Ecuacion de la imagen: Axiomas de la imagen.

Ecuacion de la imagen:
Estímulo +
Receptor =Percepción +
Mente =Imagen +
Opinión =Identidad +
Tiempo = Reputación.
De acuerdo con lo anterior llegamos a la conclusión de que los estímulos emitidos por algo
o alguien generarán percepción que se traducirá en imagen, que se convertirá en la
identidad de quien ha sido percibido, una vez otorgada, esta identidad se convertirá en la
verdad particular de quien lo ha percibido. Por lo tanto, percibir identidad, identificar, pasa
a ser un dato de conocimiento que se convierte en experiencia y por lo tanto en propiedad
psicológica. Así que no se propague más el pensar que crear y cuidar una imagen es un
acto, falseado, materialista, superficial o vanidoso. Se trata de un proceso que no podrá
nunca contrariar o ser ajeno a la esencia y cuya misión será poner en armonía el fondo y la
forma de una persona o institución para potenciarla de tal manera que pueda ser
identificada positivamente.
Axiomas de la imagen.
Se entiende por axioma un principio, sentencia o proposición que es tan clara y evidente
que no necesita demostración, no podría decirse que los axiomas que se van a exponer a
continuación necesitaron de demostración ya que algunos de ellos están basados en serios
estudios de investigación científica que comprobaron las conclusiones.
Axioma 1: Es inevitable tener una imagen
Este axioma motiva a una reflexión que tiene mucho de sentido común. Todo tiene una
imagen, nada ni nadie se puede escapar de ser percibido por alguien.
Axioma 2 : El 83% de las decisiones las hacemos por los ojos.
Pensemos cómo reaccionaríamos rápidamente cuando vemos algo, inmediatamente
decidimos si lo deseamos para nosotros o no, provocando una acción de rechazo o
aceptación. Por ello el sentido de la vista es tan importante en nuestras decisiones que en
algunos casos llega a sustituir a otros sentidos que deberían determinar en primer lugar.
La lección es que desde ahora debemos dar más importancia a todos los estímulos visuales
que emitamos no importa si somos personas o instituciones.
Axioma 3:
segundos
El proceso cerebral que decodifica los estímulos toma unos cuantos
Los científicos no se ponen de acuerdo, hay quien dice 5 segundos y hay quien se va hasta
12. No importa, el caso es que son los primeros segundos los que constituyen el momento
crítico en el que causamos la primera impresión.
Es por todos sabido, aunque con frecuencia olvidado, el hecho de que la primera impresión
es la que cuenta. La imagen física y conductual de una persona es la que determina en un
alto grado la aceptación que tendrá de ahí en adelante ante una persona, un grupo o una
colectividad cualquiera. Es decir, las capacidades intelectuales e individuales quedan fuera
al menos en un primer momento. Lo peor de todo esto, es que será muy difícil que los otros
cambien de opinión acerca de una mala presentación.
Los obstáculos que se encuentran en el camino para dar una imagen óptima se cuentan por
decenas y pueden ser de varios tipos. En ocasiones, los contratiempos a los que solemos
llamar “mala suerte” son originados por el mismo estrés que causa la situación. No es
extraño entonces que olvidemos cosas trascendentes para la situación a la que vamos a
enfrentarnos. La presión a la que se somete una persona buscando quedar bien, suele
traicionar los mejores planes.
Axioma 4: La mente decide mayoritariamente basada en sentimientos
Aun en estos tiempos, muchas personas no entienden la importancia que juegan los
sentimientos en las relaciones sociales y de negocios e interacción en general. A veces se
piensa que la racionalidad está por encima de los sentires personales, o así debería ser; pero
la realidad es otra.
Podemos tener un discurso preparado, creer firmemente que todo saldrá excelente y que
nuestras acciones o actuaciones serán bien recibidas. Pero pocas veces se piensa en lo que
una audiencia o persona, dependiendo del caso, espera de nosotros. De esta manera, se
dejan de lado detalles como el de la empatía y la atención.
El ser humano, además de ser el único ente pensante, es igualmente un ser controlado por
los sentimientos. El cerebro está dividido en muchas zonas, cada una de ella especializada
en una acción específica; el lenguaje, las capacidades matemáticas, topográficas, etc. Pero
finalmente quien decide todo es el hipotálamo. De él surgen los pensamientos combinados
con los sentimientos. Y sería ilógico que fuera de otra manera, puesto que no somos
simples procesadores y receptores de información. ¿Qué sería de una información
cualquiera si no tuviera un sentido de significatividad?
