TRABAJO PRÁCTICO PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN Introducción

TRABAJO PRÁCTICO
PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN
Introducción
En América Latina, el comercio electrónico recién está despertando: concita enorme atención, produce
desvelo, y se habla de él casi sin cesar. Pero lo cierto es que, a la hora de los hechos, se trata de una
realidad que recién comienza a explorarse.
Un estudio realizado por el Boston Consulting Group estima en U$S144 millones el volumen de ventas de
productos y servicios on line para este año, de los cuales U$S 76,7 millones corresponden a sites
latinoamericanos.
Obviamente, Internet ha sido el hábitat casi obligado de las empresas tecnológicas que fueron las primeras
impulsoras del e−commerce. El comercio electrónico es solo una parte del E−Business, al que se define como
el generador de un proceso de transformación integral de los negocios; por un lado, revoluciona customer
support; por otro, involucra la reestructuración interna de la empresa y transforma su relación con
proveedores y distribuidores. Esto último se hacia antes a través de EDI (Electronic Data Interchange), que en
parte fracaso porque no estaba al alcance de muchos; ahora solo hace falta una PC e Internet. Esa simplicidad
permite avanzar en el sector Businnes to Businnes, integrando mucho mas fácilmente a las Pymes.
Aunque en algunos barrios aun suena a ciencia−ficción, el comercio por Internet se puede graficar de manera
sencilla: en vez de ir de compras a un centro comercial, se compra desde el hogar. El vehículo es la PC y la
forma de pago es la tarjeta de crédito, que se ingresa por la pantalla.
En pocos años, la PC podrá ser reemplazada por un televisor interactivo o por aparatos portátiles. Pero la
cuestión de fondos es lo que algunos especialistas denominan el cambio de paradigma. Esto es, no salir de
casa o del país para ir al colegio o a trabajar, y también para ir de compras.
Por Internet se vende todo: esta el supermercado y también la librería. Se venden obras de arte y también se
vende sexo. En otras palabras, el comercio electrónico hoy es un fenómeno que se concreta principalmente
entre empresas y se estima que en 1998 movió mas de 43 millones de dólares, principalmente en computación
y electrónica (45%) y las empresas de servicios públicos, telefónicas incluidas.
Descripción del servicio
Trade Argentina es un servicio especial pensado para las transacciones en un mundo virtual.
Trade Argentina
Trade es una empresa que se encuentra posicionada en el mercado como una gran empresa de correo privado.
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Principalmente la empresa trata de mejorar la modalidad de compra y de pago de los productos y servicios que
los consumidores compran en Internet; debido a que esta empresa ha desarrollado un inmejorable sistema de
cobro.
La idea se basa, fundamentalmente, en la posibilidad de adquirir un producto o servicio, sea cual sea, sin
ingresar un número de tarjeta de crédito, lo cual, hoy por hoy, es una ventaja comparativa demasiado amplia;
simplemente desde el hecho, que hoy el consumidor argentino se resiste al pago mediante tarjeta de crédito,
debido al alto riesgo que presenta esta modalidad, producto de malas experiencias difundidas.
Entonces la empresa se dedica a la entrega y cobranza de estos productos y servicios puerta a puerta en las
principales ciudades del país (Capital, Gran Buenos Aires, La Plata, Mar del Plata, Rosario, Santa Fe, Paraná,
Cordoba, Mendoza y Neuquén) donde la empresa posee representantes.
El personal consta de un equipamiento de cobro por medio de vouchers, los cuales son firmados por los
clientes, previamente contactados vía telefónica.
Concretamente cada cartero tiene en su poder un sistema de trunking el cual es conectado a una central de
autorización de las tarjetas más renombradas.
Para acelerar el trato con el cliente, la empresa tiene una línea directa que lo comunica a la central telefónica y
le autoriza la operación al instante, asignándole un código de autorización como en los casos de venta
telefónica.
El tema de los costos se analizan separadamente. Por un lado Trade Argentina le cobra al cliente el valor de la
mercadería adquirida más los gastos de envío (correo tradicional) que dependerá del volúmen de la
encomienda, ya que se puede tratar de un producto pequeño como ser una lapicera, hasta un juego de sillones
para el living de su hogar.
Por otro lado Trade Argentina, retiene parte de el dinero cobrado que oscilará entre un dos y un cinco por
ciento del valor bruto de la mercadería en concepto de el manejo de la gestión de cobranza.
Este servicio está dirigido especialmente hacia las empresas que ofrecen sus productos en Internet, las cuales
tercerizarán todo el trámite a TRADE ARGENTINA, evitándose la problemática de entrega y cobranza del
producto.
