comunicación optimista - Alexander Chiu Werner

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PUBLICIDAD
Y MÁRKETING
COMUNICACIÓN
OPTIMISTA
“Todo va a estar bien” y “El que aprende de sus errores no se
equivoca” han trascendido el mundo publicitario para convertirse
en frases que están motivando la vida de los peruanos
Por Alexander Chiu Werner
El personaje principal de la campaña “Todo va a estar bien” de Rimac Seguros fue bautizado como Brodercito.
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La campaña “El que aprende de sus errores no se equivoca”, apela a un mensaje optimista para un público joven.
ISIL ganó un Effie de plata
en la categoría servicios no financieros
M
ientras disfrutaba de la vista a la bahía limeña, Robby
Ralston hacía hincapié en que estábamos en el piso 13
y que un gato negro pasaba ociosamente entre nosotros. “No te preocupes, todo va a estar bien”, y empezó a reírse,
porque su frase -creada para Rimac Seguros- resultó perfecta para
la ocasión. Días antes, Daniel San Román me confesaba que había
jalado tres veces el curso de Estadística en la universidad. Pero hoy,
como gerente de marketing de ISIL y con varios cuadros de Excel
abiertos en su laptop, sacaba lustre al lema de su última campaña:
“el que aprende de sus errores no se equivoca”.
En el último año estas dos campañas publicitarias han
ejemplificado una tendencia que llega para quedarse: la
comunicación optimista basada en verdades que sorprenden
y conectan con las personas. ¿Pero cómo lograron Rímac
Seguros e ISIL llegar a eso?
TODO VA A ESTAR BIEN
Entre la información que le brindó Rímac Seguros para preparar
la futura campaña, Robby Ralston destaca que todas las publicidades del sector eran idénticas. “Le cambiabas el logo, y los
comerciales eran reemplazables. Todos hablaban de la prevención y la precaución. Había que romper con el empate”. Luego
de una exitosa campaña veraniega donde las ambulancias de
Rimac pintadas con alas nos recordaban que teníamos un ángel
guardián que nos protegía, la marca optó por más.
“El seguro sin el peligro no existe, no tiene razón de ser. Las
personas tienen que aceptar que hay miedos, que pasan cosas.
Esa fue una de las razones que nos llevó a buscar una forma de
comunicar el miedo pero de forma digerible”, cuenta el publicista. Paola Telaya, gerente de marketing personas de Rimac
Seguros, complementa la idea: “la mayoría de marcas de seguro
Junio 2013 Nº 31
ESPECIAL
MARKETING
Son campañas
basadas en verdades
que conectan con
las personas
Telaya considera que
el resto de compañías
presentaban un mundo
irreal en sus campañas.
del sector eran idénticas.
APRENDER
DE LOS ERRORES
Para ISIL, todo va a estar bien, si aprendes de tus errores.
El premio Effie por los resultados de su nueva campaña
debe estar junto a los otros dos que reposaban en la sala de
reuniones donde San Román, nuevamente, me confesó su
mala experiencia con los números. “Ahora soy bueno en las
estadísticas, porque lo he estudiado un año y medio”, dice
entre risas.
Las campañas anteriores de ISIL, que hacían bullying
al practicante, habían tenido mucho éxito, pero ya era hora
de apostar por algo distinto. “A diferencia de la campaña
del practicante, ahora queríamos apostar por algo más
positivo”, afirma San Román.
Para eso, el ejecutivo recuerda que cuando nació el
concepto “aprende haciendo”, debían tener en claro el
Nº 31 Junio 2013
atributo diferencial que ISIL
iba a destacar. “Entre la universidad y un instituto, en el
último la educación es mucho
más vivencial. La especialización de la enseñanza en tres
años te da más práctica y esto
se hacía tangible en espacios
donde se puede practicar. El
que aprende de sus errores
no se equivoca es algo cotidiano, se interioriza
desde pequeños”.
El jingle que acompaña a la publicidad destacaba que “eso que consideras como errores, son
lecciones que debes aprender para que no vuelvas
a fallar” y que “si tú aprendes de tu equivocación
se convierte en una lección”.
Usualmente este tipo de conceptos se ejecutan en un tono de comunicación emocional o
dramático; sin embargo, en el caso de ISIL mantuvieron su tono humorístico. “Pero ahora
dejando de asustar a los chicos”, acota San
Román. “No creo que la gente se aprenda el
himno, pero sí creo que sienten que siempre vas
a aprender en la medida que te equivoques, que
al final va a salir bien”. Casualidades del destino,
cuando ISIL hizo una pregunta a sus seguidores
en Facebook sobre la frase más motivadora para
los exámenes, la más votada terminó siendo
“todo va a estar bien”.
LESLIE SEARLES
te presentan este mundo maravilloso y naif de que no
te pasa nada, pero la realidad es que sí pasan cosas, sí
tienes un accidente, sí puedes chocarte”.
Sin embargo, el aterrizaje a la ejecución publicitaria
debía ser sutil para no herir susceptibilidades. “Si te lo
pongo en vivo es muy duro. Que te roben en vivo es
muy duro, o que te choque un carro en vivo es muy
dramático. Por eso el dibujo animado y el jingle eran los recursos
ideales”, explica Ralston.
Es así como el personaje
animado, bautizado por la propia gente como el ‘brodercito’,
camina por la calle mientras le
pasan situaciones terribles: se
le derrumba la casa, le roban el
auto, le parten el corazón y hasta
lo atropella una combi, sin parecer
afectarle. Porque con Rimac Seguros, todo va a estar bien.
El resultado de la campaña fue
muy buena. Rimac Seguros se mantiene líder con el 33% en el mercado
de personas, mientras la recordación
de marca en adultos del sector AB
ha pasado del 65% al 88% en solo
un año. La respuesta positiva también se reflejó en el premio ANDA
a la Mejor Campaña Elegida por el
Ralston pensaba que
todas las publicidades
Público. Y no debería sorprender.
LESLIE SEARLES
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Daniel San Román tiene
el crecimiento de ISIL
como principal referente.