Es por ello de vital importancia que se tenga siempre en mente la importancia del mensaje,
la impresión, la atención y los sentimientos tanto de quien da la información como por parte
de quien la capta o recibe.
La mente emocional es tan importante o incluso más que la mente racional. Como se dice,
tendemos a pensar con el corazón y cualquier emoción que atraviese por nuestro ser en ese
momento, será crucial. Por poner un ejemplo, dos personas pueden estar escuchando una
misma plática, pero una de ellas está pasando por un mal momento debido a una riña
familiar, por tanto, quizá capte un mensaje negativo al que se quiere dar o al que el otro
receptor está interpretando.
Axioma 5: La imagen es dinámica
Todo es cambio y movimiento, y está es la oportunidad que se tiene para modificar en
cierta medida una imagen inicial. Pero en algunos casos esto puede ser perjudicial, puesto
que una buena imagen también puede deteriorarse por una acción mala negativa. Es decir,
según este axioma la ley dinámica es un arma de doble filo. Si bien quedó claro que la
primera impresión es la que más valor tiene, si esta fue positiva también deberán serlo las
acciones posteriores a ésta. No debemos, como vulgarmente se dice, crear fama y echarnos
a dormir. Siempre se espera que quien capta nuestra atención lo siga haciendo siempre.
Según algún filósofo, nadie se mete dos veces al mismo río, porque la segunda vez ni la
persona ni el río serán los mismos. Entiéndase de esto que las situaciones y las personas
cambian y esto debe tenerse siempre presente.
Axioma 6: El diseño de una Imagen debe respetar la esencia del emisor
La primera condición que debe cumplir todo aquel consultor que se jacte de ser un
profesional de la imagen, es la de respetar la esencia de su cliente y para poder hacerlo,
primero tiene que aprender a reconocerla y eso… eso tiene un alto grado de dificultad que
exige muchos conocimientos y gran sensibilidad para poder descubrir lo que el contratante
trae en el cuerpo, la mente, el corazón y el alma. Cuando en el proceso de creación de una
imagen, se altera la esencia del cliente, el cambio en la comunicación del mensaje se
derrumbara más pronto. Nunca olviden por favor que el público no es tonto y que tiene un
sexto sentido para intuir cuando algo no es verdadero.
Axioma 7: La imagen siempre es relativa.
En cuestiones de creación de imagen nada es bueno ni malo, mejor o pero, sino lo que debe
ser de acuerdo con la esencia del sujeto emisor, con las necesidades de sus audiencias y con
el objetivo que se desea cumplir. En imagen pública cada plan maestro se hace a la medida
y debe considerar las características particulares del cliente: culturales, temporales,
espaciales, económicas, sociales, etc.; y también las características generales de la
audiencia a la que va dirigido. Esto quiere decir, que la imagen estará condicionada por el
contexto que tenga cada caso.
Axioma 8: El proceso de creación de una imagen es racional por lo que requiere de
una metodología.
Paradójicamente, se trata de provocar emoción en una audiencia a través del uso de la razón
de un equipo de trabajo, por lo que serán importantes sus conocimientos, creatividad y
sensibilidad. Es evidente que quedan fuera del juego los gustos o caprichos personales, las
modas y los melatismos que tanto daño hacen en la toma de decisiones estratégicas.
Axioma 9: La eficiencia de una imagen irá en relación directa a la coherencia de los
estímulos que la causen.
Este axioma debe ser entendido especialmente por aquellos que creen que una imagen
puede construirse atendiendo solamente a un elemento de los muchos que la conforman. La
creación de una imagen debe atender a un proceso integral que no deje fuera ninguno de los
elementos que generaran la percepción. Una imagen integra especialmente fuerte y estable
se generara por el conjunto coherente de todos los mensajes verbales y no verbales, que la
persona o institución emitan dentro de su contexto particular.