Pero no hay que olvidarse que el servicio no es solamente para la empresa, sino también para el consumidor
final del producto. Esto significa que, por un lado (como anteriormente explicado) la empresa se libera de la
distribución y cobranza, y por otro lado el consumidor final se asegura que se le está cobrando lo justo y que
tiene derecho a discusión ante un error en el débito efectuado en su cuenta corriente (debido a que ya firmó el
conforme de la mercadería entregada con un importe especificado).
Matriz FODA
Fortalezas
1) Diferenciación en el servicio.
2) Gran capacidad de investigación (de prelanzamiento y sondeo una vez lanzado el producto).
3) Visión global para expandirse fuera del mercado local.
4) Gran aval institucional como empresa de correo.
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5) Creatividad.
6) Visión para satisfacer necesidades aun no descubiertas.
7) Capacitación permanente al personal.
8) Centro moderno de logística y distribución.
9) Formulación de acuerdos con proveedores y clientes.
10) Servicio personalizado (entrega puerta a puerta)
11) Distribución propia.
Debilidades
1) Servicio nuevo en un mercado en crecimiento.
2) Personal capacitado pero reducido.
3) Poder de negociación de los servidores.
• Cobertura Nacional parcial. (por el momento solo en las pricipales ciudades del interior)
Oportunidades
• Mercado en expansión sideral.
• Alianzas estrategicas con portales Argentinos.
• Bajos costos de entrega, ya incluidos en los costos del correo.
Amenazas
• Posible aparición de servicios sustitutos e imitaciones.
• Gran poder influyente de los servidores.
• Exigencias del cliente en cuanto a comodidad, precio, distribución y servicio, las cuales deben ser
cumplidas para alcanzar el éxito.
• Mercado altamente exigente en cuanto al cambio y la innovación.
• Fuerte influencia de los proveedores.
• Gran fidelidad de los clientes hacia otros correos reconocidos (OCA y Correo Argentino, Federal Express,
UPS).
7) Al ser un servicio intermediario entre el vendedor y el consumidor una de las grandes dificultades que se
presentan son los posibles incumplimientos en los plazos de entrega por parte de los oferentes. De todas
maneras, se elaboraran contratos especiales para las diversas categorias, en lo que concierne a tiempos de
entrega, cumplimientos e incumplimientos.
2. Propuesta de nombre:
Consideramos el nombre de Trade Argentina, debido a que es un servicio de entrega y cobro brindado en las
principales ciudades del país.
Trade: Corresponde al vocablo Comercio / Industria en el idioma inglés.
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Argentina: Rep Argentina, que corresponde a la cobertura del servicio.
Propuesta de Logotipo: Se utiliza una tipografía clara, espaciada en color negro.
Propuesta de Isotipo: EL Isotipo denota un camino que conduce hacia una estrella enmarcado en un cuadrado,
el cual connota cierta seguridad. EL camino corresponde a la operación de transporte y logística que realiza y
la estrella sugiere seguridad, eficiencia, éxito.
3. Programar y realizar brevemente todas las investigaciones de mercado pertinentes que justifiquen la
incorporación del servicio al mercado, apelando tanto a fundamentaciones teóricas del marketing,
como de la psicología y sociología.
Segmentación (basándose en los posibles usuarios de Internet)
• Geográfica:
Región
Cantidad de Población
Tamaño del área
Densidad de Población
• Demográfica:
Edad
Sexo
Nro. De miembros de familia
Etapa de ciclo de vida de la flia.
Ingresos
Ocupación
Educación
Religión
Raza
Nacionalidad
• De la conducta:
Ocasión de compra
Cada cuanto se conecta
Beneficios buscados
Donde
Tiempo de compra
• Psicográfica:
Capital Federal y Gran Buenos Aires
Aproximadamente 13.000.000 de habitantes
Aproximadamente 7.400 Km2
Capital=14.827 hab/km2. GBA=2.200 Hab/km2
Entre 15 y 55 años
Indistinto
Indistinto
Indistinto
Mínimo $2000
Indistinto
Indistinto
Indistinto
Indistinto
Indistinto
Diariamente, mientras esté conectado a Internet
Como mínimo 3 veces por semana.
Comodidad, seguridad, confiabilidad y rapidez.
Indistinto
Entre 1 o 2 horas.
El servicio apunta esencialmente a los usuarios de Internet que utilizan este medio para realizar sus compras.
Estos usuarios pertenecen al grupo de los émulos realizados y al grupo de los realizados socioconscientes.
Los émulos realizados son aquellos consumidores que inician un camino en la búsqueda del éxito y la
superación personal. Este grupo busca adquirir productos que lo asocien con la aristocracia, la elegancia y el
triunfo social.
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Los realizados socioconscientes son individualistas, prácticos y amantes de los experimentos. Actúan según
sus estímulos internos buscando sobre todo su autovaloración personal. Se caracterizan por sus compras por
correspondencia o Internet.
• Segmentación Vincular: Hoja anexada.
