Nº 14 - Bogotá D.C., Mayo 3 de 2013 WHERE IN THE WORLD IS INNOVATION? Fuente: Nilsen INDICE Fallabella abrió una tienda de 8.000 metros cuatrados en Bucaramanga El almacén está ubicado en el nuevo Centro Comercial Parque Caracolí y es el establecimiento número 14 que la empresa chilena abre en el país. La Republica. Junta Directiva 2:15 P.M. Junio 18 de 2013 CEC Moderno 3:00 P.M. Junio 13 de 2013 CEC Tradicional 3:00 P.M. Junio 17 de 2013 Samsung anunció beneficio trimestral récord por ventas de teléfonos Ganancia de grupo Nutresa sube 33 % en Samsung Electronics Co. anunció un beneficio primer trimestre Grupo Nutresa ganó 79.286 millones de pesos (43,3 millones de dólares) en los primeros tres meses del 2013, frente a los 59.604 millones del mismo periodo del año pasado. Portafolio. trimestral récord que superó las estimaciones de los analistas en tanto las ventas en alza de los teléfonos celulares Galaxy ayudaron a la empresa de tecnología más grande de Asia a superar una demanda floja para televisores. La Republica. Guerra publicitaria: campaña Sodimac incluye boletas de Easy de Colombina crece 13% en el primer trimestre Una nueva guerra publicitaria se desató entre las tiendas Homecenter. En la sucursal de Sodimac Huechuraba -Mall Plaza Norte- se exhiben paneles con ejemplos de productos y los precios -más altos- que tienen los mismos artículos en su competencia Easy. American Retail. En los tres primeros meses Colombina reporto ganancias por 47.220 millones de pesos, alcanzando una utilidad neta de 16.236 millones, frente al 2012 que en el Ripley asegura cumplir con normativas mismo periodo alcanzo una vigentes cifra de 13.966 millones de pesos. Revista Supe. “Nosotros estamos cumpliendo con la normativa vigente”. Con esa frase reaccionó el director de Ripley, Hernán Uribe, al ser consultado por los efectos que para la empresa y el retail , en general, podría provocar el fallo con que la Corte Suprema sancionó a Cencosud por el alza unilateral en las comisiones de su tarjeta de El grupo farmacéutico crédito. American Retail. Bayer quiere adquirir la estadounidense Conceptus por US$1.100 millones, o US$ 31 por acción en metálico, para ampliar su cartera de anticonceptivos. Portafolio. Bayer quiere adquirir firma de anticonceptivos por US$1.100 millones Lutz Goyer Carlos Pinto Jet, la más recordada por niños y jóvenes Una pequeña chocolatina de 12 gramos ha sido desde 1999 la líder del podio entre las golosinas más recordadas por los colombianos. La Republica. Con precios bajos, PriceSmart rescata la membresía Después de experiencias de membresías que fracasaron como la de Makro hace algunos años en el país, la estadounidense PriceSmart está sorprendiendo con su estrategia de precios bajos y ventas en volumen. La Republica. Tiendas de barrio seguirán dominando el comercio Ma Alejandra Director Subdirector Hidalgo Asistente Las tiendas de barrio siguen siendo las reinas del consumo masivo en Colombia. La Republica. A Colombia entran más de US$6.000 millones en contrabando: Mincomercio Ya fue radicada en el Congreso de la República una de las medidas anunciadas por el Plan de Impulso a la Productividad y el Empleo (Pipe): la ley anticontrabando. La Republica. Inspirar amor, la nueva tarea de las marcas Ya no basta con tener un buen sello y un producto de calidad. El aumento en el nivel de la competencia hizo necesario que estos también sean amados por su target. ¿Por qué y cómo lograrlo?. Portafolio. Tecnología, la aliada de los tenderos Según el estudio de comportamiento de consumo en América Latina encabezado por Motorola Solutions, el 70% de los consumidores tienen una mejor experiencia de compra en tiendas donde los vendedores usan las últimas soluciones tecnológicas para asistirlos en su compra. Revista Supertiendas. WHERE IN THE WORLD IS INNOVATION? Nielsen It’s notoriously difficult for a new product to be successful. So difficult in fact, that Nielsen research suggests that about two out of every three products are destined to fail regardless of where they’re launched. In addition, more than half of all products launched won’t sustain their year-one sales performance in year two—regardless of whether they’re intended for India, Africa or North America. To better understand emerging trends and factors affecting