Tema N° 1 PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR CLASE SOCIAL Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Tema N° 1
PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR
CLASE SOCIAL Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
ESTRATIFICACIÓN SOCIAL.−
División de los miembros de una sociedad en una jerarquía de distintas clases sociales.
Existen en todas las sociedades y culturas. La clase social se define por lo general por la cantidad de status
que tienen los miembros de una clase social específica, en relación con los miembros de otras clases .
CLASE SOCIAL Y FACTORES DEL COMPORTAMIENTO.−
La clasificación de los miembros de una sociedad en un número pequeño de clases sociales ha permitido a los
investigadores darse cuenta de la existencia de valores, actitudes y patrones de comportamiento compartidos
entre los miembros dentro de cada clase social, valores, actitudes y comportamientos diferenciados entre las
clases sociales. Los investigadores del consumidor han sido capaces de relacionar la pertenencia a una clase
social, con actitudes de consumo referentes a productos específicos, y examinar las influencias de la clase
social en el consumo real de tales productos.
LA CLASE SOCIAL COMO ESTRUCTURA DE REFERENCIA .−
La membresia en una clase social sirve a los consumidores como estructura de referencia (es decir, un grupo
de referencia) para el desarrollo de sus actitudes y comportamiento. En el contexto de los grupos de
referencia, puede esperarse que los miembros de una clase social específica se enfoquen a otros miembros de
la misma clase para buscar normas (o indicaciones) respecto a un comportamiento apropiado. En otros casos,
los miembros de una clase social en particular (por ejemplo, la capa superior de la clase baja) pueden aspirar a
mejorar su posición social imitando el comportamiento de los miembros de la clase media. Para lograr esta
meta, pueden leer revistas para la clase media, realizar cosas de la clase media (por ejemplo, visitar museos y
mejorar su educación), y asistir a restaurantes de la clase media, de manera que puedan observar el
comportamiento de la clase media .
LA MEDICION DE LA CLASE .−
Tiene que ver con la clasificación de los individuos en agrupamientos de clases sociales. Estos agrupamientos
son de particular importancia para los mercadólogos que utilizan la clasificación social como medio efectivo
para identificar y segmentar los mercados objetivos
Un sistema de clasificación con frecuencia utilizado consiste de seis clases:
• Alta − alta.
• Alta − baja.
• Madia − alta
• Media − baja.
• Baja − alta.
• Baja − baja.
Los perfiles de estas clases indican que las diferencias socio económicas entre las clases se reflejan en
1
diferencias de actitudes, en las actividades que realizan en su tiempo libre, y en hábitos de consumo. Esto
explica porque la segmentación por clase social es de tanto interés para los mercadólogos.
Las diferencias de clases sociales se reflejan en hábitos de ropa, decoración del hogar, actividades de tiempo
libre, ahorro, gasto y uso de crédito. De esta forma se pueden ajustar productos específicos y estrategias
promocionales para cada segmento objetivo de clase social.
Tema N° 2
INFLUENCIA DE LA CULTURA EN EL COMPORTAMEINTO DEL CONSUMIDOR
I.CULTURA.−
Dada la amplia y penetrante naturaleza, su estudio requiere por lo general un examen global del carácter de la
sociedad total, inclusive factores tales como el lenguaje, el conocimiento , la legislación, regiones, hábitos de
alimentación, música, arte, tecnología, patrones de trabajo, productos, y otros aspectos que le dan a la
sociedad su sabor distintivo. En cierto sentido, la cultura es la personalidad de una sociedad. Por esta razón,
no es fácil definir sus límites.
Como nuestro objetivo es comprender la influencia de la cultura sobre el comportamiento del consumidor,
definimos cultura como la suma total de las creencias , valores y costumbres aprendidas, que sirven para
dirigir el comportamiento de consumo de los miembros de una sociedad determinada.
Los componentes de creencias y valores de la definición se refieren a los sentimientos y prioridades
acumulados que los individuos tienen sobre las cosas y posesiones.
Para ser más precisos, las creencias consisten del enorme número de afirmaciones verbales o mentales (es
decir, yo creo...) que reflejan el conocimiento y evaluación personal que una persona realiza sobre algo (otra
persona, una tienda, un producto, una marca) .
Los valores también son creencias .Pero difieren de otras creencias que cumplen los siguientes criterios:
• Son RELATIVAMENTE POCOS en número.
• Sirven como guía para un comportamiento CULTURAL APROPIADO.
• Son DURADEROS y difíciles de cambiar.
• NO ESTAN UNIDOS CON OBJETOS o situaciones específicas.
• Son muy aceptados por los miembros de esa sociedad.
•
Por tanto en un sentido amplio, tanto los valores y creencias son IMÁGENES MENTALES que afectan una
amplia gama de actitudes específicas, que a su vez, influyen sobre la forma en que es posible que una persona
responda ante una situación dada. Por ejemplo. Los criterios que una persona emplea para evaluar marcas
alternativas en una categoría de producto (por ejemplo: una cámara Cánon y una cámara Nikon), o su posible
decisión respecto a otras marcas, están influidos por los valores generales de la persona (por ejemplo, las
percepciones de calidad , acabados y estética) y las creencias específicas (por ejemplo, percepciones
particulares sobre la calidad, acabado, status, diseño) y estéticas de la cámara.
