INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD Y A LAS RRPP 1) INTRODUCCIÓN

INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD Y A LAS RRPP
1) INTRODUCCIÓN
El objetivo de las Relaciones Públicas es crear una actitud favorable de los distintos públicos hacia la
empresa. Sus efectos son a largo plazo y surgen como consecuencia de esa actitu favorable anteriormente
comentada. El nivel de dureza de las RRPP es bajo, y su mensaje no contiene elemento alguno que provoque
o promueva la venta. Suele usar medios masivos o directos.
La promoción tiene como objetivo producir una reacción de compra acorto plazo (se espera normalmente una
reacción inmediata). Es altamente comercial y los medios usados son medios directos o personales.
El objetivo del Merchandishing es incrementar la rentabilidad del producto en el punto de venta (carteles en la
tienda, señoritas que te invitan a la degustación... etc.).
Se busca el efecto a corto plazo y la dureza es media. El mensaje intenta influir comercialmente en el
punto de venta. Suele usar estudios y técnicas aplicadas por los fabricantes o comerciantes en el punto
de venta.−−>[Author:CFM]
La publicity son acciones que de alguna manera son consideradas publicidad; la empresa es
protagonista y, en principio, no paga por esa publicidad. Muchos plantean problemas de tipo legal (por
ejemplo, que aparezca en una serie el bote de Cola Cao).
1) LA PUBLICIDAD
La publicidad es la divulgación de noticias de carácter comercial para atraer posibles compradores,
espectadores o usuarios. Tiene capacidad informativa (cómo usarlo, adquirirlo... etc.), con frecuencia es
parcial (sólo informa de aquellos aspectos que le interesa). En definitiva, trata de ejercer en el público una
influencia o presuasión.
Este tipo de persuasión puede ser racional o emotiva. Dentro de la racional encontramos:
− Persuasión racional deductiva: Cuando va de lo general a lo concreto. Nos induce a sacar consecuencias de
una proposición; no suele ser muy explícita para no perder eficacia.
− Persuasión racional inductiva: Parte de una experiencia concreta y se deriva de ella una generalización.
− Persuasión racional retórica: Transmite contenidos ya sabidos de forma diferente a la literal y con un
lenguaje figurado. Usa las figuras retóricas.
− Persuasión racional analógica: Se desarrolla a través de la similitud y, en este caso, la persuasion descansa
entre productos de calidad similar.
La influencia emotiva trata de dotar al producto de significaciones y valores subjetivos. Es muy típico de los
productos de consumo visible (moda, perfumes, coches... etc.)
La publicidad es una forma de comunicación muy fuerte utilizada por el marketing, donde hay intención de
comunicar. La publicidad tiene tres niveles:
− Recepción.
1
− Comprensión: El mensaje tiene que ser muy claro para que todo el mundo lo vea y lo comprenda.
− Impresión: Para que cuando vaya a comprar se acuerde de nosotros.
El éxito de la publicidad la medimos por el nivel de Mercadotécnia y de comunicación. La publicidad debe
cumplir ambas.
La publicidad tine que ser pagada, porque si no se paga, hablaríamos de RR.PP., que no se pagan
oficialmente.
La publicidad se paga:
− Al propietario del medio.
− Al equipo que realiza el anuncio, cuña publicitaria... etc.
El anuncio es una comunicación pagada con la que se pretende informar a una o más personas, influir sobre
ellas o las dos cosas a la vez.
Dependiendo del lugar que ocupe la publicidad en la mercadotecnia
*Según el tiempo empleado para obtener la respuesta del consumidor:
− Publicidad de acción directa a corto plazo: Por ejemplo, rebajas, promociones,...
− Publicidad de acción directa a largo plazo: Ha sido diseñada como una herramienta de venta directa para
esperar n espacio de tiempo largo (productos de precio elevado).
*Según el ámbito geográfico:
− Publicidad internacional: Difundida en muchos países con diferencias importantes en el idioma.
• Publicidad nacional: Producto difundido a escala nacional sin especificar el punto de venta.
− Publicidad local o detallista: Difundida informando del punto de venta, a veces de muchos productos y, con
frecuencia, de promociones.
*Según el producto anunciado:
−Bienes tangibles: Hacen referencia a productos reales, palpables... etc.Pueden ser:
1.Bienes de consumo diario: El pan, la leche... etc., que están en la lista de la compra todos los días.
2.Productos de impulso: Productos muy comprados y de consumo frecuente.
3.Productos de alto precio: Exigen que el consumidor se piense mucho si comprarlo o no (viajes, casas,
coches... etc.).
4.Productos de consumo visible: Son aquellos que se consumen para mostrarlos ante los demás, como índice
de status, de prestigio... La marca es decisiva en este tipo de productos.
5.Productos de especialidad: Son aquellos cuyo uso se desarrolla en actividades de ocio. La marca tiene
2
cierta importancia (deporte, artes, fotografía... etc.).
6.Productos parciales: Se publicita una parte de un producto ya acabado (Lana virgen para hacer
jerseys que se venden posteriormente). Suele incluir una leyenda en el que debe aparecer el origen y
este objeto debe ser de cierta importancia.
7.Productos industriales: Es la publicidad de aquellos productos necesarios para producir otros
productos. Está dirigida a los fabricantes que compran maquinaria, materias primas... etc.
−Bienes intangibles: aquellos que no se pueden tocar ni palpar. Puede ser
1.Publicidad de ideas: Propaganda política, ONG`s, cualquier tipo de asociación... etc.
2.Publicidad de servicios: Publicidad, por ejemplo, de un banco, una compañía aérea... etc.
*SEGÚN EL TIPO DE DESTINATARIO:
−Publicidad dirigida a los mercados de consumo: Es la mayoritaria, donde actúa el ciudadano de a pié.
−Publicidad para negocios y profesionales: Puede ser:
1.Publicidad dirigida a los comercios: Antes de comprarlo nosotros lo ha tenido que comprar el
comerciante.
2.Publicidad industrial: Es la publicidad de productos necesarios para producir otros productos.
3.Publicidad profesional: Dirigida exclusivamente a los profesionales (por ejemplo, al médico con
determinados productos farmaceúticos).
*SEGÚN SEA EL EMISOR DE LA PUBLICIDAD:
−Publicidad comercial o de empresa privada: Intenta informarnos e incitarnos a comprarlo. Es la
mayoría.
−Publicidad corporativa o de efecto duradero: Es la que hace una empresa cuando habla de sí misma.
Suele hablar de la empresa y no de un producto en concreto.
−Publicidad institucional: Es lapublicidad realizada por entidades públicas, a escala nacional, local,...
etc.
* SEGÚN EL NÚMERO DE EMISORES DE LA PUBLICIDAD:
Puede ser un emisor individual (una empresa) o una publicidad con varios emisores (varias empresas).
*SEGÚN EL OBJETIVO PUBLICITARIO:
−Publicidad de introducción: Trata de apoyar el lanzamiento al mercado de un producto nuevo o con
una marca nueva.