Trade Argentina ha desarrollado un modelo Pre−test de encuesta, mediante la cual ha segmentado su
mercado objetivo y testeado el nivel de respuesta de todo tipo de empresa que hoy publicita o quiere
publicitar y/o vender por la red. El mismo se encuentra desarrollado en el punto 6.
4. Brief creativo:
4.1−Definición del problema/objetivo:
Los consumidores finales presentan un nivel muy alto de desconfianza, que tiene que ver con las malas
experiencias.
EL objetivo de la campaña se centra en concientizar a los compradores, a las empresas que ofrecen sus
productos en la Web vendan o no, que existe un nuevo integrador en lo que respecta al fulfilment dento del
e−commerce, y que se trata de una variante más segura.
Aunque esta es una preocupacion compartida , en Estados Unidos ha sido mas fácil darle respuesta porque la
plataforma tecnológica requerida para garantizar transacciones electrónicas seguras, se ha podido desarrollar
rápidamente, debido al volumen, a la masa crítica. En America Latina estamos en cuestión del huevo y la
gallina; o sea si no hay masa crítica no se justifica el nivel de inversión en tecnología de seguridad, pero sin
esa seguridad no crece la masa de compradores vía Internet
Señala Raúl Rivera, Vicepresidente y Director del Boston Consulting Group. Julio 1999.
4.2−El consumidor: perfil de consumidor al que se quiso llegar, modos o metodos de segmentar, nivel
socioeconomico, nivel ocupacional, laboral, habitacional y educacional.
Se consideran consumidores, a todas las personas que dispongan de conexión a internet dentro de las ciudades
comprendidas para nuestro proyecto (usuarios) ,como así tambien a las empresas que van a contratar nuestro
servicio (empresas−clientes), por lo tanto habrá que analizarlos por separado.
Usuarios: En Argentina existe un gran segmento de usuarios potenciales:
La población con INSE ABC1 es de 4.000.000 de habitantes lo que representa un 9% de PC´s por hogar. El
31% de los hogares poseen tarjeta de crédito
Empresas−clientes: En la Argentina existe un numero muy importante de pequeñas y medianas empresas
(representan el 80% de nuestro PBI).
El servicio está dirigido a empresas que ofrezcan sus productos en la red y que debido a costos operativos no
puedan disponer de la tecnología y la capacidad tecnológica que implica el comercio electrónico seguro y
efectivo. Les proponemos tercerizar la gestion de cobro y fulfilment (distribución, logística y redes de
entrega) por transacciones efectuadas online.
El objetivo además esta centrado en captar no solo Pymes, sino lograr alianzas estratégicas con diversos
portales para aprovechar el potencial de miles de ingresos diarios que registran cada uno de ellos. Como por
ejemplo El Sitio, Clarin Digital, Ciudad Internet, Starmedia.
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Técnica de Vals
El servicio esta dirigido, fundamentalmente, al grupo de los émulos realizados. Estos son aquellos
consumidores que buscan el éxito y la superación personal. En este caso, las empresas logran un mayor éxito
este servivio innovador que le brinda seguridad en la cobranza ( y en pago a los consumidores finales).
Adquiriendo este servicio la Cia estaria un escalon arriba de sus competidores.
Analisis del Risk
Competitivo arraigadado: se actualiza, lo atrae el prestigio.
Pionero: escucha a otros y a sí mismo. Se integra y es flexible a los cambios.
4.3−El posicionamiento: Lugar que ocupó el producto/servicio en la mente del consumidor. Identificación
entre el producto/servicio y el consumidor, diferenciar la marca de la competencia.
La empresa pretende posicionar la marca como pionera en el tema de gestión de cobro y fulfilment
(distribución, logística y redes de entrega) del país producto de la ventaja comparativa que presenta respecto a
sus competidores. Para lograr este objetivo se realizará esta campaña de lanzamiento en diversos medios,
enfocado a las empresas que pretendan contar con nuestro servicio ya que esto generará en el consumidor el
nivel de confianza necesario para que compre sus productos en la red y por otra parte dar a conocer la marca a
los consumidores finales (usuarios).
Debido a que es un servicio nuevo, no existen competidores directos. Sí existen diversas empresas que ofrecen
otro tipo de servicos relacionados con el fulfilment pero no tan integral como Trade Argentina.
Como competidores indirectos podemos mencionar el caso de Federal Express y UPS (internacionales) y
OCA y Correo Argentino (a nivel nacional) que son solo integradores parciales en el area de fulfilment debido
a que solamente operan la gestión de entregas. Por lo tanto la empresa que venda en la red tendrá que realizar
toda la logística necesaria para que el producto llegue a manos del consumidor. Trade Argentina se diferencia
de sus competidores indirectos, ofreciendo a las empresas tercerizar no sólo la entrega sino también el cobro.