En contraste con la creencias y valores , las costumbres son modos evidentes de comportamiento que
constituyen formas culturales aprobadas o aceptables de conducirse en una situación específica.
Por ejemplo el comportamiento rutinario de un consumidor, como ponerle azúcar y leche al café, o salir a
comer con la familia después de un servicio religioso, son costumbres. De manera que mientras las creencias
y valores son guías para el comportamiento, las costumbres son formas usuales y aceptables de
2
comportamiento.
Con esta definición, es fácil comprender porqué el conocer las diversas culturas de una sociedad ayuda a
prever la aceptación de los productos por parte del consumidor.
II.CARACTERÍSTICAS DE LA CULTURA.−
Para comprender mejor el alcance y complejidad de la cultura, es útil examinar varias de sus características:
• LA MANO INVISIBLE DE LA CULTURA: El impacto de la cultura es tan natural que su influencia sobre
el comportamiento por lo general se da por hecho. Con frecuencia, es solo cuando estamos expuestos a la
gente que tiene diferentes valores o costumbres culturales (por ejemplo, cuando visitamos un país o región
diferente ) cuando nos damos cuenta hasta que grado la cultura ha modelado nuestro comportamiento. De
manera que una evaluación real de la influencia que la cultura tiene en nuestra vida diaria, requiere algún
conocimiento de por menos otra sociedad con diferentes características culturales.
• LA CULTURA SATISFACE NECESIDADES: La cultura existe para satisfacer las necesidades de la gente
dentro de una sociedad. Ofrece orden, dirección y guía en todas las fases de la solución de problemas
humanos, al proporcionar métodos probados y comprobados para satisfacer las necesidades psicológicas,
personales y sociales. Por ejemplo, la cultura proporciona estandares y reglas sobre cuando comer, donde
comer, y que es apropiado comer en el desayuno, almuerzo, cena y bocadillos, y servir para comer en una
fiesta, una reunión o una boda.
Las creencias, costumbres y valores culturales se conservarán mientras se consideren satisfactorias.
En un contexto cultural, los productos y servicios de una compañía pueden visualizarse como la oferta de una
solución apropiada o aceptable para las necesidades individuales o sociales. Si un producto ya no es aceptable
porque un valor o costumbre que se relaciona con su uso ya no satisface de manera adecuada las necesidades,
la empresa que lo produce debe estar dispuesta y lista para revisar su producto.
• LA CULTURA SE APRENDE: A diferencia de las características biológicas innatas (por ejemplo, sexo,
color de piel, o pelo , inteligencia), la cultura se aprende. En una edad temprana comenzamos a recibir,
provenientes de nuestro ambiente social un conjunto de creencias, valores o costumbres que integran
nuestra cultura.
Como se aprende la cultura: Existen tres formas de aprendizaje cultural:
• Aprendizaje formal: en que los adultos y otros parientes mayores enseñan a un miembro más joven de
la familia como comportarse.
• Aprendizaje informal: en que un niño aprende en primer lugar al imitar el comportamiento de terceros
selectos −familia, amigos, héroes de Tv, etc.
• Aprendizaje técnico: En que los maestros instruyen a un niño en un ambiente educativo sobre lo que
debe hacerse, como hacerse, y porque debe hacerse.
Aunque la publicidad de un producto específico puede reforzar los beneficios que los consumidores desean de
un producto, la publicidad también enseña a generaciones futuras a esperar los mismos beneficios de tal
categoría de producto. Es decir que la publicidad no solo ofrece un producto, sino también crea nuevas
necesidades y hábitos de consumo incluso para las generaciones del futuro.
a. ENCULTURACION Y ACULTURACION.−
Se distingue entre el aprendizaje de la propia cultura y el aprendizaje de laguna otra cultura.
3
• Enculturación: Aprendizaje de la propia cultura.
• Aculturación: Aprendizaje de una cultura nueva o ajena . Este es un concepto muy importante para los
estrategas o mercadólogos que plantean vender sus productos en mercados externos o
multinacionales.
• LENGUAJE Y SIMBOLOS.−
Para adquirir una cultura común, los miembros de una sociedad deben ser capaces de comunicarse entre si a
través de un lenguaje común. Sin este lenguaje común, no podría existir un significado compartido y no
tendría lugar una comunicación verdadera.
Para comunicarse de manera efectiva con sus audiencias, debe usarse SIMBOLOS apropiados para presentar
las características o imágenes deseadas del producto. Estos símbolos pueden ser verbales o no verbales. Los
símbolos verbales pueden incluir un anuncio de televisión o un anuncio en una revista. La comunicación no
verbal incluye el uso de símbolos tales como figuras, colores, formas y aún texturas para dar significado
adicional a los anuncios impresos o de televisión y radio, a las marcas registradas, o los empaques o diseños
de los productos.
Un símbolo es cualquier cosa que representa a otra. La capacidad de aprender por símbolos es en primer
término un fenómeno humano, la mayoría de los animales aprenden por medio de experiencia directa. Es
evidente que la capacidad de los seres humanos para comprender simbólicamente como un producto, idea o
servicio pueden satisfacer sus necesidades hace que sea más fácil vender las características y beneficios de sus
ofertas. A través de un lenguaje y cultura compartidos, los individuos ya saben que significa la imagen, de
este modo, se puede formular una asociación sin pensar activamente en ella.
