El sistema de advertencias o etiquetado del tabaco en
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1 Organización Mundial de la Salud El sistema de advertencias o etiquetado del tabaco en Canadá: “La verdad” sobre los riesgos que entrañan los productos de tabaco Garfield Mahood Non-Smokers Rights Association y Smoking and Health Action Foundation Toronto, Ottawa, Montréal La sede de la Iniciativa "Liberarse del Tabaco" agradece a las Oficinas Regionales su contribución a este proyecto. Oficina Regional de la OMS para África (AFRO) Cite du Djoue Boîte postale 6 Brazzaville Congo Teléfono: +(1321) 95 39 100/+242 839100 Oficina Regional de la OMS para las Américas / Organización Panamericana de la Salud (AMRO/OPS) 525, 23rd Street, N.W. Washington, DC 20037 Estados Unidos de América Teléfono: +1 (202) 9743000 Oficina Regional de la OMS para el Mediterráneo Oriental (EMRO) WHO Post Office Abdul Razzak Al Sanhouri Street, (opposite Children’s Library) Nasr City, El Cairo 11371 Egipto Teléfono: +202 670 2535 Oficina Regional de la OMS para Europa (EURO) 8, Scherfigsvej DK2100 Copenhague Dinamarca Teléfono: +(45) 39 17 17 17 Oficina Regional de la OMS para Asia Sudoriental (SEARO) World Health House, Indraprastha Estate Mahatma Gandhi Road Nueva Delhi 110002 India Teléfono: +(91) 11 337 0804 or 11 337 8805 Oficina Regional de la OMS para el Pacífico Occidental (WPRO) P.O. Box 2932 1000 Manila Filipinas Teléfono: (00632) 528.80.01 2 Necesidad de un sistema eficaz de etiquetado del empaque El Convenio Marco de la Organización Mundial de la Salud para el Control del Tabaco (CMCT) fue aprobado por la Asamblea Mundial de la Salud en mayo de 2003. Desde entonces, 168 países lo han firmado y 61 lo han ratificado. El llamado que en dicho convenio se hace a favor de mejorar de forma sustancial las advertencias sobre el tabaco a nivel mundial refleja el interés creciente en los sistemas de advertencia o rotulación de los paquetes de tabaco (1). Este interés se ha acentuado con las advertencias (considerablemente mejoradas) que ahora aparecen en los anaqueles de las tiendas al por menor en toda la Unión Europea, así como con los anuncios que han hecho otros países, como Malasia, sobre la introducción planificada de reformas que siguen los modelos canadiense o brasileño de advertencias. El interés que ha generado el proceso del CMCT, aunado al estímulo que proporciona a las partes del Convenio para poner en práctica advertencias más eficaces, plantea interrogantes importantes: ¿Por qué son mejores las advertencias más grandes y más osadas? ¿Qué mensajes son los más eficaces? ¿Qué tácticas cabría esperar de una industria decidida a socavar cualquier medida que pudiera reducir sus ventas? Canadá ha sido uno de los países pioneros en el desarrollo y la aplicación de requisitos de etiquetado innovadores para los productos de tabaco. Se ha elaborado este informe de país con la esperanza de que constituya una contribución oportuna a la formulación de reformas similares en otros países. Aunque ya se conocen bien algunos aspectos de las advertencias canadienses, en particular el uso de imágenes, es menos lo que se sabe sobre el debate y el análisis que llevó a Canadá a proceder como lo ha hecho en esta área. El cambio gradual hacia mensajes grandes, explícitos y gráficos sobre la salud ocurrió gracias a que ahora se comprende mejor el papel que una información incorrecta y el engaño juegan en la epidemia de tabaquismo. El derecho a saber La epidemia del tabaquismo se ha descrito correctamente como una catástrofe mundial de proporciones inigualables: a menos que se lleven a cabo intervenciones extraordinarias de salud pública, los productos de tabaco matarán a 500 millones de personas de la población mundial actual (2). En otras palabras, una sola categoría de productos matará a cerca de diez veces el número de víctimas civiles y militares de la segunda guerra mundial, aunque las generaciones futuras rechacen los productos de la industria 1 tabacalera . En Canadá mueren cerca de 45.000 fumadores anualmente por la epidemia del tabaquismo (3). De hecho, el Ministerio de Salud de Canadá, entidad federal que se ocupa de la salud, calcula que los productos de las tabacaleras causarán la muerte prematura de 3 millones de los 32 millones de habitantes de este país (4). Unas predicciones de tal magnitud sobre el aumento de la mortalidad requieren intervenciones extraordinarias de salud pública. En el caso de las grandes epidemias causadas por virus o bacterias, los gobiernos tienen el deber de proporcionar información clara y completa a sus ciudadanos sobre la gravedad de las enfermedades y cómo evitarlas; este deber general se aplica por igual al tabaco. Sin embargo, el tabaco es único entre las epidemias importantes en el sentido de que cuenta con su propio departamento de relaciones públicas, la industria tabacalera, que tiene un interés personal en asegurarse de que los consumidores sepan lo menos posible acerca de los desastrosos efectos de la adicción a los productos de tabaco sobre la salud. Si bien las leyes de protección de los consumidores varían ampliamente de un país a otro en cuanto a sus detalles, existe entre ellas una amplia coincidencia sobre los principios generales, como lo ejemplifican las Directrices de las Naciones Unidas para la Protección del Consumidor. Estas directrices reconocen el derecho de los consumidores a a) estar protegidos de los riesgos para la salud y la seguridad en el mercado y b) recibir “información adecuada que les permita hacer elecciones bien fundadas”, incluidas las opciones que tienen los consumidores frente a los riesgos (5). La comercialización de los productos de tabaco siempre ha infringido abiertamente estos dos principios. Los consumidores han estado expuestos a riesgos sumamente grandes: tasas de mortalidad de 50% entre 1 World War II. Encyclopaedia Britannica 2003. Encyclopaedia Britannica Premium Service, visitado el 23 de abril de 2003. http://www.britannica.com/eb/article?eu=118868 3 quienes han consumido tabaco durante mucho tiempo (6). Los consumidores de tabaco no han recibido información precisa. En Canadá, las empresas tabacaleras han tenido desde hace ya mucho tiempo el deber, por razones de derecho consuetudinario, de advertir a sus clientes de los riesgos asociados con sus productos. Este deber obliga a las empresas tabacaleras a advertir tanto sobre la naturaleza de los riesgos (por ejemplo, más de 20 enfermedades debilitantes o terminales (7)) como sobre la magnitud del peligro (por ejemplo, en cerca de 85% de las veces, el cáncer de pulmón causa la muerte, generalmente en dos años (8)). El Tribunal de Apelaciones de Ontario describió el deber de todos los fabricantes de advertir en los siguientes términos: Una vez que se ha reconocido el deber de advertir, resulta obvio que la advertencia debe ser adecuada. Debe comunicarse de forma clara y comprensible y de manera que informe al usuario de la naturaleza del riesgo y el grado del peligro; debe formularse en términos acordes con la gravedad del riesgo potencial, y el fabricante no debe intentar por otros medios neutralizar o desmentir la advertencia (9). Las advertencias sobre la naturaleza y magnitud de los riesgos son