Fundamentos de Mercadeo

UNIVERSIDAD DE PAMPLONA
FUNDAMENTOS DE MERCADEO - GRUPO AR
DOCENTE: ESP. ALEXIS OLVANY TORRES CH.
PRIMER SEMESTRE 2013
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Fundamentos de Mercadeo
Introducción
En una época de globalización y de alta competitividad de productos o servicios, como
lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las exigencias y
expectativas del mercado, para ello es de vital importancia para asegurar el éxito de las
empresas hacer uso de técnicas y herramientas, una de ellas es llevar a cabo un
estudio de mercado, en conjunto con una serie de investigaciones como lo son,
competencia, los canales de distribución, lugares de venta del producto, que tanta
publicidad existe en el mercado, precios, etc.
Es muy frecuente que los empresarios no tengan claro qué es lo que venden. Muchas
veces parece irrelevante preguntarse qué vendemos. Evidentemente, todos los
vendedores conocen los productos que ofrecen a los consumidores. Pero no
necesariamente conocen que buscan los consumidores en nuestros productos.
La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado, es decir de los
consumidores son las que dan la pauta para poder definir mejor que es lo que vamos a
vender y a quienes así como dónde y cómo lo haremos.
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JUSTIFICACION
Desde que el mundo económico existe, una problemática realmente estratégica fascina
al management. Algunas empresas tienen gran éxito en los negocios, mientras otras
con iguales recursos, los mismos deseos, e incluso mayores esfuerzos, no obtienen
nada.
Una de las claves del éxito en los negocios consiste, entonces, en desarrollar al
máximo algún proceso metodológico para detectar mercados atractivos y construir en
ellos ventajas competitivas sostenibles en el tiempo. Y este sin duda es el marketing,
quien se está convirtiendo aceleradamente en un fenómeno popular, en el cual se trata
de satisfacer mejor las necesidades y los deseos de un grupo social, por medio del
intercambio con beneficio, dado que un mercado altamente competitivo es la única
forma de asegurar dos grandes finalidades del empresario; la supervivencia a largo
plazo y la obtención de beneficios.
OBJETIVO GENERAL
Dar respuesta a la necesidad que tiene el sector empresarial de contar con
profesionales con habilidades para analizar, comprender, y manejar las herramientas
de mercadeo y ventas, que posibiliten una óptima gestión y desarrollo empresarial en
distintos sectores del contexto global.
OBJETIVOS ESPECIFICOS
•
Identificar nociones previas del marketing
•
Identificar y analizar las variables macro y micro que afectan las decisiones del
marketing.
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•
Entender la utilidad del marketing frente a la toma de decisiones en la empresa.
•
Entender la relación Marketing Vs. Supervivencia a largo plazo y obtención de
beneficios.
•
Conocer la mezcla de mercadeo apropiada para los diferentes tipos de empresa.
Síntesis de la Unidad
Trataremos los temas básicos de lo que es el mercadeo y una breve introducción de lo
que son las generalidades más importantes como lo es la terminología propia del tema,
ya que existen muchos conceptos propios y sin una adecuada interpretación o enfoque
nos llevarían a un análisis equivoco de lo que pretendemos alcanzar en esta unidad.
Proceso de Información
Teniendo en cuenta que la mercadotecnia maneja y exige un vocabulario propio del
tema se recomienda consultar bibliográficamente los siguientes conceptos partiendo
del enfoque de mercadotecnia:
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Mercadeo
Necesidad, deseo, demanda, exigencia, producto, valor percibido, intercambio,
transacción, transferencia, mercado, mercado total, tamaño del mercado, mercado
potencial, mercado disponible, mercado disponible calificado, mercado meta, mercado
en el que se penetra, demanda total del mercado, pronóstico del mercado, mercado
potencial, demanda de la empresa, pronóstico de ventas de la empresa, presupuesto
de ventas, cuota de ventas, potencial de ventas de la empresa.
El Mercadeo "es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes" (Kotler, P.)
Este concepto se ha ampliado para incluir el estudio de la conducta de transferencia y
de transacción. Esta definición de mercadeo se basa en los conceptos esenciales
siguientes:
Necesidad: la necesidad humana es el estado en el que se siente la privación de
algunos satisfactores básicos: vestido, seguridad, sentido de pertenencia. Las
necesidades humanas básicas son pocas.
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Deseo: consiste en anhelar los satisfactores específicos para satisfacer
necesidades profundas. Los deseos humanos son muchos y continuamente
están siendo modelados y remodelados por las fuerzas sociales e instituciones.
Demanda: consiste en desear productos específicos que están respaldados por
la capacidad y la voluntad de adquirirlos.
Exigencia: son deseos respaldados por el poder adquisitivo.
Producto: es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o
un deseo. Según esto, los productos físicos son, en realidad, vehículos que
proporcionan servicio. Los servicios son administrados por otros vehículos como
personas, lugares, actividades, organizaciones e ideas.
Valor percibido: es la estimación que hace el consumidor de la capacidad total
del producto para satisfacer sus necesidades.
Intercambio: es el acto de obtener de alguien un producto que se desea
ofreciendo algo a cambio. El intercambio se describe como un proceso de
generación de valor, es decir, cuando ambas partes quedan en mejor situación
de la que se encontraban antes de llevarlo a cabo.
Transacción: consiste en el comercio de valores entre dos partes.
Transferencia: cuando entregamos un obsequio o una contribución de
beneficencia
y
no
esperamos
recibir
nada
tangible
a
cambio.
comportamiento debe entenderse a través del concepto de intercambio.
Este
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MERCADO
Un mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una
necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar de un
intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo.
En Mercadeo los vendedores constituyen la industria y los compradores el mercado. En
Mercadeo se habla del mercado total, potencial, disponible, meta y por el que se
penetra. Estos mercados deben cuantificarse con el fin de medir la demanda.
Mercado total: es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de
un producto.
Tamaño del mercado: es el número de compradores que pudieran existir para
una oferta de mercado en particular.
Mercado potencial: es el conjunto de clientes que manifiesta un grado
suficiente de interés en una determinada oferta del mercado.
Mercado disponible: es el conjunto de consumidores que tiene interés,
ingresos y acceso a una oferta de mercado específica.
Mercado disponible calificado: es el conjunto de consumidores que tiene
interés, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta de mercado
en particular.
Mercado meta: es la parte del mercado disponible calificado que la empresa
decidió servir; hay que recordar que la empresa debe escoger las necesidades
del cliente que ha de satisfacer y las que no. Toda organización tiene un
conjunto finito de recursos y capacidades y, por lo tanto, solo puede atender a
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cierto grupo de clientes y satisfacer una serie limitada de necesidades. Una
decisión fundamental es seleccionar el mercado meta.
Mercado en el que se penetra: es el conjunto de consumidores que ya ha
comprado el producto.
¿Qué es el marketing?
Es algo nuevo y viejo a la vez. Sus orígenes se remontan al comercio entre los pueblos
antiguos. Pero fue recién en la década de los 70"s en que se dio una formalización real
y sistemática que le proporcionó carácter de ciencia experimental.
La definición de Marketing más extendida nos dice que es el Estudio o Investigación de
la forma de satisfacer mejor las necesidades de un grupo social a través del
intercambio con beneficio para la supervivencia de la empresa.
El aspecto central de la filosofía empresarial del marketing consiste en alcanzar los
objetivos de la organización mediante la satisfacción a largo plazo del consumidor,
consolidando una relación de forma más eficiente que la competencia.
El objetivo es tratar de conocer las necesidades genéricas del consumidor o carencias
básicas propias de la naturaleza y condición humana, analizar los deseos o formas en
que cada individuo desea satisfacer una necesidad determinada, estimular la
conversión de los deseos en demanda buscando fórmulas creativas para potenciar la
voluntad de compra y evitar las restricciones del poder adquisitivo".
El objetivo es tratar de conocer las necesidades genéricas del consumidor o carencias
básicas propias de la naturaleza y condición humana, analizar los deseos o formas en
que cada individuo desea satisfacer una necesidad determinada, estimular la
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conversión de los deseos en demanda buscando fórmulas creativas para potenciar la
voluntad de compra y evitar las restricciones del poder adquisitivo".
Utilidad del marketing
Nos encontramos en el siglo XXI y parece que desarrollar en nuestro país una política
de marketing es una labor normal y sencilla, a tenor de las veces que la palabra es
utilizada por las empresas y medios de comunicación; la realidad nos demuestra lo
contrario, imprimir una dinámica de marketing encuentra un fuerte rechazo en muchas
empresas, especialmente en determinados colectivos muy importantes.
A pesar de estas barreras de implementación, se puede decir que el mercado ya no es
lo que era, está cambiando y evolucionando de manera drástica, motivado
principalmente por la presión de las diferentes fuerzas sociales, avances tecnológicos y
globalización, los cuales crean nuevos comportamientos y retos que sólo desde una
óptica de marketing encontrarán respuestas satisfactorias.
Cuando en EE UU, cuna del marketing, basan principalmente su elevada
competitividad en el desarrollo continuo de nuevas estrategias de marketing, nosotros
nos estamos cuestionando aún la utilidad de las mismas, llegándose a tildar de ser
poco éticas y contribuir únicamente a crear necesidades innecesarias, manipular a los
consumidores, es decir, envolver un nada en un papel bonito y venderlo muy caro.
Durante mucho tiempo he tenido que escuchar y leer cómo, de manera fácil y a veces
inconsciente, se criticaban las bondades del marketing, sin saber muy bien qué se
cuestionaba. Se habla de las «argucias» del marketing sin saber su verdadero y
profundo significado. Es muy fácil meter en el «saco común» del marketing acciones
aisladas de ventas, publicidad y promociones e identificarlas con un plan estratégico de
marketing y ello da pie a que «plumas fáciles» en la crítica se afanen en demostrarnos
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«cómo engaña el marketing» sin saber cuál es la función real de aquello a lo que
atacan.
Y es que seguimos defendiendo que todo el mundo habla de marketing, pero son muy
pocos los que de verdad saben de su verdadero significado y menos aun los que lo
aplican de forma profesional. El marketing no es para engañar, sino para ayudar; no es
un sortilegio, sino una serie de herramientas de trabajo; no hace milagros, sino que
marca las directrices para realizar un trabajo duro y consciente, etc.
Como he dicho anteriormente, la dinámica de nuestra vida cambia vertiginosamente y,
con ello, las necesidades y deseos de las personas que, en muchas ocasiones, casi no
tienen tiempo de pararse a pensar en lo que realmente quieren o les conviene. Esta
creciente evolución nos obliga a dar respuestas satisfactorias a las demandas del
mercado en cada momento. Los estrategas del marketing analizamos cuidadosamente
lo que de verdad necesita el mercado y actuamos en consecuencia, marcando los
cimientos de una relación beneficiosa y satisfactoria a corto, medio y largo plazo.
El marketing ha sido en nuestro país, hasta la fecha, el gran desconocido; ha sido
utilizado y manipulado, pero raramente se ha aplicado de forma global y estratégica. En
el nuevo milenio el marketing ha tomado casi de manera automática el protagonismo
de la situación y se le hará justicia. Es el momento del marketing, de los estrategas. El
mercado demanda ya profesionales cualificados que, partiendo de la realidad, sepan
dar respuestas satisfactorias al mercado y, por ende, incrementar la rentabilidad de las
empresas.
Evolución y futuro del marketing
Aunque su nacimiento fuera en los primeros años del milenio anterior, en Colombia
tendríamos que centrarnos en los últimos años para empezar a percibir un importante
avance del marketing en las empresas.
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La época que nos está tocando vivir no sólo es una época evolutiva, sino de constantes
cambios y muy rápidos, máxime cuando las nuevas tecnologías han empezado a
adquirir un importante protagonismo empresarial.
Producir y vender eran los principales componentes de las estrategias de hace 30-40
años. El nivel de éxito se podrá medir por la cuota de mercado que tenía la compañía;
en la actualidad este término está siendo reemplazado por la «cuota de cliente». Se
trata de un cambio radical en la visión del marketing, ya que si en el mercado local no
se puede crecer, la compañía debe optar por salir a nivel internacional o mejorar la
fidelidad de los clientes.
Además, la introducción de las nuevas tecnologías está transformando el trabajo en los
departamentos de marketing, abriéndoles unas posibilidades difíciles de predecir en el
tiempo; todo esto nos arrastra a dar una dimensión estratégica de nuestra actividad con
lo que se adquiere mayor influencia sobre las decisiones de la alta dirección. A este
respecto, Kotler declaraba recientemente en un ciclo de conferencias que en estos
tiempos existían dos tipos de directivos: los rápidos y los muertos.
El actual reto del marketing y los cambios que se producen vienen condicionados
principalmente por:
Mayor formación e información del consumidor complementado con un mejor
nivel de renta, por lo que los hábitos de compra cambian y un cliente se
decide por un producto más por su valor añadido que por su propia
funcionalidad, de ahí el protagonismo del marketing de percepciones.