Un símbolo puede tener muchos significados, incluso contradictorios, de manera que el anunciante este por
completo seguro de lo que el símbolo esté comunicando a la audiencia a que se pretende llegar (grupo
objetivo).
Ejemplo:
• Un anunciante usa una marca registrada que muestra a un viejo artesano para simbolizar una
cuidadosa mano de obra, puede por el contrario estar comunicando una imagen de métodos pasados
de moda y falta de estilo. El mercadólogo que usa modismos en un anuncio para captar a la audiencia
adolecente debe hacerlo con cuidado. El modismo que sea mal usado fuera de época va a asignarle
una fecha simbólica a la empresa y a su producto.
• LA CULTURA ES COMPARTIDA.−
Para que algo sea considerado como característica cultural, una creencia, valor o práctica particular, deben ser
compartidos por una porción significativa de la sociedad. Por esto, la cultura con frecuencia es visualizada
como un grupo de costumbres, que vincula a los miembros de una sociedad. Por supuesto, el lenguaje común
es el componente cultural crítico que hace posible que la gente comparta sus valores, experiencias y
costumbres.
Varias instituciones sociales dentro de una sociedad transmiten os elementos de cultura y hacen que el
compartir la cultura sea una realidad. La más importante entre tales instituciones es la familia que es el
principal agente para la enculturación (transmisión de creencias, valores y costumbres culturales básicas, para
los miembros más nuevos de una sociedad). Una parte vital del rol de enculturación de la familia es la
socialización de consumo de los jóvenes. Esto incluye el enseñar valores y habilidades básicos relacionados
con el consumidor como el significado del dinero, la relación entre precio y calidad, el establecimiento de
gusto, preferencias y hábitos de consumo de productos y métodos apropiados de respuesta a los diferentes
4
mensajes promocionales.
Además de la familia, hay otras dos instituciones que comparten tradicionalmente mucha de la
responsabilidad para la transferencia de aspectos seleccionados de la cultura (instituciones educativas y sitios
de culto religioso) las instituciones educativas y sitios de aprendizaje , historia, patriotismo, sentido de
ciudadanía y la capacitación técnica necesaria para preparar a la gente en roles significativos dentro la
sociedad. Las instituciones religiosas proporcionan y perpetúan la conciencia religiosa, guía espiritual y
capacitación moral. Aunque el jóven recibe mucho de su capacitación de consumo dentro de la familia, los
sistemas educacionales y religiosos, refuerzan esta capacitación mediante la enseñanza de conceptos
económicos y éticos.
La cuarta institución social, a menudo pasada por alto , que juega un rol muy importante en la transferencia de
la cultura a través de la sociedad son los medios masivos , que dan un amplio rango de valores culturales.
Estamos expuestos a diario a la publicidad, que es un importante componente de los medios . La publicidad
no solo suscribe , o hace económicamente factible, el contenido editorial o de programación de los medios ,
sino también transmite mucho de nuestra cultura . Sin la publicidad, sería casi imposible diseminar la
información acerca de productos, ideas, y causas.
Los consumidores reciben importante información cultural por medio de la publicidad. Por esto, mientras que
el ámbito de publicidad a menudo se considera limitado a influir en la demanda de los productos o servicios
específicos, en un contexto cultural la publicidad tiene la misión ampliada de reforzar los valores culturales
establecidos y ayudar en la diseminación de nuevos gustos, hábitos y costumbres. En la planeación de la
publicidad, se debe reconocer que la publicidad es un agente importante para el cambio social.
• LA CULTURA ES DINAMICA.−
Para satisfacer su función de gratificación de necesidades, la cultura debe evolucionar si es que ha de
funcionar para los mejores intereses de una sociedad. Por esta razón, se debe conocer bien , y de forma más
cuidadosa el medio ambiente socio cultural con el fin de comercializar un producto existente de forma más
efectiva, o desarrollar nuevos productos.
Esto no es una actividad, debido a que muchos factores tiene probabilidades de producir cambios culturales
dentro de una sociedad dada (nueva tecnología , desplazamientos de población, escasez de recursos, guerras,
cambio de valores, costumbres asimiladas de otras culturas). Al observar con frecuencia los cambios
culturales se encuentran nuevas oportunidades para incrementar las utilidades de la empresa.
III. MEDICIÓN DE LA CULTURA.−
• ANÁLISIS DEL CONTENIDO:
Se enfoca en el contenido de comunicaciones verbales, escritas y pictóricas. Por ejemplo: la composición
artística de un anuncio.
El análisis de contenido puede usarse como medio relativamente objetivo para la determinación de cambios
sociales y culturales han ocurrido en una sociedad específica.
También se utiliza para explorar las tendencias en el estilo y forma de diferentes tipos de anuncios.
Es muy útil para los mercadólogos, para las personas que hacen comparaciones de argumentos de los anuncios
de los competidores dentro de una industria específica, y para la evaluación de los argumentos de publicidad
enfocados a audiencias específicas. Por ejemplo: mujeres, niños, ancianos.
5
• TRABAJO DE CAMPO DEL CONSUMIDOR.−
Se tiene la posibilidad de seleccionar una pequeña muestra de personas de una sociedad particular y observar
con cuidado su comportamiento. Basados en sus observaciones, los investigadores establecen conclusiones
sobre valores, creencias y costumbres de la sociedad que están investigando.