dos responsabilidades claramente estipuladas en la ley de consumidores de Canadá. Un tercer principio importante de la protección del consumidor es que el deber de advertir puede adoptar diferentes formas, según los compradores (o futuros compradores). Por ejemplo, en la caja de un producto destinado a personas ciegas, un fabricante tendría dificultades para evadir su responsabilidad por los peligros que sus productos entrañan con referir a una advertencia escrita que figura en el producto. De manera más general, la ley de protección del consumidor se esfuerza de manera especial por proteger a diversos tipos de grupos vulnerables. Los niños son particularmente vulnerables al engaño o a las declaraciones publicitarias exageradas, y están legalmente imposibilitados de firmar verdaderos contratos, porque se estima que no están en capacidad de determinar con buen juicio lo que más les conviene. Igualmente, las personas afectadas por enfermedades terminales son particularmente vulnerables a la publicidad sobre las “curaciones milagrosas”. La comercialización del tabaco se dirige en gran parte a dos de estos grupos vulnerables: los niños y adolescentes (a quienes la industria debe incitar a fumar si quiere reemplazar a los clientes que mueren o abandonan el hábito) y los adultos adictos. En el caso de los adolescentes, la vulnerabilidad es obvia: la sociedad no puede esperar de ellos (y con razón) que puedan elegir con conocimiento de causa entre la promesa de obtener recompensas inmediatas, si bien simbólicas (es decir, aceptación e identidad sociales) y la perspectiva de sufrir consecuencias nefastas dentro de varias décadas (a saber, muerte en la edad madura). Tampoco resulta realista esperar que una información árida y científica compita con el impacto emocional que causan unas imágenes bien concebidas. En el caso de los fumadores adictos, la vulnerabilidad a la información incorrecta proviene del fenómeno de la disonancia cognoscitiva: es muy difícil continuar creyendo una cosa mientras se hace lo contrario. En términos más específicos, un fumador que es fisiológicamente incapaz de abstenerse de fumar su próximo cigarrillo tenderá con fuerza a hacer caso omiso de toda información acerca de los riesgos para la salud y a “creerse” los pseudoargumentos que por lo general esgrime la industria tabacalera ("No se ha probado que el tabaquismo causa cáncer” y “el tabaco causa adicción en el mismo sentido que el tomar bebidas gaseosas causa adicción”, etc.). La necesidad de acabar con la disonancia cognoscitiva y comunicarse eficazmente con los niños y adolescentes ayuda a explicar por qué la política canadiense sobre el control del tabaco ha pasado de las campañas educativas ocasionales (por medio de la divulgación de información únicamente impresa en los paquetes) al sistema actual de advertencias grandes con imágenes. Además, para ayudar a reducir la disonancia cognoscitiva, el nuevo sistema de información sanitaria incluye ayuda para los fumadores que quieren dejar el hábito: resulta claro que es más fácil absorber información sobre la salud si hay alguna esperanza de que el fumador pueda hacer algo acerca de su adicción. El debate sobre las advertencias en Canadá data de casi tres decenios. El hecho de que la industria negociara una advertencia voluntaria débil y a todas luces absurda que estuvo en vigencia desde 1975 hasta 1988 (“El Ministerio de Salud y Previsión Social informa que los riesgos para la salud aumentan con la cantidad fumada. Evite inhalar”) no anula el acto ilícito ni las obligaciones legales que por derecho civil tuvo la industria durante este período. Obviamente, un convenio voluntario no cancela las obligaciones de larga data que la industria tiene para con sus clientes en el derecho civil. Ni el nuevo sistema de advertencia de Canadá brinda total protección a la industria si se determina que las advertencias 4 2 canadienses actuales son inadecuadas. La sección 16 de la Ley del Tabaco de Canadá, en virtud de la cual se ordenan las advertencias actuales, estipula lo siguiente: La presente parte no afecta ninguna obligación del fabricante o minorista adquirida en razón del derecho [civil] o de conformidad con un acto del Parlamento o de un poder legislativo provincial de advertir a los consumidores de los riesgos y efectos para la salud que resultan del uso de productos de tabaco o de sus emisiones. Esta sección de la normativa canadiense sobre el tabaco preserva el deber que bajo el derecho civil existe de advertir, el cual podría ser más oneroso que el deber especificado en el nuevo reglamento sobre las advertencias. Esta sección fue en parte una reacción al uso (con frecuencia exitoso) que la industria tabacalera había dado a la legislación federal sobre el etiquetado en los Estados Unidos como argumento para salvar su responsabilidad ante los tribunales de ese país (“el escudo parlamentario”). Los tribunales de los Estados Unidos han dictaminado que las advertencias estadounidenses que promulgara el Congreso protegen a los fabricantes de la responsabilidad de utilizar advertencias más significativas que las que se usan actualmente. Se ha alegado con éxito que si el Congreso hubiera deseado advertencias más fuertes, así lo habría ordenado. Por lo tanto, independientemente de la fuerza que las advertencias canadienses parecieran tener hoy en día, las compañías tabacaleras tenían desde hace mucho tiempo el deber legal de advertir, deber que pasaron por alto. En 2002, el juez André Denis decidió desechar la impugnación constitucional que intentara la industria tabacalera contra la Ley del Tabaco y el sistema de advertencias sin precedentes que Canadá aplica a los empaques de tabaco. En un lenguaje notablemente fuerte para reprender a las tabacaleras, el juez señaló: Él deber [de advertir eficazmente] debe imponerse porque las empresas tabacaleras no han logrado en ningún momento cumplir con sus obligaciones [que] en este sentido [contempla el derecho civil], a pesar de estar al tanto de los peligros que entraña el tabaco … La industria sabía [ de los daños causados por el tabaco], pero no dijo nada (10). Así fue que, en 1994, luego de décadas de no lograr advertir adecuadamente, el gobierno obligó a la industria tabacalera a poner en práctica la primera generación de advertencias sobre el tabaco en Canadá, que sentara precedentes en todo el mundo. Mayor información acerca de los riesgos del tabaco y eliminación del engaño Los productos de tabaco son extraordinarios en varios aspectos. Uno de ellos es la naturaleza única del producto en cuanto al riesgo que entraña. El tabaco causa adicción en los niños y no tiene ningún nivel seguro de uso. Los productos de tabaco matan en una escala extraordinaria, al causar la muerte de casi uno de cada dos de sus usuarios a largo plazo (11). A pesar de ello, los gobiernos han permitido la comercialización de tales productos en algunos de los empaques o presentaciones comerciales más atractivos y sofisticados jamás concebidos. El mensaje que se envía a los consumidores y a los potenciales nuevos usuarios (niños y adolescentes) mediante el diseño y las gráficas del empaque ha sido que el producto que está dentro es normal, legítimo e inocuo. Un sistema de