global innovation, Nielsen took a closer look at 35 years of new product concepts, from 1978 to 2013, by testing more than 175,000 concepts across 73 countries. In doing so, we discovered an exciting shift. Essentially, emerging markets, such as subSaharan Africa, are gaining ground as innovators. NEW PRODUCT INNOVATION IS GROWING OUTSIDE OF DEVELOPED MARKETS We can see this recent shift take form if we focus on new product innovation between 2008 and 2012. In 2008, the world’s 26 developed market countries, which include the U.S., Great Britain, France, Germany and Canada, generated 75 percent of global new product innovation, while the 47 emerging markets launched the remaining 25 percent. In 2012, however, emerging market countries like China, Brazil, India and Mexico stepped up their innovation efforts and entered the list of top 10 innovative markets. Overall, the emerging markets contributed 31 percent of the world’s new product innovation in 2012, while innovation in developed markets dropped to 69 percent. Perhaps the shift isn’t too surprising when you consider what consumers in those markets are looking for. According to Nielsen’s recent Global Survey of New Products Sentiment, consumers in emerging markets such as Latin America are more eager to try new products than their counterparts in Europe or North America, who exhibit the most trepidation. Eighty percent of Latin American respondents agreed that they like it when manufacturers offer new innovations, well above the global average of 63 percent. Comparatively, less than one-fourth (23%) of respondents in Europe and 29 percent of respondents in North America consider themselves early purchasers of new products. Fallabella abrió una tienda de 8.000 metros cuatrados en Bucaramanga La Republica El pasado 1 de mayo, Falabella abrió su primera tienda en Bucaramanga. El almacén está ubicado en el nuevo Centro Comercial Parque Caracolí y es el establecimiento número 14 que la empresa chilena abre en el país. Con esta tienda, que tiene un área de 8.000 metros cuadrados, la compañía de venta al por menor pretende generar unos 300 empleos directos y 110 indirectos en el departamento de Santander. En el nuevo almacén que abrió la empresa chilena, los bumangueses pueden encontrar marcas como Apple, Desigual, BCBG, Steve Madden, Mango, La Martina, Benetton, Basement y Warehouse, entre otras. Además, como lo hace en la apertura de cada una de sus tiendas, la compañía apadrino un colegio que está en el área de influencia en que operará el almacén. En esta ocasión, la escuela escogida es el Instituto Integrado San Bernardo, que recibió una donación de la empresa en una ceremonia que se llevó a cabo el pasado martes 30 de abril. Esta donación se hace como parte del programa “Haciendo Escuela”, con el cual se han beneficiado alrededor de 15.000 niños en el país. Desde que llegó a Colombia en 2006, Falabella se ha ampliado hasta tener presencia en Bogotá, con seis almacenes; en Cali y Medellín, con dos en cada ciudad; y en Pereira, Barranquilla, Cartagena, y ahora Bucaramanga, con una tienda en cada sitio. En su operación, la empresa ha generado cerca de 4.500 empleos directos en todo el país. A parte de Colombia y Chile, la compañía tiene operaciones en Perú y Argentina. Además de sus tiendas por departamentos, Falabella tiene en el país un banco, una agencia de viaje y una agencia de seguros. Ganancia de grupo Nutresa sube 33 % en primer trimestre Portafolio Grupo Nutresa ganó 79.286 millones de pesos (43,3 millones de dólares) en los primeros tres meses del 2013, frente a los 59.604 millones del mismo periodo del año pasado. Los ingresos operacionales de la empresa aumentaron un 0,4 por ciento a 1,2 billones de pesos, mientras que el Ebitda (utilidad antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización) aumentó un 19,6 por ciento a 179.705 millones de pesos. Las ventas internacionales crecieron un 4,2 por ciento a 201,3 millones de dólares. La compañía, que produce 70 marcas de carnes frías, galletas, chocolates, café, helados y pasta, está presente en 12 países de la región y tiene plantas en ocho. Colombina crece 13% en el primer trimestre Revista Supertiendas En los tres primeros meses Colombina reporto ganancias por 47.220 millones de pesos, alcanzando