Características de la observación de campo:
• Tiene lugar dentro de un ambiente natural.
• Se lleva a cabo en algunas ocasiones sin que el sujeto lo note
• Se enfoca en la observación del comportamiento.
Tema N° 3
ASPECTOS SUBCULTURALES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
SUBCULTURA.−
El análisis subcultural permite segmentar sus mercados para alcanzar las necesidades específicas,
motivaciones, percepciones y actitudes que comparten los miembros de un grupo subcultural específico.
Una subcultura es un grupo cultural distinto, que existe como segmento identificable dentro de una sociedad
más grande y compleja. Sus miembros tienen creencias, valores y costumbres que los separan de otros
miembros de la misma sociedad; al mismo tiempo, mantienen las creencias dominantes de la sociedad en su
conjunto. Las principales categorías subculturales en este país incluyen nacionalidad, religión, localización
geográfica, raza, edad, y sexo. Cada una de estas puede dividirse en segmentos más pequeños, alcanzables
mediante una selección adecuada de medios y llamados especiales.
CATEGORIAS DE SUBCULTURAS
• Nacionalidad (lugar de nacimiento de los
ancestros)
• Religión
• Región geográfica
• Raza
• Edad
• Sexo
• Ocupación
• Clase social
EJEMPLOS
• Frances, Puertorriqueño, Coreano
• Católica, hinduísta, judía
• Costa, sierra, selva
• Blanco, negro, criollo
• Madura, adolescente, media
• Femenino, masculino
• Ingeniero, cocinero, plomero
• Baja, media, alta.
SUBCULTURAS POR EDAD.−
EL MERCADO DE LA GENERACION X
Este grupo de edad a menudo referido como Xeros, consiste de aproximadamente 46 millones de personas
entre 18 − 29 años de edad que gastan alrededor de 125mil millones cada año. A diferencia de sus padres, no
tienen prisa por casarse, iniciar una familia o trabajar horas excesivas cada semana para tener un salario alto.
Para la generación X, la satisfacción por el trabajo por lo general es mucho más importante que el mismo
salario. Los Xerox, rechazan los valores de mejores salarios y avances en sus carreras.
Para la generación X, e mucho más importante disfrutar la vida y tener un estilo de vida que proporcione
libertad y flexibilidad. Muchos Xerox, están mucho más interesados en tener zapatillas y equipos para
6
acampar que un BMW, o un condominio frene al mar. Tener casa propia generalmente se considera negativo,
en el sentido de que reduce la flexibilidad personal .
Consideran los asensos o buenos trabajos como difíciles o imposibles de obtener.
Se diferencian de sus padres porque tienden a permanecer solteros mucho más tiempo.
Por ejemplo:
• 46% de los hombres con edades entre 25 y 29 nunca se han casado, en comparación al 19 % del
mismo grupo de edad en 1970. Durante este mismo periodo, el cambio ha sido mayor para las mujeres
: hoy en dia 30% nunca se han casado en comparación con el 11% en 1970
SUBCULTURA POR EDAD
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE LA TERCERA EDAD.−
La edad avanzada comienza oficialmente con el cumpleaños 65 de la persona. Las percepciones que la gente
tiene de su edad son más importantes en la determinación del comportamiento que su edad cronológica. De
hacho las personas pueden tener al mismo tiempo diferentes edades cognocitivas o percibidas . En especial,
los consumidores de mayor edad se perciben a si mismos como más jóvenes que su edad cronológica en
cuatro dimensiones:
• Edad sentida: que tan viejos se sienten .
• Que edad representan: que tan viejos se ven.
• La edad de hacer: que tan involucrados están en actividades favorecidas por los miembros de un
grupo específico de edad.
• La edad de interés: que tan similares son sus intereses con los de otro grupo de edad.
Los resultados apoyan otra investigación que los consumidores de mayor edad tienen mayor posibilidad de
considerarse a si mismos como más jóvenes que la edad cronológica propiamente dicha.
En la actualidad, cuando existen más consumidores de mayor edad que reciben beneficios de los fondos de
pensiones privados (AFP's) , además del seguro médico y social, y con mayor porcentaje de personas de este
segmento que aún trabaja, este grupo tiene más posibilidades de obtener nuevos productos y servicios en el
futuro.
Existen varios mitos de los consumidores de la tercera edad , que deben ser tomados en cuenta a la hora de
plantear una estrategia de mercado:
MITO 1: Las personas mayores son un mercado separado.
REALIDAD: Las personas mayores tienen características distintivas
• Están conscientes de los precios y valor.
• Son propensas a realizar buenas transacciones.
• Les gusta ir de compras, tiene un significado especial.
• Están sincronizados con los medios masivos de comunicación.
• Leen la correspondencia directa, los membretes de los empaques y las inserciones en las cajas.
MITO 2:Las personas mayores son un mercado homogeneo.
7
REALIDAD: El mercado de las personas mayores puede ser segmentado en:
• Segmentos psicográficos (aislacionistas, tradicionalístas, extrovertidos)
• Segmentos de edad cronológica: anciano joven (65 − 74 años), anciano maduro (74 − 84 años),
anciano viejo (más de 85 años).
MITO 3:Las persona mayores no son un mercado sustancial.