La proliferación de los medios de comunicación social y la segmentación de
los mercados hace que la publicidad masiva como hasta ahora estaba
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configurada dé un mayor protagonismo a lo que desde los inicios de los años
80 vengo aconsejando: comunicación integral.
La venta de un producto o servicio de forma aislada deja de ser el centro de
interés de la empresa para orientarse más a aprovechar la relación a largo
plazo del cliente, es el denominado marketing de relaciones.
El marketing en la empresa: evolución
El incremento en la complejidad del entorno y el rápido cambio tecnológico, económico,
social y competitivo ha conducido a las empresas a crear en primer lugar, y a reforzar
seguidamente, la función de marketing.
En esta evolución diferenciamos tres fases: el marketing pasivo, el marketing de
organización y el marketing activo.
A) Marketing pasivo.
Las organizaciones de marketing pasivo sobreviven en un entorno caracterizado por la
escasez de oferta. La capacidad de producción disponible es insuficiente para las
necesidades del mercado, y por tanto, la demanda es superior a la oferta.
Este tipo de situación económica es característico de la revolución industrial: las
necesidades son básicas y conocidas y el ritmo de innovación tecnológico es débil. En
este entorno, el marketing tiene un papel limitado y pasivo. El marketing estratégico es
sencillo puesto que las necesidades son conocidas y el operativo se reduce a la
organización de la salida de los productos fabricados. La escasez de la oferta hace
superfluas las acciones promocionales y los contactos con el mercado se limitan muy a
menudo al primer escalón.
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La organización está dominada por la función de producción, siendo prioritario el
desarrollo de la capacidad productiva y no considerándose preciso el investigar el
mercado. En esta etapa de desarrollo, la posición jerárquica y las funciones del
departamento de marketing son muy limitadas, encargándose de la administración de
las ventas. Las responsabilidades relacionadas con la elección de productos dependen
de la función de producción, que es la dominante en este tipo de organizaciones. El
marketing pasivo, por tanto, se enfoca a la producción, se centra en la fabricación del
producto y en la perspectiva técnica de gestión. Este tipo de empresa sobrevive
mientras la demanda supere a la oferta y no exista una presión competitiva, siendo por
tanto una situación temporal y peligrosa, al no favorecer la adaptación al entorno.
B) El marketing de organización.
En un entorno caracterizado por la fuerte expansión de la demanda y las capacidades
de producción, la organización pone el énfasis en la óptica de ventas. En esta etapa, el
marketing trata de crear una organización comercial eficaz y de buscar y organizar las
salidas de los productos fabricados. Las empresas se concentran en las necesidades
del núcleo central de consumidores con productos pensados para la mayoría de los
consumidores. Los cambios del entorno responsables de esta orientación son: las
nuevas formas de distribución, la extensión geográfica de los mercados y el alejamiento
físico y psicológico entre productores y consumidores. Las funciones de la dirección
comercial se centran en la organización de la distribución física, la puesta en
funcionamiento de la red de ventas, la política de marcas, la publicidad, promoción y los
estudios de mercado. La óptica de ventas suele considerar que los consumidores son
reacios a comprar, por lo que deben ser estimulados a comprar utilizando técnicas de
promoción agresivas. El marketing de organización sobrevive en un entorno con un
mercado en expansión, productos débilmente diferenciados y consumidores poco
experimentados. El riesgo de esta óptica es considerarla válida en todas las
circunstancias y no atender las auténticas necesidades de los consumidores. Esta
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orientación hacia las necesidades del vendedor puede desembocar en un marketing de
manipulación y la falta de ética de las acciones de marketing.
El marketing estratégico(activo)
El marketing estratégico parte del análisis de las necesidades de los individuos y de las
organizaciones. Al comprar un producto el consumidor busca la solución a un problema
o el beneficio que puede proporcionarle, y no el producto como tal Igualmente, el
conocimiento de los recursos y capacidades de la empresa constituye un aspecto
fundamental de la metodología para alcanzar ventajas competitivas sostenibles a largo
plazo.
Define Lambin (1990, pág.8) la función del marketing estratégico como: "Seguir la
evolución del mercado de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y
segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un análisis de la diversidad de las
necesidades a encontrar".
Los diferentes productos-mercados representan oportunidades que la empresa analiza
y cuyo atractivo es preciso evaluar.
Para una empresa determinada, el atractivo de un producto-mercado depende de su
capacidad para atraer mejor que sus competidores la demanda de los compradores.
Esta competitividad existirá en la medida que la empresa posea una ventaja
competitiva por la presencia de una diferenciación valorada por los consumidores o por
ventaja en costes. En el mismo sentido define el marketing estratégico Luque como:
"Cables, orientados hacia grupos de consumidores determinados, teniendo en cuenta
la competencia y procurando alcanzar una ventaja competitiva defendible a largo plazo.
"Parte del análisis de las necesidades de los individuos y las organizaciones y de la
investigación de los mercados. La función de marketing estratégico orienta la empresa
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hacia oportunidades económicas atractivas en función de sus capacidades, recursos y
el entorno competitivo y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad.
La gestión del marketing estratégico se sitúa en el medio y largo plazo, definiendo los
objetivos, elaborando una estrategia de desarrollo y manteniendo una estructura
equilibrada de la cartera de productos. El marketing estratégico interviene activamente
en la orientación y formulación de la estrategia de la empresa. Facilita información
sobre la evolución de la demanda, la segmentación del mercado, las posiciones
competitivas y la existencia de oportunidades y amenazas. Igualmente, analiza las
capacidades y recursos para adaptar la empresa al entorno y situarla en una posición
de ventaja competitiva sostenible.
Analizamos a continuación las distintas funciones del marketing estratégico:
El marketing operativo
La planificación estratégica requiere su puesta en práctica mediante acciones activas
de la gestión de marketing. La gestión operativa del marketing se plantea en un
horizonte temporal del medio y corto plazo y supone una actividad eminentemente
táctica. Tal como manifiesta Luque (1997, pág. 10):"El marketing operativo se refiere a
las actividades de organización de estrategias de venta y de comunicación para dar a
conocer a los posibles compradores las particulares características de los productos
ofrecidos. Se trata de una gestión voluntarista de conquista de mercados a corto y
medio plazo, más parecida a la clásica gestión comercial sobre la base de las cuatro
>". El marketing operativo gestiona las decisiones y puesta en práctica del programa de
marketing-mix y se concreta en decisiones relativas al producto, precio, distribución y
comunicación. El mejor plan de marketing estratégico no puede tener éxito sin una
gestión comercial activa de la empresa para conquistar los mercados.
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Las funciones básicas del marketing operativo se centran en las actividades:
1) Elaboración de las políticas comerciales.
Partiendo de los objetivos estratégicos formulados se establecen los objetivos
comerciales específicos que sirven de guía al marketing operativo. Los diferentes
objetivos empresariales se encuentran íntimamente relacionados y jerárquicamente
ordenados.
El establecimiento de los objetivos comerciales que se pretenden alcanzar con las
operaciones comerciales de la empresa debe estar claramente definidos y poseer las
siguientes cualidades.
A) Coordinados. Los objetivos comerciales deben estar formulados para que
contribuyan al logro de los objetivos de nivel superior.
B) Definidos en el tiempo. Precisar el horizonte temporal de los objetivos es esencial.
C) Cuantitativos. Los objetivos comerciales deben poder medirse para facilitar su
gestión y control.
D) Posibles. Los objetivos deben ser compatibles con el entorno y ser alcanzables
para que motiven al personal en su consecución. El establecimiento de objetivos es
vital para la planificación y la gestión de las operaciones comerciales y son un elemento
esencial para establecer un sistema de control. Partiendo de los objetivos comerciales
específicos la dirección de marketing elabora las ofertas comerciales que la empresa
ofrece al mercado. Con la ayuda del sistema de información comercial, la dirección de
marketing elabora una oferta comercial que supone definir las características
específicas del producto o servicio, fijar el precio, la distribución y el modo de
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comunicación con el mercado. El producto desde el punto de vista del marketing es
mucho más que el producto físico. El producto desde la perspectiva del consumidor
incorpora atributos no sólo físicos sino también psicológicos y sociológicos. Los
consumidores suelen atribuir personalidades a los productos. Por tanto, la gestión del
producto implica decisiones respecto a la imagen y posicionamiento del mismo.
Corresponde al marketing operativo la gestión de la gama de productos y el
mantenimiento modificación, abandono o lanzamiento de nuevos productos. Los
rápidos cambios de entorno y de los hábitos y demandas de los consumidores
demandan una gestión de la cartera de productos y un énfasis en la investigación y
desarrollo de nuevos productos. En una economía moderna el producto incorpora
distintos servicios complementarios que tienen que ser gestionados y los servicios
tienden a tangibilizarse incorporando elementos físicos. Por otra parte, lo que
verdaderamente interesa al consumidor no es el producto en sí, sino el beneficio que le
reporta y los problemas que le resuelve.
Funciones de la dirección de marketing
Partiendo de la información y de su experiencia, el directivo se enfrenta a múltiples
alternativa u opciones que debe evaluar.
Las alternativas o cursos de acción seleccionados implican la ejecución de ciertas
acciones y unos resultados. La función de control se encarga de medir los resultados
de las acciones y compararlos con los objetivos. El resultado de la comparación facilita
nueva información que permite tomar nuevas decisiones y cursos de acción correctores
en su caso.
Desde el punto de vista funcional la dirección de marketing realiza tareas de análisis,
planificación, organización, ejecución y control:
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1) Análisis. La información es el instrumento con el que cuenta el directivo para
mejorar la toma de decisiones. En un entorno cambiante, competitivo y turbulento la
información se convierte en un factor esencial para responder a las demandas del
mercado con rapidez. La necesidad de una adaptación continua de la empresa al
medio ambiente precisa un sistema de información comercial eficaz. El sistema de
información comercial, vincula a la organización con su medio ambiente de mercado,
incluye la especificación, la recolección, el análisis y la interpretación de la información
para ayudar a la administración, a entender el medio ambiente, a identificar problemas
y oportunidades y a desarrollar y evaluar cursos de acción de marketing.
El análisis del entorno permite potenciar las oportunidades de negocio de las empresas
desarrollando ventajas competitivas sostenibles. De igual forma, es necesario conocer
los puntos fuertes y débiles que posee la empresa, con objeto de gestionar los recursos
disponibles, con los sé que se encuentra la dirección de marketing para enfrenta
competitivamente el mercado seleccionado.
2) Planificación y organización. La planificación especifica las políticas comerciales y
selecciona las líneas de acción que guían la actividad comercial.
3) Ejecución. La organización interna de los servicios de marketing debe atender los
siguientes requisitos:
I. Coherente con el tipo de estructura organizativa adoptada por la empresa.
II. Debe permitir realizar los objetivos y la estrategia de marketing con el máximo de
eficacia.
III. El reparto funcional de las actividades debe conciliarse con una orientación hacia,
los productos, las zonas geográficas y los mercados.
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4) Control. El propósito de todo control es cerciorarse del logro efectivo de los
objetivos. La implantación de un sistema de control permite la visualización rápida y
adecuada de la situación, en el momento oportuno, con la menor inversión y esfuerzo.
Es posible distinguir cuatro niveles posibles:
I. El control del plan anual que verifica los resultados obtenidos en relación con lo
establecido en el plan de marketing.
II. El control de la rentabilidad trata de medir la rentabilidad de los distintos productos,
territorios, clientes o canales de distribución, para determinar qué actividades potenciar
y cuales deben reducirse o eliminarse.
III. El control de eficiencia trata de medir la eficiencia obtenida por la empresa a través
de la fuerza de ventas, la publicidad, la promoción y la distribución.
IV. El control estratégico se centra en la revisión de la efectividad de la función
estratégica.
Análisis estructural del concepto de marketing
Satisfacer necesidades
Intercambio con beneficio
Si un empresario se enfoca en la segunda parte (intercambio con beneficio), tal vez
tendrá suerte al principio pero al poco tiempo, el producto morirá porque los
consumidores buscarán otros satisfactores con mejor calidad y precio.
Si un empresario se enfoca en satisfacer necesidades, el producto también morirá
por inviabilidad material, es decir, no se puede fabricar un producto que satisfaga todas
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las necesidades, y de una forma completa, además que la empresa morirá porque no
tendrá beneficios, o estos serán insuficientes para la permanencia de la empresa a
mediano y/o largo plazo.
Estas reflexiones nos indican que hay que lograr un balance entre estas dos ideas
básicas del Marketing, pero, ¿satisfacer necesidades y deseos de quién?, la respuesta
es el consumidor, el cual es el gran objetivo del Marketing.
LAS NECESIDADES
Primera Clasificación: ¿Qué necesidad?
Vitales.- Las que son indispensables para la vida (alimento, ropa, etc.).
Suntuarias o de Imagen.- Dependen de la posición social y económica (joyas,
viajes de turismo, etc.).
Segunda Clasificación: ¿Para quién?
Individuales.- Particulares (comida, cine, etc.).
Colectivas.- Generales (salud pública, defensa del estado, etc.).