advertencia y etiquetas en el paquete puede hacer mucho para contrarrestar la reafirmación implícita que transmite el seductor empaque. De hecho, debido a la perfecta orientación de estas etiquetas, el inmenso público al cual van dirigidas (5 millones de fumadores y sus familias en Canadá) y el bajo costo de la medida, este sistema de advertencia puede convertirse en la campaña de educación de salud pública más eficaz en función de los costos que el país haya conocido. Se persiguen al menos dos finalidades con las etiquetas de advertencia. La primera es que, como indicáramos anteriormente, todo sistema de advertencia debe informar a los consumidores reales y potenciales tanto de la naturaleza de los riesgos del tabaco como de la magnitud de los daños, incluido un pronóstico si sobreviene una enfermedad relacionada con el tabaco. La segunda finalidad no es tan aparente la primera. Todo sistema de advertencia o reforma eficaz del empaque también debe eliminar cualquier engaño que forme parte de este, incluido el engaño relacionado con la comercialización de la familia de cigarrillos de bajo contenido de alquitrán, el fraude de los llamados 2 Disponible en línea en la siguiente dirección: http://laws.justice.gc.ca/en/T11.5/index.html 5 cigarrillos “light” y “suaves” (12, 13). Sin embargo, si algún color o diseño de los utilizados en los empaques de tabaco vendidos en Canadá sugiere que el producto es más seguro de lo que en realidad es o socava las advertencias del riesgo, ese engaño también debe eliminarse. Este objetivo probablemente desplace la política sanitaria de forma inexorable hacia un empaque sin atractivo (véase más adelante). Beneficio adicional de un sistema de advertencias eficaces Aunque algunos gobiernos han adoptado medidas para reducir la publicidad y promoción del tabaco, la mayoría ha pasado por alto una pieza clave de la comercialización del tabaco: el empaque mismo. Toda la publicidad, el patrocinio y la promoción en los puntos de venta de tabaco tienen que ver en último término con el color y las gráficas o la presentación comercial del empaque. No obstante la importancia del empaque para la industria hasta la fecha, a medida que vayan entrando en vigor las prohibiciones de publicidad, los fabricantes concentrarán una atención aun mayor en la envoltura misma (14). En Canadá se venden 2.000 millones de cajetillas anualmente, cada una de las cuales representa un anuncio publicitario en miniatura. Cada vez que se extrae una cajetilla de un bolsillo o una cartera (lo cual ocurre cerca de 20 veces al día para el fumador promedio), se crea una impresión publicitaria. Las cajetillas de tabaco representan cerca de 40.000 millones de impresiones publicitarias en el mercado canadiense cada año, total que indudablemente eclipsa el valor de otras promociones y anuncios publicitarios de tabaco. El que los gobiernos utilicen advertencias grandes para llamar la atención hacia los mensajes y aumentar el conocimiento de los riesgos es una meta sanitaria legítima. Si, coincidentemente, el tamaño de tales mensajes reduce la capacidad de la industria para utilizar el resto del paquete para el engaño que está implícito en el atractivo empaque, la salud pública obtendrá un segundo beneficio. Incluso si los gobiernos, por algún motivo, consideran que no pueden usar advertencias grandes con el exclusivo propósito de disminuir el poder promocional de las marcas de tabaco o la presentación comercial de la cajetilla, deben tener presente que la reducción de este poder es, como mínimo, un beneficio sanitario adicional. Un tribunal de Quebec reconoció el valor de reducir el poder promocional de la marca registrada en su decisión. El juez Denis escribió: Las advertencias son eficaces y minan los esfuerzos de las empresas tabacaleras por utilizar las cajetillas de cigarrillos como distintivos asociados a un modo de vida [es decir, un distintivo para un adolescente con el que se insinúa su entrada a la edad adulta] (15). Niveles de conciencia sobre los riesgos del tabaco A pesar de las recientes afirmaciones de los fabricantes tabacaleros de que su industria está ahora ascendiendo a nuevas alturas de responsabilidad social, existe hoy en día tanta conducta violatoria como 3 antes. Por ejemplo, en el Informe Anual de Rothmans de 2002 , Rothmans Benson & Hedges dice lo siguiente: RBH reconoce los riesgos para la salud asociados con el fumar. La decisión de fumar se toma con plena conciencia de estos riesgos que se conocen ampliamente desde hace décadas (cursiva del autor). Al sostener que sus productos sólo están “asociados con” enfermedades, el fabricante mantiene la ficción de que no se ha demostrado que la relación tabaco-enfermedad sea causal, cuando en realidad, las investigaciones revelan precisamente lo contrario de lo que este pasaje afirma. La bibliografía especializada indica que muchos fumadores, incluidos los niños y adolescentes que empiezan a fumar, generalmente tienen conciencia de que los productos de la industria tabacalera son “malos para la salud”. Pero si hurgamos debajo de este nivel superficial de conciencia, encontraremos un nivel de conocimiento que es claramente insuficiente para un producto tan letal (16). El Banco Mundial aborda el tema del nivel de conciencia en los siguientes términos: En un examen reciente de la bibliografía de investigación se llegó a la conclusión de que los fumadores de los países de altos ingresos generalmente están conscientes de que sus riesgos de sufrir enfermedades son mayores, pero consideran que el tamaño de estos riesgos es menor y los tienen menos bien definidos que los no fumadores. Más aún, incluso cuando las personas tienen una 3 Disponible en línea en: http://www.rothmansinc.ca/English/2002/Annual_Report/RINC.02.Colour.Eng.pdf 6 percepción razonablemente precisa de los riesgos para la salud que enfrentan los fumadores como grupo, reducen al mínimo la pertinencia de esta información para su caso personal, pues creen que los riesgos de otros fumadores son mayores que los propios. Por último, se ha comprobado en diversos países que algunos fumadores pueden tener una percepción distorsionada de los riesgos que el fumar entraña para la salud en comparación con otros riesgos sanitarios (cursiva del original) (17). Ante la falta de niveles aceptables de conciencia entre fumadores nuevos y consumidores asiduos, Canadá procedió a realizar una reforma seria de las advertencias sobre el tabaco en 1994. Contexto de las advertencias A comienzos de los años ochenta, Canadá tenía la tasa más alta de consumo de tabaco per cápita del mundo (18). Sin embargo, en los diez años que transcurrieron a partir de 1983, el país experimentó una disminución rápida del consumo per cápita, incluida una disminución de 34% en los siete años transcurridos 4 hasta 1990 . La caída de las tasas de consumo de tabaco en los adolescentes fue particularmente notable, con tasas de prevalencia que se redujeron prácticamente a la mitad entre 1981 y 1992(19). Varios factores contribuyeron a lograr esta reducción, entre ellos los debates nacionales sobre dos proyectos de ley memorables sobre el control del tabaco y su posterior promulgación: la Ley de Control de Productos de Tabaco (TPCA) y la Ley sobre la