es uno de los elementos que se pueden modificar
rápidamente, a diferencia de un producto o un contrato publicitario.
2.3.3 Errores Comunes. La competencia de precios es el problema más
grande que enfrentan las empresas, agravado por el
desconocimiento del adecuado manejo de fijación de los mismos.
Esto puede llevar a la quiebra. Los errores más comunes en que se
incurre son:
a) Demasiada Orientación a los Costos.
b) Los Precios No se Modifican con la frecuencia suficiente para
aprovechar los cambios del mercado.
c) Se Fijan con Independencia del resto de la mezcla de marketing y
no como un elemento de la estrategia de posicionamiento.
d) Los Precios No Varían lo suficiente para los diferentes artículos,
segmentos de mercado y ocasiones de compra(36, 37)
e) Copiar a los Competidores, lo que equivale a ceder el control de
precios sobre los productos propios, mermando la rentabilidad.
2.3.4 Aciertos. Lo que conviene hacer a la empresa, es manejar un
enfoque de mercadotecnia integral respecto a los precios, tomando
en cuenta lo que se menciona a continuación y se explica más
adelante, en este mismo capítulo:
a) Enfocar el Objetivo de Posicionamiento hasta visualizarlo con toda
claridad.
b) Determinar la Demanda. (Ver inciso 2.4.2a)
c) Estimar los Costos (2.4.1 y 2.4.3)
d) Analizar a los Competidores (Ver 2.4.2.b)
e) Seleccionar Método de Fijación de Precios (Ver. 2.6)
f) Determinar el Precio Final. (36, 37, 42)
Las decisiones que toma el departamento de mercadotecnia sobre
precios deben ser revisadas por el departamento jurídico de la
compañía, debido a que hay factores por revisar, que pueden
impactar el precio final del producto. Algunos de estos son:
 Los Costos de Producción – No es rentable vender a precio
inferior a los costos.
 La Competencia – Es muy difícil vender a precio superior al de
bienes similares de la competencia.
 Políticas de la Empresa – Que minimizan los beneficios para
promover nuevas líneas, o los bajan mediante descuentos para
vender mayor cantidad.
 Normas sobre la Competencia - Que impiden a los productores
fijar una cuantía máxima del precio de venta final. No obstante,
algunos logran controlar el precio final al ser propietarios de los
puntos de venta al por menor, pero esto sólo ocurre en
contadas ocasiones.
 Normas Gubernamentales – Que limitan la competencia en
precios para favorecer a los pequeños empresarios que no
pueden competir con las grandes compañías.
2.4 Tres Reglas de Oro Para La Fijación De Precios
2.4.1 Hacer Cuentas. Conocer con exactitud los costos. Si bien ya dijimos
estos no deben determinar los precios, es fundamental conocerlos
para cumplir con los objetivos. Además mantener Costos
Competitivos resulta siempre una ventaja, por lo que su monitoreo
debe convertirse en un proceso continuo para contribuir al éxito de la
empresa. (38)
2.4.2 Realizar Análisis del Mercado.
a) Conocer la Demanda Potencial, es decir, los posibles
compradores. (Fórmula: sensibilidad de precio/elasticidad de
demanda).
 Sensibilidad al Precio es el precio más alto que pagaría un
consumidor para obtener la cantidad deseada de producto de
cierta marca.
 Elasticidad del Precio: es el cambio porcentual, en las ventas
unitarias de un producto, como resultado de un cambio
porcentual en su precio.
 Lo que se Pretende es, dentro de las posibilidades, no bajar los
precios, para lo que hay que buscar mercados en los que la
elasticidad sea lo más baja posible. Ej.: En el caso de los
medicamentos, por más que el precio baje, no se consumen
más. Por lo tanto, lo que se necesita es hallar clientes que
compren mi producto, independientemente de cuál sea su
precio.(38, 39)
b) Conocer la Competencia. De igual manera que se estudia el
mercado potencial, debe analizarse la competencia para conocer
en qué medida utiliza el precio como variable activa de la mezcla
de mercadotecnia. Conocer a fondo el manejo de precios permite
prever reacciones del mercado ante cambios que realice la
empresa, así como efectos de lo que hagan los competidores.(38)
2.4.3 Determinar el Margen de Ganancias. Esta es la regla más
importante de las tres. Es todo un arte porque debe armonizar con
los factores anteriores (las propias cuentas y la situación de la oferta
y de la demanda.) Un precio debajo del costo sería desastroso. Un
precio muy arriba de la competencia sacaría del mercado - a menos
que se ofrezca un producto gourmet, de gran calidad y único-. Hasta
un centavo, bien o mal determinado, multiplicado por la cantidad de
ventas, podría ocasionar grandes ganancias o pérdidas. (39)
2.5 Objetivos Para La Fijación Del Precio
Una transacción puede darse cuando se concilian dos necesidades, la del
cliente y la de la firma. Para fijar el precio adecuado, hay que considerar
varios aspectos que contribuirán a la captación de ingresos, mediante el
manejo de precios, de forma determinante para el éxito del negocio. Estos
aspectos son:
2.5.1 Necesidad. Averiguar la Necesidad, buscar primero qué es lo que la
gente requiere.