Factores que intervienen en las necesidades:
Sexo
Edad
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Clima
Status
Necesidades Elásticas y Rígidas
Las necesidades que varían notablemente de acuerdo a diversos factores, se
denominan elásticas.
Aquellas que se mantienen invariables e independientes de los factores antes
mencionados se denominan rígidas. Ejemplo: la sal y productos de consumo vital.
DEMANDA: CONCEPTO Y CLASES
Demanda = Capacidad + Disposición a Comprar
La cantidad demandada es inversamente proporcional al precio del bien y/o servicio.
Demanda en Espiral
Existen demandas anormales:
En guerras, huelgas, catástrofes naturales, los precios de los productos vitales
suben, haciéndolo también las cantidades demandadas, ya que se compra más para
poder tener reservas por si la situación continúa o se agrava.
Especulación: Plusvalía de Terrenos
Este tipo de demanda se llama espiral (subida del precio acompañado por incremento
de la cantidad demandada).
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Demanda Rígida
El cambio porcentual del precio es mayor que el cambio porcentual de la cantidad
demandada.
Se
mantienen
invariables
e
independientes de
los
factores
antes
mencionados. Ejemplo: Pan, la sal y productos de consumo vital.
Demanda Elástica
El cambio porcentual del precio es menor que el cambio porcentual de la cantidad
demandada. Ejemplo: Turismo.
Las necesidades que varían notablemente de acuerdo a diversos factores
EL COMPRADOR: CLASES
Comprador real es el consumidor que tiene necesidades, capacidad, y compra nuestro
producto.
Compra por Impulso: El placer de la compra es uno de los motivos de la misma. No
incluye reflexiones previas.
Técnicas:
buena ubicación
buen precio
buena campaña publicitaria
Ejemplo: discos compactos. Películas Blu Ray.
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Compra Racional: Compras que requieren una reflexión previa. El motivo básico de
esta compra será la conveniencia del satisfactor (producto).
Técnicas:
Imagen sólida , buena calidad
Precio acorde con la competencia
Plazos de entrega viables
Completo servicio de post-venta incluyendo garantía.
Ejemplo: seguros, terrenos, etc.
MERCADO
El Mercado es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto.
La función de los encargados del Marketing de una empresa es romper la
homogeneidad de los productos, y convencer al cliente de que su producto es el que
realmente va a satisfacer sus necesidades.
Diferenciación de los productos:
Por su propia naturaleza
Buena distribución
Buena impresión por publicidad y/o calidad
La diferenciación es la razón de ser del mercado y la homogeneidad su enemiga.
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FUNDAMENTOS DE MERCADEO - GRUPO AR
DOCENTE: ESP. ALEXIS OLVANY TORRES CH.
PRIMER SEMESTRE 2013
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Análisis de la Competencia
Se debe tener conocimiento detallado acerca de:
Importancia de la marca
Línea de productos
Instalaciones
Personal
Volumen de ventas
Políticas
Actividades diversas
Grado de participación en el mercado total
Para que el especialista en Marketing seleccione sus mercados, los haga rentables y
crezca en ellos, necesita conocer bien:
Condicionantes de su misión: Satisfacer necesidades de una manera rentable
Diferenciar al comprador del consumidor
Entender el mercado
A la competencia
Es decir, debe buscar ventajas competitivas.
El proceso de marketing: etapas
A. Estudio y Selección: Definición precisa y sistemática de nuestros clientes.
B. Segmentación: Dividirlas en grupos homogéneos por variables:
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PRIMER SEMESTRE 2013
"Mercados de Consumo":
1.- Demográficos (edad, sexo, estado civil)
2.- Psicológicos (personalidad, clase social)
3.- Geográficos (clima, población urbana o rural)
"Mercados Industriales":
1.- Tipo y tamaño de la organización compradora del producto
2.- Posición en el mercado
3.- Ubicación geográfica
Un segmento es de interés para una empresa cuando es:
1.- Medible.- Cuantifica tamaño y cantidad de compra que puede realizar
2.- Accesible.- Posibilidad de llegar a un segmento
3.- Rentable.- Justifica costos
Mercados Objetivos.- Conjunto bien definido de clientes, cuyas necesidades
planeamos satisfacer. Es el fruto del estudio, selección y segmentación del mercado.
Desarrollo de la Mezcla o Marketing Mix:
Se enfoca en cuatro grandes políticas (las 4 p"s):
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1.- Producto
2.- Precio
3.- Punto de venta (Distribución)
4.- Promoción:( Comunicación)
Desglose de planes y programas para el período en curso, con una retroalimentación
adecuada.
Posicionamiento
Determinamos si el producto está en la mente del consumidor. Es necesario tener una
información exacta y a tiempo del mercado y la competencia.
Proceso de marketing
El proceso de marketing consta de varias fases:
Primera fase: marketing estratégico
La dirección marca las pautas de actuación. Antes de producir un artículo u ofrecer
algún servicio, la dirección debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado; es
decir, cuáles de los consumidores a los que se quiere atender (segmento objetivo), qué
capacidad de compra tendrían a la hora de adquirir el producto o servicio, y si éste
responde a sus necesidades. Además, también tienen que detectar cuáles son sus
posibles competidores, qué productos están ofreciendo y cuál es su política de
mercadeo, cuales son los productos sustitutos y complementarios ofrecidos en el
mercado, las noticias y probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y
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los posibles proveedores. También deben realizar un análisis interno de la empresa
para determinar si realmente está en condiciones de llevar a cabo el proyecto (si
dispone de personal suficiente y calificado, si posee los recursos necesarios, etc.). Por
último se debe analizar qué política de distribución es la más adecuada para que el
producto o servicio llegue al consumidor. Con todos los datos, la empresa realiza un
diagnóstico. Si éste es positivo, se fijan los objetivos y se marcan las directrices para
alcanzarlos, determina a qué clientes se quiere dirigir y qué clase de producto quiere.
Segunda fase: Marketing mix
Artículo principal: Marketing mix
Producto: En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible)
que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso y/o consumo y que puede
satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o
bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a
este punto incluyen la formulación y presentación del producto, el desarrollo específico
de marca, y las características del empaque, etiquetado y envase, entre otras.
Precio: Es el monto de intercambio asociado a la transacción. El precio no tiene
relación con ninguno de los costos asociados al producto al que se le fije, sino que
debe tener su origen en la cuantificación de los beneficios que el producto significa
para el mercado, y lo que éste esté dispuesto a pagar por esos beneficios. Sin perjuicio
de lo anterior, para la fijación del precio se considera los precios de la competencia, el
posicionamiento deseado y los requerimientos de la empresa. Adicionalmente, y como
motivo de evaluación de la conveniencia del negocio, se comparan los precios con los
costos unitarios -incluyendo en ellos, los de producción, operación, logística y cualquier
otro atingente-.
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Plaza o Distribución:
En este caso se define dónde comercializar el
producto o el servicio que se le ofrece. Considera el manejo efectivo de los canales
logísticos y de venta debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el
momento adecuado y en las condiciones adecuadas. El Merchandising es el estudio de
la ubicación física del producto para facilitar su acceso al consumidor, técnica muy
empleada en las grandes superficies comerciales.
Promoción
Todas las funciones realizadas para que el mercado se entere de la
existencia del producto/marca, incluidas la venta y ayudas a la venta, sea ésta la
gestión de los vendedores, oferta del producto o servicio por teléfono, Internet u otros
medios similares, los anuncios publicitarios, y la publicidad mediante otros vehículos.
La P de promoción está también constituida por:
Promoción de ventas (ej. 2 por 1, compre uno y el segundo a mitad de precio,
etc.),
Venta directa,
Publicidad
Relaciones Públicas.
En el caso ideal, el marketing se vuelve una filosofía de negocios de forma que en la
organización todas las áreas (y no sólo la de marketing) se vuelven conscientes de que
deben responder a las auténticas necesidades de los clientes y consumidores. Es toda
la empresa o entidad la que debe actuar de acuerdo con este principio, desde la
telefonista o recepcionista, hasta los contables, secretarias y demás empleados. Es así
como los clientes recibirán el trato que esperan, por lo cual confiarán en esa
organización también en cuanto a sus productos o servicios.
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El marketing es la estrategia que hace uso de la psicología humana de la demanda
[cita requerida], que de esta forma representa un conjunto de normas a tener en cuenta
para hacer crecer una empresa. La clave está en saber cómo, dónde y cuándo
presentar el producto u ofrecer el servicio. La publicidad es un aspecto muy importante,
pero sin un plan de marketing esta sería insulsa y poco atractiva al público, lo cual
significaría un gasto más para la empresa. La mercadotecnia es un factor
imprescindible en los negocios y muchas veces de ella depende si la empresa triunfa o
no, por lo que es un aspecto que ningún empresario debe olvidar.
Actualización
El mix comercial original (4P's) fue desarrollado para la comercialización de productos.
Sin embargo con el desarrollo del marketing para otras áreas (especialmente por la
importancia del sector servicios), este mix original ha sido cuestionado, y han aparecido
variaciones del mismo.
Producto se entiende como Producto y Servicios.
En el Marketing de Servicios al mix original se le han agregado 3P's nuevas [cita
requerida]:
Personal
Evidencia Física (Physical evidence)
Procesos
Al mix del Marketing de Retail se le agrega: Estacionamiento (Parking).
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Tercera fase: ejecución del programa de marketing
Finalmente, se le asigna al departamento correspondiente la ejecución de las acciones
planeadas y fijan los medios para llevarlas a cabo, así como los procedimientos y las
técnicas que se utilizarán. Igualmente deben crearse mecanismos que permitan evaluar
los resultados del plan establecido y determinar cuan efectivo ha sido.
Cuarta fase: control
Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentación y evaluación con los que
comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones que
correspondan. Algunos de los controles son:
1.- control de plan anual
2.- control de rentabilidad
3.- control de eficiencia
4.- control estratégico
Orientaciones clásicas
En la historia y en el contexto del comercio han surgido diferentes orientaciones o
enfoques para hacer negocios. Estos enfoques aún están presentes en algunas
industrias y mercados, incluso algunos autores recomiendan dependiendo de la
situación utilizar alguno de estos enfoques en particular.
Orientación al producto: Se produce en los casos en los que el mercado es nuevo
o está dominado por una única empresa oferente (monopolio). La empresa no se
preocupa por las ventas, ya que las tiene aseguradas, y su actividad comercial se limita
exclusivamente a mejorar el proceso productivo.
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Orientación a las ventas: Cuando el mercado se encuentra en expansión y hay
varias empresas luchando por su dominio, su esfuerzo se centra en el incremento de
las ventas. Al tratarse de un producto nuevo, el consumidor no es muy exigente y lo
compra principalmente en función del precio.
Marketing u orientación al mercado: Una vez que el mercado se ha asentado y los
consumidores conocen bien el producto, el enfoque de la comercialización cambia. Las
empresas tratan de conocer los gustos de los compradores en potencial para adaptar
los productos a sus necesidades y la producción se diversifica.
Tendencias actuales
Luego de la orientación al mercado (marketing) la mayoría de los autores por largo
tiempo han indicado que la siguiente orientación es el marketing social, sin embargo
algunos autores indican que se da un cambio paradigmático surgiendo otras
orientaciones como por ejemplo: "marketing relacional (Alet, Barroso y Martin),
marketing 1x1(Rogers,y Peppers), warketing (), marketing Holístico (Kotler), entre otras.
Marketing social u orientación a la responsabilidad social (Marketing
Responsable): Finalmente, cuando el mercado está completamente asentado, las
empresas no solo tratan de satisfacer las necesidades de sus consumidores, sino que
también persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como
iniciativas medioambientales, de justicia social, culturales, etc.
Marketing relacional: orientación que indica la importancia de establecer relaciones
firmes y duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente como miembro de
alguno o de varios mercados, como pueden ser: mercado interno, mercado de los
proveedores, mercado de inversionistas etc.
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Marketing holístico (Kotler, 2006): orientación que integra Marketing Integrado,
Marketing Interno, Marketing Responsable y Marketing Relacional
Dayketing: Una herramienta de marketing con la que obtener el máximo rendimiento
de los acontecimientos diarios (pasados, presentes o futuros) con diferentes fines
comerciales.
Warketing: El arduo combate que diariamente se ven enfrentados los ejecutivos de
las empresas, exige que piensen y actúen con iniciativa, que aprovechen toda situación
de modo meditado, el valor combativo de una tropa, lo da la capacidad del comandante
y de su gente.
Se cree que la forma de pensar, actuar de Oriente y Occidente es completamente
distintas debido a su historia y a sus líderes, pero veremos a continuación que no
importando de donde vengan los pensamientos y las reglas que siempre nos enseñan,
todas terminan con un mismo objetivo.
En el lejano oriente hace muchos años atrás específicamente 500 antes de Cristo el
estratega chino Sun Tzu escribió The Art of War y sentó las bases de la estrategia
militar del Oriente, que se apoya en el concepto de que para ganar hace falta una
buena planificación. Sun Tzu dice que quienes tienen verdaderas aptitudes para la
batalla pueden someter al ejército enemigo sin entablar la lucha.