Axioma 10: Siempre tomará más tiempo y será más difícil reconstruir una imagen que
construirla desde el origen
Una de las preguntas mas frecuentes, se refiere a saber si es posible cambiar una imagen
negativa. La respuesta es: hacemos imagen no milagros, pero casi siempre, si. Lo que
primero habrá de investigarse es que tan susceptible estará la audiencia de cambiar su
percepción negativa acerca de un personaje o institución colectivamente rechazados. Que
tan agraviada o enojada estará la gente ante los estímulos repetidamente recibidos.
Axioma 11: A mejor imagen mayor poder de influencia
Poseer una buena imagen reporta entre otros muchos beneficios: incremento en la seguridad
de sí mismo y aumento en el nivel de confianza. Es decir, tener una buena imagen publica
otorga poder y proporciona un valor agregado a la marca, institución o persona, lo que se
traduce en contar con más armas para poder convencer al grupo objetivo de que se es el
mejor en algo con el fin de obtener y mantener su preferencia.
Axioma 12: La imagen de la titularidad permanezca en la institución
Las instituciones están formadas por personas y de todas ellas, quien comanda afectara con
su manera de ser a toda la institución. Si el dueño o director es prepotente y déspota,
entonces toda la institución será percibida como prepotente y déspota. El fenómeno
sucederá por la simple y sencilla razón de que todos los seres humanos tenemos un
mecanismo ínter construido que nos permite mimetizarnos ante el líder del grupo para
demostrar nuestro sentido de pertenencia.
Axioma 13: La imagen de la institución permanezca en sus miembros
Una vez creada la imagen de una institución, todo aquel que sea miembro de ella será
etiquetado de la misma manera. Recuerden que una vez creada la mala reputación de una
marca, la gente difícilmente creerá que pueda cambiar la calidad de sus productos.
Comunicación e información
Los procesos de comunicación por su parte, son herramientas sociales que permiten la
interacción humana.
Acudimos al Diccionario para buscar las definiciones de ambos conceptos:
· Comunicación: Acción y efecto de comunicar o comunicarse. Transmisión de la
información en el seno del grupo, considerada en sus relaciones con la estructura de este
grupo. Conjunto de técnicas que permiten la difusión de mensajes escritos o audiovisuales a
una audiencia vasta y heterogénea.
· Información: Acción y efecto de informar (=dar a alguien noticia de alguna cosa).
Conjunto de noticias o informes.
La comunicación es percepción, crea expectativas y plantea exigencias
La información aumenta el conocimiento, comunica novedades
De esta manera podemos decir que la información complementa la comunicación ya que lo
que se comunica es información en los mensajes, con lo que la comunicación da un paso
más en las relaciones entre los empleados ya que provoca comportamientos mediante la
creación de expectativas, entre otros.
De modo general la diferencia fundamental entre información y comunicación reside en la
respuesta del interlocutor (feedback), mientras que la información no precisa feedback, la
comunicación para poder seguir estableciéndose, sí.
Concretando más las definiciones podemos decir que la comunicación busca modificar
comportamientos, actitudes, representaciones o conocimientos de los interlocutores o
mover a otras personas a hacer algo que no harían espontáneamente. Comunicar es
transferir información de una persona a otra sin tener en cuenta si despierta o no confianza.
Tipos de medios de comunicación
Los medios de comunicación son el canal que mercadólogos y publicistas utilizan para
transmitir un determinado mensaje a su mercado meta, por tanto, la elección del o los
medios a utilizar en una campaña publicitaria es una decisión de suma importancia porque
repercute directamente en los resultados que se obtienen con ella.
Por ello, tanto mercadólogos como publicistas deben conocer cuáles son los diferentes tipos
de medios de comunicación, en qué consisten y cuáles son sus ventajas y desventajas, con
la finalidad de que puedan tomar las decisiones más acertadas al momento de seleccionar
los medios que van a utilizar.
En primer lugar, cabe señalar que los medios de comunicación se dividen, de forma
general, en tres grandes grupos (según los tipos de medios de comunicación que engloban):
•
•
•
Medios Masivos: Son aquellos que afectan a un mayor número de personas en un
momento dado [1]. También se conocen como medios medidos [2].
Medios Auxiliares o Complementarios: Éstos afectan a un menor número de
personas en un momento dado [1]. También se conocen como medios no medidos [2].
Medios Alternativos: Son aquellas formas nuevas de promoción de productos,
algunas ordinarias y otras muy innovadoras [3].