REALIDAD: El promedio de vida crece cada día más , por lo que hay cada vez más ancianos.
• La mayoría de los hogares está encabezado por una persona de más de 65 años.
• Hay más mujeres ancianas que hombres.
• Se espera un crecimiento del promedio hasta más allá del 2000
MITO 4: Las personas mayores carecen de poder adquisitivo.
REALIDAD: Las personas mayores tienen dinero.
• 6 de 10 personas mayores son dueños de sus hogares.
• El 85% de los dueños ancianos no tienen hipoteca.
• Las mujeres ancianas que trabajan significan más hogares con dos ingresos y más de uso discrecional.
MITO 5:Las personas mayores no son consumidores innovadores.
REALIDAD: En circunstancias correctas, las personas mayores si lo son.
EL SEXO COMO SUBCULTURA
LA MUJER QUE TRABAJA.−
Se ha incrementado el interés en las mujeres que trabajan, en especial en las mujeres casadas que trabajan. Las
esposas trabajadoras son un segmento de mercado muy grande y en aumento, cuyas necesidades se
diferencian de las mujeres que no trabajan fuera de casa.
Las mujeres jóvenes, con niños pequeños, han sido el segmento de mayor crecimiento en la fuerza de trabajo
femenina.
Segmentación del mercado de la mujer:
Se han desarrollado categorías que diferencian las motivaciones de las mujeres que trabajan y las que no
trabajan:
• Amas de casa que se quedan en casa: 28% de la población femenina.
• Amas de casa que planean trabajar: 13%
• Mujeres que trabajan solo por laborar: 37%
• Mujeres que trabajan orientadas a una carrera : 22%.
Un estudio examinó la respuesta a la publicidad de servicios financieros y concluyó que el uso de una
estrategia de posicionamiento "Moderno" (enfocada a la carrera y la familia) demostró ser más efectiva con
las mujeres que una estrategia de posicionamiento más tradicional (enfocada en una familia y en la crianza).
TEMA #
8
ANALISIS DEL CONSUMIDOR TRANSCULTURAL
Para determinar se debe entrar a un mercado extranjero y la forma en que debe hacerse, los mercadólogos
necesitan llevar a cabo alguna forma de análisis de consumidor transcultural que es aquel esfuerzo para
determinar hasta que grado los consumidores de os o mas naciones son similares o diferentes. Estos análisis
pueden proporcionar una comprensión de las características psicológicas , sociales , y culturales de los
consumidores extranjeros que desean enfocar, a fin de que puedan diseñar estrategias efectivas de mercado
para cada uno se los mercados nacionales específicos involucrados.
• SIMILITUDES Y DIFERENCIAS ENTRE LA GENTE
El objetivo principal del análisis del consumidor transcultural es determinar la forma en que los consumidores
de dos o mas sociedades son similares , y como son diferentes .
Mientras mayor es la similitud entre naciones, más factible es emplear estrategias relativamente similares en
cada nación. En cambio , si las creencias culturales , valores y costumbres y objetivos de países en particular
difieren en gran parte , entonces lo indicado será adoptar una estratega de mercado muy individualizada para
cada país .
• LA ACULTURACIÓN ES UN PUNTO IMPORTANTE PARA LA MERCADOTECNIA.
Demasiados mercadólogos estadounidenses cometen el error de creer que si a los estados unidos les gusta,
entonces a todo el mundo le va a gustar Este punto de vista prejuiciado aumenta la factibilidad de cometer
errores de mercadotecnia en el extranjero. Refleja una falta completa de comprensión de las características
únicas psicológicas , sociales, culturales y ambientales de culturas que son por completo diferentes. Para
vencer un punto de vista cultural tan limitado y miope, los mercadólogos tienen que aculturarse, esto es , que
deben aprender todo lo que es relevante para el uso de su producto y la categoría del mismo en los países
extranjeros sonde piensan operar.
En cierto sentido , la aculturación transcultural es un proceso doble para los mercadólogos . Primero deben
orientarse muy bien en relación a los valores , creencias y costumbres de la nueva sociedad, a fin de
posicionarse y vender en forma apropiada sus productos. Segundo , para obtener la aceptación de un producto
que es nuevo en la cultura de una sociedad extranjera, con frecuencia deben persuadir a los miembros de esa
sociedad a romper con sus propias tradiciones.
• APLICACIÓN DE LAS TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN.−
Aunque las técnicas de investigación son utilizadas para el análisis del consumidor de diversos países , un
análisis transcultural exige una carga adicional , porque el lenguaje de mercadotecnia internacional tiene que
ver con las escalas de medición.
Para evitar estudios problemas de medición en la investigación , los investigadores del consumidor deben
familiarizarse con los servicios de investigación disponibles en los países que estudian como mercados
potenciales y deben aprender a diseñar estudios de investigación .
Los puntos importantes a tomar en cuanta son:
TEMAS BÁSICOS DE INVESTIGACIÓN EN UN ANALISIS TRANSCULTURAL
FACTORES
• Diferencias en lenguaje y significado.
9
Las palabras o conceptos (por ejemplo, Cuenta personal de cheques) puede no significar lo mismo en dos
países diferentes.
• Diferencias en oportunidades de segmentación de mercado.−
Los ingresos, clase social, edad sexo de clientes objetivos puede originar diferencias dramáticas en dos países
distintos.
