Sebastián Colmenero Fernández @090sebas UNIDAD TEMÁTICA 7. ACTITUDES ∝ Las actitudes son predisposiciones a responder a alguna clase de estímulo con ciertas clases de respuestas (Rosenberg y Hovland, 1960). 1960) ∝ Predisposición aprendida a responder de una manera consistentemente favorable o desfavorable respecto de un objeto dado (Fishbein y Ajzen 1975). ∝ Respuesta evaluativa, evaluativa relativamente estable, con relación a un objeto, que tiene componentes o consecuencias cognoscitivas, afectivas y probablemente comportamentales (Lamberth, 1982). COMPONENTES DE LAS ACTITUDES ♦ COGNOSCITIVO: ideas, creencias, información información del individuo respecto del fenómeno social. ♦ AFECTIVO O EMOCIONAL: emociones o sentimientos vinculados al fenómeno social. ♦ CONATIVO O COMPORTAMENTAL: inclinación y manifestación de actuar de una manera determinada, a favor o en contra, ante el objeto de dicha dicha actitud. FORMACIÓN DE LAS ACTITUDES Las actitudes se adquieren a través de la experiencia: se aprenden. En su formación la máxima influencia viene de los grupos primarios. a) Por efecto de la mera exposición: al exponernos prolongadamente ngadamente al objeto de la actitud terminamos desarrollando una actitud positiva hacia él. Ello ocurre porque vamos acumulando más información sobre dicho objeto. b) Por aprendizaje: a. Condicionamiento clásico “Odio el verano en la costa” aglomeraciones de turistas = ansiedad agosto = ansiedad b. Condicionamiento operante en la interacción con otros c. Modelado observando comportamientos c) Por comparación social: social comparándonos a nosotros mismos con los otros ( si nuestras opiniones coinciden con la de los demás les damos mayor veracidad) y tratando de acercarnos a las perspectivas de los demás (probando un producto que ha sido elogiado por alguien a quien respetamos). FUNCIONES DE LAS ACTITUDES ♣ Función cognoscitiva tiva o de economía: permiten estructurar el medio ambiente, simplificando la realidad. realidad ♦ Función instrumental adaptativa o utilitaria: se atiendes actitudes favorables hacia objetos que satisfacen las necesidades o que suponen recompensas. Se construyen actitudes desfavorables hacia los objetos no deseados. ♥ Función defensiva del Yo: nos formamos actitudes para defendernos tanto de amenazas internas o externas, proyectando esas amenazas hacia otras personas o grupos. ♠ Función de expresión de valores: el individuo necesita expresar sus actitudes para delimitar o reforzar la propia imagen. MEDIDA DE LAS ACTITUDES Las actitudes no son objetos físicos observables. Son estados internos que percibimos perc a partir de las respuestas y conductas observables de los sujetos. Las actitudes pueden ser evaluadas por indicadores, a través de opiniones o creencias de las personas sobre los objetos de la actitud. Sebastián Colmenero Fernández @090sebas Sebastián Colmenero Fernández @090sebas La medición de una actitud supone upone dos aspectos: DIRECCIÓN & INTENSIDAD PRINCIPALES INSTRUMENTOS DE MEDIDA Escala de Intervalos ntervalos de Thurstone (1929) Cada ítem representa un grado en una escala. Se clasifican de favorable a menos favorable. Desordenarla y que el entrevistado marque con la que está de acuerdo. Como nosotros ya conocemos su valor vemos a que q equivale este enunciado en la escala. Distanciamiento Social de Bogardus (1925) Mide el grado de conocimiento, simpatía o intimidad en las relaciones entre grupos, etnias, clases sociales, etc. Escalas de R. Likert (1932) Al respoder, se especifica el nivel de acuerdo desacuerdo con una declaración. Es un método de escala bipolar que mide tanto el grado positivo como el neutral y negativo de cada enunciado. Diferencial Semántico (Osgood, Suci y Tannebaum 1957) Se plantea un listado con parejas de adjetivos opuestos para responder a una u pregunta eligiendo entre diversos grados. Medidas fisiológicas El polígrafo es una maquina que mide cambios fisiológicos en tasa, presión cardiaca, respiración y conductancia de la piel. Esos cambios muestran una alteración física ante determinados estímulos. Observación Medición del componente ponente conductual. conduct CAMBIO DE ACTITUDES • Congruente: mayor o menor intensidad, pero manteniendo la dirección ANTI o PRO • Incongruente: cambia la dirección de ANTI a PRO o de PRO a ANTI • Cambio contra-actitudinal: actitudinal: se actúa de manera manera contraria a las actitudes La relación elación entre actitud y conducta se encuentra mediatizada por