una utilidad neta de 16.236 millones, frente al 2012 que en el mismo periodo alcanzo una cifra de 13.966 millones de pesos. Según el informe enviado por la compañía de alimentos a la Superintendencia financiera esta cifra representa un aumento del 13 por ciento frente al año anterior. El informe también muestra un incremento de 4 por ciento en ventas al acumular 327.870 millones de pesos, comparado con el primer trimestre del 2012 que fue de 315.372 millones de pesos. Bayer quiere adquirir firma de anticonceptivos por US$1.100 millones Portafolio El grupo farmacéutico Bayer quiere adquirir la estadounidense Conceptus por US$1.100 millones, o US$ 31 por acción en metálico, para ampliar su cartera de anticonceptivos. Bayer informó hoy de que su filial Bayer HealthCare ha firmado un acuerdo de adquisición con Conceptus, que produce el anticonceptivo permanente no quirúrgico y sin hormonas Essure, que consiste en la inserción de un dispositivo intratubárico sin incisiones quirúrgicas. Con esta adquisición Bayer podrá ofrecer una amplia gama de contraceptivos a corto plazo, a largo plazo y permanentes. La compañía alemana lanzará en los próximos diez días una oferta pública de adquisición para hacerse con la totalidad de Conceptus Las autoridades antimonopolio estadounidenses todavía deben dar el visto bueno a la operación, que se cerrará previsiblemente a mediados de año. Jet, la más recordada por niños y jóvenes La Republica Una pequeña chocolatina de 12 gramos ha sido desde 1999 la líder del podio entre las golosinas más recordadas por los colombianos. Hace 14 años Invamer-Gallup, firma que hace anualmente una encuesta sobre los gustos de los consumidores del país, decidió incluir esta categoría al estudio y desde entonces no han dejado de ver en el primer lugar a la chocolatina Jet. Fabricada por la Compañía Nacional de Chocolates (Grupo Nutresa), este producto que lleva 50 años en el mercado colombiano registró una preferencia de 87% entre niños y jóvenes. Si los resultados se observan por target, el liderazgo es aún mayor. Por ejemplo, en el segmento de consumidores de 25 a 34 años de edad, la marca tiene una preferencia de 91%, reflejando un aumento de 12 puntos porcentuales frente al año anterior. “Con este indicador, no solo gana en su sector, sino que registra el Top of Mind más alto al comparar todas las categorías entre niños y jóvenes”, se explica en el informe del estudio. Jet tiene una participación de más del 30% del mercado y sus ventas anuales ascienden a $100.000 millones. Esta golosina se exporta desde hace 20 años a países como Ecuador, Panamá, Perú, Centroamérica, EE.UU., Venezuela, Caribe y España. La tableta de 12 gramos es la presentación más vendida de la marca (45% de sus ingresos con más de 200 millones de unidades al año), seguida por los balones, las burbujas y la Waffer Jet. Con precios bajos, PriceSmart rescata la membresía La Republica Después de experiencias de membresías que fracasaron como la de Makro hace algunos años en el país, la estadounidense PriceSmart está sorprendiendo con su estrategia de precios bajos y ventas en volumen. Llegaron en 2011 con su primera tienda en Barranquilla (además la primera en Suramérica), y se alistan para abrir las puertas de la tercera en el país, que estará ubicada en el norte de Cali. La tienda se ha convertido en todo un fenómeno en estas ciudades y es común escuchar entre los ciudadanos comentarios sobre los precios que se encuentran en el lugar y sobre las historias de algún familiar que fue por algunas cosas y salió con carritos de mercado llenos. Según José Luis Marín, vicepresidente de membresías de PriceSmart a nivel mundial, el secreto está en reducir al máximo los costos de operaciones y tener un margen de utilidad bajo para ofrecer productos realmente económicos. “El concepto muestra que aunque vendemos muchas categorías de artículos, solo manejamos entre 2.200 y 2.400 referencias. Entonces nos enfocamos en productos que son de alto volumen y rotación, que son líderes de la categoría. Por otro lado el concepto de membresía permite una operación de bajo costo. No tenemos instalaciones lujosas, dentro de nuestros pisos de ventas andan los montacargas. Mientras menos se toque la mercancía para ponerla a la venta, eso hace que el costo operativo sea