2.5.2 Satisfactores de la Necesidad. Desarrollar productos para
satisfacer a esa gente, a partir de la necesidad detectada y las
habilidades y capacidades de la empresa.
2.5.3 Poder de Compra del Cliente. Averiguar cuánto está dispuesto, o
puede pagar, ese segmento para satisfacer esa necesidad que tiene.
2.5.4 Precio Estimativo. Saber qué valor calcula el consumidor, que tiene
el producto capaz de satisfactor de su necesidad.
2.5.5 Mezcla de Mercadotecnia. Una estrategia de precios que pretenda
ser exitosa debe necesariamente ser definida de acuerdo con los
fundamentos del marketing
2.5.6 Perspectiva Doble. En función de la cual se desarrollará un
producto global, a un costo rentable, comercializado a un precio
máximo que el consumidor esté dispuesto a pagar para satisfacer la
necesidad que dicho producto suple.
a) Como Comprador. Desde el punto de vista del consumidor
(demanda).
b) Como Vendedor. Desde el punto de vista de la empresa (oferta).
(38)
2.6 Métodos De Fijación de Precios.
2.6.1 Fijación de Precios en Función del Costo. El método más sencillo
para fijar precios es agregar una cantidad estándar al costo del
producto. Por Ej.:
 Un detallista de aparatos eléctricos paga 20 dólares al
fabricante por un tostador de pan y lo vende a 30, es decir, con
un incremento del 50 por ciento. El margen bruto del detallista
es de 10 dólares, y si los costos de operación de la tienda son
de 8 dólares por aparato vendido, el margen de ganancia será
de 2 dólares.
 Es probable que también el productor utilice ese tipo de fijación
de precios. Si el costo estándar de fabricación fue de 16
dólares, quizá lo incrementó en un 25 por ciento para venderlo
al detallista en 20.
a) Mediante incrementos. La fijación de precios mediante
incrementos sigue siendo popular, ya que ofrece ciertas ventajas:
 Certeza. El vendedor tiene más certeza de los costos que de la
demanda. Al vincular precios y costos, se simplifica la
determinación del precio y el vendedor no tiene que ajustarlo
cuando la demanda varia.
 Menor Competencia en Precios. Cuando todas las compañías
de determinado ramo utilizan el mismo método, los precios
tienden a ser similares y la competencia en ese sentido se
reduce.
 Equidad. Muchos piensan que los precios determinados por el
costo + las utilidades son equitativos, tanto para el comprador
como para el vendedor. El rendimiento de la inversión del
vendedor es justo y no se aprovecha de los compradores
cuando se incrementa la demanda.
 Puntos de Referencia. El incremento varía dependiendo del
producto. En los supermercados es normal que el aumento
sobre el precio sea de 9 por ciento en alimentos para bebe; 14
en tabacos; 20 en panaderías; 27 en alimentos desecados y
vegetales; 37 en especias y extractos y 50 por ciento en tarjetas
de felicitación. Teniendo una idea de esto, uno se da cuenta
cuando un precio está subiendo exageradamente y se puede
mantener alerta. (40)
Tabla 2-1. Punto de Equilibrio y Costo
2.6.2 Fijación de Precios por Punto de Equilibrio y Utilidades Meta.
En este caso, la compañía intenta determinar el precio que le permita
estar en el punto de equilibrio u obtener las utilidades que se ha
propuesto.
 General Motors utiliza este enfoque, pues fija el precio de sus
autos en función de un rendimiento del 15 al 20 por ciento de su
inversión.