4.4−El mensaje: Connotación y denotación del mensaje trasmitido en la publicidad. Descripcion del mensaje,
tipo de modelo de conducta aplicado (modelo psicológico) y análisis semiológico.
El mensaje desarrollado en la campaña global es netamente informativo debido a que se trata del lanzamiento
de un servicio nuevo. Apela a generar en el consumidor cierto tipo de desconfianza, inseguridad e interés por
la compra de bienes y servicios a través de este poderoso canal.
El mensaje de la capaña en todas sus piezas es siempre sencillo, claro y fuerte en la argumentación
fundamental.
Connotación del mensaje: Compre hoy por Internet a empresas que contraten nuestro servicio. Es la manera
más segura y eficiente de comprar sin la necesidad de introducir sus datos personales.
Denotación del mensaje: No compre por Internet a empresas que le piden sus datos personales como tarjetas
de credito, debido a los riesgos que esto significa.
4.5−La promesa: Interes generado en el consumidor, relacionado con el beneficio que el consumidor espera
recibir
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El interés por parte del consumidor es la posibilidad de poder comprar HOY productos por Internet a
empresas nacionales de una manera segura sin necesidad de ingresar sus datos personales, pudiendo recibir la
mercadería comprada en tiempo y forma.
4.6−Apoyo de la promesa: Describir el conjunto de argumentos que sirvieron para verificar si el beneficio
ofrecido fue realmente consistente.
Como apoyo de la promesa podemos enunciar las caracteristicas objetivas del servicio que producen la
ventaja comparativa.
Servicio de entrega y cobro de mercaderias compradas en Internet con tarjeta de crédito o efectivo
contraentrega.
Podemos decir también que como apoyo, contamos con años de presencia en el mercado en el sector de
correos privados.
4.7−Tono de la comunicación: Descripción de todas las piezas de la campaña publicitaria que han
contribuído a la creación de la imagen de ese servicio.
Apelando a la teoría de la espiral publicitaria, nos ubicamos dentro de la etapa pionera. En esta etapa debemos
demostrarle al consumidor que sus necesidades pueden satisfacerse en una forma nueva y mas eficiente, por lo
tanto el tono de la comunicación global será netamente informativo.
Piezas de la campaña:
Gráfica: Diarios, Revistas, Merchandising en puntos de promoción. Avisos de pagina entera y media pagina
en revistas Noticias, Negocios, Mercado, Apertura.
Avisos en diarios: Clarin, Nación y Ambito Financiero.
Televisiva: Programas de interés general (Lanata, Longobardi y Mariano Grondona)
Radial: FM señal económica. FM News.
Internet: Campaña gif´s animados con los principales portales de la Argentina. El Sitio, Clarin Digital,
Starmedia, Ciudad Internet.
4.8−Impresión neta del consumidor: Lo que se quiere que el consumidor retenga luego de dar a conocer la
campaña publicitaria.
Se espera que el consumidor (usuarios; empresas−clientes) conozcan nuestro servicio a través de la campaña,
y a partir de ésta, lograr un posicionamiento como pioneros de este servicio. La principal impresión esperada
es SEGURIDAD, CONFIANZA.
5. Determinar cual es la principal respuesta que se pretende de la campaña publicitaria y promocional
seleccionada. Especificar los atributos / informacion que ayuden a producir esa respuesta.
Claramente la respuesta que se pretende es generar en el grupo de compradores o segmento meta, una actitud
favorable respecto del producto.
La estrategia publicitaria debe tender a lograr los siguientes objetivos:
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• Destacar las características convenientes de la marca y convencer al mercado target de la mayor
conveniencia comparativa que ellas revisten
• Influenciar la percepción de los compradores potenciales sobre alguna cualidad importante de la
marca
• Agregar características perceptuales al producto
Selección de Medios:
Estos medios, siendo los vehículos a través de los cuales se hará llegar el mensaje, según la estrategia creativa
diseñada, buscan efectuar eficazmente los objetivos publicitarios.
Cada uno de los medios publicitarios (radio, televisión, gráficos en general (diarios y revistas), vía publica,
cine, etc.) tiene un cierto impacto, llega a un determinado publico y tiene condiciones técnicas acordes con los
fines de la base creativa y los objetivos de audiencia establecidos.
Principales características esperadas de los medios utilizados en la campaña:
• Diarios
♦ Oportunidad del mensaje
♦ Frecuencia de publicación
♦ Circulación localizada
♦ Penetración en general en todos los grupos socioeconómicos
• Revistas
♦ Lectura profunda y detenida
♦ Selección de los lectores de una clase especial
♦ Distribución nacional o regional
♦ Permanencia relativa de la publicidad en comparación con otros medios
• Radio, Televisión
♦ Alto valor de entretenimiento
♦ Capacidad de persuasión de la voz humana
♦ Flexibilidad
♦ Mas emotividad
Objetivo de la promoción:
La acción promocional se encuentra enmarcada en la estrategia de comunicación global de la empresa, pero
sus objetivos específicos se refieren a:
• La muestra del servicio.