factores como las normas sociales, las normas morales y los hábitos. TEORÍA DE LA ACCIÓN RAZONADA FISHBEIN Y AZJEN (1975) La conducta está determinada por la INTENCIÓN CONDUCTUAL y ésta se expresa, a su vez, por medio de las ACTITUDESS hacia la conducta y de LA NORMA SUBJETIVA, atendiendo a la base informativa o creencias. – ACTITUD HACIA LA CONDUCTA: CONDUCTA: evaluación individual positiva o negativa de llevar a cabo una acción (creencias creencias sobre las consecuencias de realizar una conducta). – NORMA SUBJETIVA: percepción individual de las presiones sociales que fuerzan o no a realizar izar esa acción (lo que se debería hacer según referentes normativos). – INTENCIÓN CONDUCTUAL: CONDUCTUAL: juicio probabilístico que emite un sujeto acerca de ejecutar o no un comportamiento. Sebastián Colmenero Fernández @090sebas Sebastián Colmenero Fernández @090sebas La intención conductual dependería de la importancia que para el sujeto tenga mantener su conjunto de creencias o la norma subjetiva. A mayor fuerza de las presiones ambientales menos probabilidad de que el sujeto manifieste un comportamiento individual basado en sus propias creencias. TEORÍA DE LA DISONANCIA COGNITIVA. FESTINGER, 1957 Las personas buscamos la coherencia en la información que recibimos sobre las personas o fenómenos sociales. CONSISTENCIA COGNITIVA:: armonización (coherencia) mental de los datos, de la información que poseo sobre algún fenómeno. fenómeno Incluso, los datos incongruentes tratamos de interpretarlos y adaptarlos para que resulten congruentes: “Sigo Sigo fumando porque sino, engordo” Festinger se interesa por las condiciones que favorecen la inconsistencia y por la forma en que esta afecta a las actitudes y conducta de los sujetos. – Dos elementos o creencias son consistentes (consonantes) cuando uno implica, se deriva o sigue al otro. – Las creencias son inconsistentes (disonantes) cuando psicológicamente se contradicen, co son incompatibles o una implica la negación de la otra. La disonancia se define como un estado motivacional poco placentero, de tensión o psicológicamente incómodo, que se produce ante una relación inconsistente entre creencias. Las personas intentan evitar o al menos reducir su intensidad para alcanzar la consonancia. consonan • Casi siempre existe disonancia después de tomar una decisión. • Suelee existir disonancia tras haber actuado en contra de la propia opinión. Estrategias de Reducción de la Disonancia: –Modificar Modificar uno de los elementos, elementos revocar la decisión, cambiar la conducta: “dejo dejo de fumar”. –Introducir Introducir nuevas cogniciones, cogniciones a fin de aumentar la importancia de uno de los elementos y disminuir el peso relativo disonante del otro: “Fumar provoca cáncer de pulmón”. –Alterar Alterar la importancia de los elementos: elementos equiparar las alternativas: “De algo hay que morir”; “Fumar mata pero te libras de los peores años…”. años ESTRATEGIA PUBLICITARIA Y ACTITUDES LA ESTRATEGIA DE CUALQUIER CAMPAÑA CAMPAÑ PUBLICITARIA VA DIRIGIDA A: a) Crear actitudes favorables hacia un nuevo producto p oducto (formación de actitudes) b) Incorporar a nuevos usuarios (cambio de actitudes) c) Mantener a los usuarios actuales (reforzamiento de las actitudes) actit También se desarrollan diferentes estrategias en función del componente te que se pretende cambiar: – Cognitivo: modificación de creencias. Anuncios basados en información sobre el producto. ación de respuestas emocionales. Anuncios sin contenido, sólo afecto – Afectivo: modificación (música, colores, imágenes…) imágenes – Conducta: basado en las consecuencias consecuencias asociadas al uso del producto. Basado en las consecuencias asociadas al uso del producto (c. operante y aprendizaje vicario) También se desarrollan diferentes estrategias en función del componente que se pretende cambiar: A) Teoría de la acción razonada: razonada concienciando del peso que tiene la opinión de los demás en nuestra intención conductual, y dando información que aumente el peso de las propias ideas sobra la opinión de los otros. B) Teoría de la disonancia cognitiva: cognitiva provocándola para quee el público haga algo por reducirla (frecuente en campañas de interés social), y dando argumentos para reducirla facilitando la justificación de las decisiones incongruentes (frecuente en campañas comerciales de productos de lujo o perjudiciales judiciales para la salud). salud) Sebastián Colmenero Fernández @090sebas