Manejo de Crisis: Estrategia de comunicación de contingencia Cuando un acontecimiento o evento que involucra directamente a nuestra organización es capaz de generar publicidad negativa y sustrae al cuerpo directivo de sus labores habituales para dedicarse a resolverlo, podemos entrar en sospechas de que pudiéramos estar a punto de enfrentar una situación de crisis mediática. ¿Y cómo podemos estar seguros que estamos en una situación de crisis desde el punto de vista comunicacional? Desde el mismo momento que una situación interna de la organización trasciende a los medios de comunicación y se convierte en una noticia negativa. ¿Cuáles son los primeros efectos de una crisis mediática? a) Se desata una pérdida de confianza en el entorno de la institución y en su interior, que afectan principalmente a sus dirigentes. b) La organización se convierte en objeto mediático, y a las consecuencias de la crisis se une la presión de los medios de comunicación. c) Crece la incertidumbre entre los usuarios de la organización, lo que frecuentemente se traduce en cancelaciones de pedidos, pérdidas de contratos y en la alteración de su actividad.. d) Los directivos y funcionarios de repente son presa del pánico, máxime si la situación y el impacto noticioso se presenta con dimensiones insospechadas y, a primera vista, de muy difícil resolución. e) De oficio se comienzan a gestionar intervenciones de las entidades fiscalizadoras de los poderes públicos. En general, la entidad aparece enfrentada a la sociedad, lo que origina en la opinión pública una actitud acusadora. ¿Qué hacer para responder a los ataques mediáticos antes de que destruyan la imagen corporativa que ha costado mucho tiempo construir? Para el manejo de crisis los especialistas deben diseñar una estrategia de comunicación de contingencia, que debe tener un rumbo, una dirección clara y bien definida. Empresa Certificada según NCH 2428: 2003 ISO 9001: 2008 Tobalaba 155 Of. 801 - Providencia Fono 6509463 - email: consultores@axiona.cl Una comunicación efectiva lo facilita todo. Sin embargo, por obvio que parezca, no es fácil establecer una comunicación que le permita a las instituciones públicas o privadas (o a las personas) conseguir sus objetivos políticos o de negocio. Para que un programa sea efectivo en situaciones de crisis, debemos desarrollar estrategias de comunicación que, respetando su esencia, le den dirección a su interlocución con cada uno de sus diferentes públicos. “Dirección”, en este sentido, significa "camino que uno se propone seguir en lo que intenta o procura". Así, la comunicación con sentido le da certeza y fortalece la relación que una institución pública o privada establece con sus audiencias. Esto garantiza que, potenciando las fortalezas de la organización y mitigando sus debilidades, la comunicación responde al rumbo de negocio o prioridades de trabajo, con base en un horizonte claro, evitando, así, los brincos de un lugar a otro. Debemos establecer como norma trabajar con método y disciplina. Debemos comenzar por el principio, definiendo acciones con base en conocimiento específico de la organización y de la situación, dando recomendaciones con la firmeza que arroja la investigación. Para definir una estrategia, debemos escuchar y estudiar a quiénes la vamos a dirigir. Sin una estrategia clara, las acciones y tácticas de comunicación pierden efectividad y sentido. La estrategia define el qué, cómo, a quién y cuándo. Definamos qué es una crisis: Es “cualquier evento que amenaza la imagen y reputación de una institución, compañía o persona, que tiene el potencial de generar publicidad negativa y de tomar un tiempo extraordinario por parte del equipo directivo para enfrentarlo”. Escuchamos y leemos mucho acerca del término “manejo de crisis”. ¿Qué es realmente? Yo lo defino como el manejo estratégico de la información y las comunicaciones ante situaciones que puedan amenazar la reputación de una institución y/o lesionar sus atributos”. Subrayo la palabra “estratégico” ya que es de vital importancia comprender que ante una situación de conflicto, donde una campaña negativa en los medios de comunicación pudiera afectar la reputación de una institución y sus marcas, lo correcto no es dejarse llevar por el pánico sino trazar objetivos muy claros y perseguirlos. En pocas palabras, en una situación de crisis hay que ser más estratégico y menos emocional. Sucede a menudo que los ejecutivos de una organización víctima de un escándalo o ataque mediático reaccionan de manera muy emocional: Amenazando con Empresa Certificada según NCH 2428: 2003 ISO 9001: 2008 Tobalaba 155 Of. 801 - Providencia Fono 6509463 - email: consultores@axiona.cl demandar a los medios de comunicación o al redactor de las noticias, ofendiendo y lanzando mensajes sin sentido, sin ninguna dirección o, incluso, responden con una campaña publicitaria comercial que no tiene ningún impacto en la creación de percepciones a nivel del debate en la opinión pública. En el manejo de crisis existen dos caminos para reaccionar ante una situación de crisis mediática: 1. Reaccionar en forma negativa, encubriendo los hechos, evitando el enfrentamiento público, en cuyo caso será difícil recuperar la imagen empresarial. 2. No estallar ante la crisis, mantenerse de pie y actuar en forma organizada con posibilidades de recuperar la imagen empresarial y la reputación de la empresa. En resumen: Ser más estratégico y menos emocional. Lo más adecuado en el manejo de crisis es tomar el control de la agenda del debate público en los medios de comunicación lo antes posible para evitar el posicionamiento de adjetivos negativos en contra nuestra. ¿Cómo tomamos control? Haciendo un correcto y ordenado manejo de la información generada diariamente por los medios de comunicación y planeando y dirigiendo con precisión nuestra comunicación a través del diseño e implementación de una estrategia de comunicación de contingencia con rumbo, con sentido, haciendo un adecuado manejo de crisis. Empresa Certificada según NCH 2428: 2003 ISO 9001: 2008 Tobalaba 155 Of. 801 - Providencia Fono 6509463 - email: consultores@axiona.cl