14. LLUIS RAMIS - Cámara de Comercio de Medellín

¿Clústers, Rutas Competitivas, Cadenas de Valor
globales,…? Estrategias de diferenciación
Lluís Ramis, CLUSTER DEVELOPMENT
Medellín, 18/06/2015
Conceptos clave de la metodología
el objetivo último
COMPETITIVIDAD
ESTRATEGIA
EMPRESARIAL
Estrategia de éxito
o de futuro en este
negocio
Segmentar por
negocios y no por
sectores estadísticos
SEGMENTO
de NEGOCIO
Iniciativa
CLÚSTER
Instrumento para discutir estrategias en
grupo y ejecutar acciones coherentes con
estas estrategias
Factores
Claves
de INICIATIVA
éxito en Una
Iniciativa
FACTORES
CLAVE
EN UNA
CLUSTER
clúster
T I E M P O
DEFINICIÓN DEL
ÁMBITO DEL NEGOCIO
ESTRATEGIAS DE FUTURO
PLAN DE ACCIÓN
INVOLUCRACIÓN Y MOTIVACIÓN DE LAS EMPRESAS
NUCLEO DURO EMPRESARIAL
ENCAJE CON
ESTRUCTURAS EXISTENTES
GOVERNANCE
CLUSTER MANAGEMENT
PRESUPUESTO
CO-FINANCIACIÓN
Relacionados con el negocio y la estrategia
Motivación / implicación del sector privado
Aspectos institucionales
Organización y gestión del clúster
Dos ámbitos de trabajo en una iniciativa clúster
Sofisticación de
la estrategia de
las empresas
 Criterios compra clientes
sofisticados y mercados en
crecimiento
 Estrategias diferenciación
 Nuevos productos y servicios
 Desarrollo de Nuevos
mercados
 Crece productividad por
aumento del output
 No evidentes y selectivas
 Más margen y rentabilidad
Mejorar EficienciaCalidad del entorno
de negocios





Mejora eficiencia operativa
Reducción costes
Compra inputs, logística,…
Acciones más evidentes
Crece productividad por
reducción inputs
4
Conceptos
básicos
de negocio
Conceptos
sobre estrategia
de negocio
SECTOR




Grandes agrupaciones

estadísticas de actividades
económicas que no suelen
recoger bien la realidad
competitiva de las
empresas

No son unidades para
desarrollar iniciativas

clústers
Contienen varios negocios 
Ejemplos:
 Metalmecánica, 
 Química
 TIC

 textil
SEGMENTO
ESTRATÉGICO
de NEGOCIO

“Lugar” donde empresas
parecidas compiten por

clientes similares con
productos y servicios
parecidos
Las empresas se reconocen en 
ese negocio
Es un unidad de trabajo para

