Entrevista con Jose Maria Cruz por Carlos Campos

Entrevista con José María Cruz-Director General del SEVILLA FC SAD
por Carlos Campos
José María Cruz
Director General
SEVILLA FC SAD
Carlos Campos
ManagingSport.com
Sevilla FC SAD !
Carlos Campos-ManagingSport.com.- Esta entrevista se encuadra dentro de una
sección de ManagingSport.com titulada “La mano visible del mercado”. Pretende
reconocer a aquellos que hacen su contribución al desarrollo de la industria. De ahí
nuestra primera pregunta. Básicamente, ¿quién es José María Cruz?. ¿cuál es su
trayectoria profesional?... Da también la sensación de que José María Cruz es un
trabajador infatigable y que es de los que piensa que los logros se consiguen, amén
de con conocimiento, con trabajo, trabajo y trabajo. Me parecen significativas estas
palabras suyas: “Siendo difícil cuantificar de manera concreta, creo que de lo que
yo quiero que se haga se ha logrado entre un 30 y 40 por ciento”. Uno es de los que
ha echado en falta en el mundo del fútbol una mayor ética de trabajo. En cierta
ocasión y de un modo un poco provocativo escribí en una newsletter de Expansión:
“Fútbol multiplicado por trabajo es igual a una constante”.
José María Cruz-Sevilla FC: Mi nombre completo es José María Cruz Andrés. Tengo
cuarenta y ocho años, soy licenciado en derecho y abogado en ejercicio. He estado
trabajando la mayor parte de mi trayectoria profesional como abogado especializado en
temas tributarios en una multinacional de servicios, Ernst & Young, una compañía de origen
americano con oficinas en España en distintas ciudades. He estado durante dieciséis años a
cargo de la oficina de Sevilla como responsable máximo del área legal y tributaria. Tengo la
satisfacción y el honor de ser miembro del Consejo de Administración del Sevilla FC desde
diciembre de 2002. Recientemente, hace unos meses, he sido promovido a vicepresidente. Y
desde enero de 2005 soy Director General del Sevilla FC. Soy de familia sevillista. Mi padre,
José María Cruz Rodríguez, ha sido directivo del Sevilla FC en distintas etapas en los últimos
40 años: desde su primera etapa como tesorero a finales de los 60’s, principios de los 70’s
en la directiva de José Ramón Cisneros hasta su última vinculación que fue desde mayo a
diciembre de 2002 como miembro del consejo de administración presidido por José María del
Nido. Eso fue hasta que lo relevé yo en la Junta General de diciembre de 2002. Por tanto, he
Entrevista con José María Cruz-SEVILLA FC
por Carlos Campos
Pág. 1
vivido el Sevilla FC desde siempre. Y aunque algunos conocidos, amigos y compañeros se
han sorprendido y extrañado de mi cambio de trayectoria profesional -dejar una firma
consolidada después de una carrera larga y afortunadamente exitosa en Ernst & Young-, aquí
estoy en el proceloso mundo del fútbol. Afortunadamente cuando yo entré ya había unas
perspectivas importantes de cambio. Y es que cuando di el paso de desvincularme
laboralmente de la empresa en la que había estado trabajando para empezar a trabajar para
el Sevilla FC, las circunstancias en el club habían cambiado afortunadamente y el proyecto
tenía unos visos de sostenibilidad, lo cual facilitó el dejar una trayectoria de muchos años
para cambiar de trabajo y dedicarme a una actividad que me apasionaba y me sigue
apasionando.
Carlos Campos-ManagingSport.com: En cualquier ámbito de la vida todo es
opinable y pueden existir opiniones muy distintas sobre un determinado tema. Lo
que ya no sé si se puede discutir es que en su club hay actividad. Hay una frase que
leí el otro día en vuestra web referida a la escuela de fútbol. Decía que ésta es
consecuencia de una gestión que no para de crecer. ¿Podría hacerse esta misma
afirmación sobre la actual situación del Sevilla FC en comparación a aquella otra de
hace unos años?. ¿El actual Sevilla FC es consecuencia de una gestión que no para
de crecer?. Y hablando de crecer, en cualquier organización el crecimiento es
interpretado como un signo de salud, vitalidad y fortaleza. Además, toda
organización ha de plantearse el crecer y el desarrollarse continuadamente aunque
sea tan sólo para mantener su posición competitiva frente a otras organizaciones
que crecen. Posición competitiva o como en nuestra industria, posición deportiva.
Una posición deportiva que se traduce en no tener que desprenderse de sus
mejores jugadores. O por lo menos, tener la opción de decir no al traspaso. ¿Quizás
en el pasado el Sevilla FC sí que tenía que desprenderse de algunos de sus activos,
jugadores y/o infraestructuras?. ¿Cuál es su análisis de este tema?.
También me gustaría nos indicara a grosso modo la situación en una serie de
variables del Sevilla FC antes de la llegada de Del Nido como máximo mandatario y
ahora, en el momento presente. Me refiero a estructura de gestión, patrocinadores,
licencias, visitas web, valoración económica de jugadores, dotación de
infraestructuras, etc.
José María CruzSevilla FC: Uno de
los aspectos de los
que
nos
sentimos
más orgullosos en lo
que se refiere a la
administración
del
club
es
del
crecimiento que ha
experimentado
la
entidad en todas sus
facetas.
Evidentemente, en un
club de fútbol lo más
importante son los
resultados deportivos
y
los
resultados
deportivos,
afortunadamente, en
Sevilla FC SAD !
estos últimos años han sido crecientes y han sido extraordinariamente exitosos más allá de
lo que nosotros nos podíamos imaginar cuando nos hicimos cargo del proyecto. Si ese
crecimiento deportivo no se hubiera visto acompañado en un crecimiento en todas las
facetas de la entidad, desde el punto de vista externo nos hubieran valorado igualmente. Y si
el crecimiento empresarial no hubiera llevado aparejado éxitos deportivos, no se hubiera
valorado en la misma medida. Pero nosotros como gestores estamos muy orgullosos de
tanto uno como de otro. Y siempre es difícil precisar o estar seguro de en qué medida influye
una cosa sobre la otra. Ambas cosas están interrelacionadas. El tener unos resultados
deportivos positivos te permite generar los recursos necesarios para poder crecer en las
demás áreas, te permite tener la estabilidad y la tranquilidad como para poder dedicar
Entrevista con José María Cruz-SEVILLA FC
por Carlos Campos
Pág. 2
tiempo, recursos, esfuerzos a crecer en otras áreas. Cosa que cuando las cosas
deportivamente van mal es imposible, porque no hay el clima necesario para poder hacerlo.
Y evidentemente, el haber crecido en esas áreas permite también que el proyecto deportivo
se consolide y en alguna medida es responsable de haber conseguido esos éxitos deportivos.
Muchas veces me preguntan si yo tengo alguna idea de cuál es la clave y yo siempre digo
que nosotros trabajamos día a día intentando hacer las cosas lo mejor posible. Intentamos
hacer más cosas, siempre con el objetivo de crecer como entidad deportiva pero nunca
estamos seguros de cuál ha sido la clave. Creemos que hay cosas que hacemos bien y cosas
que tenemos que hacer mejor o que no hacemos suficientemente bien. Pero no es posible
dar una sola clave. Es un cúmulo de claves y luego lo que hace falta también es que haya un
poco de suerte porque en definitiva es un juego, es un deporte y estás compitiendo con
alguien que intenta hacerlo igual o mejor que tú. Y hay veces que el factor suerte influye
extraordinariamente y marca la diferencia entre conseguir el éxito deportivo o no. Sin
prejuicio de todo eso, nosotros creemos que hemos destinado tiempo, dinero y esfuerzos a
conseguir crecer en todas las áreas. El crecimiento en cuanto a número de personas, cada
vez con una mayor preparación profesional, dedicado a todas las tareas de gestión del club
ha sido espectacular. De tener, como dice el presidente, una persona que hacía algo en
marketing a tener un departamento de marketing con diez o quince profesionales; de tener
un jefe de prensa y relaciones públicas a tener un departamento de comunicación con
medios propios en el que trabajan más de treinta profesionales; de tener un director
deportivo con una mínima estructura de ojeadores a tener una dirección deportiva con
profesionales cualificados, algunos de ellos antiguos futbolistas del club y otros profesionales
procedentes de otras áreas que se “patean” todo el mundo, que conocen todo el mercado
futbolístico mundial y que tienen los recursos adecuados. En esas tres áreas el crecimiento
ha sido espectacular. Evidentemente para eso se necesitan recursos, porque cuando no hay
dinero, no hay dinero para nada. Nosotros hemos tenido la virtud, el acierto de que una
parte de los recursos que se han obtenido con la gestión y con esos resultados deportivos
que han permitido incrementar la facturación, los hemos destinado no a reinvertirlos sólo en
la máquina del fútbol sino a reinvertirlos en infraestructura; la infraestructura que soporta
todo lo que es necesario para que podamos participar en esas competiciones y seguir
creciendo.
Por tanto, para nosotros, aunque sabemos que sólo se nos valora por los resultados
deportivos entendemos que los que no están en el mundo del fútbol también valoran esa
gestión que ha llevado a cabo el club. Y pensamos que siempre hay más posibilidades de que
las cosas salgan bien si se hacen bien, aunque no siempre eso se cumple.