más bajo”, dijo Marín. Para analistas de marca como Ricardo Gaitán, la experiencia de fracaso que se vivió con la membresía de Makro fue superada por los consumidores principalmente gracias a los precios con los que llegó este nuevo competidor. “Cuando hay economías de escala el precio influye muchísimo. El precio es un factor decisivo y es algo de lo que pueden echar mano las empresas grandes como estas”, señaló Gaitán. El modelo ya ha sido aplicado en los otros 12 países en donde la empresa tiene operaciones, todos ellos en Centro América y el Caribe. Este nació en los años ochenta en Estados Unidos la empresa The Price Club, como una estrategia de expansión del negocio hacia economías emergentes. Les ha funcionado tan bien el sistema de membresía, que tan solo en 2012 vendieron US$2.000 millones. Los planes del almacén en el país no paran ahí. Después de la apertura de la segunda tienda de la capital del Valle del Cauca, PriceSmart está mirando hacia otros lugares. “Hemos estado estudiando abrir en ciudades como Medellín, Bogotá o Bucaramanga, pero hasta el momento por cuestiones de permisos de tierra se nos han dado más fácilmente las otras”, afirmó José Luis Laparte, presidente de PriceSmart. Laparte resaltó que Colombia es vista por la firma como la puerta de entrada para seguir llevando su negocio a más socios en la parte sur del continente. Con US$20 millones abren segundo almacén en Cali. Según explicó el presidente de PriceSmart a nivel mundial, José Luis Laparte, la inversión que se hace en cada nuevo almacén es de US$20 millones. La razón para abrir el segundo en una ciudad como Cali es el tamaño del mercado, pues ya tenían cubierto el sur, en la zona Cañas Gordas, y vieron oportunidades en el norte. Según el ejecutivo, el éxito en esa ciudad y en Barranquilla se ha debido a que la gente ha estado pasando la voz, pues ellos no invierten en publicidad. Tiendas de barrio seguirán dominando el comercio La Republica Las tiendas de barrio siguen siendo las reinas del consumo masivo en Colombia. La cercanía del cliente con su tendero, la costumbre de fiar y ser atendido por el propietario, entre otras siguen siendo razones de peso entre los consumidores que mantienen este formato vivo por encima de las grandes marcas que han acelerando la creación de sus formatos ‘express’. Sin embargo, a la par de este modelo tradicional es relevante el crecimiento de fenómenos como las compras en línea, a través de los teléfonos móviles, y la popularización creciente de las tarjetas de crédito de los retailers. La unidad de tecnología y servicios de Carvajal realizó un diagnóstico de las tendencias que marcarán el sector de comercio en los próximos años. Las tiendas de barrio El formato ‘express’ de las grandes marcas llevó a especular que las tiendas de barrio en Colombia podrían tener sus días contados. Firmas como Almacenes Éxito y Carrefour le apostaron a versiones más pequeñas de sus tiendas para hacer más fácil el acceso a las mismas y menos intimidantes para el comprador. “Los formatos express responden a una tendencia del comercio en Latinoamérica y el mundo, que busca hacer que los puntos de venta estén más cerca de los clientes y ofrecerles un mejor servicio”, afirmó un vocero del Grupo Éxito. Sin embargo, según el director nacional de la Federación Nacional de Tenderos (Fenaltiendas), Juan Ernesto Parra, “las tiendas de barrio tienen un arraigo cultural muy importante, se les aprecia porque son emprendimientos personales. En estas atiende el dueño del lugar, por lo que hay un ciclo de favores, se presta plata y otro tipo de servicios. En cambio en los formatos express quienes atienden no son los dueños y no tienen capacidad de decisión”, dijo Parra y agregó que “en las tiendas de barrio se encuentran los consumidores alcancía, que van con unas monedas para que el tendero tome la decisión de compra por él al decirle para qué le alcanza la plata que tiene, o el que llamamos ‘ututuy’, que busca ir a las tiendas para ser reconocido socialmente en su comunidad”. E-commerce y movilidad Otra de las tendencias de consumo destacada en el estudio de Carvajal es la del comercio electrónico y a través de los teléfonos móviles. Según el informe, un estudio de Visa en 2011 mostró que en Colombia el uso de este canal crecía a ritmos