las iniciativas clúster
No siempre los clústers tienen
un único negocio (cerámica)
Variantes según la posición en
cadena de valor (ind. Auxiliar)
Café, textil vestir, automoción, 
mueble, tic seguridad
OPCIONES
ESTRATÉGICAS
Son las distintas opciones
de competir en un negocio
Están vinculadas a distintos
criterios de compra de
clientes
No existe una única forma.
en una iniciativa clúster
pueden identificarse varias
Cuando hay una forma
predominante y clara de
competir el clúster puede
llegar a definirse por esa
opción más estrecha
Cafés especiales, alimentos
gourmet, moda retail…
www.cluster-development.com
Proceso metodológico de análisis
SECTOR
CLUSTER
1 SEGMENTO/S ESTRATÉGICO/S DE NEGOCIO
(identificar y caracterizar)
…….
Negocio A
ENTORNO DEL NEGOCIO
Contex
t
o
d
e
E
s
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r
a
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g
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Condici
2
o
n
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Evolución Negocio
(5 fuerzas)
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F
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(Input)
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Industrias d
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Condici
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De la
Demand
a
Entorno actual
(Diamante)
3
Benchmarking de
estrategias y clusters
5
y
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s
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p
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4
6
Criterios Compra
clientes
Opciones Estratégicas
Cont
e
x
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Con
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c
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s
7
Factores clave éxito
Cada opción
y
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(Inpu
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Industri
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s
y
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e
9
Plan de acción coherente con las
estrategias de futuro
Condi
c
i
o
n
e
s
De la
Dema
n
d
a
Diamante ideal
(entorno)
8
Cluster Textil Moda
Asociaciones: Gremio de Fabricantes de Sabadell, FAGEPI, Asociación Empresarios de Género
de Punto de Mataró i Comarca, Gremio comercio textil; FEDECON, AEGP, Texfor, CIE, ACME,
Sistemas información
Arquitectura
Interiorismo
MARCAS
Consultoría
Franquicias
DISTRIBUCIÓN Y CANAL
Marcas de canal
Hilaturas
RETAIL
PROPIO
Talleres
confecci
ón
Tejedores
Tintes y acabados
Gestores de la
producción
Importadores tejidos,
Centros tecnológicos y
laboratorios técnicos
Proveedores de tecnología y
bienes de quipo
Escuelas diseño y
moda
Marcas de
producto
Distribuidores y mayoristas
Marcas de producto
con tiendas
Operadores logísticos
Proveedores de materias Pirmas y componentes
MODA TEXTIL
PRODUCCIÓN
Operadores
logísticas
GRANDES
ALMACENES
CANAL
MULTIMARCA
INDEPENDENTE
CANAL
MULTIMARCA
ORGANIZADO
SUPERMERCADOS
/HIPERMERCADOS
Importadores producto acabado
Escuelas
ingeniería textiles
Agencia estudios
mercado
Agencias
Comunicación
Consultoría en
branding y
retail
Formación en
retail
Cluster Textil Moda
Asociaciones: Gremio de Fabricantes de Sabadell, FAGEPI, Asociación Empresarios de Género
de Punto de Mataró i Comarca, Gremio comercio textil; FEDECON, AEGP, Texfor, CIE, ACME,
Sistemas información
Arquitectura
Interiorismo
MARCAS
Consultoría
Franquicias
DISTRIBUCIÓN Y CANAL
Marcas de canal
Hilaturas
Tejedores
RETAIL
PROPIO
Talleres
confecci
ón
Tintes y acabados
Marcas de
producto
Importadores tejidos,
Centros tecnológicos y
laboratorios técnicos
Proveedores de tecnología y
bienes de quipo
Escuelas diseño y
moda
Distribuidores y mayoristas
Marcas de producto
con tiendas
Operadores logísticos
Proveedores de materias Pirmas y componentes
MODA TEXTIL
PRODUCCIÓN
Operadores
logísticas
GRANDES
ALMACENES
CANAL
MULTIMARCA
INDEPENDENTE
CANAL
MULTIMARCA
ORGANIZADO
SUPERMERCADOS
/HIPERMERCADOS
Importadores producto acabado