Carlos Campos-ManagingSport.com: ¿Y algunas cifras respecto de esas variables
que yo mencionaba en mi pregunta?.
Sevilla FC SAD !
José María Cruz-Sevilla FC:
Sí, podría darte unas cifras
representativas de lo que ha
sido estos últimos años nuestro
crecimiento.
La
cifra
de
abonados en la temporada
2001-2002, que fue la última
del anterior equipo directivo que
venía de una época complicada
de
varias
temporadas
en
segunda
división
con
una
plantilla deportiva de nivel muy
bajo, estaba en torno a los
22.000. Ha ido creciendo en los
últimos años y en los tres
últimos años las cifras se han
estabilizado en un número entre
40.000 y 41.000 abonados. Eso
supone más del 90% de lo que
es el número de asientos
disponibles que tiene el estadio.
Entrevista con José María Cruz-SEVILLA FC
por Carlos Campos
Pág. 3
Por tanto, se ha casi duplicado el número de abonados. Y además en los últimos años se ha
mantenido obviamente gracias a que los resultados deportivos han acompañado. En materia
de crecimiento de personal, yo diría que se
“Aunque sabemos que sólo se
ha multiplicado por tres. La estructura no
deportiva, que también ha crecido, sino la
nos valora por los resultados
estructura de personal trabajando al servicio
deportivos
entendemos que los
del club con contrato laboral o con alguna
que no están en el mundo del
fórmula de contratación se ha multiplicado
por tres. Y además ha crecido en todas las
fútbol también valoran esa
áreas.
En
materia
de
ingresos
gestión
que ha llevado a cabo el
extraordinarios por explotación, no recuerdo
club”.
exactamente
las
cifras,
pero
en
la
temporada 2001-2002 podríamos estar en
torno a los 25 millones de ingresos ordinarios. Es decir, sin incluir los ingresos por la venta
de futbolistas. Y hoy en día estamos en un presupuesto entre 80-90 millones de euros, es
decir, casi cuatro veces más de lo que teníamos hace cinco o seis años, sin incluir
ingresos extraordinarios procedentes de la venta de futbolistas. De tener una tienda en el
estadio en un sitio no de paso sin escaparate al exterior con treinta metros cuadrados y con
trescientos mil euros de facturación hemos pasado a tener una tienda que es el orgullo del
sevillismo, que tiene mil metros cuadrados y que factura al año unos seis millones de euros.
De no tener infraestructura propia en medios de comunicación a tener una televisión en
analógico con una licencia concedida para TDT local en lospróximos años, a tener una
emisora de radio que tiene una audiencia media de 300.000 personas que escuchan los
distintos programas que tenemos casi en 24 horas diarias. De no tener un periódico propio
a tener uno con 5.000
suscriptores con una
venta en kiosco media
en torno a 6.000 y
que sale tres días en
semana. De tener una
web modesta que no
estaba actualizada a
tener la tercera o la
cuarta
web
más
visitada de clubes de
fútbol
en
España
según
mediciones
objetivas de acuerdo
a medidores de este
tipo de actividades.
De
tener
un
patrocinador en
la
camiseta
que
nos
pagaba en torno a
Sevilla FC SAD !
trescientos mil euros
y además un patrocinador público institucional a tener varios patrocinadores y a sacar por el
patrocinio de la camiseta en torno a tres millones de euros anuales; es decir,
multiplicando por diez la aportación vía patrocinio. Todas las magnitudes en todos los
sentidos se han disparado, afortunadamente. Desde el punto de vista económico, de tener
unos fondos propios negativos, en torno a los treinta millones de euros, a tener unos fondos
propios positivos de unos 30 millones de euros. Eso supone haber mejorado en seis años en
60 millones de euros.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Ya hace unos años, en los primeros años de
Florentino Pérez como presidente del Real Madrid, se registró un caso que merece
analizarse. Y es lo acaecido con las tentativas y traspaso definitivo del jugador
inglés Steve McManaman. A juzgar por lo publicado en los medios de comunicación,
este caso despertó un profundo malestar entre sus compañeros que no acertaban,
según su particular punto de vista, a entender como dicho jugador podía ser
tratado como una mercancía. El principal argumento que esgrimía el club merengue
Entrevista con José María Cruz-SEVILLA FC
por Carlos Campos
Pág. 4
para llevar a efecto la transacción era la elevada ficha que percibía el británico: del
orden de los 800 millones de pesetas por año; a juzgar nuevamente por lo recogido
en los medios. El ex presidente del club blanco expresaba su parecer respecto a
este caso: “Lo difícil es compaginar los intereses personales de cada uno con los
del club. Hay que hacer una labor de pedagogía con mucha gente que se mueve en
este mundo. Y también con los jugadores. Por eso estoy encantado de que esto lo
dirija Valdano“. Sirve también este caso para ilustrar como por el tema económico
se registra en ocasiones una divergencia entre los intereses del jugador y los
intereses de la entidad, o lo que es lo mismo en este club entre los intereses de los
jugadores y los intereses de los aficionados-socios madridistas representados por
su entonces máximo dirigente, Florentino Pérez. A este mismo particular se refería
una voz tan autorizada como la de Johan Cruyff en el año 2002, reclamando la
conveniencia de un punto de equilibrio entre club y jugador. Reclamación que
efectuaba tras señalar que hoy día el jugador hace lo que le da la gana: “En mi
época, el jugador no pintaba nada en su relación contractual con la entidad de
turno. El club te tenía atado de pies y manos en todos los sentidos. Te traspasaban
cuándo y dónde ellos querían en cualquier momento... La historia es ahora
totalmente distinta. El jugador hace siempre lo que le da la gana. <<Me voy>>. Así
de simple. Y el club no puede hacer nada. Que conste que siempre he defendido la
teoría de que, en mi equipo, no quiero nunca a un jugador que no esté a gusto.
Pero si tú, como club, te has portado bien con ese jugador, te queda una opción:
<<Siéntate aquí, en la grada y no te muevas>>. Entre club y jugador ha de existir
respeto. Tiene que haber un punto medio”.
Usted, José María Cruz, ha elogiado la gestión que hace sobre el particular su
presidente José María del Nido. Usted ha declarado: "Del Nido pone la diferencia
con su experiencia en la gestión del vestuario”. También ha indicado esto otro:
“Que lleguen los éxitos depende muchísimo de la buena gestión que se haga en
todo lo que se refiere al primer equipo. Es decir, hay que tener al entrenador
adecuado, saberlo motivar, seleccionar a los futbolistas adecuados y luego saber
llevar el día a día del vestuario, que es donde creo que se diferencia la gestión de
José María del Nido con la del resto de presidentes de clubes. Se puede realizar la
gestión empresarial correcta pero también hay que tener la experiencia de un
hombre como José María, que lleva 20 años gestionando un vestuario. Un club de
fútbol, por mucho potencial que tenga, si cuenta con un vestuario que se viene
abajo, se hunde. ¿Y cómo puedes evitar eso? Pues trabajando el vestuario día a
día”. A algunos les puede parecer curioso. La sapiencia convencional ha venido
indicando que el vestuario debía ser coto cerrado para jugadores y cuerpo técnico.
Alguien a quien me referí anteriormente, Florentino Pérez, justificó su decisión de
dimitir por no haber sido capaz de “desconfundir” a ciertos jugadores de su
plantilla. ¿Qué nos puede comentar sobre esta temática?. ¿Es José María del Nido
un maestro en el “desconfundir”?.
José María Cruz-Sevilla FC: Un club de fútbol, sea un club tradicional con forma societaria
como pueden ser el Real Madrid o el FC Barcelona o el Bilbao o el Osasuna o una sociedad
anónima deportiva, sea en España o en cualquier otro país del mundo en el que haya un
desarrollo importante del fútbol profesional, se mueve para competir y se mueve para
conseguir resultados deportivos. Y por tanto, lo que genera la pasión, lo que genera el alma,
lo que genera los recursos económicos son lo que yo califico como los artistas. Y los artistas
son los que se encuentran en el terreno de juego. La gente no viene a ver a José María del
Nido sentado en el palco ni viene a ver a José María Cruz en una reunión de trabajo, sino que
viene a ver un espectáculo. Viene a ver a los artistas que son los futbolistas de uno u otro
equipo y a todos los técnicos que están realizando su labor. Por tanto, es una empresa muy
atípica donde la mayor parte del gasto se va en pagar a unos profesionales altamente
cualificados que son los que desarrollan el espectáculo deportivo. Y esa peculiaridad que se
registra en el mundo del fútbol, que no es única porque se produce en otra serie de
actividades de la vida que tienen relación con el espectáculo y con el ocio, es una
peculiaridad que hay que conocer, que hay que manejar y que es esencial.
