La Cola Larga - U

“La Cola Larga”
Andrés Ibáñez Tardel
aibanez@puc.cl
Escuela de Administración
Pontificia Universidad Católica de Chile
a
¿Una cola larga?
a
1
Colas cortas, colas largas…
a
El Principio de Pareto
En 1906, un economista
italiano, Vilfredo Pareto,
planteó que el 80% de la
propiedad de Italia, estaba en
manos del 20% de la
población
“en muchos fenómenos, 80% de las
consecuencias surgen del 20% de las
causas”
a
2
El “creador” del concepto
a
El concepto
a
3
Algunas citas de Chris Anderson
• “Hemos sufrido la tiranía del “mínimo común
divisor”
• “El gusto popular es la respuesta del mercado
a la distribución ineficiente”
• “Mientras más alternativas conocemos, más
nos atraen estas”
• “Una cola larga es sólo cultura sin filtrar por la
escasez económica”
a
¿Qué es la cola larga?
a
4
Algunas “colas largas”….
a
Población del Mundo
(excluye China e India)
350.000,0
300.000,0
250.000,0
200.000,0
150.000,0
100.000,0
50.000,0
0,0
1
13 25 37 49 61 73 85 97 109 121 133 145 157 169 181 193 205 217
a
5
Portafolio de Cervezas de CCU
(app. 150 SKU)
40%
35%
Mix (Volumen SKU/Volumen Total)
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
1
11
21
31
41
51
61
71
81
91
101
111
121
131
141
Relevancia del SKU
(Ordenado por Volumen)
Fuente: Gentileza CCU
a
La marca líder de cuidado del cabello de
Procter & Gamble
2003
2006
9%
9%
App. 90
70 SKU
Mix (Volumen
(Volumen SKU/Volumen
SKU/Volumen Total)
Mix
8%
8%
7%
7%
6%
6%
5%
5%
4%
4%
3%
3%
2%
2%
1%
1%
0%
0%
1
1
5
5
9
9
13 17 21 25 29 33 37 41 45 49 53 57 61 65 69 73 77 81 85 89 93 97 101
13 17 21 25 29 33 37 41 45 49 53 57 61 65 69 73 77 81 85 89 93 97 101
SKU
SKU Ordenado
Ordenado por
por Volumen
Volumen
Fuente: Gentileza Procter & Gamble
a
6
Anglo Rock & Pop
Country
Tropical
Disco
Rap
Reggae
Black Music
Boleros
Merengue
Música de Relajación
Salsa
Misceláneas
Soul
Musicales
Recuerdos Anglo
Dance, Electrónica
Recuerdos Latinos
Hip-Hop
Cumbias
Reggaeton
Karaoke
Instrumental
New Age, Música Celta
Electrónico
Música Infantil
Música de Televisión
Jazz & Blues
Música de Películas
Folclor Chileno
Música de Países
Música Clásica
Rock & Pop Latino
Rating Promedio por Canal
(Lunes a Viernes, Abril 2006)
BBC
Fuente: Time-Ibope
a
Ventas de Albums por tipo de Música
(Feria del Disco-Chile)
35,0%
30,0%
25,0%
20,0%
15,0%
10,0%
5,0%
0,0%
a
7
La Cola dentro de la Cola
Agrupación Anglo Rock & Pop
2006
2,0%
1,9%
1,8%
1,7%
1,6%
% total [u] Agrupación
1,5%
1,4%
1,3%
1,2%
1,1%
1,0%
0,9%
0,8%
0,7%
0,6%
0,5%
0,4%
0,3%
0,2%
0,1%
0,0%
1 20 40 60 80 100120140160180200220240260280300320340360380400420440460480500520540560580600620640660680700
SKU
a
a
8
!!!!!182 tipos de quesos distintos!!!!
a
Las barreras del mundo tradicional
• Tiranía de la Geografía
• Tiranía de las Economías de Escala
• Limitaciones físicas del retail
(espacio góndola, bodegas, costo financiero)
• Limitaciones sistemas de búsqueda y filtrado
(¿vendedores?)