superiores a 100% cada dos años, lo que le da grandes proyecciones. “Todavía no alcanza a ser mayor que los canales tradicionales, pero hay un crecimiento importante. Además el hecho de que en el país haya más celulares que personas hace muy atractivo el tema”, señaló Oscar Velásquez, director global de consumo e industria de Carvajal. Negocio financiero de los retailer Con la llegada de más gigantes de ventas minoristas a Colombia, encabezada por chilenas como Cencosud y Ripley, que se suman a otros como Falabella y Éxito, la popularización de las tarjetas de crédito tiene su futuro asegurado. Es tanta la proyección de este negocio, que la recién llegada Ripley anunció que sería uno de sus fuertes y que esperaban entregar 500.000 tarjetas de crédito en los próximos 10 años. Según Éxito, al final de 2012 tenían 1,6 millones de tarjetas colocadas. El informe asegura que las compañías sacrifican gran parte de su margen de ganancia en ventas para garantizar el crecimiento de la parte financiera. Información y nuevo consumidor, otras tendencias Otra de las tendencias que va en aumento es el poder de los consumidores, que está representado en dos puntos. Uno es el de la información de estos, sobre la cual las empresas tienen cada vez mayor interés para diseñar estrategias de fidelización. Se calcula que el mercado alrededor de la información mueve US$100 millones en Colombia al año. Esto es importante si se tiene en cuenta el segundo punto, que habla de compradores cada vez más inteligentes y analíticos a la hora de llevar productos. Además las personas ahora tienen mayor sentido de Responsabilidad Social. A Colombia entran más de US$6.000 millones en contrabando: Mincomercio La Republica Ya fue radicada en el Congreso de la República una de las medidas anunciadas por el Plan de Impulso a la Productividad y el Empleo (Pipe): la ley anticontrabando. De acuerdo con el ministro de Comercio, Industria y Turismo, Sergio DíazGranados, “estamos calculando US$6.000 millones en por contrabando técnico y cerca de US$2.000 ó US$3.000 millones por contrabando abierto”. Lo que se ha hecho es un análisis entre las diversas entidades que enfrentan este delito para mirar las dimensiones del problema y enfrentar la situación con un paquete de medidas, en el que el proyecto de ley es una de ellas. “Tenemos que sacar al delito del contrabando de la especie menor en la que se ha venido teniendo, es un delito que no ha tenido una lucha frontal y queremos convertirlo en lo que realmente es: a la par del lavado de activos y de la financiación del terrorismo”, destacó. Por su parte, el director del programa Anticontrabando de la Federación Nacional de Departamentos Felipe Muñoz, destacó que “este proyecto de ley incluye un capítulo para los controles al contrabando y otras prácticas ilegales de los productos sometidos al impuesto al consumo de cervezas, licores y cigarrillos que representa 56% de los ingresos tributarios de los departamentos”. Samsung anunció beneficio trimestral récord por ventas de teléfonos La Republica Samsung Electronics Co. anunció un beneficio trimestral récord que superó las estimaciones de los analistas en tanto las ventas en alza de los teléfonos celulares Galaxy ayudaron a la empresa de tecnología más grande de Asia a superar una demanda floja para televisores. La ganancia neta trepó hasta US$6.400 millones entre enero y marzo desde US$4.500 en el mismo período del año anterior, dijo en un comunicado la empresa con sede en Suwon, Corea del Sur. La demanda de teléfonos inteligentes Samsung, incluidos el Galaxy S4 y los teléfonos móviles más baratos dirigidos a los mercados emergentes, estimulÓ las ventas en el mercado de teléfonos portátiles que mueve US$358.000 millones. Los embarques, que pueden llegar a duplicar los del iPhone de Apple, están impulsando el crecimiento en las telecomunicaciones, el motor de ganancia más grande de Samsung, en tanto la empresa coreana advierte que este año la competencia será más intensa. “Samsung producirá ganancias aún más fuertes en los próximos trimestres, lo cual me hace pensar que el beneficio para el año superará el de Apple”, dijo Heo Pil Seok, máximo responsable ejecutivo de Midas International Asset Management Ltd. “El precio medio de venta de los teléfonos tal vez baje un