Mientras en el occidente tenemos Al general alemán Carl von Clausewitz, que escribió
On War en el siglo XVIII, el cual suministró las bases de la estrategia militar de
Occidente, dentro de la cual la idea esencial es que para ganar se debe pelear la
batalla más importante.
Si se las interpreta correctamente, ambas estrategias pueden ser de gran utilidad para
una estrategia comercial:
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Claramente, en el párrafo anterior el pensamiento de Sun Tzu apunta al aspecto
estratégico del negocio y Clausewitz aporta el aspecto táctico.
Una buena planificación estratégica con resultados reales parte en saber dónde
termina la estrategia y comienza la táctica
Para poder diferenciar ambas incorporaremos a nuestra terminología la palabra
"Contacto" esta es una palabra que indica, quizás como ninguna otra, el límite entre
estrategia y táctica.
En la guerra, la estrategia se detiene justo en la frontera. Y cuando se toma contacto
con el enemigo comienza la táctica. Entonces en los negocios, se detiene en la puerta
en la cual un cliente va a tomar una decisión de compra. Cuando un ejecutivo habla
con un cliente, la acción que desarrolla es una táctica. Cuando el gerente de ventas
planea visitar al cliente, la acción es estratégica. En la actividad de una empresa
cualquiera sea su rubro, las estrategias ganadoras se formulan antes. Y la táctica debe
maximizar las capacidades físicas, intelectuales y morales del personal, en el logro de
los objetivos de la empresa como un todo.
En el campo táctico la fuerza no solo es cantidad, a ello se le debe agregar capacidad
de cada persona que compone la organización, el valor, la audacia y la voluntad de
vencer. ¿Dónde y con cuánta gente partió Microsoft?
Como resumen a lo anterior y dando punto de partida a esta nueva terminología
Warketing, hemos definido principios para la estrategia como para la táctica, estos son
los siguientes:
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Principios de la ESTRATEGIA de WARKETING.
1. Sorpresa 2. Seguridad 3. Ofensiva 4. Economía de las fuerzas 5. Reunión de los
medios 6. Libertad de acción
Principios de la TÁCTICA de WARKETING.
1. Espíritu ofensivo 2. Capacidad resolutiva 3. Movilidad 4. Creatividad 5. Apoyo
Enfoques
Dependiendo de la situación en la que se encuentre la empresa y el mercado al que se
dirige, la mercadotecnia puede adoptar diferentes enfoques:
Mercadotecnia pasiva: Se produce en los casos en los que el mercado es nuevo o
está dominado por una única empresa oferente (monopolio). La empresa no se
preocupa por las ventas, ya que las tiene aseguradas, y su actividad comercial se limita
exclusivamente a mejorar el proceso productivo en algunos casos esto se convierte en
algo negativo pues la empresa decide no mejorar su producto y subir su precio ya que
tiene las ventas aseguradas. La orientación al producto es la más indicada para esta
etapa.
Mercadotecnia de organización: Cuando el mercado se encuentra en expansión y
hay varias empresas luchando por su dominio, su esfuerzo se centra en el incremento
de las ventas. Al tratarse de un producto nuevo, el consumidor no es muy exigente y lo
compra principalmente en función del precio. La orientación a ventas es la más
indicada para esta etapa.
Mercadotecnia activa: Una vez que el mercado se ha asentado y los consumidores
conocen bien el producto, el enfoque de la comercialización cambia. Las empresas
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tratan de conocer los gustos de los compradores en potencia para adaptar los
productos a sus necesidades y la producción se diversifica. La orientación al mercado
es la más indicada para esta etapa.
Conceptos equivalentes
Los conceptos de Marketing, Comercialización y Mercadotecnia son hasta cierto punto
equivalentes, y muchas veces se utilizan como sinónimos. Sin embargo hay que tener
claro a que nos estamos refiriendo, pues podemos referirnos a:
Una Función: La función o área Comercial (área funcional) de la empresa. En este caso
todos los conceptos son sinónimos. (Función o área comercial, de marketing, de
mercadotecnia, o de mercadeo).
Si bien los primeros pasos del marketing se centraron en aspectos más directamente
vinculados con el proceso de venta (comercialización y publicidad), en la actualidad se
propone un análisis cruzado (marketing mix) de los campos indicados: mercado (real y
potencial, segmentación, evolución y tendencias); competencia (estudios cualitativos y
cuantitativos de su situación, estructura política de precios, puntos fuertes y débiles);
producto (características competitivas, innovación y ciclos de vida, alternativas, imagen
y diseño); clientes (prescriptores, compradores y usuarios, comportamientos de compra
y fidelidad); comunicación y publicidad (estrategias, costes, credibilidad, eficacia>;
difusión e imagen final (opinión pública
Áreas de actividad que componen la gestión de marketing
El carácter interdisciplinario que tiene el marketing le hace ser una ciencia no exacta,
por lo que fomenta la creación de distintas teorías, opiniones encontradas y selección
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de estrategias que pueden llegar a diferenciarse enormemente en sus planteamientos,
pero no tanto en los resultados.
Pensemos la infinidad de criterios que se pueden aportar desde el punto de vista de la
Sociología, Psicología, Economía, Estadística, Derecho, Historia... para darnos cuenta
del gran número de caminos que podemos elegir de cara a la consecución de los
objetivos que nos marquemos.
Esta complejidad añadida a las que surgen en la propia actividad hace que los buenos
profesionales del marketing tengan una fuerte demanda laboral, ya que las
experiencias acumuladas les facilitarán la toma de decisiones.
En cuanto a las áreas de actividad que componen su gestión se pueden resumir en
seis:
Investigación de mercados.
Programación y desarrollo del producto, fijación de precios.
Canales de distribución y logística.
Comunicación integral: publicidad, comunicación e imagen, relaciones públicas
(RR PP), marketing directo, promoción, etc.
Organización del departamento comercial.
Internet y nuevas tecnologías.
Cada una de estas variables pueden ser manejadas según el criterio del especialista en
marketing, al igual que no es preciso utilizar todas las técnicas aquí expuestas, pues
las necesidades de los clientes son diferentes en forma y tiempo, excepto Internet, que
en mayor o menor medida es algo imprescindible su utilización en las empresas de
éxito.
Asimismo, la experiencia indica que a través de la lectura del libro se va a ir dotando al
lector de una serie de herramientas de trabajo que dependiendo de cómo las utilice o
deje de utilizarlas, los resultados irán aflorando en mayor o menor medida.
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PRODUCTO / SERVICIO
CLASIFICACIÓN DEL PRODUCTO / SERVICIO
Los productos son cualesquiera cosas – ya sean productos físicos (bienes) o productos
intangibles (servicios) - que pueden ofrecerse a un mercado para: atención ,
adquisición, uso, o consumo, que podría satisfacer un deseo o una necesidad.
1.
Clasificación de los productos de acuerdo con su durabilidad:
—
Bienes no duraderos
Son: los bienes tangibles que por lo general se consumen en una sola vez, o en unas
cuantas veces de uso. Por ejemplo: tomate, jabón, cerveza, sal, alimentos preparados.
Se consumen rápidamente y se compran con frecuencia.
Estrategia: ponerlos a la disposición en muchas localidades, y anunciarlos con
intensidad para inducir la prueba y crear preferencias.
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—
Bienes duraderos
Son: los bienes tangibles que por lo general resisten mucho uso.
Por
ejemplo:
aparatos
domésticos,
herramientas,
muebles.
Se
compran
esporádicamente.
Estrategia: requieren más venta personal y seguimiento postventa, y garantía al
consumidor.
—
Servicios
Son productos intangibles, por lo general perecederos; Son actividades, beneficios, o
satisfacciones que se ofrecen en venta al consumidor; su producción puede o no puede
vincularse a un producto físico. Por lo general, se producen y se consumen al mismo
tiempo, no pueden almacenarse.
Por ejemplo: cortes de cabello, reparaciones de aparatos, atención en restaurantes,
renta de videojuegos.
Estrategia: mayor control de calidad, credibilidad en el proveedor, y adaptabilidad.
2.
Clasificación de los bienes en función de los hábitos de compra del
consumidor
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—
Bienes de consumo
—
Bienes de conveniencia
Aquellos que suele adquirir el consumidor con frecuencia, inmediatamente, y con el
mínimo esfuerzo de comparación. Por ejemplo: tabaco, jabón, periódicos.
Bienes principales, los que se compran sobre bases regulares. Ejemplos: salsa, pasta
dental, galletas
Bienes de impulso, los que se compran sin planificación. Ejemplos: revistas, caramelos,
rastrillos.
Bienes de emergencia, los que se compran por necesidad urgente. Ejemplos:
paraguas, aspirinas.
—
Bienes de comparación
Aquellos que se suelen adquirir sobre bases de adecuabilidad, calidad, precio, y estilo.
Ejemplos: muebles, ropa, autos, aparatos domésticos.
Homogéneos, los que son similares en calidad, pero diferentes en precio para justificar
comparaciones.
Heterogéneas, los que sus características son más importantes que el precio.
—
Especialidades
Aquellos con características únicas, o identificación con la marca, por los que un grupo
de consumidores están dispuestos a hacer un esfuerzo especial de compra. Por
ejemplo: automóviles, equipos de sonido.
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—
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Bienes no requeridos
Aquellos, que el consumidor no piensa , por lo general, adquirir; hasta que adquiere
conciencia de ellos a través de la publicidad. Por ejemplo: procesadores de alimentos,
detectores de humo, microondas.
3.
—
Clasificación de los Bienes industriales
De acuerdo con la forma que entran al proceso de producción y su costo relativo.
Materiales y partes:
Aquellos bienes que entran totalmente en la fabricación del producto
Materias primas y materiales:
Productos agrícolas. Por ejemplo: trigo, algodón, frutas, vegetales.
Productos naturales. Por ejemplo: madera, petróleo crudo, minerales.
Partes manufacturadas:
Materiales componentes. Por ejemplo: alambre, hilo, cemento.
Partes componentes. Por ejemplo: motores, llantas,
Bienes de capital:
Aquellos bienes que se integran parcialmente al producto terminado.
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Instalaciones:
Construcciones Por ejemplo: naves industriales, y oficinas.
Equipo fijo. Por ejemplo: generadores, elevadores, computadores.
Equipo accesorio:
Equipo de fabricación, y herramientas portátiles. Por ejemplo: herramientas de
mano, montacargas.
Equipo de oficina. Por ejemplo: máquinas de escribir, escritorios.
Suministros y servicios de negocios:
Aquellos productos que no forman parte del producto terminado.
Suministros:
De operación. Por ejemplo: lubricantes, carbón, papel para oficina, lápices.
De mantenimiento y reparación. Por ejemplo: pintura, clavos, escobas.
Servicios de negocios:
De mantenimiento y reparación. Por ejemplo: limpieza de ventanas, afanadores,
reparaciones.
De asesoría comercial. Por ejemplo: consultorías legal, consultoría administrativa,
publicidad.
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4.
Clasificación de los Servicios
—
Combinaciones entre bienes y servicios
La oferta de una empresa al mercado puede incluir combinaciones entre bien tangible
puro y servicio puro:
Un bien tangible puro, como la pasta de dientes; no incluye algún servicio
Un bien tangible acompañado de servicios, como los automóviles que incluyen garantía
de reparación.
Un servicio principal acompañado de bienes y servicios menores, como las aerolíneas
que ofrecen servicio de transportación (que es intangible) y además servicio de
alimentos (que incluye un bien tangible, el alimento, y un servicio de atención, servir los
alimentos)
Un servicio puro, como la consulta del médico, o del psicoanalista.
—
Servicios basados en personas
Servicios prestados por mano de obra no experimentada
Servicios prestados por mano de obra experimentada
Servicios prestados por profesionales.
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—
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Servicios basados en equipos
Servicios automatizados
Servicios monitoreado por personas experimentadas
Servicios monitoreados por personas con experiencia relativa.
DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO / SERVICIO
Describir en que consiste el producto o servicio a través de sus especificaciones
técnicas, y de la apreciación del cliente.
1. IDENTIFICACION DE NECESIDADES
—
El producto / servicio se justifica al comprobar que sus características
—
Se ajustan a las necesidades y uso por parte del consumidor.
2. PLANIFICACION DEAVANZADA O ANTICIPADA (Estudio de factibilidad)
Análisis preliminar del mercado
Generación de conceptos alternativos del producto / servicio
Requerimientos de carácter operacional
Criterios de diseño y prioridades
Requerimientos de logística de producción
Distribución y mantenimiento del producto / servicio
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3. DISEÑO AVANZADO O ANTICIPADO
—
Determinar si el diseño de un producto / servicio es técnicamente factible
—
Determinar si se requieren:
Pruebas analíticas
Experimentación
Modelos físicos
Pruebas con prototipos
4. DISEÑO DE INGENIERIA DE DETALLE
—
El proceso para encontrar un producto / servicio que reúna los objetivos de
diseño, implica:
Análisis, y experimentación
Recolección de información
Planos, o dibujos
Documentación, y
Prototipo
5. DISEÑOS Y AVANCES DEL PROCESO DE PRODUCCION / PRESTACION DEL
SERVICIO
Requerimientos de instalaciones y equipos para la adquisición de
materiales
Producción, almacenamiento, transportación, y distribución.