−Publicidad de educación: Trata de enseñar o educar al consumidor para que utilice correctamente el
producto. También se hace publicidad de las ventajas del producto (campañas de concienciación social).
3
−Publicidad de prestigio: Se produce en aquellas campañas desprovistas de argumento con fuerza
vendedora. La podremnos confundir fácilmente con la publicidad corporativa.
−Publicidad de apoyo a los canales de distribución: En ella aparecen todos los puntos de venta de los
productos, reforzando así su ubicación y su imagen.
−Publicidad promocional: Intenta dar a conocer una determinada promoción.
POLÍTICA DE PRODUCTO
La función esencial de todo producto es la de satisfacer una necesidad o deseo del consumidor. Esta
política define las características del producto: gama, presentaciones.. El objetivo de la política de
producto es intentar mejorar el producto, y satisfacer más adecuadamente las espectativas del
consumidor.
Para ello puede usar las siguientes técncas:
−Agregarle algo, cambiarlo, mejorarlo, modificarlo.
−Ampliar o consoldar la línea de productos.
−Ofrecer nuevas gamas de colores.
−Hacerlo más seguro.
−Aumentar su calidad.
−Incrementar su vida o eficacia.
−Introducir nuevos productos que satisfagan necesidades provocadas por cambios en el estilo de vida o
nuevas tecnologías.
−Relanzar su producto basándose en nuevas regulaciones municipales, gubernamentales o ecológicas
−Rediseñarlo para ahorrar tiempo o dinero al consumidor.
−Hacerlo más compatible con la gama de productos que ofrece la competencia.
−Comprar un producto y revenderlo en lugar de fabricarlo.
−Comprar un producto semi−elaborado y terminar su producción.
−Que otros lo fabrique bajo su marca mediante licencias.
−Comprar las instalaciones de un competidor o un fabricante de un producto complementario al
nuestro.
POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN
Se encarga de situar al producto al alcance del consumidor del modo más accesiblemente posible,
incluyendo los servicios post−venta. El objetivo es conseguir que el producto se distribuya en las
mejores condiciones posibles, y esto se consigue escogiendo el lugar más adecuado, suministrando la
4
cantidad necesaria en el tiempo justo y manteniendo un nivel de calidad suficiente para satisfacer las
necesidades del consumidor. Para ello, algunas estrategias:
−Cambiar el canal de distribución adecuándolo a los patrones de actitudes del consumidor.
−Agregar o reducir mayoristas.
−Establecer almacenes regionales para facilitar la entrega.
−Hacer que sea más fácilpara sus intermediarios almacenar, manejar o inventariar sus productos.
−Vender a través de catálogos o correo directo.
−Agregar vendedores.
−Establecer un servicio más rápido.
POLÍTICA DE PRECIO
El precio es el contravalor económico de un determinado bien o servicio. Deberemos establecer un nivel
de precios que se ajuste a los objetivos de mercado previamente fijados. Su objetivo es la rentabilidad y,
mediante el precio, podremos igualarnos, desmarcarnos o atacar a la competencia.
Estrategias de precio:
−Ofrecer descuentos especiales para lograr una distribución masiva.
−Establecer ventas especiales o liquidar inventarios.
−Elevar el precio para distanciarse de la competencia y así hacerse más selectivo.
−Elever el precio para mejoar el servicio o aumentar la garantía.
−Reducir el precio para vender más unidades.
−Reducir el precio cambiando el envase.
Valores de la publicidad
Toda publicidad genera valores, atendiendo a la categoría informativa:
−Estos valores se presentan como verdad.
−Nos hablan de la esencia del producto.
−Los consideramos valores de uso o prácticos.
Los valores informativos los podemos dividir en representativos y sustanciales:
Los valores representativos son valores prácticos, y en muchas ocasiones nos informan de las
características y el funcionamiento del producto. Se incluyen en este grupo todos los anuncios que nos
presentan los valores como reales. Son típicos los anuncios testimoniales (detergente, compresas,... etc.).
5
Los valores sustanciales nos hablan también de valores reales del producto y toda la atención se centra
en el producto o en una cualidad de él que queremos destacar. A menudo utilizan propuestas sencillas y
se suelen neutralizar las propiedades en general de un producto para destacar o acentuar una de ellas
sobre las demás. Suele atacar de manera no explícita contra la competencia.
Fuera de los valores informativos, encontramos la categoría persuasiva. Este tipo de valores no son
reales; son valores añadidos al producto. Son valores de cambio o utópicos, y estos valores se repiten a
lo largo de la historia (por ejemplo, la felicidad, la libertad, juventud,... etc.).
Dentro de la categoría persuasiva encontramos los valores míticos y los oblicuos.
Los míticos, que son valores utópicos, no hablan del producto y con frecuencia recurren a mitos de la
historia de la humanidad o a formas de vida.
Los oblicuos suelen ser anuncios que nos ofrecen valores lúdicos o juegos de tipo conceptual que no
tienen nada que ver con el producto y, a menudo, recuerdan a un modo de expresión (arte) que a una
forma de comunicación.
3) LA PROMOCIÓN
*SEGÚN EL MOMENTO DE VIDA DEL PRODUCTO:
−De lanzamiento: Son las más frecuentes.
−En la etapa de madurez y en la de decadencia: Son aquellas épocas en las que las ventas del producto
decaen.
−Para mantener las ventas: Es muy frecuente la realización de este tipo de promociones.
*SEGÚN EL PREMIO:
−Menor precio: Promoción en la que nos rebajan el precio dándonos la misma cantidad de producto.
−Mayor cantidad: Promoción en la que pagando el mismo precio nos dan más producto.
−El regalo: Misma cantidad de producto a igual precio que siempre, aunque nos dan un regalo.
*SEGÚN EL DESTINATARIO:
−Dirigido al consumidor: Promoción que busca fundamentalmente aumentar las ventas entre sus
consumidores.
−Dirigido al vendedor o distribuidor: Promoción destinada al empuje del producto.
−Caso mixto: Promoción en la que ambos se mezclan.
*SEGÚN EL ORIGEN DE LA PROMOCIÓN:
−Promoción realizada por el fabricante.
−Promoción realizada por el vendedor.
6
Efectos de la promoción:
−Incremento de las ventas.
−Si la promoción se alarga en demasía, la imagen del producto va a bajar.
−La promoción necesita de la publicidad para darse a conocer.
4) LAS RELACIONES PÚBLICAS
Dentro de los aspectos negativos de la empresa con respecto al público:
−Acumulación excesiva de capital.
−Explotación de los trabajadores.
−Degradación del medio ambiente.
−Malos productos.
Los positivos de la empresa hacia el público:
−Creación de puestos de trabajo.
−Pago de salarios, impuestos,... etc.
−Abastece a los mercados.
Todas estas actividades con carácter positivo no son suficientes porque no generan por sí solas una
imagen positiva. Es aquí donde comienzan las RR PP, que pueden ser:
1.Para dar a conocer hechos de la empresa en los medios de comunicación.
2.Apoyar actividades de interés general.
