La era del capitalismo del cliente 1932

La era del capitalismo del cliente
1932 - Capitalismo de gestión: Las firmas deben ser dirigidas por profesionales contratados.
Libro: The Modern Corporation and Private Property. Adolf A. Berle y Gardiner C. Means
La gestión debe divorciarse de la propiedad.
1976 – Capitalismo del valor para el accionista: El propósito de la organización es maximizar la
riqueza de los accionistas.
Libro: Theory of the Firm: Managerial Behavior, Agency Costs and Ownership Strcture.
Michael C. Jensen y William H. Meckling.
Sostiene que los propietarios no son debidamente tenidos en cuenta por los ejecutivos
profesionales, quienes velaban por su propio bienestar financiero mas que por el de los
accionistas.
Su trabajo era alinear los intereses de la altaddireccion con los de los accionistas mediante
compensaciones basadas en las acciones.
¿Acaso el hecho de enforcarse en aumentar el valor para los accionistas seria la mejor
manera de asegurarse de que ellos se beneficien?
No. Para cear valor para los accionistas se debe tratar de maximizas la satisfacción de los
clientes. Algo que Peter Drucker acerto cuando dijo que el principal ´proposito de una
empresa era adquirir y conservar clientes.
Argumento: Es imposible aumentar el valor para los accionistas porque los precios de la
acción son impulsados por las expectativa de las acciones respecto del futuro, lo que no
puede elevarse de manera indefinida. La única manera segura seria elevar las expectativas
sobre el desempeño futuro de la compañía.
Los ejecutivos son capaces de comprender que la creación y la destrucción del valor de los
accionistas son cíclicas y que escapan de su control. Pueden elevar el valor para los
accionistas en oleadas breves, pero en su debido momento los precios volverán a caer.
¿Por qué no tener un objetivo dual de maximizar la satisfacción del cliente y el valor
para los accionistas?. Según la teoría de optimización no hay forma de optimizar
simultáneamente dos cosas distintas(maximizar o minimizar 2 variables deseadas/no
deseadas)..
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Maximizar valor accionistas con un mínimo de deterioro de satisfacción del cliente.
Maximizar satisfacción cliente con un deterioro mínimo en la percepción del valor de
los accionistas.
Dejar que los clientes asuman el poder.
Determinar que es lo que valoran los clientes y enfocarse siempre en complacerlos es una mejor
forma de optimización.
Lo que las empresas deben hacer es tratar de maximizar la satisfacción de los clientes junto con
asegurarse de que los accionistas obtengan un aceptable retorno ajustado al riesgo por su
inversión.
Según declaraciones de Robert Wood Jhonson de la empresa Johnson & Johnson. “La primera
responsabilidad de quienes usan nuestros productos y servicios… Somos responsables ante los que
trabajan para nosotros en todo el mundo. LA responsabilidad final es ante los accionistas”. El
orden expresa preferentemente a los clientes en primer lugar y los accionistas al ultimo. Sin
embargo si la satisfacción del cliente esta en el tope de la lista, a los accionistas les irá bien.
Las empresas tienen que hacer lo “correcto” sin importar el impacto en las utilidades.
Por ejemplo P&G dice: “Ofrecemos productos de marca de calidad y valor superiores que mejoren
la vida de los consumidores del mundo entero”. Como resultado los consumidores recompensas
con liderazgo en ventas, utilidades y creación de valor permitiendo que prosperen la empresa, las
acciones y las comunidades en que se vive.
¿Porque les va bien a las empresas que no se enfocan en maximizar el valor para los accionistas?
Porque sus CEO están libres para concentrarse en desarrollar y hacer crecer el negocio real, en vez
de andar gestionando las expectativas de los accionistas.
Lafley en P&G cambio el indicador de la bonificación desde el TSR a algo que llamo el TSR
operacional, el que se basa en una combinación de tres indicadores del desempeño operacional
real: crecimiento de las ventas, mejora del margen de utilidades e incremento de la eficiencia de
capital. Crecia que si el P&G satisfacía a sus clientes el TSR operacional seguiría creciendo y el
precio de las acciones se cuidaría por si solo en el largo plazo. Es mas el TSR operacional es un
número en el que los presidentes de las unidades de negocios si pueden influir a diferencia del TSR
que depende del mercado.
Si mas compañía ponen al cliente en primer lugar mejorara la calidad de la toma de decisiones en
las empresas porque pensar en el cliente obliga a enfocarse a mejorar las operaciones, productos
y servicios que ofrece en vez de complacer al accionista manipulando cifras.