Sin prejuicio de eso, en el mundo del fútbol hay mucha leyenda negra o más que leyenda
negra, mucho mito de que hay que hacer las cosas como se han hecho siempre, de que
determinados tipos de herramientas de gestión que se utilizan en otras actividades
Entrevista con José María Cruz-SEVILLA FC
por Carlos Campos
Pág. 5
empresariales no tienen cabida en el mundo del fútbol; de que el vestuario es un templo que
no se puede profanar para el que no esté metido dentro de esa dinámica... Lo que hay que
buscar, y eso es lo que nosotros hemos intentado y hasta ahora afortunadamente con éxito,
es un equilibrio. Además, no siempre lo que hayas hecho en el pasado con éxito significa que
vaya a tener éxito en el futuro. Hemos entendido que se pueden hacer cambios en el mundo
del fútbol y no seguir haciendo las cosas como se han hecho siempre. Pero hay que hacerlas
con moderación, con prudencia. Hay que hacerlas sabiendo en qué tipo de actividades estás,
sabiendo lo que pesa un vestuario y lo que pesa la plantilla de futbolistas, o lo que pesa un
técnico que sea de unas características o de otras en el éxito de un desarrollo deportivo.
Hasta ahora, afortunadamente, creo que hemos conseguido encontrar el equilibrio. No
hemos entrado como un “elefante en una cacharrería” para introducir novísimas técnicas de
gestión aplicadas en otras actividades porque pensábamos que ciertos cambios el fútbol no
está preparado para asimilarlos pero tampoco hemos querido quedarnos quietos y respetar
al cien por cien esos tabúes cuando en nuestra opinión son erróneos.
Yo creo que es imposible
establecer recetas generales
porque cada club es distinto,
cada presidente es distinto.
Por tanto, decir que un
presidente tiene que entrar
o no entrar en el vestuario
no se puede decir. No
tendría
porqué
haber
ninguna restricción a que
entre. Pero a lo mejor no en
todos los clubes es el
presidente el que tiene que
entrar. Tú citabas antes el
caso de Florentino. Siempre
es difícil saber desde fuera
lo que pasa dentro. Puedes
intuirlo, puedes fiarte de lo
Sevilla FC SAD !
que transciende a través de
los medios de comunicación pero si no estás dentro es imposible tener certeza de lo que ha
pasado. Aparentemente Florentino en un momento determinado establece que su prioridad
es la gestión empresarial y que necesita un especialista, un “parapeto”, alguien que realice
esa labor de vestuario, y parece que durante mucho tiempo le funcionó con la figura de
Jorge Valdano. Un Valdano que le parapeta frente al desgaste con los futbolistas y los medios
de comunicación, y que hace una labor profesional muy válida. Y en un momento
determinado, por razones que desconocemos, desaparece y parece surgir aparentemente
una involucración directa de Florentino en el vestuario. Probablemente algo para lo que no
estaba preparado y probablemente algo que no le gustaba. Quizás el tener o perder esa
figura determina que se deteriore un determinado tipo de relaciones o de comportamientos.
Pero tampoco es seguro que eso haya sido tal y como nos cuentan o tal y como aparenta.
En el caso del Sevilla FC tenemos un presidente que es parte presidente propietario y parte
presidente muy ejecutivo. Presidente propietario porque junto con una serie de socios en un
grupo accionarial muy cohesionado cuenta con un paquete importante, que no mayoritario,
del capital de la entidad. Es un presidente institucional y representativo que acompaña al
equipo a todos los desplazamientos salvo motivo grave y está presente con una dedicación que yo diría excesiva- en peñas, en actos con instituciones públicas y en casi cualquier
evento en el que se requiere una presencia al máximo nivel del Sevilla FC. Y al mismo
tiempo es un presidente muy ejecutivo que no tiene dedicación “full time” al club -porque él
no cobra del club; él cobra de su actividad profesional-, pero que le dedica presencialmente y
fuera de la presencia física en el estadio muchísimo tiempo, muchísimas horas, y que está
cada vez menos en el pequeño detalle pero con todo el club en la cabeza, con una delegación
importante y creciente en lo ejecutivo pero con un control exhaustivo a nivel de supervisión
de todas las áreas del club, y que cuando tomó posesión en su última etapa como presidente
del consejo después de su salida en el año 1995 nos pidió a los miembros del Consejo de
Administración -aunque él evidentemente se comprometió a informar al Consejo y a pedir
consejo cuando entendiera que era necesario- que confiáramos en él y que le permitiéramos
Entrevista con José María Cruz-SEVILLA FC
por Carlos Campos
Pág. 6
llevar en exclusiva y casi dictatorialmente la gestión del primer equipo, lo que se llama el
vestuario. Porque entendía, y ha demostrado que era así, que el conocimiento y la
experiencia de sus años de actividad como vicesecretario, como secretario, como consejero,
y luego como vicepresidente y luego como presidente en funciones de la entidad le había
permitido amasar una experiencia que era importante y que el resto de los miembros del
consejo no tenía. Y porque además entiende que la democracia es muy buena en algunas
facetas pero que en otras facetas tiene que haber una voz única, tiene que haber un decisor
único, que se asesore previamente, que
informe posteriormente, pero que ejecute sin
necesidad de estar recabando consenso en
cada momento.
Es una de las facetas en la que hemos
acertado, sencillamente porque los resultados
se han producido. Si los resultados no se
hubieran producido a lo mejor no lo
hubiéramos hecho bien en esa faceta. Pero
como los resultados han acompañado, es
prueba de que lo hemos hecho bien. Un
presidente ejecutivo que tiene experiencia y
que tiene habilidades tiene que entrar en el
vestuario y ni el técnico ni los futbolistas son
quién para impedírselo porque por mucho que
sean los artistas son empleados del club. Son
recursos a disposición del club y yo diría que
en ninguna empresa se entendería que
hubiera cotos cerrados en los que el
presidente o el director general de una
empresa no pudiera entrar, en los que se
prohibiera la entrada o en los que se le pusiera
mala cara cuando apareciese.
Sevilla FC SAD !
Otra cosa es que en función del nivel de
envergadura que tenga una empresa pueda
tener sentido que un alto ejecutivo se meta
en el día a día de temas menores. Recuerdo
algunos de los grandes empresarios de
distintos
sectores.
Recuerdo
algunas
entrevistas por ejemplo con la familia Roig,
los propietarios de Mercadona. Ya no, pero
en su momento Juan Roig conocía por su
nombre y apellidos quizás no a los cajeros
pero si desde luego a todos los responsables
de
cada
una
de
sus
tiendas.
Y
periódicamente iba a visitar las tiendas
porque hay que estar pendiente y en el terreno. En una actividad como el fútbol en la que
todo descansa en los artistas, si los artistas están en el vestuario, el presidente tiene que
estar allí. Y no puede permitir, si entiende que su función es esa, que nadie le impida que
esté allí. Y no lo hace para decidir si tiene que alinear a un jugador o si hay que hacer algún
cambio o sobre qué táctica se ha de seguir, porque evidentemente ni tiene conocimientos ni
es su función. Pero si tiene que conocer qué se cuece en el vestuario, motivar a los
futbolistas, exigir a los futbolistas objetivos, animarlos cuando las cosas van mal y animarlos
también cuando las cosas van bien. Y esa función, en base a esa experiencia y esa habilidad
que tiene José María, ha sido una de las claves. Porque en otros clubes de fútbol ha habido
un buen funcionamiento hasta que en un momento dado el vestuario se les ha escapado...
por las razones que sean. A veces se escapa porque desde principio se hacen las cosas mal y
otras veces se escapa porque o se es excesivamente riguroso o se es excesivamente blando.
Las recetas únicas no existen. El presidente José María dice que hay que darles el palo y la
zanahoria. Y en la forma de darle el palo y la zanahoria y el momento de darle, está la virtud
de gestionar ese recurso.
“Cuando José María del Nido
tomó posesión en su última etapa
como presidente del consejo
...nos pidió a los miembros del
Consejo de Administración que
confiáramos en él y que le
permitiéramos llevar en exclusiva
y casi dictatorialmente la gestión
del primer equipo”
Entrevista con José María Cruz-SEVILLA FC
por Carlos Campos
Pág. 7
Carlos Campos-ManagingSport.com: Al hilo de este mismo tema, uno recuerda
como Gerry Boon de la consultora Deloitte & Touch Sports, hablando de la presión
mediática en el fútbol, sostenía que “los presidentes tienen que aprender a decir
que no”. A uno le parece que el Sevilla FC, en la persona de su presidente, sabe
decir que no cuando entiende que hay que decir que no. Y esas negativas a veces
hay que dárselas a los propios jugadores. Pienso, por ejemplo, en cuando el
presidente del Sevilla FC ha dicho no a los pretendidos fichajes de algunos de sus
jugadores por algunos de los grandes. Me preguntaba si tal vez el haber dicho a
algunos jugadores y a algunos clubes no ha traído consigo una cierta imagen
negativa de su presidente en algunos profesionales de medios de comunicación
nacional. Sin ánimo alguno de ofender, parecen atribuir cierta imagen “chulesca” a
su presidente. ¿Qué puede decirnos al respecto?.
José María Cruz-Sevilla
FC: Veo ahí dos elementos
diferenciados
en
tu
pregunta. Tienen que decir
que no los presidentes y
no sólo los presidentes.