• La repetición de la compra
• Incremento de la cantidad comprada o aumento de la frecuencia de consumo
• La consolidación de la imagen del producto o servicio
• Optimización del servicio de atención al publico
Esta actividad promocional es prerrequisito para la publicidad. A través de ella tratamos de demostrar que el
producto esta vivo, que existe, para luego publicitarlo.
La actividad promocional esta generada a partir de la definición de la estrategia comunicacional. Esta variable
comunicacional debe ser considerada y utilizada como:
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• Una herramienta táctica dentro del marketing mix.
• Una técnica para captar al consumidor oportunista
• La mejor complementación de la publicidad cuando se la utiliza correctamente, y un peligro latente
cuando se hace uso indiscriminadamente de ella
6. Determinar si se realizará un pre−test o post−test. Armar modelo de encuesta.
Modelo de encuesta
Coloque una X donde usted crea conveniente.
1− Usted vende su producto o servicio por internet?
Si ____ NO____
Si contesta NO, la encuesta termina.
Muchas gracias por su colaboración.
2− Que porcentaje de su venta representa este canal?
Menos del 10 %____
Entre un 10 % y un 15%____
Mas de un 15 %____
3− Usted piensa que en Argentina, el E−commerce ha crecido estos últimos años?
SI____ NO____
4− Usted cree que el Comercio Electrónico es un canal alternativo que requiere una alta inversión
inicial, respecto de sus beneficios futuros?
SI____ NO____
5− ¿Usted sabe que este canal tiene crecimiento que se aproxima a un 150% anual?.
Si usted tendría que invertir y apostar todo a este canal, cuanto sería dicho porcentaje.
Menos del 1% de su facturación____
Entre el 1 % y el 5% de su facturación____
Mas del 5% de su facturación____
6− Usted cree que el E−commerce es seguro en Argentina?
SI____ NO____
7− Si ha contestado NO, Cuales son según su opinión las principales razones de desconfianza?
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Falta de seriedad en la venta____
Falta de un sistema de seguridad en la cobranza____
Falta de Innovación Tecnológica____
Poca difusión de este Canal____
8− A su criterio, usted cree que este canal desplazará a los canales convencionales en un futuro no muy
lejano?
SI____ NO____ TAL VEZ____
9− Usted se ha sentido beneficiado con el crecimiento de este sistema?
SI____ NO____
10− Usted podría afirmar que la Tarjeta de Crédito es la única opción de pago por parte del cliente y la
única opción de cobro para su empresa?
SI____ NO____
11− Usted imagina algún sistema alternativo?
SI____ NO____
12− Si la respuesta ha sido SI. Especifique cual sería.
....................................................
13− SI recibe una propuesta alternativa de entrega y cobranza de su producto y/o servicio, que
importancia usted le daría a la misma?
MUCHA____ POCA____ NADA____
SI su respuesta fue POCO O NADA; la encuesta termina
Muchas gracias por su colaboración
14− SI su respuesta fue MUCHA. ¿De que forma le interesaría recibir dicha información?
VIA TELEFONICA____
VIA E−MAIL____
VIA FAX____
PERSONALMENTE____
15− Desea usted conocer esta propuesta en forma breve?
SI____ NO____
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Si su respuesta ha sido NO, le enviaremos la propuesta mediante lla opción que usted ha elegido
anteriormente.
16− Si su respuesta fue SI.
Le interesaría que su producto/servicio fuese entregado y cobrado en forma personalizada?
SI____ NO____
Si contesta NO, termina la encuesta.
Muchas gracias por su colaboración.
Si la respuesta es SI (continua en la pregunta 17)
17− Le informamos que este servicio ha sido desarrollado especialmente para sustituir el actual método de
cobro, mediante el ingreso del número de su tarjeta de crédito, pero con la modalidad, de que su cliente firma
el voucher al recibir dicho producto y/o servicio.
¿Qué opinión le daría Ud. a este nuevo sistema?
EXCELENTE ____
MUY BUENO ____
BUENO ____
REGULAR ____
MALO ____
18− Le gustaría hacer una prueba piloto?
SI ____ NO____
Si contestó NO, deje expresada la causa de su respuesta.
Si contestó SI, un agente se comunicará con usted a la brevedad.
19− ¿Cuánto está usted dispuesto a pagar por la inserción de este servicio en su empresa?
La respuesta será dada en porcentaje sobre el precio de venta del producto o servicio por usted ofrecido.
Menos de un 1%_____
Entre un 1 % y un 2 %____
Mas de un 2%____
Gracias por su valioso tiempo. Esperamos que este prototipo de servicio le sea útil en un futuro no muy
lejano.