Las Relaciones Públicas no consisten en pagar un espacio en un medio de com. sino en conseguir ese
espacio sin pagar la tarifa, consiguiendo, además, una actitud favorable de los diferentes públicos hacia
la empresa. Es completamente distinta la actitud del espectador ante una noticia que ante un anunucio.
La diferencia entre las RRPP y la actividad de los medios de comunicación se encuentra en quién tome
la iniciativa: si es la empresa quien la toma, se tratará de RRPP; si la toman los medios, es noticia o
información.
La diferencia es que la publicidad tiene elaborado el mensaje, y las RRPP mandan noticias a los medios
de comunicación, aunque pueden ser publicadas o no, manipuladas o no.
5) PATROCINIO
Se trata de una financiación de una actividad considerada socialmente como deseable a cambio de que
figure el nombre del financiador en esa actividad. Dos tipos de beneficio:
−Beneficios económicos a largo plazo.
7
−Desgravación fiscal.
El patrocinio es en muchas ocasiones compartido, aunque no es muy recomendable porque si se
comparten gastos también se comparte protagonismo.
6) ELEMENTOS DE UN ANUNCIO DE PRENSA
EL TÍTULO
EL ESLOGAN
LOS SUBTITULARES
EL CUERPO DE TEXTO
LOS TEXTOS COMPLEMENTARIOS
LA PARTE VISUAL
LA MARCA
EL ESLOGAN DE MARCA
EL ESLOGAN DE CIERRE
El título
Es la frase inicial del anuncio publicitario, la que introduce y sintetiza el tema; la que primero se lee y la
que debe enganchar al lector. Debe contener de forma más creativa el benefico básico para atraer la
atención de los lectores.
Respecto a su longitud, no hay normas, aunque parace que la brevedad es una buena aliada. En
cualquier caso, puede hacer que si nos obsesione, creemos una frase incomprensible. Utilizar un
lenguaje sencillo facilitará su comprensión.
Tipos:
−Informativos: Aquellos que dicen algo acerca del producto o de su mercado.
−Selectivos: Se basan en una clara segmentación del mercado y suelen dividir al público objetivo
incluyendo a veces el nombre del segmento concreto al que se dirigen. (Por ejemplo, 2ª edad, mujeres,
Only for men,... etc.).
−De intriga: Despiertan la curiosidad del lector y deben estar justificados en las argumentaciones del
cuerpo de texto porque, si no, el anuncio resultaría incomprensibl e.
−Imperativos: Son útiles cuando están asociados a códigos de conducta o valores sociales reconocidos y
aceptados por la gran mayoría (por ejemplo, si bebes no conduzcas, utiliza el casco,... etc.).
El eslogan
Es la palabra o frase creativa que sirve para fijar en el público de modo sintético el contenido de
nuestra comunicación. Es una expresión breve, legible, de fácil memorización, explosiva, atractiva,...
etc. que genera deseo de ser repetida constantemente en la mente de los lectores. En épocas pasadas, el
eslogan tenía gran importancia; hoy en día, esto no es así. Lo importante es que el lector, a través de
todo el anuncio, logre grabar en su mente el contenido que deseamos transmitirle. Por ejemplo: Hoy
comemos con Isabel, Claro Calvo... etc.
Los subtitulares
Es la frase/s que amplían o complementan la información del titular. Cumplen un aspecto de
información puntual y se encargan de llevar la atención del lector del titular al cuerpo de texto.
Normalmente, agilizan la lectura del texto, lo mismo que un espacio en blanco, una frase creativa o
8
cursiva, entrecomilladas... etc.Hay ocasiones en las que el pié de foto puede funcionar como subtítulo.
El cuerpo de texto
Completa y argumenta la información contenida con el título, es decir, desarrolla el mensaje. Respecto
al titular, se verá muchas más veces que el cuerpo de texto, pero no por eso se debe descuidar la
redacción del cuerpo de texto.
Normalmente, el cuerpo de texto incluye las ventajas del producto que deben quedar explicadas de
forma sencilla. Para ello, debemos tener en cuenta el público al que nos dirigimos y usar un tipo de
lenguaje adaptado a su nivel cultural (no es lo mismo escribir para un niño que para un adulto). Es
importante también tener información del producto que estamos anunciando.
La parte visual
Es la parte de imagen del anuncio publicitario. Normalmente, vendrá desarrollada bien por una
fotografía, bien por una ilustración. De todas formas, parece ser que las fotografías dotan al anuncio de
un mayor realismo.
La marca
Es la firma del emisor, y puede estar formada por un logotipo o marca tipográfica que representa la
parte de texto y que es imprescindible para poder leerla. Son muchísimas las marcas que, además,
incorporan un símbolo para hacerse más distintivas que, aunque no es imprescindible, favorece la
memorización.
El eslogan de marca
Es una frase que suele aparecer en un cuerpo pequeño junto a la marca y suele ser breve y contundente.
Por ejemplo, AUDI OOO − Audi, a la vanguardia.
El eslogan de cierre
Es la parte conclusiva del anuncio, la que resume el mensaje. Se sitúa al final de la página y deberá ser
la más recordada, la imagen a grabar en la mente del lector.
Los textos complementarios
Podemos destacar las direcciones, números de teléfono, relación de delegaciones, cupones de
información o participación en alguna promoción,... etc.
7) TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN VISUAL
Ofrecen al diseñador una amplia paleta de medios para la expresión del contenido visual de aquello que
queremos transmitir:
1 − Equilibrio/Inestabilidad: El equilibrio es una de las técnicas más usadas. Su importancia se basa en
el funcionamiento de la percepción humana y en la intensa necesidad de equilibrio que se manifiesta en
el ser humano ante cualquier declaración visual. La inestabilidad es la ausencia de equilibrio y da lugar
a formulaciones visuales mucho más inquietantes.
2 − Simetría/Asimetría: El equilibrio se puede obtener simétricamente o asimétricamente. La simetría
9
trabaja con formulaciones totalmente resueltas en las que cada elemento que se sitúa a un lado del eje
central corresponde exactamente con otro del lado contrario. Puede resultar estática y aburrida. La
simetría era considerada por los griegos como una mal equilibrio; sin embargo, el equilibrio es muy
interesante y puede obtenerse de muchas maneras. El equilibrio asimétrico es más difícil de conseguir
porque requiere el ajuste de muchas fuerzas y pesos visuales. Resulta interesante y rico en su variedad.
3 − Regularidad/Irregularidad: La regularidad en el diseño gráfico consiste en favorecer la
uniformidad de elementos, el desarrollo de un orden preciso. Presupone un plan prefijado del cual no
debemos salirnos. La irregularidad realza lo inesperado sin ajustarse a ningún plan previo.
4 − Simplicidad/Complejidad: La simplicidad impone su carácter directo y simple de la forma
elemental. Libre de complicaciones o elaboraciones secundarias. La complejidad implica una
complicación visual debido a la presencia de numerosas unidades que dan lugar a un difícil proceso de
organización del significado.
5 − Unidad/Fragmentación: Las técnicas de unidad y fragmentación son parecidas a las anteriores ya
que entrañan estrategias de diseño parecidas. La unidad es un conjunto equilibrado de elementos
diversos perceptibles visualmente como un todo. La fragmentación es la descomposición de los
elementos en piezas separadas que se relacionan entre sí pero que conservan su carácter individual.