Escuelas
ingeniería textiles
Agencia estudios
mercado
Agencias
Comunicación
Consultoría en
branding y
retail
Formación en
retail
Cluster Textil Moda en Lima (Perú)
Asociaciones: Gremio de Fabricantes de Sabadell, FAGEPI, Asociación Empresarios de Género
de Punto de Mataró i Comarca, Gremio comercio textil; FEDECON, AEGP, Texfor, CIE, ACME,
Sistemas información
Arquitectura
Interiorismo
MARCAS
Consultoría
Franquicias
DISTRIBUCIÓN Y CANAL
Marcas de canal
Hilaturas
Tejedores
RETAIL
PROPIO
Talleres
confecci
ón
Tintes y acabados
Marcas de
producto
Importadores tejidos,
Distribuidores y mayoristas
Marcas de producto
con tiendas
Operadores logísticos
Proveedores de materias Pirmas y componentes
MODA TEXTIL
PRODUCCIÓN
Operadores
logísticas
Importadores producto acabado
GRANDES
ALMACENES
CANAL
MULTIMARCA
INDEPENDENTE
CANAL
MULTIMARCA
ORGANIZADO
SUPERMERCADOS
/HIPERMERCADOS
Estrategias distintas, acciones distintas
ESTRATEGIAS DISTINTAS, ACCIONES DISTINTAS
Peticiones asociaciones industriales textiles
•Lobby Bruselas para redefinir los acuerdos de
liberalización y aplicar nuevos aranceles
•Más fondos para plan de la reconversión del sector textil
•Conseguir desgravaciones fiscales para las inversiones en
la realización de los típicos muestrarios
•Más fondos a para acudir a ferias
•Más fondos de I+D para los 3 centros tecnológicos
•Ayudas para la compra de maquinaria
•Actividades de formación para perfiles de ingenieros
industriales con especialidad industrias textiles productivas.
•Ayudas para aplicar las nuevas herramientas TIC a sus
negocios y a sus productos.
•Recursos para participar en la Red de Ciudades Europeas
Textiles para proyectos colaborativos
Estrategia Marca y Retail
Inteligencia
mercado
Estudios consumidor
Perfiles
profesionales
Fashion Retail Academy
Loc. y gestión
tiendas?
Programa Marcas de canal
Sistemas de Información)
Compras y
logística?
Gestión de la
marca?
Mejora compras globales en Asia
Comprador compartido
Difusión agentes del entorno
Programa marcas de canal
Internacionalización?
Estudios mercado, socios locales
Financiar
crecimiento?
Búsqueda Venture capital espec.
Pg. 10
Cadena de Valor de un Clúster de alimentos
procesados
C
Canales
Servicios
avanzados
Genética,
Software,
Marketing y
branding...
Agric. y
product.
Prov.
MP
y
Prov.
aditivos,
aromas
...
Prov.
Conocimiento
I+D ,
Certificación y
autorización
Prov. De
RRHH
Distribuidor
mayorista...
Vegetales
FABRICANTES DE
PRODUCTOS
ALIMENTARIOS
GRAN
DISTRIBUCIÓN
S
U
SUPERMERCADOS
M
I
TIENDA
TRADICIONAL
Cárnicos
…
Envases plásticos,
flexibles, cartón,
vidrio...
R
F
HORECA
I
N
A
L
Industria Fabric. Maquinaria
para alimentación
Industria
Fabric.
Maquinaria
Packaging
D
O
Conservas
FOOD SERVICE
INDEPENDIENTE
Industria
Packaging
O
N
Logística
especializada
FOODSERVICE
ESPECIALIZADO
Pg. 11
Opciones
Estratégicas
en Alimentación
ESTRATEGIAS
POTENCIALES
EN ALIMENTACIÓN
& BEBIDAS
FUERA HOGAR
HOGAR
Marca Producto reconocida
Especial.
retailer
MARCA
Gourmet
Maquila
Marca Distrib
Foodservice
Food Service
Horeca
Gran Distribución
Organizada
Tienda
tradicional
Retail
especialista
Opciones Estratégicas en Alimentación
MARCA
Factores críticos de éxito:
 inversión en publicidad/marca (+10%
ventas con cifras absolutas muy altas)
 Innovación en producto (liderazgo
constante)
 Foco en marketing y comercialización
(consumidor)
 Multilocalización productiva
 Presencia comercial global / foco en
gestión
 Política de adquisiciones de campeones
locales
Marca Producto reconocida
Especial.
retailer
Gourmet
Maquila
Marca Distrib
Foodservice
Servicio a la
distribución
Food
Gran Distribución
Service
Organizada
Estrategia que supone un % cada vez mayor
de los mercados (con clientes más
concentrados)
Riesgo de fuerte dependencia
Factores críticos de éxito:
 Eficiencia operativa (costes); optimización
capacidades
 Innovación en proceso
 Interacción con cliente / diversificación
 No inversión marca/publicidad
Retail
tradicional
Distribución
especialista
Opciones Estratégicas Alimentación
Marca Producto reconocida
Especial.
retailer
Gourmet
MARCA