Implica el diseño de los sistemas requeridos.
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6. EVALUACION Y MEJORAS AL PRODUCTO / SERVICIO
Se utilizarán programas formales de investigación y evaluación para el
seguimiento
Análisis, reportes, y rediseño continuo
7. EMPLEO DEL PRODUCTO / DISFRUTE DEL SERVICIO, Y APOYOS
Puede ser necesario un seguimiento adecuado con sistemas de ayuda al
consumidor
Instrucciones a usuarios sobre cómo usar el producto / disfrutar el servicio
Proporcionar garantía y servicio de reparación
Distribución de repuestos
Mejoras continuas de calidad
8. DEFINICION DEL PRODUCTO / SERVICIO
a) Necesidad que satisface
Cómo podría empeorarse
Cómo podría igualarse
Cómo podría mejorarse
b) Descripción de los atributos del producto / servicio
—
Atributos más importantes
—
Atributos secundarios
—
Atributos terciarios
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—
Atributos que actúan como principales atracciones para el
consumidor
c) Definición del concepto de producto / servicio
—
Principales beneficios que ofrece
—
Razones por las cuales el beneficio es posible
—
Características del producto / servicio
—
Qué es el producto / servicio y como va a ser usado / disfrutado
d) Naturaleza del producto / servicio
—
Imagen y apariencia
—
Empaque primario
—
Empaque o embalaje
e) Forma de uso del producto / o disfrute servicio
—
Cómo va a ser usado / disfrutado
—
Circunstancias que afectan el uso / disfrute
—
Otros usos / disfrutes
PRESENTACIÓN DE COMPONENTES Y GRÁFICAS DEL PRODUCTO /
SERVICIO
Presentar las partes constitutivas del producto o servicio mediante gráficas, figuras,
dibujos, o fotografías.
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ANÁLISIS DEL VALOR DEL PRODUCTO / SERVICIO, COMPONENTES,
PROVEEDORES, M.P.
1.
Análisis del valor del producto
Es un planteamiento para reducir costos, mediante el cual se estudian cuidadosamente
los componentes del mismo, con el objeto de determinar si pueden ser rediseñados,
estandarizados o fabricado con métodos de producción de menor costo.
Procedimiento
a)
El equipo de ingeniería examinará los componentes de mayor costo de un
producto determinado, tomará en consideración que, por lo general, el 20% de los
componentes absorben el 80% de los costos.
b)
Identificará los componentes sobre-diseñados del producto, aquellos que durarán
más que el producto mismo.
c)
Contestará y analizará las siguientes preguntas:
¿Contribuye al valor el uso del producto?
¿Su costo es proporcional a su utilidad?
¿Necesita de todas sus características?
¿Existe algo mejor para el uso para el que fue diseñado?
¿Es posible fabricar una parte útil con algún método de menor costo?
¿Es posible encontrar un producto estándar al cual se le puede dar uso?
¿Está fabricado con la herramienta adecuada, considerando las cantidades que se
usan?
¿Lo suministraría por menos otro proveedor confiable?
¿Lo está adquiriendo alguien por menos dinero?
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Búsqueda de proveedores
Se identificará a los proveedores más adecuados. Mediante la examinación de
directorios especializados, o mediante Internet. Los proveedores que carezcan de la
capacidad requerida o que tengan mala reputación serán rechazados. Los proveedores
que califiquen serán visitados para examinar su planta de producción y sus oficinas.
Deberá atenderse las siguientes características: calidad del producto, calidad del
servicio, seguimiento postventa, precio, tiempo de entrega, y condiciones de entrega.
Análisis del valor del cliente
Determinar los beneficios que desea el cliente de un segmento del mercado meta, y la
forma en que percibe el valor relativo de las ofertas de los proveedores en competencia
Procedimiento
1.
Identificar los principales atributos que el cliente valora, mediante preguntas
directas a los clientes.
2.
Evaluar la importancia relativa de los diversos atributos, mediante preguntas
directas a los clientes.
3.
Evaluar el desempeño de la empresa, versus el desempeño de la competencia,
para cada atributo.
4.
Examinar la manera en que un segmento específico de clientes clasifican el
desempeño de la empresa, versus el competidor más importante; para cada uno de los
atributos.
5.
Monitorear el cambio en los valores del cliente en el tiempo.
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CÁLCULO DEL COSTO UNITARIO DEL PRODUCTO / SERVICIO
Se calculará el costo unitario del producto o servicio en función de diferentes niveles de
producción, mediante el cálculo del costo por unidad de todas sus partes y
componentes.
Producto Vs servicio
¿Vale la pena distinguir entre ambos? De ser así, ¿cuál es la diferencia más importante
para distinguir entre un Producto y un Servicio?.
Un producto o servicio es algo que tiene valor para alguien.
Algo es un término que puede incluir cualquier cosa ofrecida para su atención,
adquisición
o
consumo:
ideas,
bienes,
servicios,
lugares,
organizaciones,
personalidades. Que tiene valor es una expresión que significa que lo ofrecido puede
satisfacer una necesidad o deseo, llenar un requerimiento o proporcionar un beneficio.
Para alguien es una declaración que establece que algunas personas estarán
dispuestas a conseguir lo que se ofrece, es decir, estarán dispuestas a realizar un
intercambio.
Esta descripción no reconoce diferencias entre productos y servicios, por lo que
pudiera parecer que distinguirlos no tiene implicaciones estratégicas para la empresa.
De hecho, Theodore Levitt declara que 'No existen Industrias de Servicio; existen sólo
industrias cuyos componentes de servicio son mayores o menores que los de otras
industrias'.
La definición tradicional de servicio parece confirmarlo: un servicio es cualquier acto o
desempeño que una persona puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y
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que no conlleva ninguna propiedad. Su producción puede o no estar ligada a un
producto físico.
Razonablemente, debemos pensar que es muy difícil que los servicios, en esencia
intangibles, puedan existir por sí mismos. Se requieren algunos elementos tangibles
para poder entregar el servicio y hacer llegar el beneficio al cliente. Por ejemplo, la
gitana que lee el futuro utiliza todo un conjunto de elementos tangibles para producir el
efecto deseado.
Del mismo modo, los productos, en esencia tangibles, conllevan componentes de
servicio que se vuelven muy importantes: instalación, garantía, servicio al cliente serían
ejemplos muy obvios. Una sonrisa por parte del vendedor, facilidades en la forma de
pago, o la imagen de marca pudieran no serlo tanto.
El hecho de que producto y servicio se combinen para ofrecer algo que tiene valor para
alguien no significa que no existan diferencias entre ambos. De hecho, hay 5
características propias de los servicios que tienen implicaciones estratégicas de la
mayor importancia para su correcta comercialización.
Intangibilidad
Los servicios son intangibles debido a que antes de que sean comprados no se pueden
ver, gustar, palpar, oír ni olfatear. Esto provoca incertidumbre en quien los pretende
adquirir, y para reducirla, el cliente buscará evidencia sobre la calidad del servicio
según vean el lugar, la gente, el equipo, la comunicación escrita, los símbolos, el precio
y otros elementos asociados.
Por lo tanto, la preocupación del proveedor del servicio deberá ser manejar la
evidencia, con el fin de hacer tangible lo intangible.
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Inseparabilidad
Los servicios generalmente son producidos y consumidos al mismo tiempo. Por el
contrario, los productos físicos son fabricados, inventariados y distribuidos por múltiples
revendedores y posteriormente consumidos.
Si el servicio es proporcionado por una persona, entonces la persona forma parte del
servicio.
Variabilidad
Los servicios son altamente variables debido a que dependen de quién, cuándo y
dónde se provean. El principal riesgo derivado de esta característica es la irregularidad
en la calidad del servicio ofrecido. La respuesta lógica está en seguir algunos pasos
hacia el control de calidad.
Algunos de ellos tienen que ver con invertir en una buena selección y entrenamiento de
personal; estandarizar el proceso de ejecución del servicio; monitorear la satisfacción
del consumidor a través de sistemas de quejas, encuestas y comparación de compra
en forma tal de que se pueda detectar un mal servicio y pueda ser corregido.
Perecibilidad
Los servicios no pueden ser almacenados o inventariados. Si no se utilizan cuando se
ofrecen, se pierden. Ejemplos, una sala de cine vacía o una cama de hospital sin uso
representan un ingreso que se ha perdido para siempre. Y la implicación estratégica de
esta característica tiene que ver con que una demanda impredecible puede causar
serias dificultades.
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La mejor manera de evitar lo perecible del servicio es hacer una buena conciliación
entre la oferta y la demanda, lo cual se puede lograr de dos formas, ajustando la oferta,
o suavizando la demanda.
Ajustar la oferta requiere acciones como contratar empleados de tiempo parcial o
introducir rutinas de eficiencia para las demandas pico. Por ejemplo, en un hospital, los
paramédicos asisten a los cirujanos, o en un banco los empleados de escritorio se
convierten temporalmente en cajeros.
También puede ajustarse la oferta incrementando la participación del consumidor. Por
ejemplo, con el auto - llenado de formas. Con servicios compartidos o terrenos para
expansión futura. Hay escuelas que funcionan durante la noche para cursos de
extensión, o restaurantes que por la noche usan el espacio de estacionamiento de
oficinas contiguas.
Suavizar la demanda se puede hacer estableciendo precios diferenciales que tiendan a
cambiar las demandas pico hacia temporadas normales. Por ejemplo, para cultivar
demanda fuera de temporada normal, McDonald's lanza el desayuno de huevo
McMuffin; una sala de cine incrementa al doble el precio de los boletos los domingos
por la tarde.
También puede suavizarse la demanda mediante servicios complementarios en horas
pico que proporcionan alternativas a los clientes en línea de espera. Por ejemplo,
recibir un cóctel en el lobby mientras se desocupa una mesa en el restaurante. Y desde
luego, están los sistemas de reservación.
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Interacción cliente - proveedor
Debido a que tanto el proveedor como el cliente están presentes cuando el servicio es
producido, se vuelve esencial en la mercadotecnia de servicios cuidar la relación cliente
proveedor.
Más allá de los pasos hacia el control de calidad listados previamente, se debe
implantar un sistema de monitoreo continuo que permita a un supervisor observar cómo
se da la relación durante una transacción real.
En conclusión, podemos decir que las características de los servicios tienen
implicaciones estratégicas y operativas muy importantes para su comercialización
exitosa, más aún si consideramos que en realidad todo ofrecimiento que se hace a los
clientes es en realidad una combinación de producto físico y servicio intangible.
Para mi gusto, la principal diferencia entre producto y servicio es que el intercambio de
éste no resulta en la propiedad de un bien, sino en el mero beneficio que es el
resultado de haber recibido el servicio. Es decir, no llevamos un objeto físico con
nosotros al término de la transacción, sino que nos quedamos con el resultado de
haber recibido el servicio y el sentimiento de satisfacción según la calidad de la
atención recibida.
Aunque las estrategias y herramientas operativas deben ser las mismas para ambos
pero adaptadas, hemos considerado oportuno especificar aquellas características que
definen los servicios ya que en base a ellas se marcan las estrategias a seguir. El
principal elemento diferenciador radica en la intangibilidad de los servicios ya que no se
pueden percibir por los sentidos: vista, tacto... En cualquier caso, incluimos a
continuación las principales características diferenciadoras:
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1. La no estandarización de los servicios, ya que es casi imposible que se repitan
dos servicios iguales. Sobre dos viajes de placer es muy difícil que se repita la
misma valoración de ellos.
2. No se pueden probar, por lo que tampoco devolver si no te gusta.
3. La inseparabilidad, que significa no poder separar el servicio de quien lo presta,
así en una operación de cataratas tiene que estar presente el oftalmólogo que la
realiza porque la producción del servicio va unida al consumo del mismo.
4. Los servicios no se pueden ni almacenar ni transportar por lo que tampoco
intercambiar.
5. Los servicios, en principio, son perecederos ya que deben utilizarse para el
momento que fueron previstos y no posteriormente. Si el juicio era a las 12 de la
mañana no se puede ver el caso por la tarde.
6. En los servicios, la empresa está en contacto directo con el cliente, en los
productos, difícilmente se da este hecho.
7. El cliente participa en la producción de los servicios, en los productos no.
Pongamos el ejemplo de un viaje, nuestra actitud en el mismo hace que el
resultado pueda ser diferente.
8. Los servicios son difíciles de valorar, por ello en la presentación de ofertas
pueden existir grandes diferencias, principalmente de precios.
9. La gestión de los servicios es más problemática que la de los productos.
Todas estas características aquí mencionadas no justifican la utilización de un
marketing diferente al de los bienes de consumo, pero sí requieren unas estrategias
acordes al servicio prestado. España se está convirtiendo en una potencia importante
en marketing de servicios ya que la competencia de las multinacionales no le resta
apenas mercado, al poder fijar el precio en base a una determinada actividad donde la
tarea personal adquiere un importante protagonismo.
