Producto de mercado

EL PRODUCTO
EL PRODUCTO Y SUS ATRIBUTOS
Producto: todo aquello que puede ofrecerse en un mercado y que es capaz de satisfacer un
deseo o una necesidad. Es el nexo de unión entre la empresa y los consumidores.
Atributos del producto
-
Posicionamiento: imagen del producto en la mente del consumidor
-
Garantía
-
Servicio: atención al cliente, posventa, puntos de venta
-
Marca
-
Presentación: diseño, envase, embalaje y etiqueta
-
Precio
-
Calidad
-
Componentes y funciones
Perspectivas del producto:
-
El producto central: es el beneficio básico que da el uso del bien.
-
El producto actual: producto formal, atributos que lo hacen diferente de los demás.
-
El producto aumentado: atributos añadidos al producto actual, como la garantía, la
instalación, el mantenimiento.
Línea y gama de productos
Línea de productos: conjunto de productos que tienen al menos una característica común,
como la marca, el envase y que se dirige a un público objetivo común permitiendo acciones de
marketing comunes.
Profundidad de l a línea: es el número de productos que la componen y dependerá de los
segmentos de consumidores que establezca la empresa.
Gama de productos: conjunto de productos o líneas de productos.
LINEA A: PRODUCTO 1 – PRODUCTO 2 – PRODUCTO 3
GAMA
LINEA B: PRODUCTO 4 – PRODUCTO 5
CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
-
Por su naturaleza:
1
-
-
-

Tangibles: se pueden tocar, son materiales (mesa, silla)

Intangibles: no se pueden tocar, son inmateriales (un servicio, idea)
Por su destino:

De consumo: son los adquiridos por el consumidor final para su
consumo. Pueden ser de consumo inmediato (alimentos) o consumo
duradero (vivienda)

Industriales: son los adquiridos por empresas para utilizarlos en su
proceso productivo (máquinas, materias primas)
Por el motivo de compra:

Productos de compra racional: adquisición de productos de compra
frecuente y consumo duradero.

Productos de compra emocional: no viene establecida por una
necesidad sino por un deseo repentino o recuerdo, por lo que es
habitual en productos de consumo inmediato.
Por la relación con otros productos:

Productos sustitutivos: productos distintos que satisfacen la misma
necesidad (gafas y lentillas). Su demanda es opuesta, o se adquiere
uno u otro, pero no los dos.

Productos complementarios: aquellos que se demandan
conjuntamente (coche y diesel).

Productos independientes: aquellos en que su demanda no está
relacionada entre sí (muebles con ropa)
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Fase 1ª – Introducción. Lanzamiento o nacimiento del producto para el mercado
Los beneficios serán negativos, debido a altas inversiones y escasez de ventas. La
competencia normalmente es nula, en este caso el precio puede ser elevado. En cambio si lo
que queremos es introducir el producto rápido, el precio será bajo.
Fase 2ª – Crecimiento.
Las ventas se aceleran y se empiezan a obtener beneficios. También aparece
competencia, por lo que se debe consolidar el producto. El precio tiende a bajar si inicialmente
fueron altos, debido a la aparición de competencia.
Fase 3ª – Madurez.
Las ventas alcanzan su máximo nivel, estabilizándose e incluso comenzando a bajar.
La competencia será muy alta y por tanto el precio y los beneficios bajen considerablemente.
Se buscará reformar el producto para alargar su madurez.
Fase 4ª – Declive.
2
Las ventas, el beneficio, la competencia y la publicidad descienden. EL producto es
sustituido por otro que cubre las mismas necesidades.
Características
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declive
Volumen de ventas
Bajo
Creciente
Estable
Decreciente
Crecimiento del
mercado
Bajo
Alto
Bajo
Negativo
Beneficios
Negativos
Crecientes
Estables
Decrecientes
Penetración
Baja
Alta
Total
Decreciente
Clientes
Pocos
Muchos
Mercado masivo
Rezagados
Coste por cliente
Alto
Medio
Bajo
Bajo
Competencia
Escasa
Creciente
Estable
Decreciente
Acceso al mercado
Fácil
Dificultades
Difícil
No interesa
Estrategia
Penetración
Expansión
Mantenimiento
Retirada
LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS
Las empresas deben innovar y sustituir productos no rentables por otros nuevos basándose en
los siguientes motivos:
o
Motivos internos: ocupar espacios libres del mercado, incrementar la cuota del
mercado.
o
Motivos externos: cambios en los mercados, respuestas ante la competencia.
Etapas del proceso de lanzamiento:
-
Selección de una idea: Elección de una idea sobre todas las propuestas.
-
Comprobación de la existencia de demanda: Analizar el posicionamiento y realizar un
test a un pequeño grupo de consumidores para saber su opinión e intención de
compra, para poder estimar el futuro del producto.
-
Estudio de la viabilidad técnica y financiera: Comprobar que la empresa puede fabricar
el producto a un coste aceptable (viabilidad técnica) y puede obtener los recursos
económicos necesarios para la inversión (viabilidad financiera). Estudiar el punto
muerto y la rentabilidad.
-
Desarrollo del producto: Elaboración de prototipos, estudio de costes y realización de
pruebas.
-
Testar su aceptación: Con el producto ya elaborado, se realizan pruebas como el test
de mercado. Colocamos el producto en varios establecimientos para ver su respuesta.
-
Lanzamiento: Colocación definitiva del producto en el mercado.
Muchos fracasan pronto, debido a:
3