Tienes que decirle no a
mucha
gente
aunque
parezca a veces que no se
debe
decir:
a
los
aficionados que con la
mejor voluntad del mundo
cada uno de ellos se cree
que tiene las recetas para
todo lo que se tiene que
hacer en un club y que
son
extraordinariamente
animosas.
Hay mucha
Sevilla FC SAD !
gente que no tiene nada
que hacer, con todos los
respetos, y que todo su tiempo y toda su energía lo dedican en pensar qué se puede hacer
en el mundo del fútbol, con propuestas en algunas ocasiones razonables y en otros casos
descabelladas. En el caso además de los que son abonados se creen que son los dueños del
club. ¿Por qué? Porque históricamente los abonados eran los dueños del club cuando no
había sociedades anónimas deportivas. Son sobre todo los más fieles y los que están en todo
momento y los que pagan su carnet religiosamente, los que consideran que todo lo que
forma parte de la estructura del club es suyo y tienen el derecho final. Hay veces que tienen
razón y otras no. Y como además son muchos, no se le puede decir que sí ni a todos ni a
todo. Hay que decirles no muchas veces. También a los medios de comunicación porque los
medios de comunicación tienen que entender que aunque ellos tengan una función
importantísima que realizar, que es la de informar, los clubes como cualquier otra empresa
tienen información que pueden facilitar e información que no les convienen facilitar.
Eso no es ocultismo ni falta de transparencia
“El presidente José María dice
sino
que
tú
no
puedes
estar
permanentemente enseñando tus cartas
que hay que darles el palo y la
o estando en el escaparate tomando
zanahoria. Y en la forma de darle
decisiones porque si lo hiciéramos así,
el palo y la zanahoria y el
algunas decisiones saldrían mal y algunos de
momento de darle, está la virtud
los proyectos que tienes si son conocidos no
podrían llevarse a cabo. E incluso una vez
de gestionar ese recurso (sobre
has ejecutado las decisiones, tampoco tienes
la gestión del vestuario)”.
que dar las claves porque, o bien, son temas
confidenciales, o bien, son temas que no te interesa que los sepan los demás.
Tienes también que decirle no a la dirección deportiva cuando la dirección deportiva plantea
una incorporación que está fuera del ámbito económico del club. Tienes que decir no al
entrenador cuando el entrenador plantea un fichaje o una salida… o deportivamente la
dirección deportiva entiende que es una decisión que no encaja a pesar de que sea un
futbolista que haya tenido éxito en su club o porque económicamente es inviable. O cuando a
Entrevista con José María Cruz-SEVILLA FC
por Carlos Campos
Pág. 8
pesar de que sea un jugador que esté contando poco y que pueda ser incluso problemático
en el vestuario, el club ha realizado una inversión importante y hay que intentar mantenerlo
y agotar todas las posibilidades a la hora de rentabilizarlo. Tienes que decirle no a los
futbolistas cuando los futbolistas plantean como colectivo o individualmente peticiones que
son inviables: bien sea de subidas de sueldo, bien sea de mejoras de primas, bien sea
mejoras de lo que puede ser
la logística que rodea el
funcionamiento de un club
de fútbol, o bien sea decirle
no a un traspaso de un
futbolista que se entiende es
vital
para
mantener
la
trayectoria
del
club,
o
porque sencillamente las
cantidades que oferta el club
que quiere llevárselo no son
suficientes o interesantes o
el momento no es el
adecuado. Por tanto, tienes
que decir no a muchas cosas
y
evidentemente,
tienes
también que decir sí. Y
muchas
veces
o
casi
siempre es más fácil decir
que sí que decir que no. Y
Sevilla FC SAD !
en ocasiones
hay
que
mantener la tensión que supone concretar el aspecto específico de un futbolista que tiene la
oferta de un club que por distintos motivos o por edad puede ser su último contrato bueno
porque le resuelve la vida o porque le mejora un solo euro. Con los futbolistas hay que
dejarse de hipocresía. Los futbolistas no son románticos, de la misma forma que el resto de
los profesionales del club, con excepciones, tampoco los son. Y tienen que intentar mejorar
en todos los sentidos. Si eso tú lo consideras como algo razonable y no te rasgas las
vestiduras cada vez que ocurre una situación de este tipo sino que intentas gestionarla y
manejarla, pues perfecto. No puedes decirle que sí a todos y no les puedes decir que sí pese
a que sufras el acoso de los medios de comunicación.
Evidentemente, los medios de comunicación en España en el área deportiva, y sobre todo en
lo que se refiere a la prensa escrita, son Madrid y Barcelona. Barcelona es Mundo Deportivo
y Sport que tienen un peso importantísimo en lo que es la formación de la opinión pública en
aquella región. En Madrid con el As o el Marca, aunque sean periódicos a nivel nacional,
siempre tienes esa sensación pero porque eso es así a nivel de peso de mercado. En Madrid
lo primero es el Madrid. Lo segundo a mucha distancia es el Atlético de Madrid. Y lo tercero
es el resto. Y cuando tú
estás en condiciones de
competir para quitarle un
título a un equipo de
Madrid, el medio de Madrid
intenta
machacarte. La
prensa
de Madrid, y es
lógico,
tiene que decidir
donde tiene su clientela. Y si
el Marca, por decir una
cifra, tiene un millón de
lectores
de
media,
probablemente
de
ese
millón,
ochocientos
mil
estén en Madrid. Y de esos
ochocientos mil, seiscientos
mil son madridistas. El
Marca no puede ir contra el
Real
Madrid.
Lo
podrá
criticar, le podrá exigir, pero
Sevilla FC SAD !
Entrevista con José María Cruz-SEVILLA FC
por Carlos Campos
Pág. 9
abiertamente tiene que dar mucha información porque su clientela es mayoritariamente del
Real Madrid. Por tanto, a otros deportes hay que dedicarles una atención secundaria y a los
equipos de fútbol que nosean de Madrid hay que dedicarle una atención secundaria. Que
ellos piensen que no tiene ningún sentido que el Manchester United se resista a traspasar a
Cristiano Ronaldo, porque ¡cómo se van a negar a traspasarlo al Real Madrid!, ¡o cómo
puede tener David Villa la osadía de no irse al Real Madrid cuando tiene una oferta y el Real
Madrid es lo mejor del mundo!, ¡o cómo José María del Nido puede decir que el Sevilla aspira
a codearse con los grandes y que no tiene que envidiar a nadie y que va a ganar sí o sí!.
Independientemente de las filias o las fobias que puedan despertar las personas -y José
María es una persona que no se recata en decir que es muy ambicioso y muy presuntuoso,
y además es su forma de ser y la que le ha conducido al éxito, y no piensa cambiarla porque
él es así y le gusta como es- creo que una parte del éxito del club se debe precisamente a
como es José María, que tiene muchas más vertientes buenas que malas, y que mucha de la
vertiente mala que tiene, la amplifica como un eco la prensa local o la prensa nacional
cuando no le gusta lo que dice José María porque consideran que pone en peligro el “status
quo”.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Al ser preguntado si existe una especie de
manual de gestión para clubes, usted ha señalado lo siguiente: “Receta no hay,
porque estamos en una actividad tremendamente cambiante, pero sí hay
herramientas de gestión que al usarlas tienes más posibilidades de que las cosas te
salgan bien. Por ejemplo, nuestro modelo. Hablaría de dos puntos. Aplicamos
herramientas generales de gestión propias de una empresa de servicios. Tenemos
claro que generamos ilusión para nuestros aficionados, que quieren ver un
espectáculo deportivo y en consecuencia actuamos. Pero luego también hay un
factor humano, que en mi opinión es muy importante para determinar el éxito del
Sevilla FC.” Y se ha referido usted a la plantilla del primer equipo como ese factor
humano. Ahora bien, factor humano es tanto el jugador como el aficionado. Incluso
en sus palabras habla de generar ilusión entre los aficionados. O también no
generar desilusión.
Hace unos años Jorge Valdano, al inicio de su trayectoria como Director Deportivo
del Real Madrid, afirmaba: “El fútbol es una comunión entre los aficionados y sus
únicos representantes: los jugadores. Ahí empieza todo... Incluido el negocio”.
Dando por cierto este pronunciamiento, porque además así lo pienso
verdaderamente, lo que igualmente me he planteado con frecuencia es: ¿por qué
estamos ante una comunión tan desequilibrada a favor de los jugadores en
detrimento de los aficionados?. Y es que además, esta comunión amenaza con
romperse con más frecuencia de lo debido. Basándose en su experiencia, ¿nos
podría decir cómo se logra mantener un equilibrio en esa comunión entre
jugadores y aficionados?.