Salud de los No Fumadores (NsHA), adoptadas en 1988, además de la aprobación de las ordenanzas municipales para reglamentar el acto de fumar en áreas públicas y lugares de trabajo. La TPCA prohibió la publicidad y el patrocinio del tabaco. (Lamentablemente, un vacío legal en la ley dio a los fabricantes la oportunidad de seguir los patrocinios hasta la fecha. Ese vacío legal ha de caducar en octubre de 2003.) La NsHA prohibió fumar en las oficinas del gobierno federal (cerca de 9% de los lugares de trabajo), incluidos los edificios federales, bancos, aviones y trenes y las empresas del Estado. Estas valiosas reformas legales fueron precedidas de una promoción activa del control del tabaco. Indudablemente, tanto el debate público como la posterior reforma jurídica redujeron el consumo. Sin embargo, el factor más importante en las disminuciones del consumo fue probablemente el aumento igualmente pronunciado de la tributación del tabaco en los ámbitos nacional y provincial desde 1983 hasta 1991 (20). Lamentablemente, gran parte del impulso que cobró este proceso y algunas de las ganancias de salud que se obtuvieron durante este período de 10 años se perdieron en 1994, cuando el gobierno federal y varias provincias realizaron recortes sustanciales a los impuestos al tabaco para combatir el contrabando 5 promovido por la industria tabacalera (21, 22). Los “cigarrillos a mitad de precio” que estos cambios produjeron en gran parte de Canadá fueron el primero de dos importantes contratiempos que desaceleraron el impresionante ritmo que había tomado el control del tabaco en el país. El segundo fue el repudio, en 1995, de la TPCA, cuando la Corte Suprema de Canadá dictaminó, 5 votos a 4, que esta ley era inconstitucional. La Ley del Tabaco que reemplazó a la TPCA en 1997 es la piedra angular de la respuesta legislativa del gobierno federal a la epidemia del tabaquismo. Esta normativa prohíbe la mayoría de la publicidad y confiere amplios poderes para reglamentar la industria tabacalera, incluida la rotulación de sus productos. A finales de 2000, cuando comenzó a aparecer en el mercado la generación más reciente de advertencias de Canadá, 24% de los canadienses mayores de 15 años declaró que fumaba, y 20% fumaba diariamente. La prevalencia del tabaquismo fue mayor entre los hombres que las mujeres: 26% comparado con 23%. El tabaquismo entre los adolescentes de 15 a 19 años ascendía a 25% (23). Una serie de aumentos de los impuestos al tabaco en 2001 y 2002 ha dificultado la tarea de medir la repercusión específica de las advertencias sobre el consumo. El consumo de tabaco per cápita en 2002 disminuyó un enorme 8,1% respecto de 2001. Iría contra la lógica y el sentido común concluir que las 6 nuevas advertencias no cumplieron papel alguno en tan marcada disminución . 4 Cálculo de la NSRA a partir de datos del Ministerio de Estadística de Canadá sobre ventas internas de cigarrillos y tabaco de liar, y sobre la población mayor de 18 años. 5 Joy de Beyer, World Bank, presentation to the International Conference on Illicit Trade, Nueva York, julio-agosto de 2002. 6 Si comparamos 2002 (Ene-Dic) con 2001, el consumo per cápita de cigarrillos más tabaco de liar (suponiendo que 0,7g de tabaco de liar = 1 cigarrillo) disminuyó 8,1%. 7 Advertencias canadienses: Generación de 1994 Con la aprobación de la TPCA en junio de 1988, el Ministerio de Salud de Canadá planificó la elaboración de unas fuertes advertencias sobre el tabaco, incluida una advertencia sobre la adicción al tabaco que sentaría precedentes a nivel mundial. Pero en una reunión secreta con funcionarios de alto rango, los grupos de presión del sector tabacalero lograron deshacerse de la advertencia sobre la adicción y otras reformas que habrían revolucionado las advertencias sobre el tabaco (24). El resultado fue un sistema de advertencias que motivó al ministro de salud entrante, Perrin Beatty, a decir que el mensaje había sido tan astutamente ocultado en la colorida cajetilla que la industria tabacalera podría haber dado lecciones a las fuerzas armadas de Canadá en materia de “camuflaje” (25). En una respuesta apropiada, el Sr. Beatty anunció la primera generación de advertencias importantes de Canadá en 1990. Casi de inmediato, se estancó esta reforma. El retraso fue causado por un enfoque de aplicación de la reforma, caracterizado por la aversión al riesgo, que tenía que ver con la impugnación constitucional de la industria tabacalera contra la TPCA. La Asociación en Pro de los Derechos de los No Fumadores (NSRA), la Sociedad Canadiense del Cáncer (CCS) y la Fundación del Corazón y la Apoplejía del Canadá llevaron a cabo una campaña de tres años en favor de la promulgación de la reforma, incluida una carta enviada a un millón de hogares ubicados en los distritos electorales de los ministros del gabinete federal. El sistema de advertencia, un texto en blanco y negro, apareció finalmente en las cajetillas de cigarrillos en 1994. No cabe duda de que las nuevas advertencias hasta cierto punto amortiguaron los efectos sumamente negativos de los cigarrillos casi a mitad de precio disponibles en gran parte de Canadá tras las reducciones de los impuestos al tabaco. Lamentablemente, la aparición de las nuevas advertencias hizo que resultara más difícil medir la repercusión negativa de los recortes tributarios de manera independiente de las ganancias positivas que aportaron las advertencias mejoradas. Comparadas con las normas internacionales, las etiquetas producidas en 1994 eran realmente notables y establecieron precedentes mundiales para los sistemas de advertencia sobre el tabaco (26). Las advertencias (sin contar los bordes) eran las más grandes del mundo (25% de la superficie de las caras principales) y las primeras en aparecer en ambas caras principales de la cajetilla: en una cara el texto en inglés y en la otra el de francés. Las advertencias más los bordes ocupaban hasta 40% de cada cara principal de la cajetilla y una cara lateral completa. Es muy importante señalar que estas advertencias figuraban en la parte superior de las caras principales, que es la el punto más destacado de la cajetilla. La industria tabacalera también se vio obligada por estas advertencias a adoptar un formato blanco y negro, lo que evitó que los fabricantes ocultaran las advertencias en los colores del empaque. La mitad del tiempo, las advertencias se imprimieron con letras negras en fondo blanco con un borde negro de 3 mm. Para la otra mitad, la ley estipulaba lo contrario: letras blancas sobre fondo negro con un borde blanco; este era el formato gráfico que resultaba más desagradable para la industria. El sistema de advertencias de 1994 tuvo otros logros importantes. Por primera vez se reconoció una relación causal entre producto y enfermedad en una advertencia sobre el tabaco (“Los cigarrillos producen cáncer”). Estas advertencias fueron las primeras en transferir la responsabilidad de la epidemia del comportamiento individual (tabaquismo) a los productos de la industria (“Los cigarrillos causan cáncer”), las primeras en advertir de la adicción (“los cigarrillos causan adicción”), las primeras en establecer el humo de tabaco ajeno como la causa de enfermedades terminales (“El humo de