Diseño equivocado (precio, comunicación, distribución)

No adecuación del producto a los deseos de los consumidores

Saturación del mercado

Desconocimiento del mercado
Análisis de la gama de productos
La empresa hará sistemáticamente y de forma periódica una evaluación de su gama actual de
productos y su potencial de futuro. Entre las técnicas más conocidas para llevarlo a cabo se
encuentran:
-
Análisis de rentabilidad:

Separación de la gama por marcas, líneas o productos concretos.

Información precisa de cada grupo de la gama

Comparación de los datos

Establecemos conclusiones

Plan de acción para resolver desequilibrios
-
Análisis ABC: Cuando un pequeño porcentaje de elementos explica el comportamiento
de todo el conjunto en un porcentaje alto. Nos permitirá identificar los elementos más
importantes.
-
Análisis BCG: Se pretende mejorar el reparto de recursos entre los productos rentables
a medio-largo plazo.
LA MARCA
Es el nombre, término, símbolo, diseño, sonido que sirve para identificar un producto,
distinguiéndolo de los demás.
Tipos de marcas:
-
Del fabricante
-
Del distribuidor: marcas blancas (hacendado, Carrefour)
-
Vertical
Requisitos de las marcas:
-
Debe ser atractiva para el consumidor
4
-
Memorizable, pronunciable y agradable al oído
-
Descriptiva
-
Relevante
-
Flexible
-
Duradera
-
Registable
Regulación de marcas:
La propiedad y el uso exclusivo de una marca están protegidos legalmente por normas y leyes.
EL ENVASE
Cumple funciones de protección del producto, de promoción, de tamaño y de forma. Hay
diferentes tipos de envases:
o
Primarios: contenedor inmediato del producto (bote)
o
Secundario: protege el envase primario (caja de cartón)
o
Terciario: el de transporte o embalaje (pallets)
o
LA ETIQUETA
Instrumento primordial de comunicación de la empresa con el consumidor, indicando los datos
del producto e informando sobre los responsables de su producción y distribución. Ha de
adecuarse a las leyes vigentes.
ESTRATEGIAS DE PRODUCTO, MARCA Y ENVASE
PRODUCTO
-
Forma de actuar de la empresa


Reactivas o antiacción:
•
Me too (yo también) la empresa hará lo que hagan las demás
•
Copia desleal. Pequeñas modificaciones en productos ya
existentes y se lanzan como nuevos
•
Segundo, pero mejor. Se lanzan productos nuevos mejorados
Proactivas o a favor de la acción:
5
•
-
Se basan en I+D y en el marketing.
Gama de productos y mercado

Profundización: dentro del mercado actual de la empresa sin alterar la
gama.