6 − Economía/Profusión: La economía es una técnica que trabaja con el mínimo de elementos visuales y
que intenta resaltar los aspectos más esenciales. Por el contrario, la profusión es recargada y tiende al
detalle ornamental. Suele ir asociada al poder y a la riqueza.
7 − Reticencia/Exageración: La reticencia y la exageración valen para lo mismo que el bipolo
economía/profusión aunque en contextos diferentes. La reticencia persigue una respuesta máxima del
espectador ante elementos mínimos. La exageración, para ser visualmente efectiva, recurre a lo
extravagante y va más allá de lo verdadero con el objetivo de amplificar e intensificar.
8 − Predictibilidad/Espontaneidad: La predictibilidad, como técnica visual, sugiere un orden o plan
muy convencional y prevee de antemano lo que será todo el mensaje visual. La espontaneidad se
caracteriza por una falta de plan aparente. Es una técnica de gran carga emotiva
9 − Actividad/Pasividad: La actividad, como técnica visual, intenta reflejar el movimiento mediante la
representación o la sugestión. La pasividad se centra en la representación estática mediante el
equilibrio y la sensación de reposo.
10 − Sutileza/Audacia: La sutileza rehuye el proposito evidente. Indica una aproximación visual
dedicada y debe utilizarse inteligentemente para conseguir soluciones ingeniosas. La audacia es por
naturaleza una técnica visual obvia. El diseñador debe usarla con atrevimiento, seguridad y confianza
pues su propósito es conseguir una visibilidad óptima.
11 − Neutralidad/Acento: Hablamos de un diseño neutral en aquellas situaciones en las que ningún
elemento destaca más que ningún otro. Hablamos de acento cuando esa atmósfera neutral es
perturbada en un punto por el acento, que consiste en realzar intensamente una sola cosa contra un
fondo uniforme.
12 − Transparencia/Opacidad: La transparencia implica un detalle visual a través del cual es posible
ver lo que está detrás. La opacidad, por el contrario, es el bloqueo y la ocultación de elementos visuales.
13 − Coherencia/Variación: La coherencia expresa la compatibilidad visual, desarrollando una
composición en la que predomina una unidad temática uniforme y consonante. En la variación, los
10
cambios están controlados por un tema dominante.
14 − Realismo/Distorsión: El realismo es la técnica natural de la cámara fotográfica. Es nuestra
experiencia visual y naural de las cosas. Es el realismo de las artes visuales, cuyo empleo puede recurrir
a numerosos trucos y convenciones calculadas para reproducir las mismas claves visuales que el ojo
transmite al cerebro. La configuración de la cámara fotográfica es una imitación de la del ojo y, por
tanto, repite muchos de sus efectos. La distorsión deforma y fuerza el realismo. Pretende controlar sus
efectos, desviándose de lo regular y a veces también de la forma auténtica.
15 − Plano/Profundo: La profundidad recurre al uso de la perspectiva mientras que la imagen plana
prescinde de ella.
16 − Singularidad/Yuxtaposición: La singularidad consiste en centrar la composición en un tema
aislado e independiente que nocuenta con el apoyo de ningún otro estímulo visual, sea particular o
general. El principal efecto de esta técnica es la transmisión de un énfasis específico. La yuxtaposición
expresa la interacción de estímulos visuales, situando al menos dos claves juntas y activando la
comparación relacional.
17 − Secuencialidad/Aleatoriedad: La disposición secuencial está basada en la respuesta compositiva a
un plan lógico. Normalmente, suele haber un ritmo que se repite. La aleatoriedad da la impresión de
falta de plano, de desorganización planificada. Presenta la información visual de forma accidental.
18 − Agudeza/Difusividad: La agudeza está ligada con la claridad de expresión mediante el uso de
contornos netos y precisos. El resultado final es nítido y de fácil intepretación. La difusividad es blanda;
no pretende la precisión. Con ella se consigue más ambiente, sentimiento y calor.
19 − Continuidad/Episodicidad: La continuidad se define por una serie de conexiones ininterrumpidas
que resultan particularmente importantes en cualquier declaración visual unificada. La episodicidad
muestra la desconexión o, al menos, conexiones muy débiles. Es una técnica que refuerza el carácter
individual de las partes constitutivas de un todo sin abandonar completamente el significado global.
• CONSEJOS PARA CREAR UN ANUNCIO
*LA SIMPLICIDAD: Es una buena forma de comenzar a plantearse un diseño para un anuncio
impreso. Funcionan mejor las páginas poco cargadas, la utilización de pocos tipos de letras diferentes y
la fotografía grande frente a la pequeña. Se recuerdan mucho mejor los simples que los anuncios
complicados. La composición debe ser planteada necesariamente de arriba abajo; el ojo del lector se
fijará en primer lugar en el elemento más importante del anuncio.
*ACERCA DE LA ILUSTRACIÓN: En la publicidad de revistas y prensa, cuando contamos con el
espacio necesario, el texto y, en ocasiones, el titular desaparecen ya que una imagen acertada y la marca
pueden ser suficientes, como nos lo deuestra casi toda la publicidad de moda. Además, parece ser que
funcionan mejor las fotografías que los dibujos, ya que son siempre más convincentes.
*EL TITULAR: Los titulares que ofrecen algún beneficio son, en principio, más atractivos. Una buena
fórmula para realizar un titular que venda es:
− Presentar un beneficio para el consumidor.
− Demostrar rápidamente el beneficio.
− Hacerlo perfectamente comprensible.
11
Un buen titular informa y consigue identificarse con el público al que se dirige. Un titular largo que
tiene algo que decir es más interesante que uno corto que no diga nada.
Todos los titulares tienen la misma función: conseguir la atención del lector con una promesa craible. A
partir del titular podemos seleccionar al público que nos interese. Los titulares que ofrecen novedades
rejuvenecen el producto.
*CUERPO DE TEXTO: Debe ser diseñado y concebido para ser leído. Debemos utilizar un lenguaje
claro y directo. Si es muy largo, se lee menos y, a menudo, pasa a ser un elemento visual más. Cuando
hay necesidad de poner mucho texto, es mejor hacer un folleto.
*TIPOGRAFÍA: Las familias tipográficas que mejor funcionan por su legibilidad y armonía son las
clásicas con serifa (Times, Baskerville, Bodoni... etc.) y las más contemporáneas de palo seco como la
futura, la folio... etc.
Debemos evitar los textos en vertical excepto en casos excepcionales. También tenemos que controlar el
contraste de la tipografía respecto del fondo sobre el que aparece.
*CREATIVIDAD: Los medios impresos tienen múltiples recursos para persuadirnos e informarnos
además de los textos y la fotografía. Pueden transmitirnos una fragancia, contener pequeñas muestras
de un producto... etc. Podemos también impactar a pequeñas dosis mediante anuncios que aparecen en
páginas consecutivas.
