Psicosociología: psicología de la persuasión

2. Estructura de las Actitudes.
• Introducción
− Definición: se le atribuye la capacidad de explicar y predecir el comportamiento social. Cae fuera de la
eterna cuestión Herencia − ambiente
− Expresar actitudes.
− Evolución del término: Allport, Katz, Fishbein y Ajzer, Jiménez Burrillo.
· Modelo Unidimensional (Fishbein y Ajzer ) Una predisposición, aprendida, a responder de una manera
consistente, favorable o desfavorable, con respecto a un objeto dado
· Modelo Tridimensional (Burrillo) Predisposición a actuar, aprendida, dirigida a un objeto o situación y que
incluye dimensiones cognitivas, afectivas o evaluativas y eventualmente conductuales. Todo ello organizado
de una forma estructurada, sistematicamente, esto es, relacionando los elementos entre sí, de forma tal, que el
cambio de uno de ellos influye en los demás
Se acepta desde las distintas corrientes sociales que:
· explica y predica el comportamiento social (no todos piensan igual)
· Otros aspectos:
Valores concepto más amplio que la actitud, así, sobre un mismo valor pueden sustentarse varias actitudes. El
valor trasciende a los objetos, mientras las actitudes se centran en estos.
Opciones designa una manifestación más específica de la actitud.
Rasgos de Personalidad aspecto genérico de un comportamiento.
• Modelos: Existen dos teorías que tratan de explicar las actitudes.
· Modelo Unidimensional (Petty y Cacioppo) actitud como sentimiento general, permanentemente positivo o
negativo, hacia alguna persona, objeto o problema
: Modelo Tridimensional (Rosemberg y Hovland) predisposición a contestar con cierta clase de respuestas a
ciertos estímulos:
• − Cognitivas (creencias, opiniones)
• − Afectivas (sentimientos evaluativos, agrado o desagrado)
• − Conativas − conceptuales (intenciones o acciones manifiestas) tener la intencionalidad de evaluar una
conducta.
• Relación actitud − conducta.
c.1. Factores situacionales.
¿Hasta que punto la conducta de una persona es guiada por sus actitudes?
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Modelo de Azer y Fiohbein: Tª de la Acción Razonada Parte de que el determinante directo de la conducta
es la intención conductual (ejecutar o no la conducta), que a su vez estaría determinada por la actitud hacia la
conducta y por la norma subjetiva. Bentler y Speckart mostraron que los hábitos ejercen una influencia directa
sobre la conducta sin la mediación de las normas ni actitudes.
ACTITUDES: Creencias de las personas de que la conducta produce buenos y malos resultados. (Tener una
licenciatura = + posibilidades en el futuro)
Actitud hacia la conducta
(quiero estudiar en la facultad)
NORMAS SOCIALES: Creencia de la influencia sobre los demás de la conducta.
(mis amigos siguen estudiando y piensan que yo también debería)
Norma percibida de la conducta
(Debo seguir estudiando)
Control sobre la conducta
(Recursos económicos y capacidad)
ACTITUD + NORMA CONDUCTA
c.2. Características específicas de la conducta.
Las actitudes adquiridas a través de la experiencia directa e indirecta, se mantienen a lo largo de la vida,
siendo los mejores productos de la conducta
d. Formación de las actitudes.
Existen dos planteamientos:
· Explicación conductista la formación inicial de las actitudes provendría de la asociación en repetidas
ocasiones de un objeto a un determinado estado, placentero o no.
− Condicionamiento Clásico : un estimulo inicialmente neutro, producirá con el tiempo la misma respuesta
emocional que un estímulo incondicionado, si ambos son relacionados el suficiente nº de veces. Así el objeto
de actitud se convertiría en un estímulo condicionado, capaz de generar por sí solo la misma respuesta que el
estímulo incondicionado.
Estímulo incondicionado Respuesta incondicionada (Ruido Desagrado)
Asociamos un E. Neutro (Ciudad)
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Genera un − Estímulo Condicionado Respuesta Condicionada (Ciudad Desagrado)
Nos asociamos Estímulos. Al hacerlo tomamos conclusiones de agrado o desagrado.