tabaco causa enfermedades del pulmón mortales en los no fumadores”). Dada esta clara diferencia con las advertencias anteriores en gran parte invisibles, estas advertencias tan dramáticas conmocionaron al país cuando ingresaron al mercado. El énfasis en los empaques del tabaco no concluyó con estos cambios. Cuando se redujeron los impuestos al tabaco en 1994 para echar a los contrabandistas del negocio a fuerza de imponer un precio menor, se solicitó al Comité de Salud de la Cámara de los Comunes que examinara la venta del tabaco en empaques simples. (Por empaque simple se entiende un empaque en el cual se han normalizado las gráficas que se utilizan actualmente para diferenciar las marcas (27); los empaques simples tienen, para todas las marcas, un color base estándar y no llevan ningún color, gráfica o texto de marca comercial alguna). A principios de 1995, el comité recomendó el uso del empaque simple (28), pero los grupos de presión del sector tabacalero trabajaron arduamente para detener esta reforma. Habría sido necesario emprender una campaña de promoción de esta reforma para obligar a la puesta en práctica de esta recomendación. 8 Advertencias canadienses: Generación de 2000 Promulgación y ejecución La ronda más reciente de advertencias de Canadá se emprendió en 2000 y estuvo a cargo del entonces Ministro de Salud, Allan Rock, en virtud de la sección 15 de la Ley del Tabaco, aplicada por medio de un reglamento en junio de ese año. La ley estipulaba que cerca del 50% de las cajetillas de tabaco debían tener las nuevas advertencias en un plazo de 6 meses luego de promulgada la normativa. Cualquier otro empaque debía ajustarse a la ley en el plazo de un año. Esto dio a la industria cierta flexibilidad para atender algunos problemas de producción y despacho de inventario. El reglamento establecía la rotulación de los productos de tabaco vendidos en cajetillas individuales, cartones y cajas, y rige tanto para los productos elaborados en el país como para los importados. Dos sistemas de advertencia diferentes Existen tres tipos de cajetillas de cigarrillos en Canadá. La cajetilla más común —aunque prácticamente desconocida en el resto del mundo— es la del diseño de tapa deslizable, que representa más del 85% del mercado canadiense. La tapa deslizable que cubre los cigarrillos se desplaza hacia arriba y hacia abajo por detrás de la cara exterior de la cajetilla sobre la cual está impresa la mayor parte de la presentación comercial de la compañía tabacalera. La cajetilla que ocupa cerca de 10% del mercado es la cajetilla con tapa superior basculante, diseño común en otros mercados. El tercer tipo de cajetilla utilizado es la cajetilla blanda, que representa menos de 1% de las ventas. Existen dos sistemas distintos de advertencias en las nuevas etiquetas canadienses para las cajetillas de cigarrillos: a) un sistema exterior impreso sobre la cara exterior de la cajetilla más común y por fuera de la cajetilla de tapa basculante o del paquete blando; b) un sistema interior impreso en la tapa deslizable o en una hoja suelta o folleto que se inserta dentro de la cajetilla de tapa basculante. Como se explica más adelante, algunos productos de tabaco que ocupan un segmento pequeño del mercado se enfrentan con requisitos menos estrictos. Por ejemplo, existe una exención que permite a los fabricantes no incluir en las cajetillas blandas la hoja suelta impuesta a las cajetillas de tapa basculante. Esto podría alentar a los fabricantes a desplazar la producción hacia cajetillas blandas para evitar cumplir con el sistema interior de advertencia y cesación. Advertencias externas El reglamento establece 16 etiquetas de advertencia en rotación que contienen imágenes y gráficas a todo 7 color . Estas etiquetas ocupan la mitad superior de las dos “caras principales” de cada cajetilla: en inglés por un lado y en francés por el otro (los dos idiomas oficiales de Canadá). Estas son las advertencias que han captado la atención internacional. Se realizó un número considerable de pruebas y encuestas entre los grupos de interés para determinar tanto el tamaño como el formato de las advertencias externas. Los fumadores informaron sistemáticamente que las advertencias con imágenes tenían mucho más probabilidad de influir en su comportamiento y el de los jóvenes que pudieran estar tentados a comenzar a fumar. También informaron que unas advertencias más grandes serían más eficaces para alentarles a dejar de fumar. Inicialmente, el gobierno anunció la aplicación de advertencias que ocuparían 60% de ambas caras principales de la cajetilla. Una investigación posterior concluyó que las advertencias que ocupasen 80% de las caras serían aún más eficaces (29). A pesar de ello, en las negociaciones que acompañan normalmente las decisiones políticas de este tipo, el ministro de salud transó por las advertencias que ocupaban la mitad superior de ambas caras principales. Estas medidas constituyeron precedentes mundiales tanto en tamaño como en contenido. Advertencias internas El Ministerio de Salud de Canadá realizó un esfuerzo apenas moderado por alcanzar el pleno potencial del sistema interno. Este sistema consta de 16 mensajes en rotación impresos en la tapa deslizable de la cajetilla predominante o en una hoja suelta para la caja de tapa basculante. Cuando los grupos promotores 7 Véase “Images of Canadian Health Warnings” en http://www.nsraadnf.ca/news_info.php?cPath=22&news_id=78 9 de la salud recomendaron por primera vez el sistema interno al Ministerio de Salud de Canadá, se propuso que todo mensaje rotado dentro de cada cajetilla fuera una “sorpresa” para el fumador, que sólo se revelaría después de hecha la compra. Debido a esta característica, la repercusión de los mensajes interiores sólo sería limitada por el requisito obvio de la validez científica y legal y las habilidades creativas del equipo publicitario. Si consideramos que el Ministerio de Salud de Canadá estaba incursionando en terrenos inexplorados con estas advertencias y que la Ley del Tabaco bajo la cual estaban aplicándose estas advertencias estaba bajo ataque en los tribunales, el desarrollo del sistema interno siguió adelante con alguna timidez. Estas influencias constringentes hicieron que los mensajes internos se limitaran a un texto resaltado sin colores, imágenes ni gráficas. Pero a pesar de las limitaciones del sistema interno en esta generación de advertencias, el gobierno logró establecer el precedente de usar la parte interior del paquete. Esto dio al Ministerio de Salud de Canadá la posibilidad de desarrollar este sistema de una manera más completa en el futuro. Mensajes Los documentos de la industria tabacalera revelan su inquietud ante las advertencias eficaces. Un documento de British American Tobacco (BAT) reza: “No debe haber ninguna mención específica de enfermedades relacionadas con el tabaquismo” en las advertencias (30). En otro documento se señala: “Hay que oponerse resueltamente a toda referencia a enfermedades específicas en las advertencias sanitarias” (31). No obstante las objeciones de la industria, las advertencias externas hablan de riesgos específicos: adicción, cáncer de pulmón (dos mensajes), cardiopatía, enfisema, enfermedades de la boca, accidentes