José María Cruz-Sevilla FC: Evidentemente el fútbol ha cambiado mucho en toda su
evolución. Hoy en día estamos hablando de una actividad empresarial, de negocio, de un
espectáculo deportivo extraordinariamente profesionalizado en el que los futbolistas de un
altísimo nivel son unos privilegiados. Un futbolista puede ser aficionado a un club y puede
cambiar de club y puede seguir siendo aficionado de ese club. Pero eso no tiene nada que
ver con su trayectoria profesional. Realmente el romanticismo en el mundo del fútbol está
precisamente en el lado de los aficionados y en el lado de muchos gestores. Hay muchos
gestores que, sin nada que ganar y con mucho que perder, apuestan por mantener una
presencia aportando energía, recursos,
dejando a un lado a la familia… Porque en el
“José María es una persona que
caso del fútbol, no sólo en el fútbol
no se recata en decir que es muy
profesional que es lo que se ve, sino en el
fútbol aficionado, ahí es tremendo... Se
ambicioso y muy presuntuoso, y
podrá criticar mucho a los presidentes, a los
además es su forma de ser y la
directivos… pero en el mundo del fútbol
aficionado si no existiera esa serie de que le ha conducido al éxito, y no
personas que se dedican a obtener recursos
piensa cambiarla porque él es así
a través de una rifa o a pintar el campo
y le gusta como es”.
cuando hiciera falta, esta actividad no podría
existir.
Entrevista con José María Cruz-SEVILLA FC
por Carlos Campos
Pág. 10
Los futbolistas no son mercancías. Los futbolistas no son esclavos. Los futbolistas con
profesionales mimados, muy bien pagados. Y normalmente, salvo excepciones muy
contadas, no son románticos en cuanto a su vinculación al club. Sin prejuicio de que luego
puedan tener su apego y que en un momento dado puedan tomar decisiones en las que no
prime sólo el aspecto profesional sino que también prime un poco el aspecto emocional. Y
por lo tanto, como son personas, hay que tratarlos como personas -con respeto, con cariño,
asumiendo que son normalmente gente joven, que cada vez más son personas que proceden
de
diferentes
países,
algunos con una formación
cultural mejor y otros con
una
formación cultural y
humana más limitada, con
sus problemas familiares,
con sus problemas de todo
tipo,
con
problemas
puntuales de enfermedad o
lesión, con una presión
mediática tremenda, con el
cariño de los aficionados
que a veces es agobiante,..pero hay que considerar
también que son un recurso
al servicio del club, que en
muchas ocasiones se paga
mucho dinero para contar
con sus servicios, y que
además tienen un valor en
Sevilla FC SAD !
transacción.
Evidentemente un presidente o un propietario de un club de fútbol tiene que atender los
intereses de sus accionistas, de sus aficionados, y también los intereses de sus futbolistas.
Cuando surge un conflicto y un futbolista te dice que, por razones económicas, por razones
de desarrollo profesional, o por razones puramente vitales, se quiere ir a otro club, sería un
mala gestión -de la que tendría que responder el presidente- si se le da la carta de libertad
cuando es posible conseguir una cantidad y un traspaso por ese futbolista. Que en ocasiones
esa lucha entre el aspecto personal y el aspecto económico frustra el que se realicen
operaciones o que se debatan operaciones…. eso es el mercado. Y el hecho de que haya un
valor de transacción de los futbolistas no significa que haya menos respeto a los futbolistas y
que se les trate como mercancía. Y es precisamente ese valor de transacción el que permite
que los futbolistas luego puedan tener los sueldos que tienen. Evidentemente hablamos de la
élite porque no es nada más que la punta de la pirámide o del iceberg de muchísimos
futbolistas
que
tienen
muchísimo mérito. El fútbol
profesional, si nos atenemos
a lo que es la liga española
de
Primera
y
Segunda
División,
son
veinticinco
jugadores multiplicado por
cuarenta y dos equipos. Y
evidentemente hay entradas
y salidas todos los años. Eso
es una élite. Luego está el
90% de los futbolistas que
son futbolistas aficionados,
que
no cobran
o que
cobran
cantidades
muy
pequeñas y todos ellos o
muchos de ellos han tenido
un trabajo muy duro desde
que empiezan porque hay
Sevilla FC SAD !
Entrevista con José María Cruz-SEVILLA FC
por Carlos Campos
Pág. 11
unos filtros muy selectivos y llegan muy pocos de todos los que empiezan. Por tanto, es una
actividad que no es fácil y tiene muchísimo mérito. Y evidentemente tienen la valoración
económica que da el mercado en cada momento. Y conciliar los intereses personales o
egoístas del profesional con los intereses generales de la entidad es tremendamente
complicado.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Hace unos años se hablaba mucho en lo
tocante a la política deportiva y a la conformación de una plantilla de la estrategia
de Zidanes y Pavones. Parecía la panacea. Se hablaba de como los “Pavones”
contribuían a la reducción de la masa salarial, amén de preservar la proximidad
emocional del club. Cierto es que es un juego al que parecían sólo podían “jugar”
Real Madrid y Barcelona. En este último club se habló de su “círculo vicioso”. Y
evidentemente, ¡a quién no le gustaría jugar a Zidanes y Pavones!. Pero es que la
mayoría no puede jugar a eso. Incluso, es significativo que respecto de la sección
de baloncesto del Real Madrid, su entonces Director General Deportivo, Valdano,
señalara sin embargo que es una estrategia difícil de aplicar en el deporte de la
canasta. Estas fueron sus palabras: “No podemos permitirnos ningún lujo con el
basket. Haremos un esfuerzo dentro de un orden, pero no se pueden extrapolar los
equipos. Para que hayan ‘Ronaldos’ es necesario cuatro jugadores de la cantera
que rebajen la masa salarial. Eso no es posible en nuestro basket“. Hacía esta
valoración tras señalar además que la NBA fagocita al basket europeo. Estas
palabras eran reproducidas en un artículo titulado precisamente “No podemos
permitirnos ningún lujo con el basket”.
Mi pregunta para usted es: ¿a qué juega el Sevilla FC?. O siendo más precisos, ¿a
qué ha estado jugando el Sevilla FC durante todos estos años bajo el mandato de
Del Nido?. ¿Cuáles son los ejes básicos de la política deportiva del Sevilla FC en lo
que atañe a la configuración de su plantilla?.
José María Cruz-Sevilla FC: En el mundo del fútbol aplicar recetas rígidas e inalterables
normalmente no conduce al éxito. Existen restricciones grandes y muy especiales, quizás
como el Athletic de Bilbao o algún otro equipo que pueda tenerla como el Chivas de
Guadalajara, que tampoco ficha a jugadores extranjeros aunque que quizás no tenga las
restricciones del Athletic de Bilbao: jugadores muy apegados a la tierra, bien nacidos allí o
bien con familia de allí. Por razones culturales o por razones históricas se marcan un política
o una cultura de club que se ha considerado oportuno mantener y que en un fútbol cada vez
más globalizado y más profesionalizado encuentra cada vez más dificultades. Es muy difícil
que el Athletic de Bilbao pueda juntar una plantilla que le permita ganar una liga o participar
con éxito en una competición europea manteniendo esa política. Pero si ellos prefieren seguir
con esa política porque es su cultura, hay que respetarla y bienvenida sea. Cada vez es más
difícil competir porque además puedes generar una buena hornada de chavales pero no
puedes mantenerlos. Es imposible que los puedas mantener durante mucho tiempo.
Además, la endogamia, y no es entrar en temas políticos, los nacionalismos acendrados
empobrecen más que enriquecen. Pero fuera de ese tipo de modelos muy cerrados, el fijar
una política inalterable tipo “Zidanes y Pavones” es absurdo. Tú puedes mantener en un
momento determinado una pauta de actuación y a lo mejor esa pauta puede tener viabilidad
durante un tiempo pero no te puedes encorsetar a ti mismo con una serie de modelos. El
Sevilla FC ha evolucionado mucho en los últimos años. El Sevilla FC era un equipo de cantera
en el que los futbolistas formados en la propia entidad -fueran de Sevilla, fueran de otras
partes de Andalucía o de España- tenían muchísimo peso. Progresivamente han ido
perdiendo peso. Nosotros seguimos manteniendo nuestra política de cantera y tenemos fama
de tener una magnífica cantera. Probablemente tenemos más fama
de la que nos merecemos, en el sentido de que hay muchos clubes
“El fijar una
que tienen más futbolistas formados en la propia cantera ahora
política
mismo de los que tiene el Sevilla FC. Pero el hecho de haber
vendido a algunos futbolistas en unas condiciones económicas
inalterable tipo
excepcionales, y además muy jóvenes y con muy poco tiempo de
<<Zidanes y
paso por el club, es muy llamativo y da la sensación de que tienes
Pavones>> es
la mejor cantera del mundo. Tenemos muy buena cantera pero
creo que se sobredimensiona. En el pasado ha tenido un peso
absurdo”
mayor del que va a ir teniendo en el futuro.
Entrevista con José María Cruz-SEVILLA FC
por Carlos Campos
Pág. 12
En un mundo tan globalizado, en el que cada vez más tienes acceso a comprar futbolistas de
otros países de todo el mundo, en el que cada vez más esos futbolistas no los compras ya
maduros sino que los compras y los formas jóvenes y desde niños en tu propia cantera, el
encerrarte en un segmento determinado lo que hace es empobrecerte. En el Sevilla FC, en la
medida en que ha ido creciendo la calidad de su plantilla, cada vez es más complicado que
los futbolistas de los escalafones inferiores puedan competir con los futbolistas que
tenemos... como le ha pasado al Real Madrid o al FC Barcelona. Es muy difícil que un
futbolista de la cantera del Real Madrid triunfe en el primer equipo. No es imposible pero es
más difícil. Tiene que competir y normalmente no hay mucha paciencia por parte de los
medios de comunicación, por parte de los aficionados o por parte del resto del entorno. No
hay la misma paciencia con un futbolista de la casa que con un futbolista que viene de fuera.