En segundo lugar, cada uno de éstos grupos incluye una diversidad de tipos de medios de
comunicación, como se podrá ver en detalle a continuación:
1. Medios Masivos: Dentro de este grupo se encuentran los siguientes tipos de medios de
comunicación:
o
Televisión: Es un medio audiovisual masivo que permite a los publicistas
desplegar toda su creatividad porque pueden combinar imagen, sonido y
movimiento.
Según Lamb, Hair y McDaniel, las emisoras de televisión abarcan la
televisión de cadena o red (ABC, CBS, NBC y Fox Network), las estaciones
independientes, la televisión por cable y un relativo recién llegado, la
televisión
satelital
de
emisión
directa
[3].
Sus principales ventajas son: Buena cobertura de mercados masivos; costo
bajo por exposición; combina imagen, sonido y movimiento; atractivo para
los
sentidos
[4].
Entre sus principales limitaciones se encuentran: Costos absolutos elevados;
saturación alta; exposición efímera, menor selectividad de público [3].
o
Radio: Es un medio "solo-audio" que en la actualidad está recobrando su
popularidad.
Según Lamb, Hair y McDaniel, escuchar la radio ha tenido un crecimiento
paralelo a la población sobre todo por su naturaleza inmediata, portátil, que
engrana tan bien con un estilo de vida rápido [3]. Además, según los
mencionados autores, los radioescuchadores tienden a prender la radio de
manera habitual y en horarios predecibles. Los horarios más populares son
los de "las horas de conducir", cuando los que van en su vehículo
constituyen
un
vasto
auditorio
cautivo
[3].
Sus principales ventajas son: Buena aceptación local; selectividad geográfica
elevada y demográfica; costo bajo [4]. Además, es bastante económico en
comparación con otros medios y es un medio adaptable, es decir, puede
cambiarse
el
mensaje
con
rapidez
[1].
Sus principales limitaciones son: Solo audio; exposición efímera; baja
atención (es el medio escuchado a medias); audiencias fragmentadas [4].
o
Periódicos: Son medios visuales masivos, ideales para anunciantes locales.
Sus principales ventajas son: Flexibilidad; actualidad; buena cobertura de
mercados locales; aceptabilidad amplia; credibilidad alta [4]. Además, son
accesibles a pequeños comerciantes que deseen anunciarse [1].
Entre sus principales limitaciones y desventajas se encuentran: Vida corta;
calidad baja de reproducción; pocos lectores del mismo ejemplar físico [4] y
no es selectivo con relación a los grupos socioeconómicos [1].
o
Revistas: Son un medio visual "masivo-selectivo" porque se dirigen a
públicos especializados pero de forma masiva, lo que les permite llegar a
más
clientes
potenciales.
Según Laura Fischer y Jorge Espejo, son de lectura confortable además de
que permiten la realización de gran variedad de anuncios: [1]




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Desplegados: Anuncios que se desdoblan en 3 o 4 páginas.
Gate Folder: Parecido al anterior pero este es desprendible.
Booklets: Anuncios desprendibles en forma de folleto.
Cuponeo: Cupón desprendible, además del anuncio impreso.
Muestreo: Cuando en el anuncio va una pequeña muestra del
producto.
Sus principales ventajas son: Selectividad geográfica y demográfica alta;
credibilidad y prestigio; reproducción de calidad alta; larga vida y varios
lectores
del
mismo
ejemplar
físico
[4].
Sus limitaciones son: Larga anticipación para comprar un anuncio; costo
elevado; no hay garantía de posición [4].
o
Internet: Hoy en día, el internet es un medio audiovisual interactivo y
selectivo, que dependiendo del tipo de producto y la audiencia al que va
dirigido, puede llegar a una buena parte de los clientes potenciales.
Para emplear este medio, los anunciantes necesitan colocar un sitio web en
la red para presentar sus productos y servicios. Luego, deben promocionarlo
(para atraer a la mayor cantidad de visitantes interesados en lo que ofrecen),
primero, posicionándolo entre los primeros resultados de búsqueda de los
principales buscadores (Google, Yahoo, Altavista, MSN) para llegar al 85%
de personas que utilizan esos recursos para encontrar lo que buscan en
internet; y segundo, colocando en otros sitios web (relacionados directa o
indirectamente con sus productos o servicios), uno o más de los siguientes
elementos publicitarios: banners, botones, pop-ups y pop-unders, mensajes
de texto y otros, con la finalidad de atraer a la mayor cantidad de personas
interesadas.