 También los servicios públicos lo utilizan, pues están obligados
a obtener un rendimiento justo de su inversión. En este caso se
utiliza el concepto de
Cuando el precio se incrementa, la demanda disminuye, y el
mercado podría no adquirir el volumen mínimo necesario para llegar
al punto de equilibrio con el precio más alto.
Tabla 2-2. Punto de Equilibrio y Precio
Mucho depende de la relación entre precio y demanda. Por Ej.:
 Supongamos que la compañía calcula que con sus costos fijos
y variables del momento, el precio debe ser de 30 dólares por
unidad, para llegar a las utilidades deseadas.
 Pero la investigación de mercado muestra que pocos
consumidores pagarán más de 25 por el producto.
 Entonces, la compañía tendrá que recortar sus costos para
hacer descender el punto de equilibrio, de tal manera que sea
posible fijar el precio que los consumidores esperan.
Así pues, aunque esta forma de determinar el precio ayuda a que la
compañía conozca sus precios mínimos para no tener pérdidas por
costos, no toma en cuenta la relación entre precio y demanda.
Cuando se utiliza este método, la empresa también analiza el
impacto del precio en el volumen de ventas necesario para lograr las
utilidades meta y la probabilidad de que el volumen de ventas
necesario se alcanzara en cada precio posible. (40)
2.6.3 Fijación de Precios Basados en la Demanda. Estos métodos
tratan de adaptar los precios a la demanda existente; los más
comunes son:
a) Discriminación de Precios. Consiste en vender un mismo producto
a distintos precios, dependiendo del lugar, del cliente, o de la
época del año de que se trate.
b) Experimentación. Consiste en probar durante un período de
tiempo, varios precios para un mismo producto, con el fin de
determinar la repercusión de los mismos en la demanda, y fijar el
más conveniente para los objetivos de la empresa.
c) Intuición. Consiste en fijar los precios basándose en la presunción
de los efectos que los mismos vayan a tener sobre la demanda.
(40)
Tabla 2-3. Punto de Equilibrio y Demanda
d) Concepto. Cuando la demanda de un producto es elevada su
precio tiende a subir, mientras que en situaciones de recesión
tiende a la baja; y todo ello sucede aunque los costes no varíen.
En el caso de subir los precios, disminuirán las ventas y viceversa.
e) Excepciones. Como todas las generalizaciones económicas
existen múltiples excepciones a estas teorías:
 Productos de lujo que suben sus ventas cuando suben sus
precios
 Ventas estables aunque se suban los precios en situaciones
monopolísticas, etc. (40)
2.6.4 Fijación de Precios en Función del Comprador. Este método fija
sus precios en base al valor percibido del producto, es decir, a la
opinión del comprador, considerando el precio como una variable
independiente de la mezcla de mercadotecnia. Por Ej.:
 Analizando los precios que cobran varios restaurantes por los
mismos artículos: Un consumidor que pide una taza de café y
una porción de pastel de manzana puede pagar 1.25 dólares
en el mostrador de un máquina expendedora; 2 en un
restaurante familiar; 3.50 en la cafetería de un hotel; 5 por
servicio en su cuarto de hotel y 7 en un lugar elegante. Cada
establecimiento cobra más que el anterior por el valor
agregado de su ambiente. Cualquier compañía que utilice
este enfoque debe determinar el valor que los compradores
tienen en mente para ofertas diversas.
Si el precio impuesto por el vendedor es superior al precio percibido
por el comprador, sus ventas disminuirán. Muchas empresas ponen
precios excesivos a sus productos y estos no se venden bien, pero
sus ingresos son inferiores a lo que serian si incrementaran el precio
al nivel del valor percibido. (40)
Figura 2-1. Valor Percibido del Producto
2.6.5 Fijación de Precios Basados en la Competencia. Consiste en fijar
un precio que guarde una determinada relación con los precios de
los competidores (por encima o por debajo), en función de nuestra
posición en el mercado. (40)
2.7 Política De Fijación De Precios o Pricing
2.7.1 Utilidad de Establecer Políticas o Normas.
a) Iniciativa. Tener políticas de precios en la empresa es necesario
poder tomar la iniciativa…tanto en el lanzamiento de nuevos
productos, como en la modificación de precios que ocurrirá
durante su ciclo de vida.
b) Tino. Conocer el mercado permite no equivocarse en la relación
precio/producto, aunque a largo plazo este determine el precio.
c) Supervivencia. El objetivo fundamental de las políticas es
sobrevivir y de ahí derivarán otras prioridades. Cada uno de estos
objetivos implicará una estrategia de precios particular y una
vinculación con determinado segmento de mercado.