− Condicionamiento Operante: consiste en aprender algo a través de refuerzos, es decir, cuando una conducta
deseada es reforzada mediante un premio, se asocia con algo agradable para el sujeto; y una conducta no
deseada es castigada, se relaciona con algo desagradable para el sujeto. Así se irá moldeando la conducta del
individuo−
− Aprendizaje vicario: mucho de lo que aprendemos lo hacemos por observación. Imitación o contagio social.
· Explicación funcionalista una actitud quedará explicada en cuanto se pudiera señalar las necesidades que
resuelve. Cubre unas necesidades o funciones psíquicas.
− Función instrumental, adaptativa o utilitaria: búsqueda del placer y huida del dolor, así pues,
desarrollaremos actitudes favorables hacia aquellos objetos que nos proporcionen experiencias de
recompensa, y actitudes desfavorables hacia aquellos que se experimenten como penalizantes. También
denominada función hedonista"
− Función defensiva del Yo: una actitud puede generarse para protegerse de una serie de sentimientos
negativos, o conocimiento de verdades desagradables, para afrontar emociones, que puedan ser negativas, a
través de la formación de ciertas conductas.
− Función Cognitiva: tenemos necesidad de dar sentido a todo nuestro conjunto estimular, de encontrar
significado al universo que nos rodea.
− Función expresiva de autorrelación: necesidad de expresar actitudes que reflejen sus propios valores
centrales.
− Función de adaptación o de ajuste social:permite integrarse y recibir apoyo de ciertos grupos.
2.2. Medición de las Actitudes
a. Introducción.
La actitud medir (con método) indicadores
La medida de las actitudes se basa en el supuesto de que las expresiones verbales, orales o escritas, son una
especie de pantalla en la que las personas revelan sus contenidos actitudinales.
Podemos distinguir tres procedimientos: psicométricos, medidas psicofisiológicas y observación de la
conducta. Las actitudes presentan tres componentes, el afectivo, el cognoscitivo y el conductual. Dependiendo
del sistema de medición que utilicemos, podemos encontrar resultados bien distintos para una misma actitud
en una misma persona.
Psicométrico (cognitivo − afectivo) I Diferencial semántico / Escala Likert.
LOS MÉTODOS Psicofisiológico (emociones) II Sistema G.S.R/ E.M.G./ Máquina de la verdad.
(Procedimientos) Observacionales (conducta) III
Los Métodos pueden ser Directos (cuestionarios) (fácilmente manipulables) el 1º.
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Indirectos (respuestas fisiológicas) (no manipulables) el 2º y 3º.
Se basan en lo Unidimensional (valoración) y en lo Tridimensional (analizar lo afectivo, cognitivo y
conductual)
I. Procedimientos Psicométricos.
• Diferencial Semántico.
• Escala Likert.
• Problemas generales de las escalas.
A. − Diferencial Semántico: los sujetos han de evaluar un objeto de actitud mediante una serie de escalas
bipolares definidas por pares de adjetivos antónimos tales como positivo − negativo...
Ej. MALO −3 /−−/−−/−−/0/−−/−−/−−/ +3 BUENO
Los adjetivos se agrupan en 3 dimensiones básicas con respecto a las cuales se pueden describir los conceptos.
Estas son:
− Evaluación (bueno − malo)
− Potencia (fuerte − débil)
− Actividad (rápido lento)
En su construcción: para evitar la respuesta automática se mezclan los valores del adjetivo, es decir, se
balancean los ítems.
En su corrección: tener en cuenta el sentido de los valores Favorable (+), Desfavorable (−).
Ej. Instrucciones: en el espacio correspondido entre los 2 adj. Marque con una x el lugar que mejor describa
su opinión sobre la población gallega.
• Generoso +/−−/−−/−−/0/−−/−−/−−/ − Avaro
• Pasivo +/−−/−−/−−/0/−−/−−/−−/ − Activo
• Sincero +/−−/−−/−−/0/−−/−−/−−/ − Mentiroso
Ventaja − Fácil de construir.
Inconvenientes − datos muy genéricos (se ha de concretar el tema).
B. − Escala Likert: los sujetos son ordenados según su posición favorable o no hacia el tema o la actitud. Es
una escala válida, fiable y sensible (mide lo que yo quiero).
FASES:
1.− Selección de ítems los adjetivos dejan paso a un grupo de frases claras, sencillas y posicionadas a favor o
en contra. También hay que balancearlos.