*ENTORNO EDITORIAL: Es importante tener en cuenta el tipo de revista en el que aparecerá
nuestro anuncio: formato, estilo general, tipo de papel, página en la que aparecerá y los anuncios
vecinos.
• EMISOR
Esquema de comunicación:
Sujeto Objeto (Producto − Servicio) Sujeto Receptor
emisor (Fin de la Publicidad)
Llamamos emisor a la persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad. Puede ser de
tres tipos:
−Publicidad de empresa privada.
−Publicidad individual. Es la minoritaria. Pueden ser, por ejemplo, los anuncios por palabras.
−Publicidad de empresa pública.
• LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA DE LA EMPRESA
Se puede desarrollar de cuatro formas:
* Empresas que contratan todos los servicios a agencias de publicidad externas. Es la forma más
extendida.
* Empresas que utilizan agencias externas pero que mantienen una estructura popia para determinados
12
tipos de trabajos. Son empresas detallistas, con un cierto volumen, que junto a las campañas
publicitarias convencionales realizadas a través de una agencia desarrollan otro tipo de acciones
promocionales o de merchandishing. Suelen tener un departamento propio con la estructura necesaria
para resolver con inmediatez este tipo de trabajos (cuña de radio, folleto, oferta especial... etc.)
* Agencia interna: Es una agencia creada por la empresa como compañía independiente, con entidad
jurídica independiente y con capital propio. Su objetivo exclusivo es el de manejar la inversión
publicitaria de la empresa.
* Empresas con Departamento de publicidad propio: Son empresas que cuentan con la capacidad
técnica y humana para proporcionar servicios publicitarios plenos. La estructura de este departamento
dependerá de las funciones que deba realizar y su ubicación estará en los propios locales u oficinas de la
empresa
Este departamento puede ser independiente o existir como tal en la empresa, y la responsabilidad sobre
la actividad publicitaria puede caer sobre otro departamento. En cualquier caso, siempre existirá un
responsable de las funciones publicitarias de la empresa, bien sea desde un Departamento de publicidad
propio y específico, bien desde otro más genérico, como puede ser el de marketing.
• UBICACIÓN DEL DEP. DE PUB. EN LA EMPRESA
A)Dirección general.
B)Departamento de producción: Líneas de producto, investigación y distribución.
C)Departamento financiero: Control y administración.
D)Departamento de personal: Selección y formación.
E)Departamento comercial: Ventas.
F)Departamento de publicidad: Publicidad, promoción y Relaciones Públicas.
Este esquema corresponde a empresas en las que las funciones de marketing están integradas en varios
departamentos relacionados entre sí a través de la dirección general. Cada departamento actúa de un
modo independiente y autónomo, aunque bajo unos objetivos comunes.
A)Dirección general.
B)Departamento de producción: Líneas de producto, investigación y distribución.
C)Departamento financiero: Administración, contabilidad y personal.
D)Departamento comercial: Ventas, formación y selección.
E)Departamento de investigación: Control de resultados y publicidad.
F)Promoción, previsiones y planificación.
Este esquema corresponde a empresas que empiezan a incorporar el concepto de marketing. En este
caso, se suele potenciar el departamento comercial, al que suelen incorporar funciones propias del
marketing (investigación, promoción de ventas, planificación de acciones de markating... etc.) En este
13
tipo de situaciones, el departamento comercial suele asumir las funciones de selección y formación de
vededores, a la vez que el departamento de publicidad pierde su autonomía.
DIRECCIÓN GENERAL
PRODUCCIÓN FINANCIERO ADMINISTRACIÓN MARKETING
Ventas y planificación
−Formación/Selección. *Investigación.
−Organización. *Línea de producto.
−Distribución. *Control.
−Promoción. *Publicidad.
Este tercer esquema es el de empresas que han adoptado plenamente la filosofía de marketing. En estos
casos, el departamento comercial es sustituído en su denominación por el de marketing con dos áreas de
actuación:
−Área de planificación, en la que se encuentra la publicidad.
−Área de ventas, con sus funciones de selección y formación, organización y distribución de la red de
promoción.
12)ESTRUCTURA DEL DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD
Está condicionada a la importancia que ésta tenga dentro de la empresa y a la variedad y complejidad
de las funciones que este departamento tenga que desarrollar, así como al grado con que este
departamento asuma las funciones o las que tenga que desarrollar en colaboración con una agencia
externa. Nos encontramos con tres grados de complejidad:
1.Si la actividad publicitaria de la empresa es sencilla, el departamento de publiciad se concibe al
mismo nivel que el de las ventas.
2.Si la actividad publicitaria alcanza un nivel amplio, se exige una mayor estructura del departamento
de publicidad, el cual continúa dependiendo del departamento comercial, pero su autonomía es mayor.
El número de personas que trabajan oscila entre las 4 y 6, y sus actividades se agrupan en secciones
especializadas:
* Investigación: Se encarga de todo lo relativo a la confección de estadísticas sencillas, tales como datos
demográficos, tirada de periódicos... etc. También se encarga del seguimiento de la publicidad de la
competencia, así como de la confección y control del presupuesto publicitario.
* El estudio: Elabora trabajos que no exigen medios económicos importantes. Por ejemplo, anuncios de
prensa o publicidad directa.
* Secretaría: Además de sus trabajos propios, se encarga del archivo general (fotografía,
documentación, originales... etc.), así como de almacenar el material de publicidad.
* Administración: Se encarga de los pagos a los proveedores y de la facturación a los clientes.
14
3.Cuando en el departamento de publicidad se desarrollan actividades complejas, el responsable
director de publicidad depende directamente de la dirección general de la empresa y suele mantener
conexiones con el departamento comercial para la consecución del objetivo. En este tipo de situaciones
esfrecuente que el dep. se encuentre dividido por productos o marcas, cada uno con su correspondiente
responsable que se ocupará sólo de la publicidad.
13) FUNCIONES DEL DEP. DE PUB. DE UNA EMPRESA
Las funciones principales son:
A) Establecer su actividad en función de sus objetivos y estrategias de marketing a medio y largo plazo,
potenciando la rentabilidad de la inversión publicitaria y teniendo presente que la publicidad no es un
gasto sino una inversión necesaria.
B) Planificar, dirigir y controlar toda la actividad comunicacional y en especial la publicitaria, con
miras a potenciar el rendimiento de la inversión de la empresa.
C) Determinar los objetivos publicitarios basándose en el mix de comunicación seleccionado para
conseguir los objetivos de marketing.
D) Preparar, someter y mantener un estricto control sobre el manejo del presupuesto o dinero
publicitario.
E) Estructurar adecuadamente el departamento para que desempeñe con eficacia las funciones que se
le encomiendan.
F) Definir la política a seguir para la elección y contratación de las agencias y/o socios en comunicación
(consultoría, concurso, contratación directa... etc.).
G) Establecer una relación positiva de trabajo con la agencia o con los agentes externos colaboradores a
través de las siguientes acciones:
− Suministrar toda la información que la agencia precise para el desarrollo de un trabajo eficaz, es
decir, debe elaborar un briefing y la posibilidad de ir actualizándolo. Un briefing es un documento
donde se especifican todas las necesidades del cliente.