Foodservice
Estrategia seguida Alimentación
por una pequeña parte de empresas. Tienen
mejoresecológica
rentabilidades y crecimientos
Fabricante  Son estrategias transversales multiproducto
Factores críticos de éxito:
Marca Distrib
 Industrialización del producto sin perder diferenciación
 Posicionamiento en el mercado (alto, exclusivo pero
rotando)
 Estrategia mixta retail tradicional, restauración y gran
superfície
 Acciones de promoción e inversión en marca gourmet
 Acometer los segmentos de clientes gourmet en todo el
mundo (la especialización requiere globalidad)
Food
Gran Distribución
Service
Organizada
Retail
tradicional
Distribución
especialista
Opciones Estratégicas Alimentación
Marca Producto reconocida
MARCA
Especial.
 Fuerte crecimiento / Food service organizado
retailer
Gourmet
 Factores críticos de éxito:
 Platos preparados
Alimentación
ecológica
 Congelados / vida útil productos
Fabricante
 Facilidad de manejo
Marca
Garantía
suministro
Distrib
 Menor importancia de la marca
 Fuerte necesidad de distribuidores por canal de
venta muy atomizado
Foodservice
Food
Gran Distribución
Service
Organizada
Retail
tradicional
Distribución
especialista
Diferentes estrategias, acciones específicas
A. BRANDED
PRODUCT
 Innovación
producto
 Desarrollo marca
 Gestión
publicitaria
 Marketing
producto
1.
2.
3.
4.
5.
6.
≠
B. MAQUILAMARCA DISTRIB.
C. GOURMET
PREMIUM
D. HORECA
FOOD SERVICE
 Reducción costes
 Mejoras logísticas
 Ferias Private
Label en Chicago
 Maquila en otros
países (UK,
Tesco)
 Programas
productividad
 Panel de cata
compartido novedad
 Industrialización
producto
 Estudios Mercado
gourmet por países
 Vinculo gastronomía
 Ferias Gourmet
 Tiendas propias
 nuevos mercados
(coste comercial
conjunto)
 Marketing producto
 Platos preparados
 Product. Congelados
 Estudios Mercado
HORECA organizado
 Ferias Lyon HORECA
 Envases específicos
 Asesoría restaurants
(cocinas)
 Acuerdos
distribuidores FS
 Sinergias logísticas
≠
Acciones Transversales
Nuevos envases activos para alargar vida útil del producto
Alimentos más saludables (bajos sal, grasas, pro bióticos)
Metodologias de lanzamiento nuevos productos al mercado
Productos ready to eat para nuevos canales
Retos de la venta on line (por cada estrategia)
……
≠
Diferentes estrategias, acciones específicas
They were at Sirha in 2007 :
4,100 head chefs
1,530 pastry chefs
2,203 buyers
2,304 restaurant or hotel managers
1,749 R&D managers
646 category managers
566 intendants
49,209 companies (+ 20 % compared to 200
Otros ejemplos
 Auxiliar petróleo en Casanare o Auxiliar minero en
Lima (proveedores basados en especialidad y/o
know how vs servicios commodities)
 Mezcal Premium en Oaxaca (México)
 Lácteos Boyacá – Horeca / Food service
 Cafés espaciales Antioquia (tostado / verde) vs.
Volumen commodity
Estructura de Gobernanza
Apoyo Público Nacional
Organización Cluster
Coordinación Regional
Pública
ÁMBITO EMPRESARIAL PRIVADO
Cámaras de Comercio
Otras Instituciones públicas de
apoyo a coordinar (Otros
Ministerios Nacionales,
Colciencias,..)
Empresas Participantes
(en la Iniciativa clúster)
Otros agentes
participantes
(Universidades, centros
tecnológicos,…)
Organismo Promotor
Público líder (INNpulsa)
Órgano regional público
coordinador (Gobernación,
alcaldías, CRC,..)
Equipo Técnico del sector
público
Equipo Técnico del sector
público (interlocutor con
Cluster manager)
Ámbito Nacional
Asociaciones
y Gremios
Grupo Impulsor empresas
(8-12 empresas)
Cluster Manager + Equipo
(gestión Iniciativa clúster)
Ámbito Regional
Resto empresas
(cluster)
http://moodle.cluster-development.com
Curso Básico
sobre Desarrollo de
Clústers
Curso Avanzado sobre
Desarrollo de clústers
Dirigido a…
Dirigido a…
Cluster managers, nuevos cluster
managers u otros profesionales que
quieren entrar en el mundo clúster.
Cluster managers que disponen ya de
cierta experiencia o que desean lograr
un dominio del desarrollo de clústers y
otros profesionales que desean adquirir
un grado de conocimiento elevado sobre
la gestión de iniciativas de clústers.
Aprenderás sobre…
Qué es un clúster, cuál es el interés de
trabajar con la herramienta clúster y
cómo se desarrollan Iniciativas de
Refuerzo de la Competitividad ……….
Aprenderás sobre…
Cómo aplicar los conceptos aprendidos
en diferentes sectores y ámbitos
geográficos. El curso incluye los
contenidos impartidos en el curso
básico, profundizando y aportando un
mayor nivel de detalle.
Curso de Políticas de
Competitividad y
Clústers
Dirigido a…
Personal de la administración que
desean entender como utilizar la
herramienta clúster como instrumento
de desarrollo de la competitividad en el
marco del desarrollo de una
región/territorio.
Aprenderás sobre…
Coordinación entre las iniciativas de
clúster y las políticas horizontales, el
mapeo y la identificación de clústers en
un territorio, la definición y gestión
desde la Administración (o desde una
institución) de un programa de clústers y
su subsiguiente monitoreo y evaluación.
Caso práctico tutorizado
Dirigido a cluster manager o un profesional del mundo de la consultoría y/o el desarrollo regional que busca consolidar sus
conocimientos a través el desarrollo de un caso real. El contenido lectivo se estructura alrededor del desarrollo de una Iniciativa
Clúster de Refuerzo de la Competitividad, proponiendo al usuario todas las informaciones necesarias para permitirle tomar
decisiones (y ver el efecto de las mismas) afín de aprender a aplicar los conocimientos teóricos de que disponga y consolidarlos.
Lecciones aprendidas
 Las estrategias de diferenciación del negocio en el cual
competimos son el factor clave a largo plazo. Puede haber más
de una en una Iniciativa porque no todos clientes compran igual
 Compiten las empresas y no la Iniciativa cluster, las acciones que
fomenten estrategias de diferenciación en productos y servicios
propios deberían conformar la agenda de trabajo de la Iniciativa
clúster.
 Estas acciones pueden ser colectivas pero de uso y disfrute
individual. Se definen e implementan juntas
 Alineación de cluster managers, núcleo duro empresarial y
promotor (público) en las estrategias de futuro vinculadas a
PRODUCTOS PROPIOS
MUCHAS GRACIAS!
Lluís Ramis
CLUSTER DEVELOPMENT
lramis@cluster-development.com
+34 667 693 809
@Lluis_Ramis