El Sevilla FC va a mantener una estructura de cantera importante. La hemos mejorado en
estructura, en todo lo que es el servicio al futbolista: mejores preparadores físicos, mejores
psicólogos, mejores médicos,.. Queremos mimar la cantera. En parte, porque somos un club
de fútbol que juega al fútbol aunque no sea a nivel profesional y hay que tener esa
proyección social que permita a los chavales jugar al fútbol dentro de una estructura de un
club profesional aunque ellos no lo sean. Y en parte, porque genera algunos recursos que o
bien para su uso o bien para ventas futuras dan rentabilidad al club. Progresivamente hemos
evolucionado de ser club de cantera a ser un club que tiene muy pocos futbolistas españoles.
En la actual plantilla del Sevilla, si no recuerdo mal, hay siete u ocho futbolistas españoles de
un total de veinticinco. Tenemos un crisol de nacionalidades, de razas, de religiones... Es el
futuro en el mundo fútbol y ponerle reglas desde fuera o ponerle reglas 6+5 tipo FIFA o
ponerles reglas que establecen que en las competiciones nacionales o europeas haya un
máximo de tres extracomunitarios.... es como ponerle puertas al campo. Es imposible
limitarlo aunque siempre tiene que haber una cierta racionalidad. En el mundo del fútbol
existe mucha hipocresía y la fomentan fundamentalmente los medios de comunicación
cuando dicen que hay que potenciar las selecciones nacionales, para que muchos futbolistas
extranjeros no se potencien. A un club de fútbol profesional le “importa un rábano” su
selección porque la selección no le da absolutamente nada. Cuando un futbolista se te
lesiona, tú te lo “comes”: tú le pagas, no te lo aseguran, no participas salvo ahora con
“migajas” en los resultados. Y ni siquiera preguntan cómo ha llegado el futbolista y si ha
llegado bien. ¿Por qué?. Porque las selecciones con un componente público y de normativa
que te obliga a ceder a los futbolistas, son un negocio. La selección brasileña de fútbol y la
selección argentina de fútbol consiguen gran parte de sus recursos de lo que obtienen de sus
partidos con sus selecciones. Y los futbolistas dicen “para los clubes son mercancía y para las
selecciones son lo más, porque es que hay que respetar al futbolista que quiere ir con su
selección, que es lo más bonito que existe”. Los futbolistas quieren ir a la selección pero si su
selección no le pagara algo de dinero, los futbolistas no irían. Y si la parte de salario que los
clubes tienen que pagarle a los futbolistas cuando están con sus selecciones, lo tuviera que
pagar la selección porque si no, a ver quién se lo pagaba... ya ese cariño a su selección no lo
tendrían tan caro. Es muy bonito decir: “yo me voy con mi selección a unas Olimpiadas pero
quien me paga es el club, que me está pagando una cantidad indecente y que yo estoy cada
vez más fuera de mi club prestando servicio a una selección que también me paga... pero
eso no lo comparto con mi club”. Los medios de comunicación evidentemente tienen que
ensalzar los eventos deportivos porque viven de comunicar la existencia de los eventos y
cuanto mayor realce tengan, mejor para ellos. Pero sólo se critica a los clubes porque somos
muy egoístas y no tenemos razón. Sólo hay alguna voz de vez en cuando que tiene un
poquito de criterio y que reconoce que quien les paga y les paga mucho es el club. Y si hay
un problema, y no es sólo el problema material, ¡es que ni te llaman para ver como está el
jugador!. Buscan a otro, llaman a otro y en cuanto tu jugador está recuperado mínimamente
de la lesión, ya lo están llamando otra vez. Es un tema complicado y volviendo al principio de
tu pregunta: recetas rígidas, inamovibles no hay y creo que lo que hay que hacer es ir
adaptándose a cada momento.
Carlos Campos-ManagingSport.com: En el escenario del Deporte Profesional bien
haríamos en distinguir tres fines: Fin Deportivo (consecución de logros deportivos),
Fin Económico (rigor y racionalidad en la cuenta de resultados) y Fin Social
(incremento de la masa social, del colectivo de aficionados, así como imbricación
en la localidad o área geográfica en la que el club se ubica). En estas circunstancias
el lograr un equilibrio sostenible entre estos tres fines parece ya a primera vista
una aspiración más que razonable. Así lo entiende, por ejemplo, el Director
Comercial del Atlético de Madrid, Guillermo Moraleda. Éste considera que el éxito
Entrevista con José María Cruz-SEVILLA FC
por Carlos Campos
Pág. 13
de un club está en la capacidad de éste de conjugar estos tres parámetros: los
resultados deportivos, los resultados sociales y los resultados económicos. En el
transcurso del IV Encuentro Especializado de Marketing de Recoletos yo le
preguntaba sobre quién en su club vela por la armonización de estos tres pilares en
su club. Y se refería a Miguel Ángel Gil como la persona clave. ¿Cuál es la situación
sobre el particular en el caso del Sevilla FC?. ¿Cómo se trabaja al objeto de
mantenerse dentro del triángulo que conforman los tres vértices: el deportivo, el
económico y el social?. También sobre este mismo particular lo habitual ha venido
siendo que desde la vertiente deportiva, entrenadores -en mayor medida- y
directores deportivos -en menor medida-, demandaran más y más adquisiciones de
jugadores con el consiguiente desembolso económico. Y todo ello totalmente
ajenos o totalmente despreocupados por las cuantiosas inversiones económicos
que estos fichajes suponían. Y en este sentido querría también conocer tu opinión
sobre Monchi, vuestro Director Deportivo. Sospecho que con él esa situación no se
registra. Parece asumir perfectamente la existencia de estos tres fines. ¿Podría
decirse que Monchi es más un Director de Inversiones que un Director Deportivo
más tradicional, más al uso?.
Además, parece que el Sevilla FC ha tenido la fortuna, o quizás lo ha sabido
trabajar en el sentido de concienciar a los entrenadores, en el sentido de que las
adquisiciones de jugadores no son sino una inversión. Significativas me parecen a
mí las palabras de quien fuera su entrenador, Joaquín Caparrós: “En el fútbol
español, se habla mucho de que los clubes han de funcionar como empresas, pero
luego eso no se da en el área deportiva, lo que no deja de ser un contrasentido. En
las empresas, se redactan proyectos, se fichan a las personas más idóneas para
llevarlos a cabo y se establece un período de tiempo para llevarlos a cabo. En el
fútbol, se ha de hacer lo mismo. Dar tiempo a los proyectos y creer en quien los
lleva a la práctica. En el Sevilla, estamos en esa dinámica y, además tenemos la
suerte de que vamos cumpliendo con los objetivos propuestos. Pero, como todo en
la vida, vivimos de resultados y si no hay buenos resultados, pues, ya se sabe”.
Palabras que pronunciaba cuando era vuestro entrenador en el año 2004. ¿También
trabaja y muy mucho Monchi esa labor de concienciación de los entrenadores de la
existencia de esos tres fines?.
José María Cruz-Sevilla FC: Es un lujo
para el Sevilla FC contar con Monchi porque
es un magnífico profesional y es todavía
mejor persona. Porque en la faceta
profesional, en mi opinión, tiene el equilibrio
perfecto entre el conocimiento y el
entendimiento y la asunción de lo que son
los intereses del club. Él está perfectamente
implicado en la estructura del club. Conoce
los objetivos del club y los comparte. Sabe
hasta donde podemos llegar y hasta donde
no podemos llegar. No es egoísta, no busca
su lucimiento personal sino que busca
siempre los intereses del club. Es una
persona que nunca te va a “echar encima” a
los medios de comunicación para quejarse
de que se ha propuesto una planificación
deportiva y no se ha conseguido, sino que es
partícipe. Primero porque se le informa.
Segundo porque interviene en los procesos
de toma de decisiones. Y tercero porque
tiene ese sevillismo y esa involucración en lo
que son los objetivos estratégicos del club
para saber qué es lo que quiere el club, para
saber lo que se puede hacer y lo que no se
puede hacer. Los comparte. Participa en el
proceso de elaboración de esa estrategia. No
es un mercenario. No es un profesional que
esté desvinculado. No es un profesional que
Entrevista con José María Cruz-SEVILLA FC
por Carlos Campos
Sevilla FC SAD !