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Análisis de las encuestas
Las encuestas fueron dirigidas a cualquier tipo de empresa (tanto chica, mediana, grande, etc.).
Éstas tienen mayor valor para TRADE, debido a que las encuestas fueron realizadas por la misma
empresa, a diferencia de la segmentación de los consumidores finales. Toda la información acerca de los
usuarios de Internet, fue obtenida mediante una investigación informal, o sea, que la empresa adquirió
toda esa serie de datos de investigaciones ya realizadas para otros lanzamientos relacionados con el
tema.
Las encuestas se realizó a 5.000 empresas (lo que representa casi un 10 % del total de las PyME),
arrojando los siguientes datos:
Porcentaje de empresas que venden sus productos o servicios en Internet,
Se toma como muestra ese 15% que comercializa sus productos en Internet. De los que se consiguieron
los siguientes datos:
1) Porcentaje de venta que representa ese canal (Internet) para el empresario,
2) Porcentaje de su facturación que invertirían,
3) Seguridad en el E−Commerce y motivos de la inseguridad,
Sobre el 80% que opina que el E−Commerce es inseguro, se obtiene los diferentes motivos de
desconfianza,
4) Importancia de la Tarjeta de Crédito como única opción de pago (en porcentaje),
5) Interés ante una nueva alternativa de entrega y cobranza,
6) Grado de aceptación y opinión acerca de la nueva alternativa,
Basándose en el porcentaje de aceptación, se obtuvieron las siguientes opiniones con respecto al nuevo
sistema,
7) Precio que está dispuesto a pagar,
7. Establecer, describir y analizar sobre las bases de análisis justificados, la planificacion de los medios
ó canales de comunicación que se utilizarán estrategicamente para la presente campaña: valores,
tiempos, medios y espacios elegidos
La planeación de medios nacionales y provinciales han sido propuestos en base a la segmentación realizada
para consumidores con INSE ABC1, en algunos medios como el diario Clarin pertenecen a una gran
diversidad de segmentos
1.Grafico:
• Diarios:
• Ambito Financiero: Pauta bimestral, 1 vez a la semana los días viernes Precio por cm de columna $
90,− en pagina de empresas. Total de cada aviso $ 2700,− Total de 9 avisos con un descuento del
25%.Total de la campaña ambito $ 18225.−
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• Clarín. Pauta bimestral de 2 veces a la semana avisos de 5 columnas por 6 modulos a color pagina
impar entre los días lunes, miércoles, jueves y sábados. Precio por módulo de columna $ 128,−. Total
de cada aviso $ 5820,−. Total de 17 avisos con descuento de 25% de agencia $ 74205.−
• Revistas:
• Apertura: Publicación bimestral. Pauta anual de página entera a 4 colores. Precio de cada aviso $
6300.−. Descuento de agencia 25%. Total de la pauta en Apertura $ 28350.−
• Mercado: Publicación mensual: Pauta anual de media página a 4 colores. Precio de cada aviso: $
2800. Descuento de agencia 25%. Total de la pauta en Mercado: $ 25200,−
• Negocios. Publicación mensual. Pauta trimestral de página en un color. Precio por aviso $ 2150.−.
Descuento de agencia 10%. Total revista negocios $ 5805.−
• Noticias: Publicación semanal. Pauta de 2 avisos mensuales durante 3 meses. Medida: Media página $
6180.−. Total de 7 avisos con descuento de 15% de agencia $ 36771.−
2.TV:
• Television abierta:
• Programa Dia D: Salida: diaria. Pauta de auspicio de programa en apertura y cierre. Costo mensual de
la pauta $4800.−
• Programa Hora Clave: Salida una vez por semana. 2 Cortos de 10 segundos, apertura y cierre. Costo
del segundo en el aire $500.−. Costo mensual de la publicidad $40000.−
• Programa Fuego Cruzado de Marcelo Longobardi. Pauta de auspicio de programa en apertura y cierre.
Costo mensual por auspicio $5200.−
Costo de producción del corto publicitario de 10 segundos elaborado por la agencia Chas/Tschubarov $
7000.−
3.Radio:
• Radio FM News 98.3: Panorama económico y bursátil. Horario 6:30 a 9:00 AM. 5 Spots de 10
segundos. Costo por segundo $ 5.−. Costo mensual de la pauta: $ 6000.−
• Radio FM Señal Económica, mismo aviso publicitario. 3 Spots de 10 segundos en programa
Panorama Empresarial. Costo por segundo $ 3.−. Costo mensual de la pauta $ 2160.−
Costo de producción del spot de 10 segundos elaborado por la agencia Chas/Tschubarov $ 1600.−
4.Internet
• Portales: En los portales de mayor importancia de la Argentina, se establecerá una publicidad
interactiva. Banners animados los cuales estarán linkeados hacia nuestras paginas informativas a
publicitar en EL Sitio, Clarin Digital, Ciudad Internet y Starmedia.