Independientemente del país, en cualquiera que exista una consolidada economía de
mercado, el sector servicios ocupará un porcentaje mayor al de producción, de ahí que
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haya considerado interesante traer a este capítulo, como información complementaria,
algunas de las últimas tendencias de marketing de servicios, ya que exponerlas todas
sería motivo de un nuevo libro: marketing político, bancario, de percepciones,
deportivo, de organizaciones, one to one, ecológico, Internet, etc.
A) Mobile marketing
Creo que nos encontramos con una de las herramientas de marketing con mayor futuro
y recorrido ya que el móvil ofrece y ofrecerá infinitas utilidades. En la actualidad está
plenamente integrado en la vida del consumidor, le acompaña a todas partes y le
permite comunicarse, hacer fotografías, escuchar música, consultar el correo
electrónico o ver la televisión. Pero las posibilidades son infinitas ya que podrá
interactuar con el cliente en el momento preciso, le permitirá tenerlo como perfecto
aliado en los estudios de mercado y de opinión, realizar todas las gestiones financieras,
e-commerce, etc.
B) Marketing bursátil
El punto de partida de este «nuevo marketing», perteneciente al marketing de servicios,
lo forman el conocimiento de las necesidades, intereses y posiciones de los clientes y
los inversores. Al igual que el marketing de producto, en el marketing bursátil tiene que
aplicarse el mix de las diferentes variables del marketing.
Pero, ¿cómo se aplica el marketing bursátil? Lo primero es comprender las
necesidades de los inversores y del mercado. Entre estas necesidades se encuentra el
hecho de que los inversores no necesitan saber solamente que la empresa tiene
beneficios, sino por qué. Además, tenemos que aplicar consecuentemente la
segmentación, la determinación del público objetivo y el posicionamiento a la
penetración en el mercado de la empresa.
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Pero, sobre todo, la clave está en mantener a los inversores, es decir, en fidelizarlos.
Para ello, hay que conocer con precisión el comportamiento del inversor, del mismo
modo que hay que saber por qué algunos compran y otros dejan de hacerlo. Si las
empresas son capaces de aplicar correctamente estas claves de marketing bursátil,
como ha quedado demostrado con General Electric, obtendrán enormes incrementos
de valor.
C) Marketing viral
Aunque se aborda más ampliamente en el capítulo de Internet, lo hemos reflejado en
este apartado ya que la empresa ha de estar habituada a convivir con esta herramienta
y máxime con el protagonismo de la web 2.0. Lo podemos definir como la herramienta
de Internet que permite la difusión de un mensaje, partiendo de un pequeño núcleo
emisor, que se multiplica por la colaboración de los receptores y su difusión generando
un efecto piramidal que crece geométricamente.
D) Marketing de guerrillas
O también denominado radical, tiene como objetivo el romper las directrices
tradicionales aplicadas en el marketing. En vez de invertir dinero en estudios de
mercado o realizar costosas campañas de publicidad, optan por acercarse a
segmentos de clientes de una forma directa, creando soluciones personales y creativas
a las necesidades del cliente de una forma no muy convencional. Ejemplo de ello lo
tenemos en las campañas Virgin, Harley Davidson, etc.
E) Marketing relacional
Tiene como objetivo el crear relaciones sólidas y satisfactorias con los clientes. Esta
relación ha de basarse en adecuar las necesidades del comprador a la oferta de
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nuestro producto que lógicamente debe tener calidad, precio y servicios para configurar
un activo que lo haga mantenerse fiel a nuestra empresa en el tiempo.
F) Marketing interno
Día a día ha ido tomando mayor protagonismo en el mundo de la empresa y
organizaciones el denominado marketing interno que es el que ha de realizarse dentro
de la propia compañía para que su cliente interno o trabajador colabore de forma más
eficiente en su rentabilidad y productividad. Difícilmente se puede ser competitivo en el
mercado si no sabemos gestionar el talento y actuar de forma altamente motivadora
con los colaboradores de la empresa.
G) Marketing social
Podríamos decir que el marketing social, también denominado marketing con causa,
consiste en la dedicación de recursos económicos o técnicos a actividades de
asistencia y protección social, generando un beneficio a medio y largo plazo para la
empresa y su entorno. Así, por ejemplo, en el ámbito externo, la vinculación con una
causa social repercute de forma positiva en la imagen de la compañía y apoya las
estrategias de marketing contribuyendo a la promoción de sus productos y a la
fidelización de sus clientes. Por lo que se refiere al ámbito interno, también se obtienen
importantes beneficios relacionados con la gestión del talento humano, la cultura
corporativa, el fortalecimiento de las relaciones laborales o la motivación de los
empleados.
Pero, para que el marketing social sea realmente eficaz hay que determinar, en primer
lugar, cuál es la causa –que tiene que ser compatible con la actividad de la compañía–
y las organizaciones más adecuadas para prestar su ayuda social. Una vez
determinado esto, hay que desarrollar una estrategia específica para llevarlo a cabo.
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Pero, aquí no acaba todo. Tenemos que tener muy presente que el marketing social no
debe ser algo puntual, algo que hacemos para aprovechar que está de moda, para
seguir la tendencia, sino que tiene que partir de la auténtica convicción de la empresa
de que tiene una responsabilidad social con su comunidad. La Responsabilidad Social
Corporativa (RSC) se encuentra englobada en este apartado.
Concepto de ciclo de vida del producto
Cada día nacen multitud de productos y servicios. No obstante, pocos encuentran el
secreto de la vida. Conocer la fase del ciclo en la que se encuentra nuestro producto o
servicio nos permitirá diseñar la estrategia más eficaz para alargar su vida en un
mercado cada vez más cambiante y rápido. En principio tengo que decir que es un
error dejar morir un producto en el lineal, aunque según Nielsen son más de 300 los
productos nuevos que se incorporan a la semana. Hay que intentar innovar y alargar
por tanto la vida de los productos.
Sabemos que la importancia del producto en la empresa ha llevado a ésta a tratar de
sistematizar el comportamiento de las ventas de los productos a través de su
permanencia en el mercado. Unos permanecen mucho tiempo y otros tienen una
duración efímera. Aún más, ¿durante todo el tiempo de permanencia, las ventas no
sufren fluctuaciones? ¿La problemática de precios, estrategias de publicidad, presión
de la demanda y de los competidores son siempre las mismas?, y también, ¿es similar
para todos los productos? La observación de las situaciones y fases por las que
atraviesan los productos en el mercado ha permitido deducir que éste recorre un
camino que se asemeja al de los seres vivos, como le ocurre a la propia empresa
cuando se renueva e innova.
No cabe duda de que al ser cierto este concepto, el conocimiento de dónde nos
encontramos y cuáles son las características de la etapa que va a venir nos permitirá
sacar importantes ventajas, si nos preparamos a tiempo. El ciclo de vida del producto
es un concepto aceptado hoy día por casi todos, pero no siempre se utiliza y menos
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aun adecuadamente. Pensemos que, como toda teoría de base experimental, puede
tener excepciones, o mejor, no adaptarse muy bien a ciertos productos. Se deduce, por
tanto, que la aplicación práctica del ciclo de vida del producto, a partir de las
consideraciones teóricas que se deduzcan, requerirá unos estudios particulares,
adaptados al tipo de mercado-producto de que se trate.
El descubrimiento del modelo de ciclo de vida del producto se debe a Theodore Levitt,
quien empleó el concepto por primera vez en un artículo de 1965 publicado en la
Harvard Bussines Review. Según Levitt los productos, igual que los seres vivos, nacen,
crecen, se desarrollan y mueren, pero el mundo de la empresa hace que estos
conceptos puedan quedarse algo obsoletos ya que en la actualidad el ciclo de vida
tiene una nueva etapa vital para el desarrollo satisfactorio del producto, estamos
hablando de la de turbulencias. Por tanto, en el siglo XXI debemos hablar de cinco
etapas:
•
Lanzamiento o introducción.
•
Turbulencias.
•
Crecimiento.
•
Madurez.
•
Declive.
GRÁFICO 1. CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
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ESTRATEGIA ES LANZAR PRODUCTO CON PRECIO Y PUBLICIDAD
BAJOS—PENETRACION LENTA
SE JUSTIFICA CUANDO:
1. m° sensible al precio
2. la competencia se da a nivel de pto de vta
3. el m° conoce perfectamente el producto por lo que no hay nada que aumentar
4. el m° es de gran tamaño y los nichos están claramente identificados
OBJETIVOS:
1. mayor participación física del m°
2. crecimiento: salto en vtas las cuales aumentan por un tiempo considerable
porque:
3. innovadores compran y siguen comprando (recompra)
4. se suman compradores seguidores
5. se activa compra sugerida
6. se expande el m° (ingresan nuevas personas)
7. se aumenta la cobertura física (ptos de venta)
8. la ppal. característica a alcanzar es lograr máximas utilidades, por eso es una
etapa que se tiende a alargar.
OBJETIVOS:
Largar tasa de crecimiento mejorando calidad de producto, agregando nuevos aspectos
y modelos:
-reforzar el producto
-explorar nuevos segmentos de m° (estándar de participación)
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-modificar canales de distribución
-variar mensaje publicitario
-variación de precio
Por lo tanto lo que hago es modificar mi mix de marketing.
MADUREZ
Características:
-vtas se estabilizan poblacionalmente. existen 3 subetapas donde vtas varian:
-crecimiento
-estable
-decreciente
Esta etapa tiende a ser la más larga en duración de tiempo. La longitud depende de
cómo se desarrolla el producto y si se mantienen las condiciones del m°. Para esto se
puede modificar el m° (nuevos m°, nuevos 2°m°, aumento frecuencia de compra,
reposicionar el producto) o modificar el producto (nuevos usos y usuarios) declinación
sostenida, caída de las vtas por obsolencia del producto, cambio de necesidad y
gustos, cambio condiciones de m°, cambia estructura del producto, etc.
Existen 3 grandes estrategias:
1.-continuar o no con el producto con =mix o=2°m°
2.- concentración, me preocupo de los canales de distribución donde tengo mayores
fortalezas
3.-cosecha, aún existen vtas por lo que puedo minimizar costos para maximizar mis
márgenes de utilidad.
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Gestión del ciclo de vida
El ciclo de vida no es exactamente igual para todos los productos. Mientras que
algunos tienen un lanzamiento durante un corto período, la mayoría de los productos
de consumo se mantiene en la etapa de madurez durante años (por ejemplo, la leche).
Las personas de marketing deben conocer la fase del ciclo en que se encuentran los
productos para poder ajustar las políticas y estrategias del marketing mix a esa fase, ya
que las estrategias van cambiando a medida que el producto pasa de una fase a otra.
La publicidad, por ejemplo, debe ser informativa en la etapa de introducción,
persuasiva en las etapas de crecimiento y madurez, y orientada a mantener
el recuerdo en la etapa de declive.
Los presupuestos para promoción tienden a ser mayores en las primeras
etapas y van decayendo en las de madurez y declive.
El precio suele ser elevado en las fases de introducción y crecimiento, pero
en la madurez el precio debe ser competitivo para mantenerse en el
mercado.
La distribución es baja en la fase de introducción; más amplia en las fases de
crecimiento y madurez, para volver disminuir en el declive.
Prolongación del ciclo de vida del producto
Las compañías se esfuerzan por alargar la vida del producto todo lo posible. Esto se
debe a que es mucho más barato mantener un producto en el mercado que retirarlo y
lanzar otro nuevo.
Los responsables de marketing han diseñado diferentes técnicas para evitar o retrasar
la etapa de declive del producto. Entre las estrategias que utilizan los productores se
encuentran las siguientes:
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Tres patrones de prolongación del ciclo de vida del producto:
1. Madurez larga y estable.
2. Actualización.
3. Relanzamiento.
Tres ejemplos particulares del ciclo de vida del producto:
1. Cambio de tendencia o estilo
2. Moda
3. Novedad efímera.
Relanzamiento
•
Cambio de fórmula.
•
Cambio de características.
•
Notable mejora de la calidad.
•
Importantes y nuevas ventajas competitivas
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El relanzamiento tiene efectos duraderos; se trata «casi» de un nuevo producto en el
mercado; por eso, supone un alto riesgo y costes elevados. Algunas empresas se han
llevado serios varapalos en su intento de relanzar un producto; por ejemplo, el cambio
de fórmula que realizó Coca-Cola no fue aceptado por los consumidores y se vio
obligada a echar marcha atrás a los pocos meses.
Actualización
•
Actualización del embalaje.
•
Cambio de diseño o presentación.
•
Cambio en el tamaño o la cantidad. Mayor oferta de tamaños.
•
Mayor comodidad de uso.
•
Ligeras modificaciones del producto: aroma, color, textura...
Se trata de una técnica que utiliza constantemente la industria del (Automóvil) de
turismo|automóvil]]. Por ejemplo, la evolución que han tenido a lo largo de los años
modelos como el Golf de Volkswagen, el Ford Fiesta o el Seat Ibiza. Los efectos son
menos duraderos que los de un relanzamiento, pero el coste y riesgo es menor.