cerebrovasculares, exposición pasiva al humo del cigarrillo (tres mensajes), tabaquismo materno durante el embarazo (dos mensajes), efecto del tabaquismo de los padres sobre el riesgo de que los niños adquieran el hábito, una advertencia sobre el cianuro de hidrógeno y un mensaje de “proporcionalidad” (defunciones causadas por el tabaco en comparación con otras causas de muerte evitable). Los 16 mensajes internos incluyen: nueve mensajes positivos para promover la cesación (empezando con “¡Usted PUEDE dejar fumar!”) y siete mensajes más detallados para complementar las advertencias externas y presentados con preguntas como éstas: — “Si contraigo cáncer de pulmón, ¿cuáles son mis posibilidades de sobrevivir?” — “¿La exposición pasiva al humo del cigarrillo puede causar daño a mi familia?” — "¿El tabaco puede causar lesión cerebral?” Para asegurar el control de la calidad de la impresión, el reglamento especifica que “las advertencias y la información sanitaria” deben provenir de las imágenes electrónicas obtenidas del Ministerio de Salud de Canadá y la calidad debe ser “lo más cercana posible al color” establecido en el documento fuente del Ministerio de Salud. Tabla de componentes tóxicos Además de las caras de las cajetillas que ocupan los sistemas de advertencia descritos anteriormente, en una de las caras laterales de cada paquete aparece información sobre los valores de distintos componentes del humo medidos con instrumentos mecánicos. En las advertencias introducidas en 1994, se enumeraban los valores de tres toxinas: alquitrán, monóxido de carbono y nicotina, de acuerdo con las lecturas de las máquinas que usaban parámetros de verificación de la Organización Internacional de Normalización (ISO). Ya para entonces se había establecido claramente que los números de la ISO no proporcionan una información significativa sobre las cantidades de toxinas absorbidas por los fumadores; un cigarrillo “suave” puede fácilmente producir la misma cantidad de alquitrán que uno “regular”, ya que los fumadores ajustan el volumen de las bocanadas y otras características para lograr su dosis habitual de nicotina. El gobierno había definido un nuevo conjunto de parámetros de medición ideados para aproximarse a los valores en condiciones realistas de compensación de parte de los fumadores. Se tomó la decisión de que el formato de 2000 incluyese un margen que mostrase los valores tanto de la ISO como de los parámetros “realistas”. Si bien este enfoque dificulta el relacionar las medidas de comercialización engañosa, como el apelativo “suave”, a los números de contenido de alquitrán oficialmente aprobados, dista mucho de ser satisfactorio. 10 El margen de diferencia entre los resultados de los dos métodos de medición es considerable, sobre todo 8 en el caso de los cigarrillos muy ventilados . Mientras los fumadores crean que su nivel de riesgo personal se ubica cerca del extremo inferior de la diferencia, pueden suponer que su salud se beneficiaría con un 9 cambio de marca cuando en realidad no hay ningún beneficio . Las organizaciones del sector sanitario de Canadá recomendaron descartar totalmente los números ISO. Sin embargo, el Ministerio de Salud se mostró renuente a deshacerse por completo del sistema ISO, que el gobierno había aceptado durante muchos años. No obstante, los grupos que laboran en este sector esperan que se produzcan cambios en la próxima generación de advertencias. Entretanto, el Ministerio de Salud de Canadá ha agregado tres toxinas nuevas del humo del tabaco sobre las que la industria debe ahora informar en la tabla de componentes tóxicos: el benceno, el ácido cianhídrico y el formaldehído. El Ministro Rock publicó en 2001 un “Aviso de intención de reglamentar” para dar a conocer la intención de prohibir los descriptores “light” y “suave”. Sin embargo, hasta la fecha, con el cambio de ministros, esta reforma parece haberse estancado. Tabaco de pipa y puros Estos productos de tabaco ocupan una parte muy pequeña del mercado canadiense y tienen que cumplir requisitos de advertencia menos estrictos. Los fabricantes deben hacer rotar cuatro advertencias bilingües con imágenes, colores y gráficos. Los “bidis”, el tabaco de mascar, el rapé húmedo y el rapé seco rotan cuatro mensajes que contienen sólo texto. Cartones y estuches Cada cartón (paquete que por lo general contiene 20 cajetillas de cigarrillos) debe llevar una de las 16 advertencias en rotación que ocupan la mitad superior de cada cara. Se requiere que cada cartón lleve tres advertencias en inglés y tres en francés elegidas entre las 16 advertencias externas que deben portar las cajetillas individuales. Dado que cada cara del empaque tiene una advertencia, se evita que los fabricantes y los minoristas apilen los cartones de manera de lograr una gran pantalla de cigarrillos sin advertencias en el punto de venta. Palabras indicativas Un elemento característico de las etiquetas y señales de advertencia es el uso de palabras indicativas como “CUIDADO”, “ADVERTENCIA" o “PELIGRO”. Casi todos los mensajes del Ministerio de Salud de Canadá utilizan las palabras “WARNING” o “AVERTISSEMENT”. La palabra indicativa “CUIDADO” no es lo bastante fuerte para un producto que mata y no tiene ningún nivel seguro de uso. La palabra “PELIGRO” indica que el riesgo o daño es inmediato o inminente; por eso se consideró que esta palabra no era adecuada. Las palabras indicativas a menudo se resaltan de alguna manera. Se pensó que, gráficamente, las palabras “WARNING” o “AVERTISSEMENT” [Advertencia] en rojo o amarillo resultaban sumamente eficaces, según el color de fondo. Por ejemplo, las palabras indicativas en rojo desaparecen en los fondos negros de algunas advertencias canadienses. Debió utilizarse el amarillo. Atribución del mensaje y mensajes de la industria El Ministerio de Salud de Canadá rechazó el texto promovido por la industria, en el que el mensaje se inicia con el nombre de la autoridad a la cual se atribuye la advertencia; por ejemplo, el “El Director General de Sanidad advierte: El fumar causa…” o “El Ministerio de Salud y Prevención informa…”. Este ordenamiento 8 Véase la información sobre componentes tóxicos en http://www.nsraadnf.ca/news_info.php?cPath=22&news_id=187 Por ejemplo, en la popular familia de productos Player’s, Player’s Filter (es decir, el regular) tiene un contenido de alquitrán de 1.533 mg. Player’s Extra Light tiene un contenido de 1.129 mg. Player’s Silver, introducido recientemente al mercado, tiene un contenido de 827 mg. Una persona que cambie de regular a Silver supondría, naturalmente, que con ello estaría reduciendo su riesgo de forma sustancial, quizás hasta en un 50% (digamos de 15 a 8 mg). De hecho, se encontraría probablemente en el extremo inferior del margen cuando fume el tipo regular y en el extremo superior cuando fume el tipo Silver, o 20 mg en cualquiera de los dos casos. 