• Diferencias de patrones de consumo.−
Dos países pueden diferenciarse considerablemente en el nivel de consumo o uso de productos o servicios
(por ejemplo : catálogos por correo, la leche evaporada y su gran incidencia en el Perú)
• Diferencias en los beneficios percibidos de productos y servicios
Dos naciones pueden utilizar o consumir el mismo producto (por ejemplo el yogurt) de maneras muy distintas.
• Diferencias en los criterios para la evaluación de productos y servicios.−
Los beneficios que se buscan de un servicio (por ejemplo: tarjetas y servicios bancarias) pueden diferir de país
a país.
• Diferencias en las condiciones económicas , sociales y estructura familiar.−
El estilo de toma de decisiones familiares pueden variar considerablemente de país a país.
• Diferencias en l a estructura y condiciones de mercado.−
Los tipos de calidad de puntos de venta al menudeo y las listas de correo directo pueden variar grandemente
ente los países.
• Diferencias en las posibilidades de investigación del mercado.−
La disponibilidad de investigadores profesionales del consumidor pueden variar considerablemente de país a
país.
• ESTRATEGIAS MULTINACIONALES ALTERNAS: LOCALES Y GLOBALIZACIÓN.
Los mercadólogos plantean que los mercados se están volviendo más y mas similares y que, por tanto , las
estrategias de mercadotecnia se están haciendo más factibles . Un número creciente de organizaciones ha
creado marcas mundiales( productos que se fabrican y colocan con exactitud y en la misma forma sin
importar el país en que se venden. Por ejemplo : Marlboro ha usado con éxito al vaquero Marlboro por todo el
mundo. La razón por la queha tenodo éxito como símbolo global , es porque hollywood hizo consciente del
vigor del vaquero estaunidense.
Así mismo tenemos otros conceptos como el de Gillete .
MacDonald es el ejemplo de una organización que trata de localizar su publicidad a los consumidores en cada
uno de los mercados transculturales en que opera.
Otros mercadólogos también creen que el concepto de una marca mundial puede ir demasiado lejos. Procter &
Gamble tiene cuatro marcas que se venden bajo el mismo nombre en todo el mundo (jabón Camay, pasta
10
dental Crest, champú Head & Sholders, y panales Pampers) pero el sabor y olor de cada producto es probable
que varíen de país a país.
Las diferencias entre países hacen que la inversión en investigación y en el mismo producto se a muy cara
porque es necesaria la diversificación , por lo que la globalización también se torna peligrosa para la empresa,
por lo que es mejor trabajar el producto en mercados locales, disminuyendo el riesgo de la empresa.
Aunque Colgate Palmolive vende jabón Palmolive en 43 países , en tiempo de organización lo vendía en 9
formas diferentes, 22 fragancias y 17 empaques. Aunque se ofrecía la marca sobre una base global muchas
versiones diferentes del jabón no permitían a Colgate Palmolive alcanzar mayor eficiencia en la publicidad y
fabricación global. La organización implantó un programa para moverse hacia una marca global realizando
investigaciones en grupos de consumidores−usuarios. En consecuencia se lanzó nuevamente en solo 3 formas,
7 fragancias y 3 empaques.
Con una estrategia diferente por ejemplo Coca cola ha mejorado el desempeño de sus estrategias globales con
una ejecución local . Al asumir un enfoque tan específico , los publicistas globales con un mayor
conocimiento de las diferencias transculturales , pueden elaborar mensajes complementarios con mayor
efectividad para los mercados locales individuales.
• MARCOS REFERENCIALES PARA EVALUAR LAS ESTRATEGIAS MULTINACIONALES.−
Los mercadólogos multinacionales enfrentan el desafío de crear programas de mercadotecnia capaces de
comunicarse en forma efectiva con diversidad de mercados objetivos. Para ayudar en esta compleja tarea, han
desarrollado diversos marcos para determinar el grado hasta el cual los esfuerzos de publicidad y
mercadotecnia deben globalizarse o hacerse locales.
De acuerdo con este marco se deben tomar en cuenta los siguientes factores al determinar la orientación de la
estrategia que sería mas provechosa para determinar si se debe o no globalizar la empresa y por consiguiente
el producto:
• Características del mercado objetivo.
• Evaluación de la posición en el mercado de la empresa.
• Atributos de l producto.
• Puntos específicos del ambiente
• Estilo y preocupaciones de la organización.
• ERRORES EN MERCADOTECNIA: FALLAS EN LA COMPRENSIÓN DE LAS DIFERENCIAS.
PROBLEMAS DEL PRODUCTO
Los mercadólogos y publicistas con frecuencia olvidan modificar sus productos y mensajes para satisfacer las
costumbres y gustos locales. Por ejemplo cuando se introdujo Oreo en Japón , Nabisco tuvo que reducir la
cantidad de azúcar en la masa de la galleta (la caja las promovía como un giro amargo) para satisfacer los
gustos japoneses. Pero algunos japoneses todavía las consideran demasiado dulces y le dijeron la compañía
que solo deseaban comer la base, sin la crema. Nabisco introdujo tardíamente nuevas galletas. Petit Oreo sin
crema , que eran galletas sencillas con la crema. Para evitar estos problemas los mercadólogos y publicistas
deben cerciorarse por anticipado de que las características físicas de sus productos sean aceptables en el nuevo
mercado.
