EN EL MERCADO AUTOMOTRIZ ACTUAL, ¿QUÉ MARCAS EN EL

GACETA 15
AGOSTO 2005
EN EL MERCADO AUTOMOTRIZ ACTUAL, ¿QUÉ MARCAS
COMPRARÁN LOS JÓVENES?JORGE ESCAMILLA / Director División Automotriz
` ¿Cuáles son las marcas más conocidas entre los jóvenes?
` ¿Saben cuál es la marca aspiracional? La que los jóvenes quieren comprar…
En MERC pensamos que trabajar con el grupo que
pronto será económicamente potencial de comprar un
auto es de suma importancia y para eso desarrollamos
un estudio de mercado para conocer cuáles son las
marcas que conocen los jóvenes y cuales son, hoy por
hoy, las marcas a las que ellos piensan irse cuando
llegue ese especial momento de comprar un auto.
Nuestro estudio dio inicio evaluando cuál es el nivel de
conocimiento de las marcas a nivel Top of Mind y
Share of Mind y encontramos resultados muy
interesantes. Volkswagen es la marca más conocida a
nivel total y no hay diferencia entre hombres y mujeres.
28% de los jóvenes la mencionó como primera
respuesta. Ford ocupa el segundo lugar con 19% de las
menciones pero en este caso si son las mujeres
quienes más conocen la marca (27%) y menos los
hombres (14%).
El tercer lugar lo obtuvo Nissan con 15% de
menciones a nivel total y no hay diferencia entre
sexos.
CONOCIMIENTO DE MARCA
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
TOTAL
HOM
G
M
R
YS
LE
R
D
O
DG
E
PE
U
G
EO
T
H
C
FO
R
D
N
IS
S
C
AN
H
EV
RO
LE
T
H
O
ND
A
0%
VW
Cada año, al llegar a esta época, da inicio una de las
etapas más interesantes dentro de la industria
automotriz y es el lanzamiento de los nuevos modelos.
Anteriormente y como lo hemos comentado en otras
gacetas el cambio de modelo era todo un suceso.
Había eventos especiales de las armadoras, películas
en la TV, cocktails en las distribuidoras, etc. que hoy en
día han ido desapareciendo por el cambio que hizo la
industria de lanzar modelos durante todo el año. Hay
algunos casos tan extremos como modelos que salen
en marzo y se venden como del siguiente año. Al llegar
a este momento de lanzamiento, todas las áreas de
marketing de las empresas ya tienen prácticamente
establecido sus estrategias comerciales, para que ese
nuevo modelo ahora si capte compradores y logremos
esos añorados puntos de “market share”. Las marcas
“targetean” a sus compradores y los dividen por las
variables tradicionales de aspectos demográficos o por
las mas recientes y de moda de aspectos actitudinales
o “lifestyle”. Sin embargo hay un grupo dentro del
mercado al cual no se le dedica especial atención por
no ser comprador potencial, en este momento, pero
que sin duda en breve será quien nos compre nuestros
productos: ese grupo son los jóvenes.
MUJ
En la gráfica podemos observar como entre las
mujeres VW, Ford y Chevrolet son marcas más
conocidas mientras que Chrysler y Dodge están
muy posicionadas entre hombres. Recuerden
que esto es únicamente entre jóvenes. Las
marcas que no se mencionan son las que
obtuvieron niveles inferiores al 3% de
conocimiento Top of Mind.
Hablando rápidamente del conocimento Share of
Mind (SOM) vemos que Volkswagen (79%), Ford
(58%), Nissan (57%), Chrysler (40%) y Chevrolet
(28%) son las marcas más conocidas entre los
jóvenes. De las marcas “nuevas” en nuestro
mercado, Renault (17%) es la más conocida,
pero todavía tiene un largo camino para ponerse
al nivel de las 3 primeras. Marcas como Toyota
registraron un 9% de SOM al igual que Peugeot.
Entre los jóvenes que tienen auto actualmente,
el 28% lo compró usado, 8% se lo regalaron en
la casa y 9% es de la familia.
Ahora vayamos a la parte más interesante de
este estudio. Les preguntamos: Pensando en
que fueras a comprar un auto, ¿Qué marca te
gustaría comprar? Las respuestas son muy
interesantes y las verán en la siguiente gráfica
MARCA QUE PIENSA COMPRAR
35%
Por su lado las mujeres jóvenes nos
mencionaron que a ellas les gustaría
comprar en primer lugar un Volkswagen,
en segundo lugar un Nissan y en tercer
lugar un SEAT.
Las razones de compra de los jóvenes, en
orden de mención son:
• Me gustan sus modelos
• Precio, económicos
• No se descompongan
En cuanto al tipo de carrocería que
comprarían, encontramos que distinto a lo
que se piensa actualmente, los jóvenes
prefieren comprar un auto 4 puertas (48%),
2 puertas (27%), Hatchback (6%),
Convertible (6%) y SUV (2%).
30%
25%
20%
15%
10%
HOM
CHRYSLER
BMW
CHEVROLET
HONDA
SEAT
FORD
NISSAN
VW
TOTAL
DODGE
5%
0%
TOTAL
TIPO DE CARROCERIA
PREFERIDA
2%
11%
6%
6%
48%
MUJ
27%
Los jóvenes piensan comprar un auto
Volkswagen, siendo mayor la intención de
compra entre las mujeres. Esto sucede de igual
forma en Nissan y en SEAT. Respecto a esta
última marca es importante mencionar que si
bien no es una marca con nivel de
conocimiento alto, si lo es en intención de
compra, para las mujeres.
En resumen, los jóvenes hombres comprarían
VW, Ford y en tercer lugar esta Honda, Dodge
y BMW.
4 DR
Convertible
2 DR
SUV
Hatch Back
No sabe
Analizando por sexo, las mujeres prefieren
las 4 puertas mientras que los hombres
seleccionarían uno 2 puertas.
En cuanto a la forma de compra, 49% lo
compraría a crédito, 27% de contado y
22% con ayuda de un familiar
Ahora ya sabemos hacia donde van los
jóvenes. Su tarea es capturarlos y
convertirlos en clientes leales.
METODOLOGÍA
La presente gaceta es una publicación mensual emitida por la División Automotriz de MERC. Los datos aquí mostrados
son resultado de estudios de investigación de mercados realizados por medio de entrevista personales o por medio de
investigación en fuentes secundarias y reportajes de las marcas. Cualquier consulta enviarla a: jeb@merc.com.mx