2.7.2 Políticas de Precio:
a) Precio No Menor al Costo total del producto.
b) Alto ROI. Obtener un alto retorno sobre la inversión, mediante:
 Precios Altos en la etapa de introducción o…
 Precios Bajos para comprar mercado con alta participación en
ventas.
c) Maximizar Beneficios a largo y corto plazo.
d) Crecer. Mejorar la participación en el mercado, aumentando los
volúmenes de ventas
e) Impulsar la Marca. Desarrollar una imagen de marca.
f) Generar Barreras de entrada al mercado, como patentes, para que
sea difícil a los competidores imitar lo que hace la empresa. (39)
2.7.3 Políticas Especiales:
a) Pricing de Descreme: política concebida para producir elevados
márgenes a expensas del volumen de ventas. Esto se da cuando
algunos compradores le atribuyen un valor excepcionalmente alto
a los atributos de diferenciación del producto. Resulta viable sólo
cuando el beneficio de venderle a ese segmento insensible al
precio supera el de vender a un mercado más amplio con un
precio más bajo.
b) Pricing de Penetración: fijación de un precio muy por debajo del
valor económico del producto, a fin de atraer a una amplia base de
clientes.
c) Pricing Neutro: decisión de no usar el precio para obtener una
participación en el mercado. (39)
2.7.4 Errores al Establecer una Política de Precios
a) Incoherencia. Que los departamentos de Administración y
Finanzas desarrollen las políticas de precios, en lugar de que lo
haga el departamento. de Mercadotecnia. Esto lleva a pensar sólo
desde la perspectiva de la empresa y no desde la del consumidor.
No utilizar los mismos fundamentos e ideas para la generación de
un producto y el resto de la mezcla, causan incoherencia. Ej.: No
se puede comprar una lapicera de oro en un changarro, porque
tiene que haber cierta coherencia entre lo que se compra y dónde
se compra. La relación de precios/producto/imagen-marca/lugar/
comunicación, tienen que ser absolutamente coherentes.
b) Independencia. Este error consiste en decidir sobre precios, sin
tomar en cuenta la reacción que tendrá el consumidor: Al
aumentar el precio de un producto, la demanda se modifica, no se
mantiene constante. (39)
2.8 Estrategia De Precios
2.8.1 Importancia. Sería inaudito imaginar una política de precios aislada
de una política integrada de marketing. (39)
2.8.2 Definición. Una estrategia de precios es un conjunto de principios,
rutas, directrices y límites para la fijación de precios (inicial y a lo
largo del ciclo de vida del producto), para lograr los objetivos que se
persiguen mediante el manejo del precio, a la vez que en
concordancia con el plan de posicionamiento de la empresa. (41)
2.8.3 Estrategias Más Utilizadas.
a) Descremado o Desnatado de Precios. Consiste en fijar un precio
inicial elevado a un producto nuevo para que sea adquirido por
aquellos compradores que realmente desean el producto y tienen
la capacidad económica para hacerlo. Una vez satisfecha la
demanda de ese segmento y/o conforme el producto avanza por
su ciclo de vida, se va reduciendo el precio para aprovechar otros
segmentos más sensibles al precio.
 Propósito de Utilizarla. Existen varios:
 Proveer márgenes de utilidad sanos (para recuperar los
costos de investigación y desarrollo)
 connotar alta calidad
 restringir la demanda a niveles que no rebasen las
capacidades de producción de la compañía
 proporcionar flexibilidad a la empresa (porque es mucho más
fácil bajar un precio inicial que topa con la resistencia del
consumidor que subirlo si ha resultado demasiado bajo para
cubrir los costos
 ¿Cuándo aplicarla?:
 Cuando los nuevos beneficios son genuinos, para que
atraigan a los compradores dispuestos a pagar por ellos.
 Cuando hay suficientes clientes dispuestos a comprar de
inmediato, al precio inicial alto, haciendo que las ventas sean
rentables.
 Cuando el producto está protegido de la competencia por
una o más barreras de entrada, como una patente.