poco cuando los rivales introduzcan más baratos”. Apple anunció la semana pasada su primera disminución de ganancias en una década. La empresa con sede en Cupertino, California dijo que la ganancia neta del segundo trimestre cayó 18% hasta US$9.550 millones. Galaxy S4 El nuevo Samsung Galaxy 4 cuenta con una de las configuraciones más potentes del mercado, con dos gigabytes de memoria RAM, y un hardware de cuatro núcleos que facilita un manejo muy fluido. Pero, sin duda, la gran protagonista de este nuevo terminal es la enorme pantalla de cinco pulgadas de resolución full HD, con la mejor tecnología del momento: colores vibrantes, ángulo de visión casi completo y un increíble nivel de detalle. Además, Samsung Galaxy 4 incluye una gran oferta de aplicaciones con el que sacarle el máximo partido, desde innumerables filtros para imágenes y vídeos, a un sistema mejorado de compartir archivos (tanto imágenes, como música). Sin embargo, lo más sorprendente es el sistema que reconoce la posición de los ojos a través de la cámara frontal y que permite leer páginas web sin tener que deslizar el dedo por la pantalla. Simplemente, el móvil se encarga de ir enfocando aquellas zonas que nos interesan y que detecta que siguen nuestros ojos. Guerra publicitaria: campaña de Sodimac incluye boletas de Easy American Retail Una nueva guerra publicitaria se desató entre las tiendas Homecenter. En la sucursal de Sodimac Huechuraba -Mall Plaza Norte- se exhiben paneles con ejemplos de productos y los precios -más altos- que tienen los mismos artículos en su competencia Easy. Cada uno de ellos va acompañado con boletas reales para que el consumidor “no se deje engañar”, como dicen los afiches (ver fotografía). Sodimac explicó que el aviso “se rige por los artículos 10 y 11 del Código de Ética de Conar, que permiten la publicidad comparativa que no conduzca a confusión o error en el público, y que se apoye en antecedentes objetivos que puedan ser comprobados fehacientemente”, lo que según la empresa “se cumple cabalmente en este caso”. Asimismo, destacó que en el artículo 11 letra D de ese código se puede comparar “de modo objetivo una o más características esenciales, pertinentes, verificables y representativas de dichos bienes y servicios, entre las que podrá incluirse el precio” y que la publicidad desplegada no es un recurso nuevo ni único en la industria, “de hecho otros retailers realizan campañas similares”. Cencosud, holding que controla Easy, no quiso referirse al caso. Por su parte, el director ejecutivo del Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (Conar), Ignacio Astete, dijo que “no me corresponde adelantar un juicio en relación a este caso en particular, porque podría comprometer al Conar en un prejuicio respecto de un eventual reclamo que pudiere llegar al Consejo sobre dicha publicidad”, pero facilitó un dictamen del organismo cursado en 2002, cuando Lider incluyó los precios de Jumbo en los valores de sus productos, aunque sin nombrarlo directamente. En ese caso se estableció que ese tipo de prácticas estaban permitidas. Ripley asegura cumplir con normativas vigentes American Retail “Nosotros estamos cumpliendo con la normativa vigente”. Con esa frase reaccionó el director de Ripley, Hernán Uribe, al ser consultado por los efectos que para la empresa y el retail , en general, podría provocar el fallo con que la Corte Suprema sancionó a Cencosud por el alza unilateral en las comisiones de su tarjeta de crédito. “En todos nuestros contratos cumplimos con la normativa y el hecho de que no tengamos ninguna demanda, ni mediación colectiva, muestra que también los organismos que están defendiendo este tipo de cosas piensan lo mismo”, enfatizó, tras participar en la junta ordinaria de accionistas de la empresa. Sin embargo, Uribe no se atrevió a adelantar si el fallo del máximo tribunal sentará algún precedente o no para la industria. “Eso está en análisis. Nosotros no lo vemos como un cambio. Es una sentencia respecto de un caso bien antiguo y si es que va a cambiar las reglas del juego eso está por verse”, señaló. “Todas las compañías se tienen que atener a los fallos judiciales de la Corte Suprema, pero eso no significa que nosotros tengamos que hacer algún cambio”, agregó. De hecho, enfatizó que la compañía no revisará