Pág. 14
Sólo esté implicado en su “parcelita” de trabajo. No es egoísta. No sólo mira por sus
objetivos. Y la prueba de que ello es así es que hoy en día Monchi es Consejero del club,
aparte de Director Deportivo. No sé si hay algún otro club en el mundo en el que el Director
Deportivo sea miembro del Consejo de Administración del club. Además, es también
miembro del Comité Ejecutivo, con lo cual está en la “pomada” de las decisiones de mayor
calado.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Alguien a quien hemos entrevistado en
ManagingSport.com, José Alberto Callejo -quien fuera Director de Marketing del
Málaga CF y del Poli Ejido; en la actualidad es consejero de este último club-,
indicaba que la mayoría de los problemas de los clubes de fútbol lo han aportado
los Consejeros que “son los que más daño hacen a la gestión de un club. Son
muchos más y más dañinos… Y creo que son pocos, más bien poquísimos, los que
aportan algo. Los consejeros deberían ser como los floreros, “decorativos”. No
deberían tener ni voz ni voto, al menos si no ponen dinero y/o recursos. Lo único
que les interesa es el bien propio, el lucimiento, el “figureo”, o el “mamoneo” como
yo le llamo. Y todo lo hacen por orgullo, por tratar de mostrar a los cuatro gatos
que les rodean que ellos mandan en el club… Pero casi nunca aportan nada, ni
dinero, ni ideas coherentes ni “consejos”, que se supone que es para lo que están…
Cabe mencionar que sus opiniones (casi nunca profesionales) siguen teniendo
muchísimo peso con los presidentes o en los consejos de administración. He visto
casos dignos de un libro, pero de un libro cómico. Son la herencia negra de la
transición de los clubes deportivos o sociedades deportivas a SAD. Y espero que en
un futuro no muy lejano no tengan cabida en las sociedades anónimas deportivas, a
menos que sean decorativos”.
Yo personalmente siempre “he cantado el estribillo” de “¡Menos Directivos. Más
Ejecutivos!”. Cierto es que cada club es un mundo distinto y que también depende
de lo que se entienda por directivos y lo que se entienda por ejecutivos. Pienso
también que durante mucho tiempo directivos eran aquellos que llegaban a una
hora de la tarde, ya bastante tarde, y hablaban y hablaban... pero hacerse... se
hacía poco. El ejecutivo, sin embargo, es el que hace, el que hace que las cosas
sucedan, el que está en el día a día, el que conoce el terreno. Pero ya digo que cada
club es un mundo distinto y puede ser también una cuestión de etiquetas, de
semántica. Amén de que pueda haber distintos modelos. Y que lo importante es
que, sea cual sea el modelo, las cosas funcionen y avancen.
En cualquier caso, en el Sevilla FC y visto desde fuera, la situación parece distinta.
Incluso me parece significativo que personas como usted y como Monchi sean al
unísono ejecutivos y directivos. ¿Qué nos puede comentar sobre el particular?.
José María Cruz-Sevilla FC: Mi caso, al igual que el de
Manolo Vizcaíno -consejero ejecutivo del club- es
diferente al de Monchi. Tanto Manolo como yo entramos
primero en el Consejo de Administración. Yo entré en el
Consejo de
Administración
en diciembre de 2002
mientras que mi nombramiento como Director General
es del año 2005. Manolo entra unos meses antes que yo,
en mayo de 2002, y su incorporación como ejecutivo del
club se produce seis meses o un año después. Mientras
que en el caso de Monchi entra primero como futbolista, después como Delegado y luego
pasa a Director Deportivo, y muy recientemente llega al puesto de Consejero. La
profesionalización y el crecimiento empresarial de los clubes de fútbol hace que se requieran
cada vez más personas con dedicación exclusiva y con una preparación técnica adecuada a lo
que es la gestión de una empresa dedicada al espectáculo deportivo. Pensar que el Principio
de Peter, que una persona que lo ha hecho muy bien en una empresa de construcción, en
una empresa de automoción o en una empresa de distribución lo tiene que hacer muy bien
como gestor, como consejero, como ejecutivo de fútbol..., pues no necesariamente. Uno
puede haber demostrado que es muy bueno haciendo una cosa y si vas a hacer una cosa
distinta, pues no necesariamente tienes que hacerlo igual de bien. Por tanto, en el mundo
del fútbol hemos asistido y seguimos asistiendo a la entrada tanto de ejecutivos como de
presidentes como de consejeros con un gran éxito profesional o empresarial en su actividad,
“Es un lujo para el
Sevilla FC contar con
Monchi porque es un
magnífico profesional y
es todavía mejor
persona”
Entrevista con José María Cruz-SEVILLA FC
por Carlos Campos
Pág. 15
que entran en un
sector de actividad
diferente
al
cual
tienen
que
acomodarse y aplicar
habilidades
y
herramientas
diferentes. Y los que
no son capaces de
adaptarse, no triunfan
aunque
sean
muy
buenos profesionales
en otras áreas de
actividad.
Me consta que en el
mundo del fútbol hay
Sevilla FC SAD !
mucho ejecutivo que
piensa que lo peor del
fútbol son los consejeros porque en su experiencia concreta habrán sufrido ese tipo de
situaciones. Y lo mismo que el consejero es el entorno, el famoso entorno del que se ha
hablado tanto respecto del FC Barcelona. El entorno son los abonados o los tertulianos que
se ponen en la puerta del estadio y se llevan toda la mañana criticando todo lo que se hace e
increpando a todo el que se acerca y no comparte su criterio. Lo mismo pasa con los
colaboradores, porque hay muchísimos colaboradores... algunos de ellos interesados y otros
desinteresados al principio hasta que demuestran que no tenían tanto desinterés y que sí
que tenían interés. ¡Todos son muy sevillistas, muy barcelonistas, muy madridistas,.. y de
toda la vida!. ¡Lo primero es su club y por su club estarían dispuestos a hacer lo que sea!. Y
cuando llega el momento de hacer lo que sea, hay que ver qué es lo que se hace de verdad.
Pienso que es cierta esa tensión entre ejecutivos y consejeros. Y es razonable que exista.
Existe en otras actividades empresariales y, por lo tanto, es normal que exista en el mundo
del fútbol. Y es normal que exista en el mundo del fútbol porque el tránsito entre consejero
no ejecutivo a consejero ejecutivo o la mezcolanza entre ejecutivo y no ejecutivo no siempre
es sencilla... Y hasta que no se decanta de una forma o de otra, pues genera normalmente
tensiones. Para nosotros, para los ejecutivos del club que estamos en el Consejo ha sido
importante haber
mantenido ambas cualidades. El poder
“Me consta que en el mundo del
formar parte del Consejo de Administración
fútbol hay mucho ejecutivo que
y, por tanto, ser partícipes de la toma de
decisiones estratégicas a alto nivel es bueno,
piensa que lo peor del fútbol son
porque es bueno también que la tentación
los consejeros porque en su
de los consejeros no ejecutivos a saltarse a
experiencia concreta habrán
los ejecutivos cuando éstos están al mismo
tiempo en el Consejo de Administración es
sufrido ese tipo de situaciones”.
más complicada.
Uno decía en una reunión reciente en la que se aprobó el nombramiento de Monchi que el
hecho de que Monchi fuera consejero iba a hacer que no pudiera criticar cuando
deportivamente entendiera que no hubiera hecho bien las cosas porque criticaba antes con
mayor libertad. Se criticaba al director deportivo cuando entendíamos que las cosas no se
había hecho bien siendo consejeros o no siendo consejeros de la misma forma que se critica
a cualquier otro ejecutivo del club o cualquier otro consejero que tuviera delegada una
función cuando lo hace mal. Somos amigos, somos compañeros pero tenemos también el
derecho a la sana crítica cuando entendemos que lo que están haciendo otros no es
acertado. Tenemos un consejo muy cohesionado, en el que cada consejero es consciente del
papel que tiene que desempeñar. Un Consejo en el que no hay celos, afortunadamente,
entre consejeros que son empleados y ejecutivos y consejeros que no lo son. Un Consejo en
el que desde el principio a todo consejero que entra, antes de que entre, se le hace una
entrevista en la que se le clarifica qué es lo que se espera de él, en la que se le pide que se
pronuncie si está dispuesto a hacer lo que se espera de él. Lo que se espera de él cuando no
es ejecutivo es que represente al club, que dé su opinión en las reuniones del Consejo de
Entrevista con José María Cruz-SEVILLA FC
por Carlos Campos
Pág. 16
Administración para contribuir, teniendo una pluralidad de opiniones, a tomar una decisión lo
más plural posible. Aunque luego si se consigue que se adopte por unanimidad y no por
mayoría simple, pues mucho mejor. Es un Consejo en el que se le dice a todo el mundo que
si no está contento, que no tiene obligación de permanecer aquí. Y en el que el que no está
contento y no está de acuerdo, pues tiene que irse. Y tiene todo el mundo la libertad de
votar en conciencia lo que estime oportuno y la absoluta libertad de decir lo que le parezca
oportuno cuando se considere que las cosas no se están haciendo adecuadamente. No son
floreros pero tampoco son ejecutivos. Tienen su función, y su función es: representar y
deliberar y tomar acuerdos en las decisiones que legalmente tiene que tomar el Consejo de
Administración. Se les informa, se les pide opinión sobre los temas relevantes aunque luego
el club, por la rapidez en la toma de decisiones que a veces se requiere o por la
confidencialidad que un determinado tipo de cosas requiere en ocasiones, tiene que
manejarse con un núcleo más reducido que son los que llevan la gestión del día a día. Tener
cien consejeros, tener cinco o tener quince... depende. A veces el momento marca que
convenga tener un consejo más reducido o un consejo más amplio. Desde luego, si van a
estar a las malas, pues cuantos menos mejor. Hay veces que la estructura de un consejo te
la marca la estructura del capital. También hay un derecho de representación de las minorías
que dicta la ley y no te lo puedes saltar. Y si esa minoría no está en comunión con la
mayoría, eso genera tensiones. Y esa tensión es inamovible porque la ley te obliga a tener
esa composición. El consejo del Sevilla FC hoy en día es un consejo que al 100% está
nombrado por José María del Nido, que es el presidente. El 100% tiene puesto su cargo a
disposición del presidente para que cuando el presidente lo considere oportuno, lo cese en
sus funciones. Esa cohesión, esa comunión, esa buena relación que tenemos es positiva. Y lo
más positivo de todo, es que cada uno es consciente de lo que se espera de él. Los
consejeros tienen su ámbito de decisiones y los ejecutivos tienen su ámbito de actuación. Y
respetando el de unos y el de otros, las cosas funcionan bien.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Hace no mucho, en concreto, en los primeros
momentos de la polémica que se generó con el traslado del Atlético de Madrid al
Estadio de La Peineta, su presidente Enrique Cerezo declaró: “Los clubes
importantes invierten sus activos en inmobiliaria y los pequeños, en jugadores. Esa
es la clave”. ¿Qué valoración le merece lo que subyace en estas palabras?. ¿Cuáles
son los planteamientos del Sevilla FC sobre el tema de infraestructuras (estadio,
ciudad deportiva,…)?. ¿Cuáles son los proyectos?. Para aquellos que lo
desconozcan quisiera nos hiciera una breve revisión histórica del tema
infraestructuras (estadio) en el caso del Sevilla FC?.