 Cuando la demanda es bastante inelástica, lo que suele
ocurrir en las primeras etapas del ciclo de vida de un
producto
 Cuando los clientes interpretan el precio alto como indicativo
de calidad igualmente alta.
b) Estrategia de Precios de Penetración. Es aplicable a productos
nuevos, pero totalmente opuesta al descremado de precios.
Consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una
penetración de mercado rápida y eficaz, es decir, para atraer en
poco tiempo a gran número de consumidores y lograr una gran
cuota de mercado. El elevado volumen de ventas reduce los
costes de producción, lo que permite a la empresa bajar aún más
sus precios. Ej.: Dell penetró en el mercado de computadoras
personales con precios bajos, distribuyendo sus productos a
través de canales directos.
 Propósito de Utilizarla:
 Penetrar de inmediato en el mercado masivo
 Generar un volumen sustancial de ventas
 Lograr una gran participación en el mercado meta
 Desalentar a otras empresas de introducir productos
competidores
 Atraer nuevos clientes o clientes adicionales sensibles al
precio.
 ¿Cuándo aplicarla? Es conveniente en las siguientes
condiciones:
 Cuando el tamaño del mercado es amplio y la demanda es
elástica al precio.
 Cuando los costes de fabricación y de distribución se pueden
disminuir a medida que aumenta el volumen de ventas.
 Cuando ya existe una feroz competencia en el mercado por
ese producto o se espera que se presente poco después de
que se introduzca el producto.
c) Estrategia de Precios de Prestigio. Consiste en establecer precios
altos, de modo que los consumidores conscientes de la calidad o
estatus se sientan atraídos por el producto y lo compren. Ej.:
automóviles Rolls Royce, perfumes Channel, joyas Cartier,
cristalería Lalique y relojes suizos.
 ¿Cuándo aplicarla?
 Cuando se tiene un producto de alta calidad, con
características exclusivas o innovadoras, que además da una
imagen de estatus o prestigio.
 Cuando existe un mercado (por lo general pequeño), que
tiene buena disposición hacia el producto/servicio y está
conscientes de la calidad y estatus que le puede dar.
 Cuando los clientes potenciales tienen la capacidad
económica para adquirir el producto.
 Cuando es difícil que aparezcan pronto los competidores.
 Cuando en el tiempo se puede mantener el precio por
encima del precio inicial.
d) Estrategia de Precios Orientada a la Competencia. En esta
estrategia la atención se centra en lo que hacen los competidores
para lo que se llevan a cabo varios tipos de actuaciones:
 Equipararse con los Precios de los Competidores: Se emplea
cuando hay gran cantidad de productos en el mercado y están
poco diferenciados. La empresa no tiene prácticamente ningún
control sobre el precio. Es también una estrategia habitual
cuando existe un precio tradicional o de costumbre, como en los
periódicos.
 Diferenciarse de los Competidores con Precios Superiores: La
idea es transmitir una imagen de calidad o exclusividad a fin de
captar los segmentos con mayor poder adquisitivo.
 Propósito de Utilizarla:
 Crear o mantener imagen de calidad y productos muy
diferenciados.
 Adoptar un precio selectivo
 Alcanzar determinada cifra de ventas en un conjunto de
consumidores que se caracterizan por estar dispuestos a
pagar un precio elevado. Ej.: Rolex se enorgullece de
hacer énfasis en fabricar los relojes más costosos que una
persona pueda comprar
 ¿Cuándo aplicarla? Cuando un grupo de consumidores
percibe que no hay productos totalmente sustitutivos.
 Diferenciarse de los Competidores con Precios Inferiores:
 Propósito de Utilizarla: Estimular la demanda de los
segmentos actuales y/o de los segmentos potenciales que
son sensibles al precio.
 ¿Cuándo aplicarla?
 Cuando tanto los consumidores actuales, como los
potenciales, estén dispuestos a adquirir la oferta.
 Cuando se sabe que los costes variables de los
competidores son superiores y, por lo tanto, no pueden
reaccionar rápidamente, sin perjudicar su rentabilidad. Ej.:
Los fabricantes de productos genéricos y de marca propia,
fijan deliberadamente precios 8-10% inferiores a los
productos de marcas registradas.
 Manteniendo el Precio Frente a la Competencia:
 Propósito de Utilizarla:
 Mantener los precios para evitar reacciones de los
consumidores ante alza de precios.