2. − Asignación de la escala de respuesta:
• − Muy en desacuerdo.
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• − En desacuerdo.
• − Neutro.
• − De acuerdo.
• − Muy de acuerdo.
3. − Puntuación de los ítems todo depende de si la enunciación se hace de forma pos. o neg.
Ítems en sentido + (es necesario que...) Ítems en sentido − (no es necesario...)
a/ (1) −2, b/ (2) −1, c/ (3) 0, d/ (4) 1, e/ (5) 2. a/ (5) 2, b/ (4) 1, c/ (3) 0, d/ (4) 1, e/ (5) 2.
C. − Problema de las Escalas.
− Se basan en autodescripciones − fácilmente falseables, dar respuestas socialmente aceptables.
• No tener una actitud bien definida, lo que obliga al sujeto a tomar una decisión = forzar un
posicionamiento.
II. Procedimientos Psicofisiológicos.
Pretende evitar el falseo de la respuesta, a través de la medición de actitudes por medio de indicadores más
objetivos. Son las constantes vitales: ritmo cardiaco, respiración, respuesta de la piel, respuesta muscular...
a.− Sistema G.S.R.
Registra los cambios electrónicos de la superficie de la piel. Mide la resistencia de la piel ante emociones. No
se puede controlar la polaridad de la piel. (experimento de Povier y Dott).
b.− Electromiograma facial (E.M.G.)
Registra la actividad eléctrica de los músculos (cara). Coloca unos electrodos en los músculos y se le presenta
unas imágenes.
c.− Polígrafo (la máquina de la verdad)
Registra constantes vitales a través del ritmo cardiaco, la tensión arterial, la respiración. Su resultado tiene un
valor informativo.
INCONVENIENTES > Respuestas involuntarias (latido cardiaco) pueden ser controladas voluntariamente.
• No conocer la dirección de la actitud: no se sabe al final si está a favor o en contra.
• Necesidad de dispositivos técnicos complejos.
III. Procedimientos Observacionales.
Consiste en observar la conducta del sujeto sin que sepa que está siendo observado y determinar sus actitudes.
− Un procedimiento es la carta perdida de Milgram cogió cartas y logos políticos.
− Otra forma es observar el comportamiento: la postura o contacto criminal de las personas.
2.3. Factores del Cambio de Actitud.
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Fuente (quién dice) Mensaje (que se dice) Receptor (a quién se lo dice).
− Proceso de persuasión tomado de forma positiva.
I. − Fuente (comunicador).
Persona que defiende una postura diferente a la del receptor, con intención de que éste cambie en su dirección.
Es la fuente emisora del mensaje persuasivo, suele ser una persona de prestigio científico o cultural.
− Características o rasgos observados en el comunicador:
a/ Características sociales.
− Poder.
− Estatus. Poder o estatus = persuasión.
b/ Rasgos personales.
− Credibilidad, que depende del prestigio, competencia y experiencia del comunicador =
= generadores de confianza.
− Atracción, ante la que las personas suelen cambiar su actitud para adecuarlas al sujeto
que las atrae.
− Intención o no de influir. La no intencionalidad favorece la persuasión.
Ej.: 2 audiencias, 1 fiscal y un delincuente hablando del rigor legal.
− Efecto de Letargo. La influencia de una fuente creíble se desvanece con el tiempo, mientras que se
incrementa el cambio producido por una poco creíble. Esto se debe a que, en el momento de la recepción, una
fuente poco creíble estorba la capacidad persuasiva del mensaje, mientras que con el paso del tiempo, el
mensaje, al ser memorizado, sigue actuando, cosa que no ocurre con la fuente. Es decir, se da una disociación
entre fuente y mensaje, así se elimina esa barrera en la percepción.
> Atracción.
Alto atractivo físico = alta persuasión.
Alta similitud con la audiencia = alta persuasión.
II. − El Mensaje (canal).
a/ Contenido:
1.− Argumentos racionales o emocionales generalmente son + efectivos los emocionales (dependiendo
siempre del espectador).
− Provocar estados emocionales positivos soluciones + rápidas, simples e intuitivas.
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− Provocar estados emocionales negativos pensamientos + sistemáticos, más fiables y − arriesgados.
· Llamamiento al miedo: Experimento de Janis y Feshbach
Campaña de prevención de caries dentales.