sus contratos, ya que tienen la certeza de que se adaptan a la regulación vigente. En otro tema, Ripley está optimista frente a lo que será 2013. El holding de la familia Calderón prevé inaugurar cerca de 12 tiendas entre Chile, Perú y Colombia durante este ejercicio, lo que implicará una inversión por USD$150 millones, aseguraron en la asamblea. Uribe afirmó que ese monto se financiará en un 80% con recursos propios, mientras que el resto provendrá de emisión de deuda. En Ripley también constataron el retraso de la temporada invernal. “Afecta las ventas. Pero en nuestro caso tuvimos una planificación pensando en que el invierno se iba a atrasar como ha pasado durante los últimos años, por lo que estamos contentos con el desarrollo de las ventas”, aseguró Uribe. Inspirar amor, la nueva tarea de las marcas Portafolio Ya no basta con tener un buen sello y un producto de calidad. El aumento en el nivel de la competencia hizo necesario que estos también sean amados por su target. ¿Por qué y cómo lograrlo? Si cree que tener productos de excelente calidad y una marca reconocida en el mercado son suficientes para garantizar la sostenibilidad de su compañía, revalúe su posición. Como está demostrado que las decisiones de compra son irracionales, ya no basta con tener los mejores sellos: también deben ser amados. En efecto, las investigaciones demuestran que el hecho de que un consumidor ame a una marca no solo lo convertirá en un comprador asiduo y fiel, sino también en su defensor y publicista más preciado. Después de todo, el mercado ha evolucionado tanto que ahora la calidad es un must to have. “Muchos estudios han comprobado que las emociones juegan un papel preponderante en las decisiones de compra. Una marca que supera los beneficios funcionales o económicos y se gana un espacio en el corazón del consumidor tiene muchas más posibilidades de ser escogida entre todas las demás de la categoría”, señaló Andrés Mazuera, presidente de DDB Colombia. Tanta es la relevancia que una marca puede adquirir para un comprador que este puede llegar, incluso, a pagar un precio mayor con tal de llevarla consigo, añadió Mazuera. Se puede decir que una marca amada es aquella que ha construido un vínculo fuerte con el consumidor, trascendiendo los beneficios funcionales y convirtiéndose en parte de su vida de manera más profunda e irracional. En el contexto internacional, Apple es un exponente de cómo crear una lovemark (como las bautizó Kevin Roberts, presidente global de la agencia Saatchi & Saatchi, quien institucionalizó el concepto): tiene un ejército de consumidores fieles a sus sellos compitiendo por ser el primero en adquirir el último lanzamiento. El reto local Aunque en el país no hay exponentes tan marcados del tema, nombres como Chocorramo, Chocolatina Jet, Lúker, Noel y Renault han logrado obtener un espacio importante en el corazón de los colombianos. “Las marcas locales de consumo masivo de gran trayectoria tienen muchas posibilidades de ser una lovemark”, dijo Esteban Guerrero, presidente de Saatchi & Saatchi Colombia. “También puede haber lovemarks locales, no tienen que ser siempre de grandes compañías. Estoy seguro de que en Medellín, por ejemplo, deben tener algún restaurante o marca propia que aman”, agregó. Sin embargo, el desafío en la construcción de una marca amada es que se requiere de tiempo para crear y fortalecer la relación con su target. “En Colombia somos muy cortoplacistas, y ese es reto que tienen las marcas”, analizó Luis Eduardo Sánchez, director de investigaciones en Havas Media, quien sugiere un cambio en el enfoque de las estrategias de mercadeo hacia proyectos que vayan más allá de un quinquenio. “Si se fija, notará que las lovemarks no hablan de sus productos. Los mensajes apelan a los sentidos, a las emociones, para generar un vínculo”, complementó el presidente de Saatchi & Saatchi Colombia, quien agregó que el amor hacia una marca varía de acuerdo a la etapa de la vida. “Sin embargo, ciertas compañías, como Volkswagen, han manejado el tema tan bien que logran mantenerse vigentes durante toda la vida de sus compradores. Ellos cambian de carro, no de marca”, finalizó el vocero. PISTAS PARA SABER SI LO AMAN - Los consumidores la respetan y la recomiendan a los demás. - No la asocian con algo que lastime