 Proyectar una imagen de responsabilidad social.
 ¿Cuándo aplicarla?
 Cuando la organización tiene una elevada participación en
un mercado de gran estabilidad.
 Cuando se establecen políticas gubernamentales de lucha
contra la inflación.
e) Estrategias de Precios Para Cartera de Productos. En ocasiones,
la estrategia para fijar el precio de un producto ha de ser especial,
cuando éste forma parte de un grupo de productos. En tal caso, la
empresa debe fijar un conjunto de precios que maximice los
beneficios de toda la cartera. A continuación, se explican
brevemente algunos de estos casos:
 Estrategia de precios para una línea de productos:
Normalmente, las empresas no diseñan productos aislados,
sino líneas completas. Para la fijación de precios para líneas de
productos, la dirección de la empresa debe decidir cuál debe
ser la diferencia de precio entre los diferentes escalones de una
línea de productos. Por ejemplo, las tiendas de moda masculina
pueden tener tres diferentes niveles de precios para sus trajes:
180, 320 y 495 Euros. El cliente probablemente asociará trajes
de baja, media y alta calidad a éstos tres niveles de precios
respectivamente. La tarea del vendedor consiste en establecer
unas diferencias de calidad visibles que respalden los diferentes
niveles de precios
 Estrategias de precios para productos opcionales o
complementarios: Los productos opcionales o complementarios
son aquellos que sirven de complemento al producto principal,
por ejemplo, el aire acondicionado en el caso de varios modelos
de automóviles. En este caso, los precios de los productos
complementarios deben aumentar el beneficio del conjunto para
hacer atractivos los complementos.
 Estrategia de precios para productos cautivos: Estos son
aquellos indispensables para el funcionamiento del producto
principal, por Ej.: los cartuchos de tinta para impresora. Las
empresas que venden los productos principales fijan precios
bajos y reservan los amplios márgenes de beneficios para los
repuestos o productos adicionales necesarios.
 Estrategias de precios para paquetes de productos: Los
paquetes (packs) son aquellos que incluyen una combinación
de productos a precio menor a la suma individual de cada uno.
Los precios de paquete buscan integrar diversos productos bajo
un precio atractivo, que induzca a los consumidores a adquirir
algo de lo que prescindiría si no fuera una buena oportunidad
adquirirlo en el paquete.
f) Estrategias de Precios por Áreas Geográficas. Dado que el
transporte es un factor importante en la fijación de los precios, el
valor de un producto crece a medida que la distancia del lugar de
origen aumenta, incrementando su participación en los gastos
variables. Por ello, e independientemente de cuál de las anteriores
estrategias se implemente, es preciso determinar precios por
áreas geográficas para establecer acuerdos con los compradores,
acerca de quién pagará (parte o la totalidad de) los gastos de
envío, según su ubicación. En esto, se pueden considerar y
manejar varias alternativas simultáneamente (para abrir opciones
al cliente):
 Precios de Fábrica: Denominado FOB (Free On Board) o LAB
(Libre a Bordo), indica que el vendedor paga el coste de cargar
los productos en el medio de transporte y en el punto de
embarque cuando la propiedad pasa al comprador. El
comprador paga el coste total de transportes y fletes, siendo
responsabilidad del vendedor tan solo los costos derivados de
la carga del producto. Las empresas a favor de este consideran
que es la opción más justa porque cada comprador elije sus
propios costes de transporte.
 Precios por Absorción de Fletes: Para evitar algunas de las
desventajas competitivas del sistema anterior y penetrar más
profundamente en otros mercados, el vendedor debe estar
dispuesto a absorber parte del flete para que los compradores
más alejados se sientan atraídos por el precio. El límite es el
coste que esté dispuesto a absorber
 Precios de Entrega Uniforme: En este caso, todos los
compradores, sea cual sea su localización, pagan lo mismo. Se
utiliza esta modalidad cuando los gastos de transporte son una
partida pequeña en el total de la estructura de costes del
vendedor
 Precios de Entrega por Zonas: En este caso, el mercado se
divide en zonas geográficas y dentro de cada una de ellas se
establece un precio de entrega uniforme.