• Clarin Digital: Pauta mensual de un Banner de 234 X 60 pixeles. Costo: $3000− mensuales.
• El Sitio: Pauta mensual de un Banner de 125 x 60 pixeles. Costo 2000 mensuales.
• Ciudad Internet: Pauta mensual de un banner de 125x125 pixeles. Costo 2500− mensuales
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En el caso de los portales, nuestros banners estarán ubicados siempre en la página principal del dominio, y
serán visibles en la primera vista de página.
• Página propia en la web, donde se podrá obtener información de servicio, cómo funciona, cómo
operar tanto para usuarios finales como para que empresas cuenten con nuestro servicio.
8.Desarrollo de la campaña promocional del servicio
La actividad promocional a desarrollar consta de la presentación del servicio en diversas ferias, eventos y
exposiciones que a continuación enumeramos y comentamos las ventajas tener presencia en los mismos.
Evento Business to Business ´99
En esta exposición los visitantes pueden definir y acordar las compras necesarias para todo el año. Al contar
con proveedores de todos los rubros, se podrá racionalizar los presupuestos anuales, luego de comparar costos,
calidades y servicio. Todo, en un mismo lugar. Pero además, BtoB, se constituye como un programa
permanente que se desarrolla a lo largo del año.
En BtoB encontraremos dónde está el poder de compra en las empresas, Perfil de la demanda PyME,
Opiniones sobre el rol del estado− , que reflejan gustos y perfiles de los asistentes a la muestra, y constituyen
una herramienta muy útil para conocer a sus clientes y saber cómo acercarse a ellos. Y lo esencial: mantenerse
en contacto con los asistentes y los expositores una vez concluída la muestra.
Además permite el acceso de todos los expositores una completa base de datos, en la que figuran todos los que
pasaron por BtoB, constituyéndose en una lista de contactos muy útil para seguir concretando negocios una
vez finalizada la exposición.
BtoB publicará una completa guía de todos sus participantes clasificados por rubro, detallando a qué se dedica
cada uno y cuáles son sus especialidades. Será la primera Guía del mercado business to business en la
Argentina.
¿Por qué conviene exponer en BtoB?
• Es la única exposición de la Argentina dedicada la business to business. Es parte de un programa
permanente de actualización empresarial.
• Todos los asistentes son profesionales del mundo empresario.
• La mayoría son auténticos decision makers, pertenecientes a directorios y gerencias.
• Permite un contacto directo con los actuales clientes, y es una gran oportunidad para atraer nuevos
clientes y contactar futuros proveedores.
• Los expositores tienen la oportunidad de realizar presentaciones exclusivas y comunicar el
lanzamiento de sus últimos productos.
• Los stands ya no son un lugar donde se muestra quién es la empresa y qué hace; en BtoB cada stand
es una sucursal de su oficina, que sirve para comenzar el proceso de venta.
• Estar en la exposición implica poder ser comprado, para poder ser elegido.
• Participar implica tener acceso a la base de datos de los visitantes de la BtoB.
Fuente: Revista Mercado, Junio ´99.
FERIA COMDEX
COMDEX/INFOCOM Argentina '99 en conjunto con Windows World / Argentina ´99, la exposición y
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congreso de IT más importante de la región reúne en un solo lugar y en solo cuatro días, todas las soluciones y
adelantos de tecnología informática que los profesionales y empresas que quieren ser protagonistas están
necesitando.
Lanzamientos, actualizaciones de productos y servicios se reúnen en más de 200 empresas líderes.
En conclusión, COMDEX/INFOCOM Argentina '99 en conjunto con Windows World / Argentina ´99 es
el punto de encuentro donde empresas y profesionales encontrarán la más completa oferta del sector.
En paralelo a la exposición, se presentará el Congreso de IT más prestigioso de la región con los más
destacados oradores nacionales e internacionales junto a la presencia de los keynotes más importantes a nivel
mundial para acceder a información específica sobre productos y soluciones corporativas.
EXPOSICIÓN INTERNET WORLD´99
Las características intrínsecas de Internet permiten explorar ilimitadas proyecciones sociales, económicas,
geográficas y culturales. Internet no puede ser un segmento o área de un evento multipropósito. Argentina
Internet World es un congreso y una exposición específicos que crece con el mercado y contribuye a su
desenvolvimiento cuantitativo y cualitativo.
¿Por qué conviene exponer en Internet World?
Porque Internet World lo pondrá en contacto con los visitantes que su empresa necesita: los factores claves de
decisión corporativa, los compradores y los más importantes sectores business to business como salud,
finanzas, bancos, etc
Porque Internet World cumplirá con uno de sus objetivos fundamentales: educar al usuario
Porque fortalecerá su imagen corporativa y le permitirá evaluar a la competencia.