Prolongación de la fase de madurez
•
Incrementar la frecuencia de compra de los clientes. La frecuencia de compra se
puede aumentar de diversas maneras. Algunos champús publicitan que son tan
suaves como para usarlos todos los días: cuanto mayor el uso, mayor el
consumo y la compra.
•
Promover nuevos hábitos de consumo:
o
a. Entre los que ya lo consumen. Por ejemplo, los esfuerzos que realizan
algunos fabricantes de cacao soluble para que se consuma con leche fría en
verano, llegando incluso a regalar objetos para batirlo pues se disuelve
mejor. También los fabricantes de gaseosas invitan a probar el tinto de
verano: vino con gaseosa.
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o
b. Ampliando a otros segmentos de mercado. Por ejemplo, el champú
Johnson para niños ofrece sus ventajas también a las mamás. O la
campaña de 'Aprende de tus hijos' en la que los niños enseñaban a sus
padres a tomar yogur Danone. Con el tiempo, un producto que era
netamente infantil pasó a ser consumido por gente de cualquier edad.
Mantener una demanda residual en fase de declive
•
Promocionar nichos de mercado.
•
Descuentos
•
Pequeñas innovaciones (más funciones)
Evolución de mercado
La evolución del mercado es un proceso paralelo al ciclo de vida del producto. A
medida que la categoría de producto madura, la industria atraviesa etapas que se
reflejan en las etapas del ciclo de vida del producto:
•
1. Cristalización de mercado. La demanda latente de una categoría de
producto se activa con la introducción de un nuevo producto.
•
2. Expansión de mercado. Entran nuevas compañías en el mercado y cada vez
son más los consumidores que conocen la categoría de producto.
•
3. Fragmentación de mercado. La industria se subdivide en nutridos grupos
competitivos a medida que entran más compañías en el mercado.
•
4. Consolidación de mercado. Las compañías empiezan a abandonar el
mercado debido a la dura competencia, la caída de los precios y la caída de los
beneficios.
•
5. Terminación de mercado. Los consumidores dejan de pedir el producto y las
empresas que lo producen dejan de tener ganancias por lo cual su producto ya
no es rentable y tienen sólo dos opciones actualizar el producto o retirarlo del
mercado.
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MEZCLA DE PRODUCTO
Una organización con diversas líneas de producto tiene una mezcla de producto
(también llamada surtido de producto), que es el conjunto de todas las líneas de
producto y artículos que un vendedor específico ofrece. La mezcla de productos de
Avon está formada por cuatro líneas principales: cosméticos, joyería, ropa, y artículos
para el hogar. A su vez, cada línea de producto tiene varias sublíneas. Los cosméticos,
por ejemplo, se dividen en lápiz labial, rubor, polvo, etc. Cada línea y sublínea tienen
muchos productos individuales.
La mezcla de producto de una compañía puede describirse según su amplitud,
longitud, profundidad y consistencia.
La amplitud de la mezcla de producto, se refiere al número total de productos que
maneja la compañía. También podemos calcular la longitud promedio de una línea,
dividiendo la longitud total (total de marcas) por el número de líneas.
La profundidad de la mezcla de producto, indica cuántas versiones de cada producto
se ofrecen dentro de la línea.
La consistencia de la mezcla de producto se refiere a que tan parecidas son las
diversas líneas en cuanto a su uso final, sus requisitos de producción, canales de
distribución u otros factores.
Estas cuatro dimensiones de la mezcla de producto constituyen los puntos de partida
para definir la estrategia de producto de una compañía. Esta puede incrementar su
negocio de cuatro maneras. Puede añadir nuevas líneas, con lo cual amplía su mezcla.
De esta forma, las nuevas líneas aprovechan la reputación de la compañía en sus otras
líneas. O puede también alargar sus líneas de producto para convertirse en una
compañía de línea completa. También es posible añadir más versiones de cada
producto y con ello profundizar su mezcla. Finalmente, la compañía puede buscar una
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mayor – o menor – consistencia de línea de producto, dependiendo de si quiere adquirir
una sólida reputación en un solo campo o en varios.
Para tomar estas decisiones, no solo es necesario comprender bien los deseos de los
consumidores y las estrategias de los competidores, sino también prestar cada vez
más atención a las políticas sociales que son cada vez más importantes y afectan las
decisiones sobre productos.
COMPONENTES DE LA MEZCLA
En el diseño de la mezcla de productos, es importante que la empresa establezca el
comportamiento que deben asumir algunos de sus componentes. Dicho
comportamiento corresponde a los productos líderes, los productos de atracción, los
productos tácticos. Las características que presenta cada uno de estos productos son:
1. PRODUCTO LIDER: Es aquel producto que brinda las mayores ganancias a la
empresa.
2. PRODUCTO DE ATRACCIÓN: Es aquel que es utilizado para atraer al cliente.
Por ejemplo, en el caso de una empresa que comercializa televisores, ésta
puede tener como producto de atracción a su modelo económico; ello permite
que los vendedores de televisores tengan la oportunidad de ofrecer a los clientes
los productos de la mezcla.
3. PRODUCTO DE ESTABILIDAD: Es aquel producto que permite a la empresa
evitar las fluctuaciones en ventas que podría estar experimentando. Éste es el
caso de una empresa que produce helados, los que cuentan con mayor
aceptación en la época de verano y que tiene como producto de estabilidad a los
chocolates para la temporada de invierno.
4. PRODUCTO TÁCTICO: Es aquel que es utilizado por la empresa para reforzar
su posición frente a la competencia. Las empresas líderes hacen uso de
productos tácticos con la finalidad de atacar a sus retadores. Es el caso de una
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empresa fabricante de leche evaporada que sacó al mercado una nueva marca
de leche en polvo para contraatacar a una empresa competidora.
PROCESO DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Los nuevos productos son indispensables para el crecimiento
Una recomendación que la gerencia siempre debe tener presente es ésta: "innovar o
morir". En verdad, una actitud de innovación es una filosofía paralela a la del concepto
de mercadotécnica. Muchas compañías obtendrán parte considerable de su volumen
de ventas y de sus utilidades netas en el presente año a partir de productos que no
existían hace 5 o 10 años. Más aún, varios estudios han demostrado que las industrias
en crecimiento son aquellas que están orientadas a productos nuevos.
1.- DISEÑO DE NUEVOS PRODUCTOS
¿Qué es un nuevo producto? En este trabajo consideramos nuevo un producto si para
la empresa en cuestión es nuevo en cualquier sentido. Un nuevo producto puede ser
creado o hecho "nuevo" de muchas maneras. Un concepto enteramente nuevo se
puede traducir en un nuevo artículo y/o servicio. Simples cambios secundarios en un
producto existente pueden convertirlo en otro "nuevo" o se puede ofrecer un producto
existente a nuevos mercados que lo considerarán "nuevo".
Sólo podemos considerar nuevo un producto durante un período limitado. De acuerdo
con la Comisión Federal de Comercio, seis meses es el período máximo durante el cual
se puede considerar nuevo un producto. Para que sea posible asignarle esa condición,
dice la Comisión, un producto debe ser enteramente nuevo o haber cambiado en un
sentido funcionalmente importante o sustancial"" Si bien seis meses tal vez parezca un
período muy breve a los ojos de los hombres de negocios orientados hacia la
producción, puede resultar razonable teniendo en cuenta nuestro análisis anterior de la
aprobación de los ciclos vitales de los productos.
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Determine lo que quieren los clientes y los intermediarios. Todas las personas que lo
tratan, lo venden o lo utilizan deben ser tenidas en cuenta, cuando se desarrolla un
nuevo producto. Desde luego, las necesidades y las actitudes de los clientes en un
segmento del mercado deben determinar el producto elaborado para ese mercado. Las
dimensiones pertinentes orientadas hacia el producto deberían ser útiles para decidir
cuáles son los rasgos que se deben destacar, y es evidente que el producto debe
contener todas las características fundamentales que esperan encontrar los
consumidores.
Pero los proyectistas del producto no deben tener solo en cuenta a los consumidores
finales sino también a los clientes intermedio. Es posible que existan requerimientos
especiales en materia de envase o de manipulación.
Incorpore una "bondad" a largo plazo a los productos cuando es posible. Las empresas
socialmente responsables comienzan a reconocer que deben tener en cuenta los
intereses a largo plazo de los consumidores al diseñar sus productos. Y los grupos de
defensa de los intereses de los consumidores están contribuyendo a imponer esta
conciencia un mayor número de empresas.
La elección final de la empresa en cuanto al diseño de un producto debe ser compatible
con los objetivos globales de la compañía y brindar un uso eficaz de los recursos. Sería
igualmente deseable crear una oferta que satisfaga necesidades y que atraiga a todos
los interesados, no solo a corto sino también a largo plazo.
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Tipos de oportunidades de nuevos productos
Satisfacción inmediata
Alta baja
Productos deseables Productos saludables
Productos agradables Productos deficientes
2.- ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Frente a los rápidos cambios en gustos, tecnología y competencia, una compañía no
puede confiar únicamente en los productos que ya tiene. Los clientes desean y esperan
nuevos y mejores artículos. La competencia hace todo lo posible para producirlos, y
todas las compañías necesitan un programa de desarrollo de nuevos productos. Un
experto considera que la mitad de los ingresos de todas las compañías
estadounidenses proviene de productos que ni siquiera existían hace diez años.
Hay dos maneras para que una compañía tenga nuevos productos: adquisición, es
decir, la compra de una compañía, de una patente o una concesión para producir un
artículo propiedad de un tercero, o desarrollo de nuevos productos en el departamento
de investigación y desarrollo de la propia empresa. Como los costos de desarrollo e
introducción de nuevos productos importantes se han incrementado, muchas grandes
empresas se han decidido por adquirir marcas que ya existen, en lugar de crearlas.
Otras ahorran dinero copiando a la competencia o reviviendo antiguas marcas.
2.1.- GENERACION DE IDEAS
El desarrollo de nuevos productos principia con la generación de ideas, es decir, con la
búsqueda sistemática de ideas para nuevos productos. Es típico que una compañía
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genere muchas ideas para dar con la buena. Dicha búsqueda debe ser sistemática,
más que fortuita, pues de lo contrario, la empresa podría encontrar muchas, pero no
adecuadas para su giro. Una compañía gastó más de un millón de dólares en la
investigación y desarrollo de un nuevo producto que los altos ejecutivos rechazaron
porque no querían dedicarse a ese tipo de negocio.
Este error puede evitarse si se definen cuidadosamente las estrategias de desarrollo de
nuevos productos. Es necesario determinar qué productos y mercados subrayar; qué
desea la compañía de dichos productos, flujo de efectivo, participación en el mercado,
etc.; qué tanto esfuerzo se dedicará al desarrollo de productos originales, a cambios en
los productos que ya se tienen y a imitaciones de productos de la competencia.
Principales etapas del desarrollo de nuevos productos
Para que fluyan nuevas ideas la compañía debe utilizar diversas fuentes. Entre las
principales se incluyen las siguientes:
•
Fuentes internas.- Un análisis muestra que más del 55 por ciento de todas las
ideas para nuevos productos provienen del interior de la compañía, que las
encuentra mediante la investigación y el desarrollo. Puede "exprimir" el cerebro
de sus investigadores, ingenieros y productores, o aprovechar la súbita
inspiración de sus ejecutivos. También los vendedores son otra fuente
importante por su diario contacto con los clientes.
•
Clientes.- Casi el 28 por ciento de las ideas para nuevos productos proviene de
observar y escuchar al cliente. Las necesidades y deseos de los consumidores
se detectan mediante encuestas.
•
Competencia.- Alrededor del 27 por ciento de las ideas para nuevos productos
proviene de analizar los artículos de la competencia. La compañía estudia la
publicidad y otras comunicaciones para tener un panorama de lo que están
haciendo sus competidores.
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•
Distribuidores y proveedores.- Los revendedores están muy cerca del mercado y
pueden proporcionar información sobre los problemas del consumidor y las
posibilidades del nuevo producto. Los proveedores pueden hablar a la compañía
de los nuevos conceptos, técnicas y materiales utilizables en el desarrollo de
nuevos productos.
•
Otras fuentes.- Las publicaciones, exposiciones y seminarios comerciales,
agencias de publicidad, empresas de investigación de mercados, laboratorios
universitarios o comerciales e inventores, son otras fuentes de ideas para
nuevos productos.
2.2.- FILTRADO DE IDEAS
El propósito de la generación de ideas es la formulación del mayor de éstas; el objetivo
de las etapas subsiguientes es la reducción de dicho número. La primera etapa para
ello es el filtrado de ideas, cuya meta es detectar las buenas y desechar las que no lo
son, tan pronto como sea posible. Los costos de desarrollo de los productos se
incrementan grandemente en las últimas etapas, por eso a la compañía le interesa
conservar sólo las que puedan convertirse en productos generadores de ingresos.
