Unidad 5. Identificación de segmentos y selección del público

Unidad 5. Identificación de segmentos y selección del público objetivo.
Unidad 5. Identificación de segmentos y selección del público objetivo.
1. Introducción.
Los mercados no son homogéneos. Una empresa no puede conectar con todos los
clientes en mercados tan amplios, grandes y diversos. Los consumidores varían en infinidad
de aspectos y pueden agruparse en función de una o varias características. Las empresas
necesitan identificar a qué segmentos del mercado pueden atender eficazmente. Para tomar
esta decisión, es necesario comprender el comportamiento de los consumidores y elaborar
estrategias.
Para competir de forma más eficaz, muchas empresas recurren al marketing centrado en un
público objetivo. En lugar de desperdigar sus esfuerzos de marketing (enfoque “tiroteo”), se
concentran en los clientes a los que mejor pueden satisfacer (enfoque “francotirador”).
El marketing centrado en un público objetivo requiere tres pasos fundamentales:
1. Identificar y analizar el perfil de los distintos grupos de compradores con necesidades y
preferencias diferentes (segmentación del mercado).
2. Seleccionar uno o más segmentos del mercado a los que atender (selección del
público objetivo).
3. Establecer y comunicar las ventajas distintivas del producto de la empresa para cada
segmento (posicionamiento del producto en el mercado).
Concepto de segmentación: es un proceso de división del mercado en subgrupos
homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno
de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades.
2. Utilidad de la segmentación.
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3. Niveles de segmentación de mercado.
Marketing de segmentos.
Un segmento de mercado es un grupo de consumidores que comparten necesidades y
deseos similares.
Ej. En el sector automovilístico podemos diferenciar entre compradores de automóviles:
-que buscan un medio de transporte básico y barato,
-que buscan una experiencia de conducción de lujo, y
-que buscan emoción y aventura.
En el caso del mercado automovilístico español tenemos marcas que desarrollan estrategias
orientadas a precios bajos. Ej. La marca Dacia, con su spot publicitario con el que se dio a
conocer en España: “Hace lo mismo que cualquier otro coche, pero por sólo 7.500 €” (p recio
aproximado de la versión más económica del Dacia Logan 1.4).
Los profesionales del marketing no crean los segmentos, sino que los identifican y
seleccionan aquellos a los que se van a dirigir.
El marketing de segmentos presenta más ventajas que el marketing de masas 1. La empresa
puede diseñar, comunicar, entregar el producto o servicio y ponerle un precio de modo que
satisfaga al segmento objetivo.
Los segmentos de mercado se pueden concretar de muchas maneras. Una forma es identificar
segmentos en base a las preferencias de los consumidores.
1. Preferencias homogéneas. Se trata de un mercado en el que prácticamente todos los
consumidores presentan las mismas preferencias. El mercado no refleja segmentos
naturales.
2. Diversificación de preferencias. Las preferencias de los consumidores se reparten en
el espacio, lo que indica que éstas varían considerablemente entre los consumidores.
3. Preferencias agrupadas. El mercado puede presentar núcleos de preferencias
diferentes, denominados segmentos naturales del mercado.
Marketing de nichos.
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Consiste en la producción, distribución y promoción masiva de un producto para todos los consumidores
por igual. Ej. Ford cuando ofrecía un único modelo, el modelo T; con un único color, el negro; un único
lugar de distribución, los concesionarios; y un único tipo de comunicación, publicidad, con el mismo
anuncio.
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Un nicho es un grupo de consumidores más delimitado que busca un mismo conjunto de
beneficios.
Los integrantes de un nicho tienen un conjunto de necesidades específicas, están
dispuestos a pagar un precio especial a la empresa que mejor satisfaga sus necesidades, la
empresa debe especializar su oferta para tener éxito.
Ej. Enterprise Rent a car ha desafiado a Hertz, Avis y otras empresas, en el mercado de
alquiler de vehículos. Mientras estas empresas se especializan en el alquiler de vehículos en
aeropuertos para viajeros de ocio y empresas, Enterprise ha abordado el mercado de la
sustitución de vehículos averiados con tarifas mucho más baratas porque no necesita
ubicarse en los caros emplazamientos de aeropuertos y grandes ciudades.