Porque el Congreso y la Exposición serán partes inseparables de una misma unidad. Los tracks y paneles del
congreso tendrán su correlato y su posibilidad concreta de capacitación y práctica "hands on" en los stands de
la exposición. Por ejemplo, los asistentes al track de ISP´S, sabrán en que stand de la exposición podrán
visualizar "en vivo y en directo" los temas abordados en las conferencias.
Porque a través de la red, su marca, productos y servicios, trascienden todas las frontera
Porque además de las cámaras empresarias y medios especializados, se convocarán a una multitudinaria
presencia y participación de las PYMES, sector fundamental de la demanda de servicios Internet en nuestro
país.
Porque Internet implica por naturaleza intrínseca, horizontalidad y democratización en las comunicaciones.
Obviamente, no podía ser patrimonio de la Ciudad de Buenos Aires. Por esa razón, se realiza ARGENTINA
INTERNET WORLD´99 en Córdoba. No sólo es un imperativo económico, político y cultural, sino que
traduce la imperiosa necesidad de generar un escenario para que las pequeñas y medianas empresas del
interior difundan sus productos y trasciendan al resto del país y el mundo.
Fuente: Publicación Internet World, Julio´99.
9. Presentar o reproducir el boceto de la campaña grafica, anuncios, materiales promocionales,
material P.O.P., afiches, canefas, folletos, etc.
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Lema o eslogan utilizados en la campaña.
Los bocetos de la campaña están anexados a la presente presentación.
Debido a que la publicidad televisiva será estática no se realizó la producción del Story Board.
Eslogan utilizado en la campaña: SEGURIDAD HOY PARA EL COMERCIO QUE VIENE. En
alusión al desarrollo que está presentando el e−commerce.
10. Determinar el método de presupuestación aplicado para la inversión publicitaria y promocional
Método de presupuestación para Inversión Publicitaria
Se han analizado los pasos para planear y enviar las comunicaciones hacia un publico meta. Sin embargo, se
ha planteado un interrogante por sobre los demás.
Creemos que la respuesta de ese interrogante nos genera un camino para construir parte del éxito.
¿ Cual será el total del presupuesto publicitario que garantice ese posible `'éxito''?
Es conocido que en la mayor parte de las organizaciones, el presupuesto publicitario total no varia
sustancialmente año tras año; por tanto, una posible base consiste en utilizar el presupuesto del año anterior o
utilizar como guía las relaciones entre la inversión publicitaria y los ingresos de las ventas en la industria. En
un plano mas realista, las Cías. ajustan cada año los presupuestos debido a un gran numero de factores, entre
ellos:
• Objetivos del producto,
• La rentabilidad del producto, y
3) Los criterios de productividad.
Considerando que la Cía. esta lanzando este nuevo y revolucionario servicio, sin poder obtener información
histórica para tal fin, se han estudiado algunos métodos alternativos para el lanzamiento de la campaña
publicitaria.
Cuatro fueron los métodos estudiados para establecer el presupuesto para Publicidad. Entre ellos:
−el método de lo factible: establecen el presupuesto para promociones en un nivel al cual la empresa tiene
acceso. Un ejecutivo explica este método así: `'subo a la oficina del contralor y le pregunto cuanto nos puede
proporcionar este año. Contesta que un millón y medio. A continuación, el jefe pregunta cuanto deberíamos
gastar y yo respondo, `'bueno, alrededor de un millón y medio''
• el método del porcentaje de ventas: establece el presupuesto para promoción publicitaria de acuerdo
con cierto porcentaje de las ventas, presentes o pronosticadas. Este metodo no tiene muchos
elementos que lo justifiquen. Considera las ventas, equivocadamente, como la causa de las
promociones y no como su resultado.
− el método de la paridad competitiva: esta metodologia establece su presupuesto publicitario a semejanza de
las partidas de la competencia. Observan la publicidad de la competencia o se consiguen estimaciones de la
inversion y despues establecen sus prespuestos con base en el promedio de sus competidores.
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− el método de objeto y tarea: este último, fue el elegido por ser la metodología más aplicable para nuestro
servicio. El mismo se resume en:
La empresa establece su presupuesto para promociones con base en lo que quiere lograr con sus promociones.
Los mercadólogos preparan sus presupuestos para promociones:
1) definiendo los objetivos específicos
2) determinando las tareas que se deben realizar para alcanzar estos objetivos, y
3) estimando los costos por realizar estas tareas.
La suma de estas tareas se convierte en el presupuesto de promoción que se propone.
En la figura 1 se resume el proceso para desarrollar el programa de publicidad efectivo y se delinea la relación
entre el programa de publicidad y los demás elementos del proceso de planeación
11.Conclusión a la que ha arribado el grupo en base a la campaña
integral realizada.
La conclusión a la que ha arribado el grupo es
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