Grupo 1. miedo leve 36% *
Grupo 2. miedo moderado 22%
Grupo 3. miedo alto 8%
Campaña antitabaco.
1 Ronal 3 Kg.
2 Daniel 2,5 Kg.
3 Carlos 2 Kg. y
dos paquetes al día. la más efectiva*
Campaña contra el Tetano.
Nivel bajo.
Nivel Medio la más efectiva, miedo moderado + instrucciones.*
Nivel Alto.
•
• Conclusión: Miedo Ansiedad Motivación.
Miedo
Ansiedad
Muy bajo
Ninguna
Moderado
Media
Muy alto
Evitación
Debe contener instrucciones e información clara de cómo evitar el peligro.
Mensaje emocional
Atención
irrelevante
si
Negar / ignorar
a/ Contenido:
2. Discrepancia o divergencia.
Una de las primeras consideraciones que suele hacer quien pretende cambiar la actitud de una audiencia
consiste en decir cuánta discrepancia es aceptable entre la posición defendida en el mensaje y la mantenida
por el receptor. Cuanto mayor sea la diferencia mayor será el cambio. Pero también es posible que una
diferencia excesiva provoque el rechazo del mensaje en el receptor.
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Opinión de la fuente Mensaje Opinión del receptor.
· Relación entre discrepancia y cambio de actitud. General: de U invertida.
Si la opinión es muy distante, radical o extrema, el cambio de actitud será menor.
b/ La Estructura del Mensaje:
• − El orden de presentación.
Primacía se basa en la importancia de las primeras impresiones para lograr influir
Efectos de Recencia se basa en q la gente olvida facilmente y tiende a recordar lo último.
· Experiencia de Miller y Campbell de juicio simulado:
CONDICIONES RESULTADOS
1. Mensaje 1 −− Mensaje 2 −− Una semana Decisión Primacía
2. Mensaje 1 −− Una semana −− Mensaje 2 Decisión Recencia
3. Mensaje 1 −− Mensaje 2 Decisión −
4. M. 1 −− Una semana −− M. 2 −− Una semana Decisión −
• − Presentación de los Argumentos.
Unilateral se exponen sólo las razones positivas.
Bilateral se expone lo positivo y lo negativo.
Explícito mensaje claro.
Implícito mensaje interpretable (llamar la atención)
Se recomienda:
Ante público...
Instruido/informado
Poco instruido
Actitud favorable
Actitud discrepante
Unilateral
Bilateral
X
X
X
Explícito
Implícito
X
X
X
3. − Canal de comunicación.
Para transmitir mensajes persuasivos se recomienda:
Información compleja
Medio audiovisual
Medio escrito
Información sencilla
X
X
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III.− Receptor.
a/ Factores moderadores del cambio persuasivo (que afectan a la motivación):
− Relevancia personal: importancia o implicación que ese tema tiene para el receptor; conocer las
consecuencias que puede tener para el individuo su posición con respecto al objeto actitudinal.
Cuando el mensaje es de poca relevancia es más fácil de persuadir al sujeto. Cuando es de mayor relevancia
más difícil será de persuadir porque se deben de usar respuestas de mayor consistencia.
− Necesidad de cognición (N.C.): referida a personas concretas, consiste en la necesidad de comprender y dar
sentido a las experiencias, esto implica un esfuerzo cognitivo. Cuando se descubre el significado, el sujeto se
siente satisfecho.
− Advertencia: va a informar a alguien de algo. Están previniendo o advirtiendo respecto al mensaje.
Contra argumentación anticipada.
Advertencia. Mensaje
Espacio de tiempo desde que aparece el mensaje.
Advertencia sobre el contenido del mensaje
Demora temporal Procesamiento sesgado.
Anticipación conjuntiva
Resistencia
Mensaje persuasivo
Cambio de actitud
b/ Factores que influyen en la capacidad del receptor:
• Distracción: produce una disminución en el rendimiento o en la capacidad de procesar el mensaje.
Perder la atención sobre el mensaje y concentrarla en otro asunto.
Infiere en el proceso de producción de pensamientos...
· ante argumentos frágiles del mensaje.
Producir pensamientos desfavorables Distracción.
(Mayor impacto persuasivo)
· ante argumentos sólidos o de alta calidad del mensaje
Producir pensamientos favorables Distracción.