Marketing individualizado.
Algunas empresas online ofrecen a los consumidores un muestrario electrónico, es decir, un
sistema interactivo online que permite a los consumidores diseñar sus propios productos y
servicios seleccionando atributos, componentes, precios y opciones de entrega a elegir de
entre diferentes alternativas.
4. Segmentación de mercados de consumo.
Los criterios de segmentación sirven para clasificar a los consumidores finales en los
mercados de consumo.
Segmentación geográfica.
Se caracteriza por dividir el mercado en unidades geográficas diferentes, tales como
países, regiones, ciudades, zonas, barrios…etc.
Consiste en adaptarse a los gustos locales.
Segmentación demográfica.
Consiste en dividir el mercado en distintos grupos según variables como la edad, el
tamaño del núcleo familiar, el ciclo de vida familiar, el sexo, los ingresos, la profesión, la
educación, la religión, la raza, la generación, la nacionalidad y la clase social.
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Ej. Las empresas de pañales dividen su mercado en etapas que van desde recién
nacidos hasta preescolar.
Ej. La cuchilla Venus de Gillette es la línea de depilación femenina más exitosa de la
historia de este producto, con más del 70% del mercado, y presenta un diseño, un
envasado y una publicidad apropiados para reforzar su imagen femenina.
Ej. Algunas empresas diseñan productos y servicios para clases sociales diferentes.
Como TAG Heurer, Burberry…etc.
Segmentación psicográfica.
Consiste en utilizar como criterio de segmentación factores psicológicos y demográficos
conjuntamente, tales como personalidad y estilos de vida.
Segmentación conductual.
Se agrupa a los compradores en función del conocimiento, actitud, uso y respuesta frente
a los productos.
5. Proceso de la segmentación.
Los cinco pasos de la segmentación son:
1 Determinar los 'drivers'
Es decir, los factores del negocio que aportan valor añadido al cliente y que son claves
en el proceso de segmentación.
2 Asignar ponderaciones a los 'drivers'
Hay que establecer una valoración de cada uno de los factores de éxito detectados en el
paso anterior para establecer prioridades.
3 Crear agrupaciones
Este es el proceso de 'clustering', por el que se segmenta el mercado estudiando en
públicos concretos, según las diferencias en su comportamiento.
4 Identificación de los 'cluster' ó públicos objetivos
Supone describir detalladamente cada uno de los segmentos localizados y establecer
cuáles de ellos van a ser los objetivos para la empresa.
5 Adopción de estrategias comerciales y de marketing
Una vez identificado el mercado potencial, se pueden establecer acciones específicas
con planes concretos de marketing.
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6. Definición del público objetivo
Una vez que la empresa ha identificado las oportunidades de los diferentes segmentos
del mercado, debe decidir a cuántos y cuáles dirigirse.
Requisitos para una segmentación eficaz.
Para que un segmento de mercado sea útil, debe ser:
Medible: el tamaño, poder adquisitivo y características del segmento deben poderse
medir.
Sustancial: el segmento ha de ser lo suficientemente grande y rentable para ser
atendido. Un segmento debe ser, entre los grupos homogéneos disponibles, el más
aprovechable.
Accesible: el segmento debe poder ser alcanzado y atendido con eficacia.
Diferenciable: el segmento ha de ser distinguible y responder de forma distinta a los
elementos de marketing.
Defendible: se debe formular programas de marketing efectivos para atraer y atender
al segmento en cuestión, de forma competitiva y rentable.
Valoración y selección de los segmentos de mercado.
Para valorar los diferentes segmentos de mercado hay que fijarse en dos factores:
Atractivo general del segmento, y
Objetivos y recursos de la empresa.
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Unidad 5. Identificación de segmentos y selección del público objetivo.
Tras valorar los diferentes segmentos, la empresa debe examinar los cinco modelos de
selección del público objetivo.
1. Concentración en único segmento.
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2. Especialización selectiva.
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3. Especialización de mercado.
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4. Especialización de producto.
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5. Atención al mercado total.
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Unidad 5. Identificación de segmentos y selección del público objetivo.
Motorola ROKR E8, segmentación y posicionamiento de
marketing.
El teléfono móvil estrella de Motorola, es el Motorola ROKR E8.