9 11 del texto forma un bloqueo de palabras que permite al fumador disonante pasar por alto el resto de la advertencia. Por consiguiente, se resolvió sensatamente colocar la atribución al “Ministerio de Salud de Canadá” en letras pequeñas debajo de la advertencia. Debe reconocerse al Ministerio de Salud de Canadá que también rechazó un intento de la industria tabacalera de hacer pasar el siguiente mensaje: “Prohibida la venta a menores de edad”. El gobierno reconoció que la intención de la industria de presentar sus productos bajo la insignia de “sólo para adultos” alienta a los jóvenes a intentar consumir cigarrillos como “distintivo” de su ingreso a la edad adulta. Desgaste Las etiquetas de advertencia se “marchitan” con el tiempo. Para abordar los problemas relacionados con la obsolescencia o el “desgaste”, al momento de promulgar la generación de advertencias de 2000, el gobierno se comprometió a cambiar y renovar las advertencias en tres años. Éxito de la intervención La finalidad de la intervención fue proporcionar a los fumadores actuales y potenciales información precisa, presentada en un tono apremiante, sobre la naturaleza y la magnitud de los riesgos que entrañan los productos de tabaco. Ante la continuación de la epidemia de tabaquismo, el gobierno procuró enfrentarse, al menos parcialmente, con el hecho de que los fabricantes siguiesen sin proporcionar información precisa y completa sobre los riesgos. Resulta claro que transcurrirán muchos años antes de poder superar los efectos de décadas de omisión y tergiversación; pero el acceso a advertencias adecuadas es un beneficio público en sí mismo. Es imposible cuantificar la repercusión a corto plazo de las advertencias sobre las tasas de consumo o tabaquismo, debido a una serie de otras medidas de control del tabaco, como los aumentos de impuestos, la prohibición de fumar en el trabajo y las campañas en los medios de difusión que se ejecutaron de manera prácticamente simultánea. Sin embargo, es sorprendente el número de fumadores y exfumadores recientes que informan que las nuevas advertencias fueron “un factor” o “un factor importante” que les motivó a 10 intentar dejar de fumar recientemente . Resultados de las investigaciones En términos generales, los fumadores están diciendo “Dígannos la verdad, no importa cuán desagradable sea, cualquier cosa que nos ayude a dejar el cigarrillo” (32). Las investigaciones cuantitativas y cualitativas concluidas antes y después de la promulgación de las nuevas advertencias de Canadá revelan que: — los fumadores y potenciales nuevos fumadores no entienden cabalmente la naturaleza y la magnitud de los riesgos del consumo de tabaco (33) — las advertencias grandes con imágenes y gráficas a color se consideran cruciales para, primero, atraer la atención hacia los mensajes (34) y, segundo, aumentar el deseo de dejar de fumar (35) — los mensajes emotivos son a menudo más eficaces que las estadísticas (36) — los mensajes personalizados son más eficaces que los impersonales (37) los mensajes acerca de los riesgos que tienen un componente relativo al aspecto personal tienen — un impacto mayor (por ejemplo, la advertencia de Canadá acerca de las enfermedades bucales) (38) — los mensajes positivos relacionados con la asistencia para dejar de fumar, conjuntamente con los mensajes fuertes de riesgo, son más eficaces (39); para sorpresa de pocos, si se aumenta la ansiedad acerca del riesgo, las propuestas que ofrecen una esperanza de evitar el riesgo son bien recibidas — tras pocos meses de ingresar al mercado, las advertencias de las cajetillas tenían gran visibilidad y se les consideraba una de las fuentes “más inmediatas” de información sanitaria (40). El Tribunal Superior de Quebec examinó las pruebas acerca de la eficacia de las advertencias y llegó a la conclusión de que las “advertencias son eficaces”. El Juez Denis dijo: 10 Un total de 38%, de acuerdo con una encuesta realizada en octubre de 2001. Véase Environics Research Group, Evaluation of new warnings on cigarette packages (Investigación conducida para la Sociedad Anticancerosa de Canadá). Disponible en línea en: http://www.cancer.ca/vgn/images/portal/cit_776/35/20/41720738niw_labelstudy.pdf 12 Un estudio solicitado por Rothmans, Benson & Hedges Ltd. (R.B.H.) en 2000 (Proyecto Jagger, 23 de junio de 2000) y mencionado en el informe del Dr. Pollay muestra que las advertencias con fotos ordenadas recientemente por el gobierno federal están teniendo una repercusión importante sobre los consumidores (cursiva del autor) (41). Intentos de bloquear la reforma del etiquetado La oposición a la reforma de la rotulación provino de tres fuentes principales: los tres principales fabricantes de Canadá, el Consejo Canadiense de Fabricantes de Productos de Tabaco y las empresas encargadas de imprimir los empaques de cigarrillos y tabaco, quienes fueron incitados o atemorizados por sus clientes tabacaleros. Esta oposición siguió un plan esbozado en una presentación secreta hecha ante los directores y asesores del Consejo Canadiense de Fabricantes de Productos de Tabaco en 1999. Una meta del plan era “detener y, en último término, modificar considerablemente el reglamento propuesto por el gobierno sobre los empaques y puntos de venta”. El documento pone de manifiesto la necesidad de organizar la oposición y de “coordinar la campaña contra los empaques con proveedores clave” (42) Se formuló una variedad de argumentos. Vale la pena subrayar que el contenido de las advertencias no era lo que estaba en discusión. Los fabricantes manifestaron que no se opondrían al texto, supuestamente porque no podrían ganar tal protesta. Los intentos por bloquear la reforma se centraban en: — la constitucionalidad de ocupar el 50% de la presentación comercial del empaque, una supuesta transgresión de la libertad de expresión comercial de la industria — la presunta incapacidad de las imprentas, que usaban un proceso de impresión de rotograbado, para satisfacer los requisitos del Ministerio de Salud de Canadá de producir advertencias a todo color y las sofisticadas exigencias de impresión relacionadas con las marcas de la industria — la amenaza de pérdida de empleos cuando los contratos de impresión se trasladasen a los Estados Unidos. Sin embargo, a diferencia del debate sobre los empaques simples, las presuntas contravenciones de las leyes de comercio exterior y de las reglas de propiedad intelectual no figuraron de manera prominente en la lucha política sobre las advertencias. Una coalición de más de 100 organizaciones nacionales y regionales de servicios sanitarios y sociales liderada por la NSRA y la CCS ejerció presión sobre el gobierno para que procediera y enfrentara los diversos bloqueos de la industria tabacalera. Las amenazas relacionadas con las cuestiones constitucionales fueron contrarrestadas por abogados que actuaban en nombre de la Procuraduría General de Canadá y la CCS. Para responder al bloqueo creado por las imprentas y sus clientes, las organizaciones del sector de la salud obtuvieron la ayuda de expertos en impresión. El Ministerio de Salud de Canadá mostró su liderazgo al elaborar cajetillas de cigarrillos que demostraron que las advertencias podrían producirse al tiempo que se protegían los colores de la marca registrada de los fabricantes. Curiosamente, tan pronto como el Parlamento aprobó las advertencias, el problema de la pérdida de empleos se desvaneció. Los fabricantes procedieron con su agresión legal contra las advertencias. Este argumento se sumó a la impugnación constitucional de la Ley del Tabaco de Canadá