(Menor impacto persuasivo)
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− La canción corta la alimentación.
· Repetición: La repetición del mensaje puede mejorar su competición y aceptación efecto de la mera
exposición. Pero cuando la repetición es excesiva provoca el efecto contrario la irritación.
La relación entre las dos anteriores no es lineal, sino curvilínea. El nivel mayor de persuasión se daría en
niveles intermedios. Lo más adecuado es la repetición con variaciones según Lippa 1994.
· Conocimiento previa: la convicción en hombres y mujeres es indiferente. El sexo no es un elemento
significativo.
Un conocimiento previo o actitud inicial hacia el tema en cuestión va a sesgar la forma de procesar la
información, repercutiendo en su eficacia.
Es el denominado sesgo de confirmación.
• Modelos Teóricos de la Persuasión.
1. Introducción.
Investigar sobre las actitudes versaba sobre conocer de qué modo los pensamientos y los sentimientos de las
personas podían regir el comportamiento. Las actitudes resultan ser buenos predictores (aunque no los únicos)
de la conducta y que poseen una fuerza selectiva en el procesamiento de la información. Las actitudes tienen
una función social, sirven a las personas para relacionarse con su entorno.
Así el cambio de actitud es un cambio de relación con el entorno, persuasión (actividad de intentar modificar
la conducta de otra persona mediante interacción simbólica).
· Etapas del cambio de actitud (Mc Guire):
Atención Comprensión Aceptación Retención Acción
Recepción del mensaje. Cambio de aptitud. que se ha de mantener en el tiempo (Retención)
(es necesario atender al y podría afectar al comportamiento (Acción).
mensaje para que se
comprenda y acepte).
· Esquema general del cambio de actitud:
PROBLEMA Respuesta I
(Pregunta) SUJETO R II
Otra Persona Comunicación Persuasiva (argumentos)
2. Teorías Conductistas del Cambio de Actitud.
El concepto clave para entender el cambio de actitud, según esta Tª, se encuentra en los procesos de
aprendizaje. El cambio de actitud tendría que ser fruto del reforzamiento. Si una actitud deja de ser reforzada
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se irá extinguiendo y su hábito de respuesta sería emplazado por otro que actualmente esté siendo más
reforzado. El cambio de actitudes vendría determinado por las leyes del condicionamiento clásico,
instrumental y del modelado.
Clásico: Asociación entre un objeto y una evaluación (se memoriza).
Aprendizaje Instrumental: Refuerzo actitudes como respuesta implícita, aprendida y modificada a través de
refuerzos.
Modelado : Observación así conocen y aprenden las actitudes de otros.
3. Teorías del Juicio Social.
Éste presta atención especial al modo en el que las personas realizan sus juicios a cerca de otros objetos o
personas de su ambiente. La intención es descubrir los principios según los cuales las personas hacen juicios
comparativos.
Las actitudes se expresan en presencia de otras personas, en un contexto específico y determinado, lo que
conlleva efectos de polarización (efectos de acentuación de la postura actitudinal previa a la expresión verbal
de la actitud).
· Ante una comunicación persuasiva:
− Evaluación y categorización.
Se compara la posición del mensaje con la actitud inicial.
− Grado de implicación personal.
Determina la resistencia del cambio.
· La estructura de las actitudes:
Sherif destaca de la estructura de las actitudes la noción de margen, distinguiendo 3 clases:
− Margen de Aceptación: punto de la escala que el sujeto más aprueba y otros puntos que también acepta.
− Margen de Rechazo: punto que el sujeto más rechaza y que tampoco acepta.
− Margen de Indiferencia o no − compromiso: aquellos puntos que el sujeto ni acepta ni rechaza
explícitamente.
Así, el juicio que esté dentro del margen de asimilación será asimilado; si cae dentro de la zona de rechazo
será contrastado, es decir, o no producirá el cambio definido o producirá el efecto contrario al deseado (efecto
boomerang). La máxima probabilidad para que se produzca un cambio actitudinal se daría cuando el sujeto
tiene una baja implicación personal y el juicio contenido en el mensaje cae dentro de la zona de latitud de
indiferencia o no − compromiso.