La mayoría de las compañías exige a sus ejecutivos que anoten las ideas sobre nuevos
productos en un formulario estándar que será revisado por el comité especializado. En
él se describe el producto, el mercado meta y la competencia, y se hace una somera
estimación de las dimensiones del mercado, el precio del producto, el tiempo y el costo
del desarrollo y el porcentaje de utilidades. Responden a las siguientes preguntas: ¿La
idea es buena para nuestra compañía en particular? ¿Tenemos el personal, la
capacidad y los recursos para llevarlo al éxito? Muchas compañías cuentan con
sistemas bien diseñados para la evaluación y filtrado de las ideas sobre nuevos
productos.
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2.3.- DESARROLLO Y VERIFICACION DE CONCEPTOS
Posteriormente, las ideas que sobreviven se convierten en concepto de productos. Es
importante distinguir entre la idea de un producto, el concepto de producto y la imagen
del producto. La idea de un producto es una idea para un posible producto que la
compañía podría poner a la venta. El concepto de un producto es una versión detallada
de dicha idea expresada en términos comprensibles para el consumidor. La imagen de
un producto es la manera en que el consumidor percibe un producto real o potencial.
2.4.- DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA
La formulación de la estrategia de mercadotecnia consta de tres partes.
La primera describe el mercado meta, el posicionamiento planeado para el producto y
los objetivos de ventas, participación del mercado y utilidades a alcanzar en los
primeros años. Así pues: el mercado meta son los hogares.
La segunda parte de la formulación de la estrategia de mercadotecnia esboza el precio
probable del producto, la distribución y el presupuesto de mercadotecnia para el primer
año.
La tercera parte describe las ventas planeadas a largo plazo, las utilidades meta y la
estrategia de la mezcla de mercadotecnia.
2.5.- ANALISIS COMERCIAL
Una vez que los administradores han tomado una decisión sobre el concepto de su
producto y la estrategia de mercadotecnia, pueden evaluar el atractivo comercial de la
propuesta. El análisis comercial implica la revisión de las proyecciones de ventas,
costos y beneficios para determinar si satisfacen los objetivos de la compañía. Si es
ése el caso, se avanza a la etapa de desarrollo del producto.
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Para estimar las ventas, la compañía debe examinar la historia de las ventas de
productos similares y hacer una encuesta de opinión en el mercado. Después de
preparar el pronóstico de ventas, los administradores tienen que estimar los costos y
beneficios esperados del producto. Los departamentos de investigación y desarrollo,
producción, contabilidad y finanzas estiman los costos, que incluyen los de
mercadotecnia. A continuación, la compañía utiliza las cifras de ventas y costos para
analiza el atractivo financiero del nuevo producto.
2.6.- DESARROLLO DEL PRODUCTO
Si el concepto del producto pasa la prueba comercial avanza hacia la etapa de
desarrollo del producto, durante la cual, el departamento de investigación y desarrollo o
el de ingeniería transforman dicho concepto en un producto físico.
Hasta ese momento, sólo hay una descripción verbal, un esquema, o quizá un modelo
a escala. No obstante, este paso exige una gran inversión, pues demostrará si la idea
puede transformarse en un producto factible.
El departamento de investigación y desarrollo realizará una o más versiones físicas del
concepto de producto, y espera encontrar un prototipo que satisfaga los siguientes
criterios:
1. los consumidores ven en él las características clave descritas en la formulación
del concepto de producto
2. Se desempeña adecuadamente en el uso normal
3. Su producción va de acuerdo con los costos presupuestados.
El desarrollo de un prototipo exitoso puede llevar días, semanas, meses e incluso años;
debe cumplir con las características de funcionalidad exigidas y también presentar las
características psicológicas esperadas.
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Una vez listos, los prototipos deben ponerse a prueba. Las pruebas de funcionalidad se
llevan a cabo bajo condiciones de laboratorio y de campo para asegurarse de que el
desempeño es seguro y efectivo.
2.7.- PRUEBAS DE MERCADO
Si el producto pasa las pruebas de funcionalidad y del consumidor, el siguiente paso es
probarlo en el mercado. Las pruebas de mercado constituyen la etapa en que el
producto y el programa de mercadotecnia se introducen a un ambiente de mercado
más realista.
Estas pruebas permiten que el mercadólogo experimente con la comercialización,
detecte posibles problemas y reúna más información antes de hacer el gran gasto de la
introducción en sí. El objetivo básico de esta etapa es probar el producto mismo en
situaciones reales de mercado, pero también permite que la compañía ponga a prueba
su programa global de mercadotecnia su estrategia de posicionamiento, publicidad,
distribución, fijación del precio, marca y empaque, y niveles de presupuesto. La
empresa utiliza estas pruebas para enterarse de la reacción de consumidores y
distribuidores ante el manejo, uso y recompra del producto.
La cantidad de pruebas de mercadotecnia necesaria varía con cada nuevo producto.
Como los costos podrían ser enormes y las pruebas llevar mucho tiempo que la
competencia aprovecharía, si el costo del desarrollo e introducción de un producto es
bajo a los administradores confían ya en el éxito del producto.
2.8.- COMERCIALIZACIÓN
Las pruebas de mercado proporcionan a los administradores la información necesaria
para tomar la decisión final sobre el lanzamiento de un nuevo producto. Si la compañía
avanza hacia la comercialización- introducción de nuevo producto al mercado –
enfrentará altos costos. Tendrá que construir o rentar instalaciones para la producción,
y si se trata de un nuevo producto de consumo empacado, tendrá que invertir entre $10
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millones y 100 millones de dólares en publicidad y promoción sólo durante el primer
año.
Para lanzar un nuevo producto, la empresa debe tomar 3 decisiones:
¿Cuándo?
Lo primero es decidir si es el momento de introducirlo al mercado si puede mejorarse
aún más podría ser lanzado el año siguiente. Si la economía no pasa por un buen
momento, quizá la empresa decida esperar.
¿Dónde?
La compañía debe decidir si lanza su nuevo producto en un solo lugar, en una región o
varias, en el mercado nacional o el internacional. Pocas empresas tienen la confianza,
capital y capacidad para introducir nuevos productos en todo el país.
¿A quién?
Dentro de su programa de expansión de mercados, la compañía debe dirigir su
distribución y promoción a los mejores prospectos; ya cuenta con un perfil de los
mejores, pero ahora debe afinar su identificación de mercados y buscar especialmente
a los adoptantes tempranos, los usuarios más constantes y los líderes de opinión.
3.- CRITERIOS DEL FABRICANTE PARA NUEVOS PRODUCTOS
¿Cuándo debe el nuevo producto propuesto agregarse a la variedad actual de los que
tiene la compañía? A continuación se dan algunas pautas que aplican algunos
fabricantes al contestar esta pregunta:
•
Debería haber una demanda adecuada del mercado. Este es sin duda el criterio
más importante que ha de aplicarse al producto propuesto. Con demasiada
frecuencia la gerencia comienza haciéndose una pregunta como la siguiente:
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"¿Podemos utilizar nuestra fuerza actual de ventas?" o "¿Encajará el nuevo
artículo en nuestro sistema de producción?" La pregunta básica es ésta: "¿Hay
un número suficiente de personas que realmente quieran nuestro producto?"
•
El producto necesita ser compatible con las normas ambientales y sociales
actualmente en vigor. ¿Contaminan mucho al aité o al agua (como lo hacen las
fábricas de acero y de papel) los procesos de fabricación? ¿Dañará al ambiente
el empleo del producto terminado (como sucede con los automóviles)? Luego de
usarse, ¿es el producto nocivo para el ambiente (como el DDT y otros
detergentes)? ¿Es posible reciclarlo?
•
El producto deberá encajar dentro de la estructura presente de mercadotecnia
de la compañía. La experiencia general de ella en este aspecto es importante. A
Bill Blass probablemente le resultaría fácil agregar hojas y toallas con diseño a
su línea de ropa, mientras que los fabricantes les sería muy difícil añadir
margarina a la suya. Pueden formularse preguntas más específicas en lo tocante
a la adaptación de los nuevos productos a la mercadotecnia: ¿Puede utilizarse la
actual fuerza de ventas? , ¿pueden usarse los canales de distribución con que
se cuenta?
•
Un nuevo producto será acogido con una actitud más favorable por parte de la
gerencia, si encaja dentro de las actuales instalaciones de producción, su poder
de mano de obra y las posibilidades de la empresa.
•
El producto ha de ser idóneo desde el punto de vista financiero. Por lo menos
hay que formular tres preguntas: ¿se dispone de suficiente financiamiento?
¿Aumentar para el nuevo producto la estabilidad estacional y cíclica de la
empresa? ¿Valen la pena las posibilidades de utilidades’
•
No deben haber objeciones legales. Hay que hacer solicitudes de patente, la
etiqueta y el empaque deben cumplir con las normas, etc.
•
Los gerentes de la compañía deben tener el tiempo y la capacidad de ocuparse
del nuevo producto.
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•
El producto ha de corresponder a la imagen de la compañía y a sus objetivos,
una firma que dé presencia a productos de bajo precio y de gran rotación no
debe normalmente agregar un artículo que denote prestigio o estatus.
4.- CRITERIOS DE LOS INTERMEDIARIOS RESPECTO A LOS NUEVOS PRODUCTOS
Cuando los detallistas o mayoristas están estudiando la conveniencia de manejar un
nuevo producto, se servirán de los criterios anteriores menos los relacionados con la
producción. Además deberán considerar:
•
La relación con el fabricante: la reputación de éste, la posibilidad de conseguir
los derechos exclusivos de ventas en determinado territorio geográfico y el tipo
de ayuda promocional y financiera que dé el fabricante.
•
Prácticas y políticas en la tienda: ¿qué tipo de esfuerzo de ventas requiere el
nuevo producto? ¿Cómo encaja éste dentro de las políticas de la tienda en lo
concerniente al servicio de reparación, modificaciones (en el caso de la ropa),
crédito y entrega?
5.- PROCESO DE ADOPCION Y DIFUSION DEL NUEVO PRODUCTO
La oportunidad de comercializar un nuevo producto en forma exitosa aumenta si la
gerencia conoce los procesos de adaptación y difusión del mismo. El proceso de
adopción es la actividad de toma de decisiones de un individuo mediante las cuales se
acepta el nuevo producto (la innovación). La difusión es el proceso en virtud del cual la
innovación se esparce por un sistema social con el tiempo.
5.1.- Etapas del proceso de adopción
El posible usuario pasa por las seis etapas siguientes durante el proceso de decidir si
adoptar algo nuevo:
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ETAPA ACTIVIDAD DE LA ETAPA
Conocimiento El individuo queda expuesto a la innovación; se convierte en un
posible Cliente
Interés El posible cliente tiene bastante interés para buscar información.
Evaluación El posible cliente mide mentalmente los méritos relativos del
Productos
Prueba El posible cliente adopta la innovación en forma limitada.
Adopción El posible cliente decide utilizar o no la innovación en forma integral.
Confirmación Se adopta la innovación, después el usuario sigue buscando la
Posterior a la seguridad de que tomó una decisión acertada.
Adopción
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CONCLUSIONES
1. Una empresa puede cumplir su responsabilidad socioeconómica de satisfacer a
sus clientes fabricando y comercializando productos o servicios que en verdad
satisfagan necesidades o deseos.
2. La clasificación dual del producto es un útil marco de referencia para la
planeación estratégica de las operaciones de mercadotecnia. Cada clase
principal de productos acaba por pertenecer a un tipo diferente de mercado y por
lo tanto requieren diferentes métodos de mercadotecnia.
3. Los hábitos de compra relacionados con los bienes de comparación afectan a la
estrategia de distribución y promoción de fabricantes e intermediarios por igual.
4. En estos tiempos el ciclo vital de los productos se están tornando más breves,
esto significa que la empresa moderna debe crear nuevos productos en forma
continua y debe tratar de disponer de una mezcla comercial (y no simplemente
de un producto) que aproveche en la mejor forma posible las etapas iniciales del
ciclo de vida cuando las utilidades son más elevadas.
5. La Duración del ciclo influye en la planificación de la estrategia es por tal motivo
que se deben elaborar planes realistas para las últimas etapas. No es necesario
que una compañía se sienta frustrada y esperen que sus productos recorran un
ciclo vital completo.
6. La línea de productos consiste en un extenso grupo de productos que están
destinados a usos esencialmente semejantes y que poseen características
físicas muy parecidas.
7. La mezcla de productos consiste en la combinación de los productos que
presenta la empresa.
8. La gerencia debe tener una estrategia simple para expandir la mezcla de
productos y aumentar el número de líneas y su productividad.
9. Las empresas obtendrán parte considerable de su volumen de ventas y de sus
utilidades netas a partir de sus productos que no existan hace 5 ó 10 años, por
eso es importante estar innovando constantemente.
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10. El proceso de desarrollo de nuevos productos consta de varias etapas, pero es
importante que la gerencia se dé cuenta en las primeras etapas si abandona o
no el producto por diferentes razones, pues así se evitará hacer un gasto
innecesario y poder canalizar los esfuerzos en otro nuevo producto.
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Bibliografia:
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