DÍA MUNDIAL SIN TABACO 2013: ¿Por qué prohibir la publicidad

FRAMEWORK CONVENTION
ALLIANCE
BUILDING SUPPORT FOR TOBACCO CONTROL
DÍA MUNDIAL SIN TABACO 2013
¿Por qué prohibir la publicidad, la promoción
y el patrocinio del tabaco (PPPT)?
Los expertos señalan que la publicidad y la
promoción incrementan el consumo. En 2009
el National Cancer Institute de Estados Unidos
publicó una revisión amplia de investigaciones
relativas al tabaquismo. Una monografía cuya
compilación estuvo a cargo de 23 autores y
63 examinadores expertos, que tomaron cinco
años en reunir y preparar la información. Las
dos conclusiones científicas principales fueron:
1. Hay una relación causal entre publicidad y
promoción del tabaco e incremento en el
uso de dicho producto.
2. Una prohibición total de publicidad y promoción del tabaco reduce el consumo de ese
producto mientras que una prohibición parcial
únicamente lleva a un mayor gasto en las
áreas donde “no hay prohibición”, que resulta
en una no reducción neta en el uso de tabaco.
El informe también encontró que en general la
publicidad y la promoción del tabaco muestran
tres temas principales:
»» Da satisfacción (mediante sabor, frescura)
»» Reduce el temor ante los daños que provoca
el tabaquismo (cigarrillos bajos en alquitrán)
»» Asocia consumo de tabaco con características deseables (éxito social, atracción sexual,
esbeltez, etc.).
Es c l aro q u e e n p aí s e s
c on no r m at i v i dad l axa, l a
merc a d o t e c n i a al c an z a u na
pro porc i ó n mu y am p l i a de la
po b l a c i ó n. P o r e j e m p lo, de
a c uer d o c o n l a e n c u e st a N ati o na l
A d ul t Tob ac c o S u r vey 20 1 1, en
Ca mb oya 80 p o r c i e n to de lo s
en c uest ado s di j o h ab e r v i s to
a n unc i o s de c i g ar r i l lo s
en m e s e s re c i e n t e s.
La publicidad, la promoción y el patrocinio
normalizan el tabaquismo, haciéndolo ver como
un producto más de consumo. Esto incrementa
su aceptación social y obstaculiza los esfuerzos
por dar a las personas información referente a
los daños que ocasiona el uso del tabaco.
Aunque la industria tabacalera afirma que la
publicidad y la promoción únicamente invita
a que las/los fumadores cambien de marca,
otro efecto es incrementar el deseo de fumar al
asociarlo con características como la independencia, el glamur y el machismo.1
¿Qué es la PPPT?
L a pu b l i c i d a d , l a promo c i ón y e l
pa t ro c i n i o d e l t a b a c o s e e n t i e n d e n
c o mo to d a fo r ma d e c omu n i c a c i ón,
re c ome n d a c i ón o a c c i ó n c o me rc i a l,
o to d a fo r ma d e c on t r i b u c i ón
o c u a l q u i e r a c to, a c t i vi d a d o
i n d i vi d u o c on e l f i n , e l e fe c to o
pos i b l e e fe c to d e promove r d i re c t a
o i n d i re c t a me n t e u n prod u c to
d e t a b a c o o e l u s o d e t a b a c o.
( D i re c t r i c e s pa ra l a a pl i c a c i ó n d e l
A r t í c u lo 1 3 d e l C M C T ) .
En a l g u n os pa í s e s l a i n d u s t r i a
t a b a c a l e ra s i g u e u t i l i z a n d o me d i o s
i mpre s o s y d e ra d i od i f u s i ó n ,
a n u n c i o s pa n o r ámi c os , ví a po s t a l
d i re c t a , c or re o e l e c t r ó n i c o, i n t e r n e t y
e l e mpa q u e t a d o pa ra c o me rc i a l i z a r
s u s pro d u c tos.
Au n q u e l a promo c i ón e s
pa r t i c u l a r me n t e pod e ros a e n lo s
pu n tos d e ve n t a , s i g u e pe r mi t i d a en
l a ma yo r pa r t e d e lo s pa í s e s.
1 Bates C. y A. Rowell. Tobacco explained: the truth about the
tobacco industry...in its own words. Londres: Action on Smoking
and Health, 2004. www.who.int/tobacco/media/en/TobaccoExplained.pdf
PPPT en Senegal: (a la izquierda) en un kiosco de venta al por menor y en un vehículo (a la derecha). Promoción de cigarrillos en un
punto de venta en Indonesia (al centro). Fotos: Jorge Alday (Senegal) y cortesía de la Campaign for Tobacco Free-Kids (Indonesia).
En países con una prohibición que se limita a
la publicidad y promoción directa de productos de tabaco en los medios tradicionales,
las empresas tabacaleras recurren con frecuencia a tácticas de mercadotecnia indirecta
para evadir las restricciones. Dichas tácticas
incluyen:
»» patrocinio de eventos deportivos y musicales,
»» diseño de empaquetado y exhibidores,
»» otras mercancías con las marcas de las
tabacaleras,
»» ubicación de productos de tabaco,
»» las así denominadas actividades de responsabilidad social empresarial,
»» campañas a través de medios con nuevas
tecnologías.
La p r o h i b ición de la pu blicidad,
l a p r o m o ción y el pa trocin io s í
fu n c i o n a
Una prohibición total de la publicidad, la
promoción y el patrocinio directas e indirectas
protege a las personas particularmente a las
y los jóvenes en contra de las tácticas comerciales de la industria y pueden reducir sustancialmente el consumo de tabaco.
La prohibición total reduce significativamente
la capacidad de la industria para dirigir sus
campañas comerciales a la población joven
que aún no es consumidora de tabaco y a los
adultos que siendo fumadores quieren dejar
ese hábito o de consumir otros productos de
tabaco.
La prohibición total puede alcanzarse siguiendo los criterios de mejores prácticas internacionales formulados en las Directrices para la
aplicación del Artículo 13 del Convenio Marco
de la OMS para el Control del Tabaco (CMCT
de la OMS).
Una prohibición total de toda publicidad y promoción reduce el consumo en cerca de 7 por
ciento, independientemente de otras intervenciones. Algunos países han sido testigos de
una caída de hasta 16 por ciento después de
prohibir la publicidad.
E l C o nve n io Ma rco d e l a OMS para el Control del Tabac o (CMCT)
establece:
A r t Íc u lo 1 3
… u n a pro h ibición to ta l d e l a public idad, la promoc ió n y el patroc inio
re d u c i r ía e l co n s um o de pro d u c tos de tabac o.
C a d a P a rte … pro ce d e rá a un a prohibic ió n total de toda forma de
p u b l i c i d a d , pro m o ción y pa tro cinio del tabac o.
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