El color también es una variable crítica en el mercado porque el mismo color con frecuencia tiene diferentes
significados en distintas culturas. Por ejemplo :
AZUL:
11
En Suecia: frialdad
En Holanda : Cálido
En India: Pureza
En Irán: Muerte
PROBLEMAS PROMOCIONALES
Al comunicarse con consumidores en diferentes partes del mundo , el mensaje promocional debe ser
consistente con e lenguaje y costumbres de la sociedad específica. Los mercadólogos y publicistas
internacionales han enfrentado diversos problemas en la comunicación con grupos de clientes muy diferentes.
Las diferencias culturales hacen que los mensajes promocionales signifiquen distinto , por lo que podría traer
muchos problemas.
PROBLEMAS DE PRECIOS Y DISTRIBUCIÓN
Los mercadólogos y publicistas internacionales deben ajustar sus políticas de precios y distribución para
satisfacer las condiciones económicas y costumbre locales. Por ejemplo es frecuente que en muchas naciones
sea necesaria la presentación del producto en empaques pequeños, porque los consumidores no pueden darse
el lujo de pagar en efectivo los tamaños mas grandes que son populares en otros países .
TIPOS DE MENSAJES.−
• mensajes de un solo lado comparados con l os que presentan los dos lados de una situación.−
Deben los mercadólogos decir a su auditorio solo las cualidades de sus productos , o deben decirles también lo
malo(o los lugares comunes)? Deben pretender que su producto es él único en su clase , o deben reconocer la
existencia de productos de la competencia? Estas son preguntas muy reales de estrategia que deben enfrentar
todos los días los mercadólogos y las respuestas dependen de la naturaleza de la competencia..............
• PUBLICIDAD COMPARATIVA. es una estrategia de mercadotecnia empleada por un reciente número de
publicistas, puede definirse como publicidad que reclama la superioridad de un producto propio sobre uno o
más productos de la competencia explícitamente nombrados o implícitamente identificados, ya sea sobre
una base general o sobre atributos específicos
TEMA N°
PERCEPCION DEL CONSUMIDOR
Qué es percepción?
La percepción puede ser descrita como "la forma en que vemos el mundo que nos rodea". Dos individuos
pueden estar sujetos s los mismos estímulos bajo condiciones que son aparentemente iguales , pero la forma
en que los reconocen , seleccionan, organizan , e interpretan , es un proceso altamente individualizado, que se
basa en las necesidades , valores y espectativas personales de cada individuo.
Se define como el proceso por el cual un individuo selecciona , organiza e interpreta los estímulos para
integrar una visión significativa y coherente del mundo. Un estímulo es una unidad de información que
ingresa por cualquiera de los sentidos. Ejemplos de estímulos(es decir, de ingreso sensorial) incluyen
12
productos, empaques, nombres de marca, anuncios, y comerciales. Los receptores sensoriales son los
órganos humanos(ojos, oídos, nariz, boca, y piel) que reciben los estímulos. Sus funciones sensoriales son ver,
oír, oler, gustar, y sentir.
El estudio de la percepción es principalmente el estudio de lo que en forma subconsciente agregamos o
quitamos de los estímulos sensoriales en bruto, para obtener nuestra propia y personal visión del mundo.
SENSACION.−
Es respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales a los estímulos simples (un anuncio, un empaque,
una marca) La sensibilidad humana se refiere a la experiencia de la sensación. La sensibilidad a los estímulos
varía de acuerdo con la calidad de los receptores sensoriales de un individuo (es decir, agudeza visual o
auditiva) y el volumen o intensidad del estímulo al cual se expone.
No obstante, cuando se reduce el ingreso de un estímulo sensorial, cambia nuestra capacidad de detectar
cambios en el incremento del ingreso o de la intensidad, hasta el punto en que alcanzamos nuestra máxima
sensibilidad en condiciones del estímulo mínimo. Esto también es lo que explica la mayor atención que se
presta a un comercial único que se presenta durante la pausa de un programa, o a un anuncio en blanco y
negro, que aparece en una revista plagada de anuncios multicolores.
UMBRAL ABSOLUTO
El nivel más bajo al cual un individuo puede experimentar una sensación se llama umbral absoluto. El punto
en el cual una persona puede detectar una diferencia entre "algo y nada", es el umbral absoluto de ese estímulo
para esa persona.
En el área de la percepción, el término adaptación se refiere específicamente a "acostumbrarse" a ciertas
sensaciones, que es acomodarse a un cierto nivel de estímulos.
La adaptación sensorial es un problema por el que pasan muchos anunciantes de TV durante los eventos
especiales, como es el acaso de los juegos olímpicos . Por ejemplo, con tantos comerciales tan brillantemente
realizados, todos en competencia unos con los oros al igual que con los juegos olímpicos en sí, para captar la
atención del televidente, a menudo ningún comercial se distinguir del resto. Es a causa de la adaptación que
los anunciantes tienden a cambiar en forma periódica sus campañas publicitarias. Se preocupan de que los
consumidores llegarán a acostumbrarse tanto a sus anuncios impresos y de TV actuales, que ya no lleguen a
"verlos" ;es decir, que los anuncios ya no provean suficiente ingreso de estímulos sensoriales como para ser
notados.