De acuerdo a los atributos psicográficos parece que Motorola ha elegido posicionarse en grupos de
personas con los siguientes tipos de intereses:
(i) Interés en el por estilo de vida o lifestyle: gente interesada
en la moda, salud y belleza física, alimentos y bebidas, casa y
jardín, temas específicos para el hombre o temas específicos
para la mujer (depende), coches (es tema de hombres),
actividades al aire libre, noticias sobre fotografía, recetas de
cocina, y viajes y turismo.
(ii) Interés en entretenimiento: arte y cultura, libros, noticias
sobre películas, cine, actores y ambiente cinematográfico,
noticias generales, programas, noticias y shows de televisión,
bromas, música pop, videogames, y deportes, particularmente futbol.
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¿Son Android y iPhone realmente competencia directa?
Hace poco leí un artículo de Bill Gurley que planteaba la confrontación entre
Android y iPhone –la batalla entre Google y Apple por dominar la web móvil–
desde una perspectiva repleta de sentido común que me pareció realmente
interesante. Un ingenioso análisis sobre las estrategias que están
implementando los dos gigantes en busca de lograr el posicionamiento deseado dentro de este nuevo y
ciclópeo mercado que es el negocio del internet móvil.
Todo empezaba analizando las declaraciones de Kathryn Huberty, una analista de Morgan Stanley, en un artículo del
New York Times. En ellas decía que la aparición del iPhone “supuso toda una revolución en el mercado de la
tecnología de consumo”. Y que “las aplicaciones han sido el factor determinante en el éxito de los smartphones, un
movimiento de unas proporciones que ya hace tiempo que no se veían en el universo tecnológico”. La señora
Huberty finalizaba su discurso afirmando que “el iPhone es algo distinto. Algo que está incluso modificando nuestro
comportamiento”. Para terminar elogiando la estrategia de Apple en su “objetivo por convertirse en la nueva Microsoft
del mercado de los smartphones”.
Y aquí es donde se produce el foco del debate. ¿Se está esforzando Apple por convertirse en la nueva Microsoft
de la web móvil? ¿Compiten realmente Android y iPhone por el mismo mercado?
En los últimos meses resulta casi imposible visitar un blog tecnológico (este incluido) sin que de una u otra forma te
ofrezcan su punto de vista sobre la batalla entre Google y Apple, Apple y Google por conseguir que sus respectiv as
plataformas móviles –Android y iPhone, iPhone y Android– dominen esta nueva Panagea en la que parece haberse
convertido la web móvil. ¿Cuántos artículos titulados Android vs iPhone –o similar– habéis visto en los últimos
meses?
Y lo cierto es que hay que realizar verdaderos esfuerzos por evitar compararlos. Misión casi imposible. Sobre todo
porque no se entiende uno sin el otro. Análogamente a lo que sucede con la rivalidad Barça -Madrid. Te odio pero
(ejem) te necesito. Ambos utilizan potentes microprocesadores, ambos son gráficos e intuitivos, ambos disponen de
GPS y WiFi, ambos corren sobre un sofisticado sistema operativo y ambos nos dan acceso a miles de aplicaciones.
Son realmente similares. Sin embargo, si escarbamos la superficie y nos adentramos en sus entrañas veremos que
difieren en 3 aspectos básicos de su estrategia.
Diferentes modelos de negocio
La primera diferencia fundamental entre iPhone y Android es su modelo de negocio. En este sentido Apple,
aprovechándose de su condición de pionero y del rotundo éxito de su iPhone, ha sido y es mucho más agresiva que
Google.
Uno de los logros más importantes de Apple –y más desconocidos por el público general, por tanto menos
reconocidos– es cómo ha sabido manejar las negociaciones con las operadoras de móvil, hasta la fecha,
absolutas dominadoras del mercado.
Para empezar, Apple opta por acuerdos exclusivos para cada mercado. Y a los elegidos, dígase AT&T en USA o
Movistar en España, les impone ciertas condiciones. Condiciones que hace no mucho nadie hubiera imaginado que
una operadora fuera a aceptar. Condiciones como un control total sobre la interfaz del usuario, o como la
exigencia de pagar por adelantado ciertos royalties más un porcentaje sobre las conexiones móviles de los
usuarios. Condiciones muy agresivas que las operadoras deseosas de explotar el iPhone y todo lo que éste comporta
(acceso al exclusivo y exclusivista mercado de los fanáticos de la marca Apple más todos aquellos que sin ser tan
fans, tampoco son inmunes a los encantos del iPhone) deben aceptar antes de sentarse a la mesa de negociación.