 Precios con Asunción de Portes: Resulta útil para aquellas
empresas con gran interés por vender sus productos a un
cliente concreto o en área geográfica determinada. Con esta
estrategia, la empresa asume todos los costes de transporte o
parte de ellos. La empresa puede argumentar lo siguiente: si
incrementan sus ventas gracias a esta asunción parcial o total
de los costes de transporte, sus costes medios disminuirán y
compensarán los costes extraordinarios en que se haya
incurrido. Esta estrategia se utiliza para la penetración de
mercados y para mantenerse en mercados en los que la
competencia aumenta constantemente
 Precios Desde un Punto Base: En este caso, la empresa elige
una ciudad determinada como "Punto Base" y cobra a todos sus
clientes los costes de transporte desde ese punto hasta el
destino final, independientemente del origen real del envío. Si
bien, esta estrategia fue empleada por algunos sectores
(azúcar, cemento, acero y automóviles), hoy en día es una
estrategia poco popular. Sin embargo, algunas empresas eligen
varios de estos puntos para conseguir mayor flexibilidad, es
decir, añaden al precio básico los costes de transporte desde el
punto más cercano al cliente. (41)
2.9 Técnicas De Fijación De Precios
2.9.1 Generar Inelasticidades. El marketing puede ayudar, por lo menos
en el corto plazo, a generar inelasticidades de demanda, utilizando
técnicas que concienticen al consumidor de que necesita el producto,
independientemente de lo que cueste. Algunas de estas técnicas
consisten en:
a) Valor Exclusivo: Lograr menor sensibilidad al precio exaltando
mayor cantidad de atributos exclusivos valorados. ¿Tiene el
producto algún atributo tangible o intangible que lo diferencie?
¿Cómo valoran los compradores estos atributos exclusivos? La
marca es un claro generador de valor exclusivo.
b) Sustitutos: Lograr mayor sensibilidad al precio por mayor cantidad
de sustitutos. ¿Qué alternativas existen? Una mejor alternativa
tecnológica en un producto hace que este no tenga sustitutos.
c) Dificultad de Comparación: Lograr menor sensibilidad al precio,
dificultando la evaluación de la oferta en el mercado. ¿Cuál es el
grado de dificultad de los compradores para comparar ofertas?
Los atributos del producto ¿pueden evaluarse por observación o
requiere consumo previo? ¿Se requiere de especialistas para
evaluar las diferencias? ¿Los precios de distintos proveedores son
fácilmente comparables?
2.9.2 Distribución Diferenciada. Adicionalmente, una estrategia de
distribución diferenciada hace que el consumidor no pueda comparar
alternativas en el punto de venta. Mediante:
a) Costo Compartido: menor sensibilidad a menor participación en el
pago del precio. ¿Pagan los compradores la totalidad del costo del
producto? ¿Qué parte pagan?
b) Costo Hundido: menor sensibilidad a mayor inversión inmovilizada
par usar el producto. ¿Cuáles son los gastos previos al uso
continuado del producto? ¿Durante cuánto tiempo están
bloqueados los compradores por estos gastos?
c) Relación Calidad/Precio: menor sensibilidad a mayor importancia
del precio como indicador de calidad. La imagen de prestigio ¿es
un atributo importante del producto? El valor del producto ¿se
refuerza cuando su precio excluye clientes? ¿Es desconocida la
calidad del producto?
d) Inventario: mayor sensibilidad cuando el cliente puede almacenar
existencias de un producto. ¿Almacenan los clientes existencias
del producto? ¿Esperan que el precio actual sea temporal? (39)
2.9.3 Segmentación por Precios. Es posible pensar en el mercado no
como una unidad, sino como una serie de segmentos cuyo
comportamiento de compra difiere, y que por lo tanto están
dispuestos a pagar en forma diferencial por un mismo producto o
servicio (le asignan un valor distinto) Técnicamente pueden
plantearse los distintos segmentos de la siguiente forma:
a) Por Identificación del comprador
b) Por Momento de la compra
c) Por Lugar de la compra
d) Por Volumen
e) Por Estimación. Es necesario saber cómo se comporta el
segmento al cual se dirige la empresa, y en función de ello,
estimar el valor que le da a los productos o servicios que esta le
puede ofrecer. Que sea posible determinar para un producto un
precio acorde con lo que la empresa quiere cobrar está vinculado
con el criterio de segmentación, que permite estimar el valor que
estos consumidores potenciales le asignan al producto.(39)