• Desconocimiento del cliente
• Redes subdesarrolladas del “boca-a-boca”
a
9
El rol de la Tecnología
• Impacto sobre el costo de producción: democratización
– Manufactura Flexible-Producción por Demanda
(ej. Libros, “Book-in-time”), Caso HP-WalMart, digitalización
(ej.iTunes, SW), Do-it-yourself (ej. muebles, autos)
– Aparece al “Crowdsourcing”, que transforma a cualquier usuario
en un productor potencial
• Impacto sobre los costos de Distribución: democratización
– Internet como Canal, Logística optimizada, digitalización, GPS,
order-tracking, etc.
• Impacto sobre los costos de búsqueda: conexión
– Blogs, Recomendaciones de clientes, c2c, etc.
• Impacto sobre los costos de Promoción: personalización
– MSM, emails, database marketing, blogs, etc.
a
www.futureofthebook.org
Un mundo de comunidades virtuales
a
10
El efecto de largo plazo
en la “Cola Larga”
Conexión Oferta con Demanda
Democratización
de la distribución
Democratización
de la producción
a
Plataforma Estructural para el Long Tail
• Operadores Logísticos, Couriers de alta eficiencia
• Medios de Pago Seguros
• Sistemas de Contacto con clientes
– Call Centers, sitios web, video-kioskos
• Bases de Datos de Clientes- Relacionales
a
11
El gran desafío: personalización
¿Con miles de alternativas posibles, cómo puede
el proveedor/retailer ofrecer el producto
correcto para cada persona?
¿Cómo puede el consumidor navegar y buscar el
producto que mejor le solucionará su
necesidad?
Concepto de “Searchandising”
a
Motores del Long Tail
• Motores de Búsqueda:
– Activa: el consumidor sabe lo que busca
• de texto e imágenes (ej. Google, YouTube) y “rich media”
• Shopping agents (ej. www.mysimon.cl)
• En punto de venta
– Pasiva: el proveedor estima lo que el cliente quiere
• Sistemas de Recomendación o Filtrado Colaborativo
(basado en historia de compras)
“personas que compraron lo mismo que Ud., también compraron…”
(ej. Amazon)
– Indirecta:
• Evaluaciones por clientes, comunidades on-line de clientes, blogs,
a
12
Inteligencia Colectiva
fomenta la “Cola larga”
• Agregación de Intereses de usuarios buscando:
Ej. Google
• Perfil histórico y recomendaciones:
Ej. Amazon
• Ranking de fiabilidad de vendedores:
Ej. eBay
• Agregación de contribuciones filtradas:
Ej.Wikipedia, MySpace, YouTube
a
234 vinos de Chile!!
a
13
Feria Mix – Sitio Web
a
Tiendas - Busca Música
Servicio de venta por
Internet desde tiendas.
Permite a los clientes
acceder a un mayor
catálogo de producto
aunque este no se
encuentre físicamente en
tienda.
a
14
B Music: tienda especializada para
“melómanos”
a
Algunas consideraciones a la “Cola Larga”
• Bajas barreras de entrada
• A mayor variedad, mayor confusión y menos
decisiones
• Valor de la marca y el costo de búsqueda
• La sensibilidad de las utilidades
• La necesidad de la “cola corta”
a
15
Aplicaciones futuras del “Long Tail”
•
•
•
•
•
Industria Financiera
Industria del Turismo
Telecomunicaciones
Industria Farmacéutica
Etc…
$$$$$
a
a
16
a
Aplicaciones futuras del “Long Tail”
•
•
•
•
•
Industria Financiera
Industria del Turismo
Telecomunicaciones
Industria Farmacéutica
Etc…
$$$$$
a
17
Conclusiones
• Interesante concepto de segmentación
• La convergencia de tecnologías ayudan en el
proceso de democratización de la producción y
la distribución.
• Las tecnologías nos permiten cada vez unir
rentablemente oferta con demanda sin límites.
• Hay una “larga cola” de industrias con potencial
para rentabilizar la “cola larga”.
Muchas Gracias!!
a
18