¿Cómo ha logrado Apple lo que nadie había conseguido anteriormente? ¿Cómo se las ha apañado para que las
operadoras estén dispuestas –incluso contentas– a ceder tanto terreno con tal de obtener la exclusividad del
iPhone? Se puede resumir el lo siguiente: Apple ha sabido sacar todo el partido posible del impacto de su producto
estrella en el mercado. Un iPhone que no sólo es más que un móvil, sino que ya se ha encargado Apple de
recordarnos por activa y por pasiva que no lo es. Que es mucho más. Y cuando no es Apple son sus fans
incondicionales. Y claro, al final el mensaje ha calado y casi todos nos lo hemos creído. Tanto que muchos estamos
dispuestos a cambiar de operadora si la nueva nos da uno. Pues bien, en esto radica la fuerza del iPhone y por ende
el poder de negociación de Apple. Para una operadora, el hecho de poder ofrecer a sus clientes el iPhone en
exclusiva, es una enorme ventaja competitiva. Una ventaja que les aporta beneficios y que por tanto compensa el
alto peaje que supone.
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Por otro lado nos encontramos con el modelo de negocio de Google y su Android, un mundo totalmente
opuesto al de Apple. No sólo no contempla las exclusividades (trabaja con varias operadoras), sino que ofrece
todo tipo de facilidades a las compañías operadoras de móviles, cualquier cosa con ganar lo más rápidamente
posible cuota de mercado. Facilidades como el control de la interfaz del usuario, código en abierto para que tengan
acceso a él y ningún tipo de exigencias económicas. Un angelito comparado con los de la manzana –que ya
sabemos simboliza al diablo. De hecho Google no sólo no exige dinero a las operadoras sino que les paga. Les
ofrece una parte de los ingresos publicitarios generados por las búsquedas realizadas a través de su motor. Una
oferta difícil de rechazar para cualquier operadora.
Podríamos decir que a la hora de entrar en el mercado de la telefonía móvil, Apple ha hecho de poli malo y Google
de poli bueno. El primero ha entrado pegando un portazo, de forma inesperada y agresiva, y el segundo lo ha hecho
dócilmente, incentivando y haciendo amigos. Aunque siendo justos, tampoco tenía mucho margen de maniobra. La
estrategia de Google está cien por cien influenciada por Apple y su iPhone.
Apple ha optado por acuerdos de colaboración exclusivos y por un modelo de negocio basado en márgenes de
beneficio elevados. Google en cambio ha optado por una estrategia de puertas abiertas y por convertirse en el
príncipe azul de las operadoras, concediendo todos sus deseos. Llegado incluso a pagarles.
Diferentes mercados
Con un amplio abanico de operadoras que utilizan su sistema operativo y con una amplia oferta de móviles que
ocupan distintos y variados niveles de precios, Android no está realmente compitiendo directamente contra el
iPhone.
Si lo pensáis bien, para los fieles a Apple, Android no es ni siquiera una opción. Para aquel segmento del mercado
insensible al precio, Android no es una opción. Para esa gente que demanda la mejor experiencia de usuario
disponible en el mercado, Android no es una opción. Porque simple y llanamente iPhone actualmente proporciona la
mejor experiencia de usuario posible. Si alguien espera que se produzcan migraciones en masa desde iPhone a
Android que se lo vaya quitando de la cabeza. No va a pasar.
Pero eso, en absoluto le preocupa a Google. Esa no es su guerra. Su guerra es otra, la de atraer a esos miles de
millones de usuarios que poseen un móvil normal y están considerando adquirir por primera vez un
smartphone o móvil inteligente. A esa gran masa que todavía no ha dado el paso y para los que Android supone
posiblemente la opción más atractiva, con una variada oferta tanto de dispositivos como de precios.