adrede. - La gente tiene historias alrededor de su nexo con el sello. - La mencionan en redes sociales y dan sus comentarios. - Prefieren buscar en otra tienda si no encuentran el producto en la que estaban. - Esta se asocia con un ícono, logo o personaje simbólico. - Está diseñada y se percibe para tener más beneficios que los fundamentales. - Escucha y responde amablemente a las inquietudes de los consumidores. ¿Cómo se construye una ‘lovemark’? Sensualidad, coherencia y responsabilidad social, algunos de los pilares para ganar el corazón de las personas. De la misma forma en que las relaciones humanas se edifican con el tiempo, entrar en el corazón de los consumidores es una tarea que requiere, entre otras cosas, tiempo, alineación de la compañía y constancia. Por esta razón, Portafolio recopiló una serie de recomendaciones prácticas que lo pueden orientar en la tarea de construir una relación más profunda con su público objetivo. Recuerde: aunque el producto es protagonista, las emociones cobran relevancia. CONSEJOS PRÁCTICOS Investigue al consumidor: como toda tarea de mercadeo, deberá fundamentar la construcción del amor en un profundo conocimiento de los gustos, las preocupaciones y los hábitos de su mercado objetivo. Identifíquese con su público: en lugar de centrarse en comunicar los beneficios de sus productos, cuéntele al consumidor cómo se alinean con su vida y pueden contribuir a mejorarla. Sea misterioso: las personas aman las historias detrás de las marcas. Invítelos a soñar e inspirarse con base en anécdotas como el emprendimiento y la perseverancia de los fundadores de la empresa. Sea coherente: nunca se atribuya cualidades que no tiene ni prometa cosas que no piensa cumplir. En la era digital, este tipo de comportamientos pueden salirle muy caros. No descuide el servicio al cliente: igual que en el enamoramiento, las personas esperan siempre una atención amable a sus necesidades. ¿Cómo amar a quien lo maltrata o ignora? Estimule los sentidos: Use los medios (empezando por el mismo producto) para excitar al consumidor. Convierta a la marca en una experiencia. Sea socialmente responsable: para el consumidor actual cobra cada vez más relevancia que la compañía cuide a su entorno; eso también fortalece su amor por ella. Tecnología, la aliada de los tenderos Revista Supertiendas Según el estudio de comportamiento de consumo en América Latina encabezado por Motorola Solutions, el 70% de los consumidores tienen una mejor experiencia de compra en tiendas donde los vendedores usan las últimas soluciones tecnológicas para asistirlos en su compra. Esto se debe a que el 57% de los compradores piensa que cuentan con mayor información que los vendedores sobre los artículos deseados, y el 51% de los encuestados confía en encontrar información más rápido si la busca en su celular . De esta manera, el 74% de los consumidores indicó que tendrían una mejor experiencia en un comercio minorista cuando el vendedor cuenta con computadoras móviles y puestos de información que les permitan brindar información en tiempo real. A su vez, el 77% de managers encuestados reconocieron necesitar más información inmediata que les permita asegurar al cliente una experiencia de compra satisfactoria. La encuesta de comportamiento de consumo de Motorola Solutions para América Latina (Holiday Shopper Survey) fue diseñada para investigar las experiencias y actitudes en el empleo de tecnologías en comercios minoristas, con el objetivo de mejorar su experiencia de compra. El estudio, realizado por segundo año consecutivo, se llevó a cabo en México y Brasil en diciembre de 2012. Las encuestas, realizadas por la agencia de investigación Research Now, incluyeron más de 430 consumidores y 115 supervisores de tiendas. Estadísticas. 1.El 42% de los consumidores utilizan dispositivos móviles personales para hacer compras. De ellos, el 29% los usan para buscar información, el 28% productos en las páginas web y el 19% ofertas y cupones de descuento.• 2.Las tiendas pueden recuperar el 65% de las ventas no realizadas por falta de stock, si los vendedores están preparados para ofrecer la opción de ordenar el artículo deseado y recibirlo en sus casas. 3.El 39% de los consumidores indicó que gastaría hasta 50% más en una tienda que ofrece mejor servicio.