En un esfuerzo parta cortar el desorden publicitario y asegurarse de que los consumidores perciben sus
anuncios, algunos mercadólogos tratan de incrementar el ingreso del estímulo sensorial.
EL UMBRAL DIFERENCIAL.−
La diferencia menor que puede detectarse entre dos estímulos se llama umbral diferencial, o la diferencia
apenas perceptible. Un científico alemán del siglo XIX llamado ERNEST WEBER, descubrió que la
diferencia apenas perceptible entre dos estímulos no era una magnitud absoluta, sino una magnitud relativa a
la intensidad adicional que se necesita para que se perciba el segundo estímulo se perciba como algo diferente.
Por ejemplo, si el precio de un automóvil se incrementara en cien dólares, probablemente no se advierta (es
decir, el incremento quedaría por debajo de la diferencia apenas perceptible. Podría ser necesario un
incremento de doscientos dólares o más antes de que percibiera el diferencial de precios. No obstante, un
incremento de un dólar en el precio de la gasolina sería notado de inmediato por los consumidores, ya que
representa un porcentaje importante del costo inicial de la gasolina.
13
APLICACIONES DE LA D.A.P EN MERCADOTECNIA (Diferencia Apenas Perceptible)
La ley de Weber tiene importantes aplicaciones en mercadotecnia. Mercadólogos se ocupan de determinar la
d.a.p relevante para sus productos por dos razones diferentes:
• Pare que los cambios negativos: Por ejemplo, la reducción en el tamaño del producto, incremento en el
precio, o reducción de la calidad; no puedan ser percibidos con rapidez en el público.
• Para que el mejoramiento del producto: como un poco mejor o más moderno empaque, mayor tamaño,
menor precio; sean fácilmente discernibles por el público, sin que se caiga en un desperdicio extravagante.
Por ejemplo: como resultado del creciente incremento de costos, muchos fabricantes enfrentan la decisión
de aumentar precios o reducir la cantidad del producto que se ofrece al precio actual.
Los fabricantes que prefieren reducir la calidad de sus productos , también tratan de que los cambios en sus
productos permanezcan justo por debajo del punto de la diferencia apenas perceptible.
PERCEPCION SUBLIMINAL.−
Los estímulos que son muy débiles
El consumidor puede ser motivado "por debajo de su nivel de plena conciencia". El consumidor también
estimulado por debajo de su nivel de plena conciencia ; esto significa que pueden percibir los estímulos sin
estar por completo conscientes del estímulo en cuestión . Para que haya una percepción efectiva, el umbral
para la plena conciencia o reconocimiento consciente debe muy cortos para que sean vistos o escuchados
conscientemente , pueden, no obstante, ser lo suficientemente fuertes como para ser percibidos por una o más
células receptoras. Este proceso se llama percepción subliminal, porque el estímulo está por debajo del
umbral , o "Limen", de consciencia , aunque obviamente no por debajo del umbral absoluto de los receptores
involucrados.
La percepción subliminal causo furor a fines de los años cincuenta, cuando se supo que los consumidores
estaban siendo expuestos a mensajes publicitarios subliminales, hecho del que no estaban conscientes.
Supuestamente estos mensajes estaban persuadiendo a la gente a comprar bienes y servicios sin que se dieran
cuenta de las razones que los motivaban a hacerlo.
El interés en el campo de la percepción subliminal se renovó a mediados de los sesenta , con el argumento de
que los publicistas estaban usando siembras subliminales en sus anuncios impresos para persuadir a los
consumidores a que compren las marcas anunciadas Las siembras se definieron como un estímulo disfrazado
, no fácilmente reconocido por los lectores , que han sido "plantadas" en los anuncios impresos para persuadir
a los consumidores a que compren sus productos..
Se habla de "publicidad invisible", "formas ocultas", persuasores ocultos", "subpercepción", "seducción
subliminal", refiriéndose a la percepción inconsciente que permite reaccionar conscientemente a estímulos tan
leves que pasan inadvertidos. Es decir , el hombre es capaz de reaccionar consecuentemente a estímulos que
carecen de la intensidad necesaria para sobrepasar los umbrales sensoriales mínimos. Figuras que no ve,
slogans que no alcanza a oír , van calando en su mente hasta desencadenar en él una acción , un deseo, un
pensamiento, cuyo origen es totalmente inconsciente; es decir, es manipulado sin sospechar siquiera que esta
siendo sometido a un proceso persuasivo muy calculado.
La facilidad de captación del mensaje,. La tonalidad de la campaña publicitaria (agresiva, dinámica,
sofisticada), lo llamativo de las piezas publicitarias, así como su contenido verídico o vagamente tendencioso,
son aspectos que incitan al consumidor a adquirir un producto o servicio. Las percepciones, actitudes y el
comportamiento se alteran a través de mensajes influyentes; tanto como son los métodos antes mencionados,
como con otros que apelan a los temores, sugestión, fidelidad, narcisismo, la vida, la muerte y otros elementos
14
que afectan al ego, llevando al cliente a aceptar un producto que le calme la ansiedad y le produzca
estabilidad.
La publicidad subliminal adopta naturalmente formas muy diversas. Aunque su origen fuera el de la
proyección de un llamado publicitario en medio de una película, los trucos adquieren muchas formas, y no
todas justificables.
15