Esto es básicamente la razón por la que Android y iPhone no son competencia directa. Cada cual se centra en su
propio nicho de mercado. Más grande el de Google, que con su apuesta agresiva será la opción de las masas, y más
pequeño y más pijo el de Apple. En este sentido cabe apreciar que parece que Apple, con su iPhone, está repitiendo
la estrategia que ya aplicó con su Mac en el mercado de los ordenadores personales. Altos márgenes y un público
objetivo selecto. Por tanto, no parece confirmarse la tesis de que Apple está encaminada a convertirse en la
nueva Microsoft de la web móvil.
Por otra parte, seguro que encontramos a mucha gente que mantiene que de una u otra forma, finalmente será el
mejor producto el que terminará por prevalecer, y que Apple seguirá dominando el mercado de los smartphones.
Falso. El hecho de ser el mejor producto no asegura nada. Sólo hay que ver la frustración que los fans del Mac
han tenido que soportar durante todos estos años en que Microsoft ha dominado por completo el mercado del los
PC´s. Sin tener el mejor producto. Pero también podemos encontrar casos similares en otras industrias. ¿Os acordáis
de los videos? ¿Recordáis como los videos VHS se comieron de un plumazo a los 2000 y los Beta? Pues tampoco la
tecnología VHS era la mejor.
Además, no debemos olvidarnos de una cosa. Para reinar en el mercado de los smartphones, Android no
necesita ser mejor que iPhone. Simplemente necesita ser mejor que los feature phones (los móviles normales).
Y lo es. Muchísimo mejor.
Diferentes objetivos
¿Cómo se puede permitir Google esta estrategia tan agresiva (para el iPhone) y a la vez tan benigna (para las
operadoras de móvil)?
Pues porque evidentemente el objetivo de Google es el de proteger su principal negocio, la publicidad, y no le
importa que sea a coste de no rentabilizar su plataforma móvil. Un lujo, por otra parte, del que muy pocos pueden
hacer gala.
La estrategia de Google con su Android la podríamos catalogar como defensiva, mucho más que ofensiva. Sin
embargo, ni mucho menos la debemos infravalorar. El hecho de que el objetivo real de Google sea el de proteger (y
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aumentar) su cuota en el mercado de las búsquedas y la publicidad –y de hacerlo a casi cualquier coste, puesto que
le va la vida en ello– le confiere una ventaja frente a Apple. Y esa ventaja no es otra que la no necesidad de
generar beneficios a través de su plataforma móvil. Y esa puede ser una gran ventaja, ya que siempre es
complicado manejar la situación con un competidor de este tipo.
Y es que ya lo dicen los viejos del lugar, no hay rival más peligroso que aquel que no tiene miedo de n ada. Que aquel
que se encuentra tan desesperado que salir vencedor se convierte en su única opción. No sé hasta qué punto
Google ve peligrar su dominio sobre el mercado de las búsquedas y la publicidad dentro del universo móvil, pero es
evidente que algo teme.
Por otra parte, tampoco parece que el sistema operativo Android vaya a limitarse al mercado de los teléfonos móviles
inteligentes, sino que Google muy probablemente tiene pensado ampliar su ámbito de actuación a otros dispositivos
como los e-readers o las tablets. Por el momento. Además, Android puede perfectamente convertirse en la puerta de
entrada al mercado occidental de gran cantidad de productores de hardware asiáticos (coreanos, chinos, taiwaneses,
etc.). Y cuanto mayor sea el número de los productores y de productos que utilizan Android, mayor evolucionará la
plataforma, más aplicaciones habrá disponibles y más rápidamente se solucionarán los problemas que pueda tener.
Tiempo al tiempo.
Conclusión
La conclusión tras analizar las estrategias de Android y iPhone es que en el fondo es Google y no Apple quien está
tratando de convertirse en la nueva Microsoft de la galaxia móvil.
Y entonces ¿Cuál es el rol de Apple en este mercado? Pues Apple, curiosamente, se está posicionando
perfectamente para convertirse nuevamente en la “Apple” del mercado de los smartphones. Ni más ni menos.
Y es que hay empresas que nacen con el destino predeterminado.
De todos modos ya sabemos qué contestar cuando alguien nos pregunte ¿Android o iPhone? “Señor, la pregunta no
es la adecuada. Formúlela de nuevo.”
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