Expansión:

•
De la gama: lanzamiento de nuevos productos en el mismo
mercado actual
•
De mercado: introducción de la gama en nuevos sectores
•
Diversificación: ampliación de la gama y de mercado
•
Mantenimiento: mantener la misma cuota de mercado
•
Contracción: retira del mercado
Internacional:
•
Adaptación: acorde al mercado nacional elegido
•
Estandarización: en todos los países por igual
LA MARCA

Marca única: Todos los productos se comercializan con la misma
marca. Requiere una imagen positiva de la marca.

Marcas múltiples: La gama de productos se comercializa con más de
una marca. Causas:

•
Marca diferencia para cada línea de productos
•
Marca global o marca local: global para todo el mundo es la
misma, local para cada país es diferente.
•
Segundas marcas
Sistema mixto: Mezcla de las dos anteriores.
EL ENVASE
-
De un solo uso o reutilizable
-
De cartón, plástico, vidrio, metálico
-
Reciclable o no
-
Igual para toda una línea de productos
-
Para una sola unidad de producto
6
EL PRECIO
CONCEPTO
Contraprestación monetaria que el vendedor exige a cambio del producto que entrega.
Para el comprador, también se incluye los gastos y molestias sufridos para la adquisición. El
precio influye en el volumen de ventas, la rentabilidad de la empresa y la imagen del producto.
MÉTODOS PARA FIJAR LOS PRECIOS
-
Los costes
-
La demanda
-
La competencia
LOS COSTES
El coste es la valoración del consumo de los factores incorporados a la actividad de la
empresa.
CLASIFICACION DE LOS COSTES
-
-
Según la naturaleza de los factores productivos

Mano de obra

Materia primas

Energía

Inmovilizado
Según la certeza en la imputación:

Costes directos: se puede imputar con certeza.

Coste indirecto: No están relacionados con un producto en concreto.
Deben ser repartidos entre los productos fabricados.
7
-
-
-
Según el volumen de producción :

Coste total

Coste medio

Coste marginal

Coste incremental
Según su relación con el volumen de producción:

Coste fijo

Coste variable
En función del plazo:

A largo plazo

A corto plazo
IMPUTACIÓN DE COSTES
Es la asignación de costes a un producto concreto. En el caso de multiproducción, la
imputación se hace mediante distintos métodos:
-
Método de coste directo: imputamos a los productos sólo los costes directos y se
obtiene el margen de contribución de cada uno. Los costes indirectos no se imputan.
-
Método de coste completo: incorporamos todos los costes el análisis, dando así el
resultado por producto. El reparto de los costes indirectos se hace en función del
volumen de ventas.
LA CURVA DE LA EXPERIENCIA
Es una representación gráfica de la evolución de los costes unitarios en función del
número de unidades producidas. A mayor unidades producidas, menor coste unitario.
MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
La empresa fija los precios, que podrán oscilar entre un límite inferior, determinado por
los costes, y un límite superior, que dependerá de la demanda, la competencia o la legislación.
Los métodos para la fijación de precios se podrán basar en:
-
Los costes del producto: Se diferencia según coste estándar, costes más beneficio y
costes marginales. Fijar los precios en función de los costes implica rigidez y falta de
adecuación al mercado; sin embargo, las empresas tienden a hacerlo, ya que conocen
mejor los costes que la demanda.
-
La demanda: Conocida la función de demanda, la empresa puede calcular el precio
óptimo, que será aquél que maximiza sus beneficios. El precio debe ser adecuado al
8
valor que el producto tiene para el cliente, que es el que, en definitiva, decide comprar
o no. Los precios psicológicos estimulan el acto de la compra.
-
La competencia: La posición de nuestro producto en su segmento de mercado respecto
de los de la competencia condiciona el precio del producto. Existe competencia en
todos los terrenos menos en los precios, ya que esto podría conducir a una guerra de
precios,en la que todos perderían. Están prohibidos los pactos entre las empresas
competidoras para la fijación de precios.
ESTRATEGIA DE PRECIOS
-
Factores internos: Costes, objetivos, ciclo de vida del producto.
-
Factores externos: demanda, competencia, legislación, segmento.
La empresa fija los precios dentro del intervalo limitado por:
-
El precio mínimo que determinan los costes de producción.
-
El precio máximo que establece el mercado o la legislación.
9