4. Teorías Cognitivas.
Las personas intentan mantener un alto grado de consistencia entre sus creencias, actitudes y conductas (crean
estructuras coherentes). Si el individuo se percibe como inconsistente lo vive como una situación
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inconfortable, de la cual deseará escapar. El cambio de actitud resultaría al percibir que la nueva información
es inconsistente con sus creencias y actitudes, lo que puede producir un cambio de actitud. Así, cada individuo
tiende a ser un sistema en equilibrio, que se rompe al recibir una información que se contradice con la que
poseía. Roto el equilibrio, se tiende a restablecerlo.
· Equilibrio, o consonancia o coherencia cognitiva.
Nuevas informaciones / Nuevas conductas.
·Desequilibrio o incoherencia DESAGRADABLE Cambio de Actitud
4.a. − Tª DEL EQUILIBRIO DE HEIDER.
Las configuraciones equilibradas serían aquellas en las que todas las relaciones entre las entidades son
positivas, o bien dos relaciones son negativas y una positiva. Las restantes configuraciones serían
desequilibradas, por lo que serían inestables, ya que el desequilibrio produce tensión psicológica en el
individuo, que tendería a cambiar la configuración cambiando de signo alguna de las relaciones existentes.
− Receptor (P) (+)
Clave del Modelo − Otra persona (O) Relaciones
− Objeto (X) (−)
Situación de Equilibrio:
P (+) O P (+) O
(+) X (+) (−) X (−)
Situación de Desequilibrio:
P (+) O
(−) X (+)
4.b. TEORÍA DE LA DISONANCIA COGNITIVA (Festinger).
Sostiene que las cogniciones se resisten al cambio y destaca las formas en que el comportamiento disonante
con actitudes previas puede hacer cambiar las actitudes. Dos elementos pueden ser consonantes (compatibles),
disonantes o irrelevantes.
El sujeto vive la disonancia cognitiva como algo desagradable, por lo que trata de reducirla y de evitar todo
aquello que la aumente. La disonancia puede ser reducida o eliminada añadiendo nuevas cogniciones o
cambiando las cogniciones existentes para que sean menos contradictorias o su importancia disminuya.
Creencias Actitudes Conductas
(Elementos Cognitivos)
· Consonancia (se puede romper con 2 situaciones)
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Elegir entre 2 o más alternativas (*)
Esfuerzos poco recompensados (**) · Disonancia Desagradable
Cambio de Actitud
(*) Disonancia postdecisional:
La disonancia sería mayor a medida que la decisión a tomar sea importante, cuando la alternativa/s no elegida
sea casi tan atractiva como la que se ha elegido, y cuando hay escasa similitud entre las diversas alternativas.
Evita la disonancia > incrementando las diferencias de atractivo subjetivo entre ambas.
> incrementando las similitudes existentes.
(**) Comportamientos discrepantes con las actitudes:
• Si hay razones o recompensas fuertes Disonancia débil Poco cambio de actitud.
• Si hay razones o recompensas débiles Disonancia fuerte Gran cambio de actitud.
4.c. MODELO DE LA PROBABILIDAD DE ELABORACIÓN (ELM). Tª de la respuesta cognitiva.
(Caccioppo y Petty).
Mensaje Persuasivo Elaboración o respuestas cognitivas Cambio de Actitud.
Ruta o pensamiento central (1). Ruta o procesamiento periférico (2).
· La información y los argumentos.
1.− implica una cuidadosa ponderación de los argumentos relevantes. Evaluación crítica y exhaustiva.
Adecuación y veracidad.
2.− asociaciones afectivas e inferencias simples. Evaluación rápida y superficial. Elementos del contexto.
Ej.: Mensaje sobre el tabaco.
Argumentos consistentes (1) Si lo dice un experto será cierto (2)
BLOQUE II − Psicología de la Persuasión − 14 −
Intención de llevar a cabo la conducta
Conducta real
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Cambio de Actitud
Nada Aceptable
Aceptable
DISCREPANCIA
Baja implicación = margen de no compromiso ( ) alto.
Alta implicación = margen de no compromiso ( ) bajo.
· La implicación personal del receptor sobre el tema:
Asimilación ( )
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Cambio de actitud ( )
Contraste (cambio de actitud bajo)
Margen de Rechazo
(Drogas Duras, coca).
Margen de Aceptación
(Drogas legales, Alcohol).
Margen de Indiferencia (Drogas blandas, Marihuana)
Se equilibra cambiando la opinión de uno u otro.
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