− Mantener contacto con la agencia para desarrollar conjuntamente la estrategia publicitaria y
colaborar en la definición de los objetivos cuantitativos de medios y en la eleboración y distribución del
presupuesto.
− Potenciar la contribución de la agencia en la solución de problemas de otras áreas de marketing de la
empresa y conseguir que la empresa se sienta responsable no sólo del éxito o fracaso de la campaña sino
también del producto.
− Estimular, inspirar y controlar el talento creativo de la agencia para producir publicidad de alta
calidad.
− Evaluar objetivamente los servicios de la agencia y la investigación sobre la que se asienta el proceso
de creación y difusión de los mensajes, así como aprobar los anuncios base realizados por la empresa.
Anuncios base = Proyecto.
− Potenciar una actitud crítica de la agencia frente a las ideas del anunciante, pues ambos son socios en
15
un objetivo común.
H) Mantener contacto con los representantes de los canales de comunicación convencionales y
novedosos.
I) Estar informado de las acciones publicitarias de la empresa, analizar sus argumentaciones y realizar
estadísticas periódicas del presupuesto que asignan a cada producto.
J) Verificar los resultados de la comunicación publicitaria. Durante el desarrollo de la campaña es
conveniente la realización de un pretest (técnica de investigación publicitaria que se aplica antes de
lanzar un producto para garantizar el buen curso de la campaña). También es conveniente realizar un
postest, que nos dará el nivel de notoriedad, comprensión y convinción conseguido por la campaña.
K) Observar e interpretar las tendencias generales en las formas de creación de los mensajes
publicitarios.
L) Proveer al equipo de ventas del material de promoción y merchandishing necesario.
M) Poner en marcha actos públicos, sorteos, pruebas deportivas, ferias... etc. En definitiva, deberá
asumir las funciones propias de RRPP en el caso de que no haya un departamento específico para este
tipo de actividades.
• LA MARCA
Introducción
La marca es la firma del emisor de la publicidad. Es el nombre, término o símbolo asignado a un
producto o servicio por el cual éste es dado a conocer, es identificado y diferenciado de sus
competidores.
La marca es una garantía de calidad y de mejora constante. En una marca, podemos encontrar tres
partes:
−La parte verbal; que es el nombre de la marca o fonotipo. Aquel que nos permite decir quién es esa
empresa o institución.
−La parte lingüística: Es aquella que se puede leer. Es el logotipo y es una parte de la idantidad visual.
−La parte icónica: Son los símbolos y los colores que, aunque no son pronunciables, contribuyen a
aumentar el grado de distinción de una marca.
A la suma de todas estas partes de la marca la llamamos con frecuencia anagrama.
Características del nombre de marca
El nombre de marca ha de reunir el mayor número posible de las siguientes carcaterísticas:
−Brevedad: Una o dos palabras, una o dos sílabas... En definitiva, economía visual y oral que facilite su
recuerdo. Por ejemplo: Seat, Kas, Flex... etc.
−Fácil lectura y/o pronunciación: Para que un consumidor reciba el impacto de un anuncio es necesario
que la marca sea fácil de leer y se pronuncie de una sola manera. Son muchos los nombres que por no
16
cumplir este requisito han resultado incómodos y ha sido necesaria una inversión publicitaria mucho
mayor para alcanzar la notoriedad deseada.
−Memorización: Debe ser fácil de recordar tanto visual como auditivamente.
−Asociación y/o evocación: Es bueno que el nombre de marca se asocie por los consumidores al tipo de
producto al que corresponde. Por ejemplo: Nescafé, Avecrem, Zzpaf...
−Distinción y diferenciación: La marca no describe al producto sino que lo diferencia de sus
competidores. No es bueno que la marca haga una descripción del producto ya que nos limitaría en un
futuro a posibles modificaciones o desarrollos del producto. Asimismo, se deben evitar tanto los
nombres como los grafismos excesivamente a la moda.
−Protección legal: El nombre y el logotipo se han de inscribir en el registro de Patentes y Marcas
dependiente del Ministerio de Industria en nuestro país para evitar plagios o imitaciones que puedan
confundir a los consumidores.
−Adaptabilidad: El nombre de marca se debe adaptar a la pronunciación en los diferentes países donde
se vaya a vender. Además, tiene que ser adaptable a cualquier tipo de soporte publicitario y a las
necesidades de envasado y rotulación.
Tipos de estrategias que usan las empresas
−Marcas de fábrica−
Son las marcas creadas por los fabricantes y dependiendo de la relación de sus productos con la marca
será su estrategia, que puede ser:
−Estrategia de marca única: También se la denomina marca paragüas ya que cobija bajo un mismo
nombre todas las líneas o familias de productos de una empresa pertenecientes a mercados distintos.
Esto no impide que cada uno desarrolle una comunicación propia e independiente. Por ejemplo:
Philips, IBM y Roca.
Cuando utilizamos este tipo de estrategia tenemos la ventaja de que toda las acciones comunicacionales
que se realicen de un producto repercutirán, si han sido eficaces, en benefico de todos los demás
productos. Por el contrario, una mala acción puede significar un deterioro para el resto de los
productos de la empresa.
−Estrategia de marcas individuales: Consiste en diferenciar la gama de productos de una empresa con
marcas diferentes. Es decir, atribuye a cada producto un nombre de marca y un posicionamiento
distinto con la intención de aumentar la participación de mercado. Por ejemplo: General Motors,
Cacharel... etc.
Como ventajas encontramos que una desafortunada acción de comunicación sobre uno de los productos
no repercutirá sobre los demás. Por el contrario, cada vez que la empresa lance un nuevo producto al
mercado supone el lanzamiento de una nueva marca, lo que implica fuertes inversiones comerciales y
comunicativas.
−Estrategia de marcas derivadas: Asocian una parte común de la marca con otras características
correspondientes a cada uno de los productos de que se trate. Esta asociación suele ser de dos tipos:
−Modificación de la raíz: Consiste en utilizar la marca principal como raíz común para todos los
17
productos de una misma empresa. Por ejemplo: Cámara fotográfica, Kodakcrom, Kodakcolor... etc.
− Descripción: Se realiza una descripción física del producto y a la marca principal se le añade una
característica diferencial de cada producto. Por ejemplo: Knorr sopa de ave, Knorr sopa de fideos... etc.
Marca mixta:
−Nombre + Apellido: Por ejmplo: Seat Marbella, Seat Toledo... etc.
−Utilizando el apoyo del nombre de la empresa: Café Bonka de Nestle, Tab de Coca−cola...
Marcas de distribución
Los distribuidores pueden actuar con dos tipos de marcas propias:
−Las marcas pivadas.
−La marca colectiva o Label.
La marca privada se trata de una marca paragüas que cubre toda una gama de mercancías distintas
que garantiza directamente la calidad de una compra. Es decir, la selección de un producto pero no
directamente la calidad de su fabricación
Como suelen utilizar producciones en gran cantidad, pueden conseguir precios muy ajustados que,
además, no están grabados por los costes de distribución, que corren por cuenta del fabricante.