José María Cruz-Sevilla FC: Hay quien dice que en el fútbol el dinero va para los
futbolistas, una parte va para los entrenadores, otra parte va para los intermediarios y para
los agentes y el resto se lo lleva Hacienda a través de las retenciones de los sueldos de los
deportistas. Cuanto más dinero genera, más dinero va para los futbolistas, en términos
absolutos. La frase de Cerezo... creo que no es una frase exacta aunque tiene su parte de
razón. No es que un club grande
dedique más dinero a otras cosas
sino que el porcentaje de lo que
dedica a otras cosas probablemente
es mayor. A lo mejor en un club
pequeño probablemente el 90% del
gasto se va en futbolistas. Mientras
que en un club grande es el 70%.
Pero ese 70% es infinitamente
superior al 90% del otro club. Es
decir, en términos absolutos, en el
club grande se gasta muchísimo
más dinero pero sin comparación....
Lo
que
pasa
es
que
proporcionalmente se gasta menos
dinero en futbolistas que en un
club pequeño porque tiene otra
serie de gastos o de inversiones
que acometer y, por tanto, en ese
sentido es entendible.
Sevilla FC SAD !
Entrevista con José María Cruz-SEVILLA FC
por Carlos Campos
Pág. 17
Evidentemente, un club que aspira a ser grande tiene que ir diversificando sus inversiones.
La parte principal debe ir al tema deportivo. Pero no debe dejar de crecer en herramientas
de gestión, en profesionales no deportivos, en equipos informáticos, en mejoras de las
instalaciones, en diversificación de inversiones en actividades que tengan relación más o
menos directa con el mundo del fútbol, en tener una mejor tienda, en tener un restaurante,
en tener unos medios de comunicación,... Cada uno apuesta por fórmulas de diversificación
diversas.
El Sevilla FC tenía un patrimonio importante
en términos de extensión de metros
cuadrados aunque no tanto en términos de
valoración como lo puede tener ahora. Tenía
no sólo lo que es el Nervión Plaza sino
también lo que es el Corte Inglés. Toda esta
manzana era propiedad del Sevilla FC y para
ir invirtiendo en futbolistas y para ir
invirtiendo en el resto de parcelas, hemos tenido que ir reduciendo patrimonio pero... ¿para
qué quería el Sevilla todo esto aquí si sólo necesitaba la parte del estadio para los días que
realizaba su actividad?. Además, unos terrenos que no valían tanto, de pronto empiezan a
adquirir mucho valor porque esta zona de Sevilla ha empezado a aumentar
espectacularmente su valor. Lo malo es cuando ese dinero lo malgastas. Si lo inviertes bien,
pues no hay problema. ¿Para qué quiero tener tantos metros cuadrados si no los necesito?.
El problema es cuando esto lo vendo mal y lo gasto en inversiones erróneas o en inversiones
que salen mal. Invertir en futbolistas que siempre te salgan bien es imposible. No siempre te
salen bien. Lo positivo es tener un porcentaje de acierto mayor que el porcentaje de errores,
asumiendo que siempre vas a tener errores. El Sevilla FC hoy en día, aunque tenga menos
metros cuadrados, no es menos rico en patrimonio de lo que era en su momento.
“Los consejeros tienen su ámbito
de decisiones y los ejecutivos
tienen su ámbito de actuación. Y
respetando el de unos y el de
otros, las cosas funcionan bien”.
Sevilla FC SAD !
Es más rico en patrimonio.
Si bien es cierto que es un
patrimonio que está muy
vinculado al desarrollo
de
la
actividad. No es un
patrimonio para vender. En
el futuro desarrollo de la
remodelación del estadio
nuestro propósito es no
tener que desprendernos de
nada de patrimonio sino
ponerlo en rentabilidad para
que
con parte de esa
explotación
se
pueda
mejorar la parte deportiva
del estadio y para que en un
futuro pueda haber una
fuente de recursos propios
para aquellos apartados que
se requieran en el club.
“Invertir en futbolistas que siempre te salgan bien es imposible. No
siempre te salen bien. Lo positivo es tener un porcentaje de acierto
mayor que el porcentaje de errores, asumiendo que siempre vas a
tener errores”.
Entrevista con José María Cruz-SEVILLA FC
por Carlos Campos
Pág. 18
Mi padre protagonizó,
porque estaba en aquel
momento
en
la
directiva, parte de las
negociaciones de la
última
recalificación
que se hizo con la
venta de esos terrenos.
Y desafortunadamente
en aquella época lo que
se obtuvo fue para
pagar las deudas que
había y un poquito más
para
fortalecer
la
entidad,
porque
se
había ido generando
una bola económica
negativa
muy
importante.
Y
desafortunadamente lo
que se consiguió en la
recalificación
no
se
pudo
invertir
en
mejoras.
Sevilla FC SAD !
“El Sevilla FC hoy en día, aunque tenga menos metros cuadrados, no
es menos rico en patrimonio de lo que era en su momento. Es más
rico en patrimonio. Si bien es cierto que es un patrimonio que está
muy vinculado desarrollo de la actividad”.
Carlos Campos-ManagingSport.com: No quería yo tampoco que se entendiera como
una critica a los antiguos directivos. Yo acostumbro a decir que algunos gestores
han tenido y tienen un mérito enorme porque no empezaban de cero, empezaban
de negativo. Cuando llegaban al club incluso la mayor parte de los activos
susceptibles de explotación ya estaban hipotecados previamente.
José María Cruz-Sevilla FC: Yo soy de la
“El mundo del fútbol genera
opinión de que en general, salvo en muy
rentabilidad para los futbolistas,
contadísimas ocasiones, todos tienen mucho
mérito. Salvo supuestos muy esporádicos,
no para la empresa, no para la
ninguno va a lucrarse. De los que van a
organización, no para los
lucrarse, muy pocos lo consiguen. En el
mundo del fútbol es imposible, aunque
accionistas...”
puede que haya alguna excepción, lucrarse y
más si llevas mucho tiempo... Porque el mundo del fútbol genera rentabilidad para los
futbolistas, no para la empresa, no para la organización, no para los accionistas... La genera
exclusivamente para los futbolistas porque son los que lo sustentan y no es malo que eso
sea así. Pero todos tienen muchísimo mérito. Los que lo han hecho bien, tienen mucho
mérito porque lo han hecho bien. Y los que lo han hecho mal tienen también mérito porque
había que “tener narices” para meterse ahí en ese momento, y además lo han hecho lo
mejor que han podido. Para mí, todos los que han sido presidentes, todos los que han sido
directivos en clubes de fútbol tienen muchísimo mérito. Lo tienen más los que lo son de
fútbol modesto que los que lo son de fútbol profesional... pero todos tienen mucho mérito.
Luego la historia pone a cada
“La historia pone a cada uno en su sitio: los uno en su sitio: los que lo han
que lo han hecho mejor y los que lo han
hecho mejor y los que lo han
hecho peor. Y el que lo ha
hecho peor. Y el que lo ha hecho muy bien
hecho muy bien en un
en un momento determinado al final casi
momento determinado al final
siempre acaba haciéndolo mal”.
casi siempre acaba haciéndolo
mal.
Entrevista con José María Cruz-SEVILLA FC
por Carlos Campos
Pág. 19
Carlos Campos-ManagingSport.com: Buen broche para finalizar esta entrevista, con
este reconocimiento a los “antiguos”. Muchísimas gracias por todas y cada una de
tus valoraciones.
José María Cruz-Sevilla FC: Gracias a vosotros.
Entrevista con José María Cruz-SEVILLA FC
por Carlos Campos
Pág. 20