Las ventajas de este medio son: Selectividad alta; costo bajo; impacto
inmediato;
capacidades
intercativas
[4].
Entre sus principales limitaciones se encuentran: Público pequeño; impacto
relativamente bajo; el público controla la exposición [4].
o
Cine: Es un medio audiovisual masivo que permite llegar a un amplio grupo
de
personas
"cautivas"
pero
con
baja
selectividad.
Sus ventajas son: Audiencia cautiva y mayor nitidez de los anuncios de
color
[1].
Entre sus desventajas se encuentran: Poco selectivo en cuanto a sexo, edad y
nivel socioeconómico, y es bastante caro [1].
2. Medios Auxiliares o Complementarios: Este grupo de medios incluye los
siguiente tipos de medios de comunicación:
o
Medios en Exteriores o Publicidad Exterior: Es un medio, por lo general,
visual que se encuentra en exteriores o al aire libre.
Según Lamb, Hair y McDaniel, es un medio flexible, de bajo costo, capaz de
asumir una gran variedad de formas. Los ejemplos incluyen: espectaculares,
escritura en el cielo, globos gigantes, minicarteles en centros comerciales y
en paradas de autobuses y aeropuertos, y anuncios en los costados de los
autos, camiones y autobuses, e incluso en los enormes depósitos o tanques
de
agua.
Sus ventajas son: Flexibilidad alta; exposición repetida; bajo costo; baja
competencia de mensajes; buena selectividad por localización [4].
Algunas de sus desventajas son: No selectivo en cuanto a edad, sexo y nivel
socioeconómico, no tiene profundos efectos en los lectores, se le critica por
constituir un peligro para el tránsito y porque arruina el paisaje natural [1].
o
Publicidad Interior: Consiste en medios visuales (y en algunos casos
incluyen audio) colocados en lugares cerrados donde las personas pasan o se
detienen
brevemente.
Según Laura Fischer y Jorge Espejo, ésta publicidad se coloca en: Estadios
deportivos; plazas de toros; interior de los camiones; trolebuses y tranvías
urbanos; la parte inferior de pantallas cinematográficas (marquesinas
luminosas) y el interior del metro, ya sea dentro de los vagones o en los
andenes
[1].
Sus ventajas son: Bajo costo, audiencia cautiva, selectividad geográfica [1].
Sus desventajas son: No da seguridad de resultados rápidos, no llega a
profesionales ni a empresarios, son muy numerosos y tienden a parecerse
tanto que se confunden [1].
o
Publicidad Directa o Correo Directo: Este medio auxiliar o complementario
consiste, por lo general, en enviar un anuncio impreso al cliente potencial o
actual.
Según Laura Fischer y Jorge Espejo, la publicidad directa emplea muchas
formas (por ejemplo, tarjetas postales, cartas, catálogos, folletos,
calendarios, boletines, circulares, anexos en sobres y paquetes, muestrarios,
etcétera). La más usual es el folleto o volante [1].
Sus ventajas son: Selectividad de público alta; no hay competencia
publicitaria dentro del mismo medio; permite personalizar [4].
Sus limitaciones son: Costo relativamente alto por exposición; imagen de
"correo basura" [4].
3. Medios Alternativos: Son aquellos medios que no se encuentran en las anteriores
clasificaciones
y
que
pueden
ser
muy
innovadores.
Según Lamb, Hair y McDaniel [3], dentro de este grupo se encuentran los siguientes
tipos de medios de comunicación:
o
o
o
o
o
o
Faxes.
Carritos de compras con vídeo en las tiendas comerciales.
Protectores de pantallas de computadoras.
Discos compactos.
Kioscos interactivos en tiendas departamentales.
Anuncios que pasan antes de las películas en los cines y en los videocasetes
rentados.
Además, según los mencionados autores, casi cualquier cosa puede convertirse en
un vehículo para exhibir publicidad. Por ejemplo, los elevadores (ascensores)
incluirán o ya incluyen pantallas para exhibir noticias, información y publicidad
para captar la atención de trabajadores de altos ingresos en los grandes edificios de
oficinas.