entonces en marcha. En diciembre, el Juez Denis dijo que los derechos de la industria en virtud de la Carta de Derechos y Libertades “no pueden recibir la misma legitimidad que el deber del gobierno de proteger la salud pública”, por lo que rechazó todas las impugnaciones de la industria (43). Factores que condujeron a la promulgación de 2000 En el mundo real del control del tabaco, muchos factores inciden en la formación de las políticas y la forma final de las intervenciones. En una observación atribuida a Bismarck, se dice que hay dos cosas que sería bueno no ver cómo se producen: las salchichas y las leyes. Varios factores repercutieron en el desarrollo de las advertencias canadienses, y no todos ellos estaban basados en la salud. Antes del anuncio de los planes del Ministro de Salud, Allan Rock, sobre las nuevas advertencias, se había criticado severamente a su gobierno por las concesiones otorgadas para el patrocinio de la industria tabacalera a las carreras automovilísticas. Aunque el ministro tuvo poco que ver con las concesiones, era un ministro activista que 13 quería hacer una contribución positiva a la evolución del control del tabaco. Luego de recibir de una entidad sanitaria no gubernamental un minucioso informe sobre la importancia de las advertencias del tabaco y la función del empaque en la comercialización de este producto, el ministro decidió en 1999 seguir adelante con las mejoras al sistema de advertencias en los paquetes. La NSRA, la CCS y la organización Médicos a favor de un Canadá Libre de Humo del Tabaco encabezaron la campaña de las organizaciones no gubernamentales en pro de la reforma de las advertencias de 2000. La NSRA elaboró un prototipo de sistema de advertencias (44) y la CCS aportó una valiosa investigación sobre una serie de temas relacionados con las nuevas advertencias. El Ministerio de Salud de Canadá realizó sus propias investigaciones, incluida una sobre las recomendaciones formuladas por la comunidad de ONG. Dado que los cambios previstos eran sustanciales, las limitaciones de tiempo pronto se convirtieron en un factor de peso. En la prisa por concluir, el producto final recibió la influencia de los plazos legislativos, la falta de un tiempo óptimo para la investigación y puesta a prueba, la aversión al riesgo de litigios y la incertidumbre sobre cuán intrusas podían ser las advertencias. Por ejemplo, la no adopción de un sistema completo de advertencias internas al principio del proceso afectó a la calidad de ese sistema. A pesar de estos problemas, el producto que surgió a finales de 2000 fue un sistema que sienta un precedente, un sistema que fue más lejos que cualquier otro sistema de etiquetado del tabaco en cualquier país en ese momento. Este éxito puede atribuirse en gran parte a factores no siempre reconocidos del desarrollo de la política pública cuya importancia queremos recalcar. Hubo tres elementos que ejercieron una influencia clave en el sistema y que operaron cooperativamente y con compromiso en pro del desarrollo de un sistema sobresaliente. Primero, se conformó una comunidad unificada de grupos del sector de la salud que presionó a favor de la iniciativa, creó el prototipo de un sistema sin igual (45), realizó investigaciones (46) y generó contrapresión a la oposición de la industria tabacalera. Segundo, se contaba con un ministro de salud y un asistente clave del ministro que estaban comprometidos con la reforma y que proporcionaron el liderazgo político tan esencial para la promulgación. Tercero, había en el Ministerio de Salud de Canadá un equipo que tenía la responsabilidad de velar por la culminación de este proyecto y que trabajó mucho y con compromiso para llevar las advertencias hasta su conclusión. De no haber contado con el liderazgo de alguno de estos tres grupos de interés, quizás no habría sido posible llevar las nuevas advertencias a feliz término. Recomendaciones Nuestra experiencia con el proceso de reforma de las advertencias permite presentar las siguientes recomendaciones: 1. Seleccionar advertencias que abarquen la naturaleza de los riesgos y la magnitud del peligro. Las advertencias deben proporcionar información acerca de enfermedades específicas y un pronóstico si sobreviene una enfermedad causada por el tabaco. 2. Una información sobre cesación con un mensaje de esperanza funciona bien cuando sigue a una advertencia que genera ansiedad. Pero la información sobre cesación no debe opacar la finalidad del sistema de advertencia expresado en la recomendación 1. 3. Los riesgos de enfermedad deben atribuirse al producto (por ejemplo, cigarrillos), no al comportamiento personal (es decir, tabaquismo). Los mensajes de cesación pueden centrarse en la responsabilidad individual. 4. No se debe hacer a un lado a los no fumadores como objetivos de cualquier sistema de advertencia. Las advertencias de exposición pasiva al humo del cigarrillo son de gran interés para estas personas. Los cónyuges, hijos y amigos de los no fumadores leen las advertencias y alientan a los fumadores a que dejen el tabaco. 5. Las advertencias deben ser grandes y utilizar un lenguaje directo, imágenes, color y gráficas. 6. Las advertencias deben presentarse con una palabra indicativa apropiada, como ADVERTENCIA. 7. Los mensajes personalizados son los mejores, por ejemplo, “¡Los cigarrillos pueden causarle la muerte!”. 14 8. En la medida en que la ciencia lo permita, deben rechazarse los subterfugios como “se relaciona con”, “se vincula a” o “está asociado con”. Es importante señalar la relación causal; por ejemplo: “¡Los cigarrillos pueden causarle cáncer de pulmón!”. 9. Deben evitarse en las advertencias un lenguaje rebuscado o extenso. 10. La ubicación de las advertencias es importante. La parte superior de las caras principales del empaque es el espacio más importante de una cajetilla. Esta posición vende los cigarrillos. El gobierno debe ocuparlo en aras de la salud pública. 11. La exposición involuntaria al humo del cigarrillo de los demás (en especial, los fallecimientos causados por enfermedades de exposición pasiva al humo del cigarrillo) y la adicción son dos temas de advertencia que producen un malestar particular a la industria tabacalera. 12. En las advertencias que sólo llevan texto, las letras blancas sobre fondo negro son más impactantes que lo contrario, especialmente si el marco es un borde blanco. Deben rechazarse los intentos por esconder el texto de los mensajes en los colores del empaque. 13. El engaño socava los sistemas de advertencia. Deben prohibirse las declaraciones o gráficas engañosas (por ejemplo, la familia de descriptores “light” y “suave”). 14. Así como la industria utiliza la creatividad con sus marcas registradas en los empaques, también debe utilizarse la creatividad con los sistemas de advertencia (por ejemplo, mensajes sorpresa dentro del paquete). 15. Las advertencias deben hacerse rotar con frecuencia. Debe prevenirse el desgaste de los mensajes mediante la programación de cambios regulares en el sistema de advertencia. 15 Referencias 1. Intergovernmental Negotiating Body on the WHO Framework Convention on Tobacco Control. Draft WHO Framework Convention on Tobacco Control. 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