La difusión de las marcas privadas se limita a los puntos de venta que pertenecen a la cadena de
distribución que las contola.
La marca colectiva o Label es una estrategia de gran interés para todos aquellos fabricantes que no
disponen de los medios económicos suficientes para crear una marca propia. Normalmente, se adhieren
bajo ciertas condiciones, en especial de calidad.
También se juntan a una sociedad promotora con una señal identificativa y diferenciadora que se
recogerá en los artículos fabricados por sus miembros. Por ejemplo: Label vasco de calidad,
denominación de origen... etc.
15) EL OBJETO DE LA PUBLICIDAD
El objeto de la publicidad es el producto o servicio anunciado. Las únicas restricciones o limitaciones
respecto del objeto de la publicidad son las púramente legales, existiendo total libertad en el resto de los
casos.
Existen muchos productos en los puntos de venta que no son objeto de publicidad convencional. Unas
veces porque el volumen de sus ventas no justifica la inversión en medios. El producto se distribuye y se
espera que su mera presencia en el punto de venta sea aliciente suficiente como para que el público lo
pida o el vendedor lo ofrezca. Otras veces se trata de productos sin marca, de los que no se hace
publicidad al no existir ningún nombre que los ampare. En estos casos siempre es posible y a veces se da
la publicidad genérica del producto, financiada por agrupaciones de fabricantes que se van a beneficiar
de la misma manera en proporción a su cuota de mercado. También se puede dar el caso en que el
grupo de consumidores es demasiado pequeño o disperso, por lo que la publicidad no se justifica; por
ejemplo los productos industriales en los que una acción directa es más rentable y aconsejable que la
18
publicidad en los medios.
Así pues, podemos definir como el objeto de la publicidad en los medios, que una parte de la publicidad
en general, como cualquier producto o cualquier servicio, dirigido generalmente a particulares, cuya
adquisición o uso puede realizarse por el públici en general o por segmentos importantes del mismo.
Dentro de los productos cuya publicidad sería más rentable, las leyes marcan ciertas restricciones a la
libertad del anunciante. De entre las restricciones más importantes se encuentran las siguientes:
Productos farmaceúticos: La libertad de publicidad sólo rige para aquellos productos que se venden sin
necesidad de receta médica y que se reducen en la práctica a algunos analgésicos suaves, anticatarrales
también suaves, vitaminas y poco más, están sometidos a la normativa de indicar en el propio anuncio
la necesidad de consultar con el médico. El resto de los productos está excluído de la publicidad en los
medios masivos, quedando reservado a los medios dirigidos a los profesionales (revistas especializadas,
publicidad directa, visitadores médicos... etc.).
Alcohol: Actualmente, la Ley General dePublicidad prohibe la publicidad en TV de bebidas alcohólicas
con graduación superior a 20º.
La finalidad de estas restricciones suele ser la de eviatr que los menores tengan acceso a la publicidad
de los productos alcohólicos. Sin embargo, se da la contradicción de que si el acceso de los menores a la
publicidad de bebidas alcohólicas de alta graduación no se da en TV, se da por el contrario en otros
medios como la radio, la prensa y otros soportes como una valla publicitaria.
Otra de las razones de la prohibición en TV es la de limitar el consumo por parte de los conductores;
sin embargo, también se da la contradicción de seguir sirviendo bebidas alcohólicas en bares de
carretera y autopista, al contrario que en otros países. La directiva europea ataca frontalmente la
publicidad de cualquier bebida alcohólica en TV, preveiendo su total desaparición de este medio.
Tabaco:Existe una fuerte campaña a nivel mundial, tendente a restringir o eliminar si fuera posible el
consumo de tabaco: todas las legislaciones, incluída la española, han restringido la publicidad de este
producto, primero en TV y después en otros medios. De todos modos, la restricción no es total y la
publicidad de tabaco contiua, aunque fuera de los medios estatales.
La reacción de los fabricantes de tabaco no se ha hecho esperar. La situación se plantea como injusta
para los medios y los fabricantes. Para los fabricantes representa una dificultad a la hora de ejercer su
actividad industrial, habiendo buscado muchas de ellas productos alternativos para seguir utilizando
una marca en la que habían invertido sumas importantes de dinero durante mucho tiempo y cuyo valor
económico en la actualidad es enorme. Para los medios porque se ven privados de los ingresos que les
proporciona la publicidad de tabaco. Existe una ley comunitaria del año 1989 que prohibe la pub. De
tabaco en las televisiones públicas y privadas.
Productos protegidos: Como contraposición, existen otros productos que reciben un trato de favor por
parte de los medios. Concretamente nos referimos a la publicidad de libros publicados de forma
unitaria o por fascículos, que recibe una bonificación del 50% sobre el precio de tarifa, lo cual significa
un auténtico fomento de la publicidad de estos productos.
16) EL RECEPTOR
Según la Ley General de Publicidad, ostentan esta cualidad las personas a las que se dirija el mensaje
publicitario, o a las que éste alcance. Este concepto es muy amplio, ya que califica de destinatario a
cualquier individuo que de forma accidental pueda entrar en contacto con un individuo.
19
Pero tenemos que ser más precisos, ya que sólo definiendo correctamente al grupo objetivo podremos
enfocar adecuadamente la campaña. Esto no afecta a la obligación de todo anunciante de tener en
cuenta a todas aquellas personas que, no perteneciendo al grupo objetivo, puedan estar expuestos a los
anuncios, con el objeto de crear un mensaje que no produzca rechazo entre el público en general.
Pero ello tiene poco que ver con el concepto estricto de sujeto receptor del mensaje. La esencia de la
publicidad consiste en saber determinar quiénes son las personas a las que debemos dirigir cada uno de
los anuncios y obrar en consecuencia, emitiendo mensajes inteligibles para ellas e insertándolos en los
medios adecuados para que lleguen precisamente a esas personas, con independencia de que, además,
sean percibidos por otras. Esto ha llevado a la creación de toda una teoría de los grupos objetivos, que
se ha convertido en uno de los pilares básicos a la hora de planificar cualquier campaña publicitaria.
Definimos al sujeto receptor de la publicidad como el conjunto de personas a las que dirigimos
primordialmente nuestros anuncios. La terminología empleada no es por capricho. No hablamos de
sujeto activo y sujeto pasivo, porque en publicidad ambos sujetos son activos. El sujeto receptor no es
un individuo que deglute pasivamente todo lo que se le presenta sino que, por el contrario, es alguien de
quien se exige una actividad mental para completar el mensaje publicitario, que viene expresado en un
lenguaje casi incompleto. Hasta tal punto va unido este lenguaje incompleto a la publicidad que, cuando
un anuncio es excesivamente claro, provoca en el público una reacción negativa por considerar que
insulta a las inteligencias de los destinatarios.
Cuando hablamos de sujeto receptor tenemos tendencia a referirnos al individuo. Pero existen anuncios
destinados a otras entidades, tales como empresas u organismos, que son objetos de mensajes
publicitarios muy espicíficos. No obstante, y por tratarse del caso más frecuente, consideramos al
consumidor como el sujeto receptor siempre que no se indique lo contrario.
Cuanto más reducido sea el grupo al que dirigimos la publicidad, más homogéneo será y, por tanto,
más fácil será crear un mensaje adecuado. Pero, por otra parte, será más difícil y costoso alcanzarle con
los medios publicitarios convencionales. Por el contrario, cuando el grupo es muy amplio, pecará
necesariamente de heterogéneo, con lo cual, si bien resulta más sencillo alcanzarle con los medios de
comunicación de masas, se hace prácticamente imposible crear un mensaje con el que todos se sientan
identificados. En el caso de algunas de las campañas del gobierno, cuando tienen que convencer a toda
la población adulta de que haga algo (por ejemplo, las campañas a favor de la participación en unas
elecciones).
Una clasificación que resulta muy útil a la hora de definir al grupo objetivo es la que divide a toda la
población en consumidores y no consumidores del producto que vayamos a anuciar:
1. − CONSUMIDORES ACTUALES: Regulares (grandes, medianos y pequeños) o esporádicos.
2. − CONSUMIDORES POTENCIALES
3. − NO CONSUMIDORES
Son consumidores actuales aquellos que ya están utilizando el producto. Su consumo puede ser regular
o esporádico. Consumidores potenciales son aquellas personas que no consumen el producto pero que
podrían hacerlo ya que no existe ningún inconveniente para ello. No consumidores son aquellos que ni
utilizan ni consumen el producto ni lo pueden o deben utilizar.
Dividimos a los consumidores actuales en regulares y esporádicos, según la frecuencia con la que
utilicen el producto. A su vez, los consumidores regulares se clasifican en grandes, medianos y
pequeños.
20
17) EL GRUPO OBJETIVO Y CRITERIOS USADOS PARA DEFINIRLO
El que identifiquemos a unas u otras personas como grupo objetivo tiene mucho que ver con el
momento en el ciclo de vida del producto. Cuando se trata de un lanzamiento, al no haber aún
consumidores, deberemos dirigirnos en primer lugar a los consumidores de otros productos similares, o
de otras marcas del mismo producto, porque simpre es más fácil convencer a alguien que ya tiene
costumbres parecidas que crear un hábito nuevo, a veces rompiendo uno en contra. En la etapa de
crecimiento, dirigiremos nuestra campaña a los consumidores potenciales con el objeto de ganar nuevos
consumidores, o a los consumidores actuales pequeños o esporádicos, para conseguir mayores ventas
aún sin ampliar el círculo de consimores. En la etapa de madurez, cuando se ha abandonado la idea de
aumentar las ventas, deberemos dirigirnos a los consimores actuales. Finalmente, en la etapa de
declinación, nuestra campaña deberá ir dirigida a los consumidores actuales, regulares, grandes para
retardar en la medida de lo posible la caída de las ventas.
Una vez seleccionado el grupo objetivo, tenemos que definirlo. Hay dos tipos de criterios que se utilizan
comúnmente para definir los grupos objetivos:
A)Criterios sociodemográficos: Son los comúnmente utilizados, como el sexo, edad, clase social, tamaño
de la población donde habitan, región, puesto que ocupan en el hogar (cabeza de familia, ama de casa,
1º ó 2º hijo, abuelo... etc.), el hecho de que realicen un trabajo remunerado, y algunos otros que pueden
revelarse de interés para determinados productos. Un criterio importante pero imposible de utilizar es
el nivel de ingresos; debería aportar mucha información acerca de la capacidad de consumo de una
persona o de una familia, pero la negativa de los interesados en revelar el volumen de sus ingresos,
aunque sea de forma anónima, hace inviable su utilización, siendo sistituido por el declase social, más
amplio en su significado y más fácil de obtener, puesto que puede calcularse basándose en signos
externos.
Para la observación de clases sociales se han utilizado tres procedimientos:
1. −Por observación del que hace el estudio: El encargado del estudio observa las particularidades del
grupo en cuestión y saca conclusiones. El resultado no suele ser muy objetivo pues las conclusiones
quedan matizadas por el observador (que al mismo tiempo está influido por la clase social a la que
pertenece).
2. − Utilizando como únicos criterios la profesión y el nivel de estudios del cabeza de familia. Es sencillo
y más objetivo en comparación con el anterior.
3. − Utilizando el sistema de signos externos: se pregunta al interesado sobre signos significativos de
clase, como puede ser el equipamiento del hogar, el número de personas trabajadoras en la familia,
etc... para incluirlo en un grupo u otro. Generalmente, este mátodo de observación y análisis suele
complementar a los dos anteriores.
B) Criterios psicográficos: Se utilizan cuando el anunciante quiere conocer a los consumidores de una
manera más profunda que utilizando otro conjunto de criterios. Se pregunta acerca de los estilos de
vida, utilización del tiempo libre, ideas políticas o religiosas, hábito de consumo de productos distintos
del nuestro,... Es un método menos utilizado pues no crea grupos excesivamente homogéneos y, por
tanto, no tan interesantes para la publicidad como el otro método de análisis.
18) FIN DE LA PUBLICIDAD
El fin último de la publicdad, como el de cualquier otro instrumento del márketing es conseguir ventas.
No obstante, en muchas ocasiones el fin no es exactamente éste. Citaremos seis casos:
21
1. −ATRAER PÚBLICO A LAS TIENDAS: Muchas de las campañas publicitarias tienen como
objetivo principal el conseguir que un número elevado de posobles consumidores acuda a la tienda. El
hecho de que compren o no dependerá de una serie de factores entre los que se encuentran lo atractivo
de la oferta, el nivel de los precios o la pericia del vendedor, pero no de la campaña publicitaria.
2. −DAR A CONOCER LA MARCA: Cuando un nuevo producto aparece en el mercado suele
encontrar multitud de obstáculos, siendo el primero de todos ellos el desconocimiento del nombre de
marca del nuevo producto. Es cierto que de la campaña publicitaria se esperan unas ventas
determinadas. Sin embargo, en muchas ocasiones, el lanzamiento de una marca se hace antes de que el
producto esté distribuido, anteponiéndose la divulgación del nombre de marca a las ventas.
3. −HACER QUE EL NOMBRE DE MARCA MEJORE DE POSICIÓN EN EL RECUERDO
ESPONTÁNEO DE LOS CONSUMIDORES: En este caso, se trata de marcas ya conocidas por el
consumidor, pero que no se mencionan inmediatamente cuando se trata de recordar marcas del
producto. El puesto que ocupa la marca en la mente del consumidor es de vital importancia cuando se
trata de compras por impulso, en las que la primera marca mencionada tiene muchas más
probabilidades que el resto de ser comprada. Se da mucho en bebidas refrescantes y alcohólicas y, en
general, en todos aquellos productos en los que la calidad varía poco de unos a otros.
4. −CREAR IMAGEN DE MARCA: La opinión que los consumidores tengan de una marca es
fundamental a la hora de decidir la compra. Una imagen de marca elevada no sólo es garantía de
mayores ventas sino que, además, justifica un precio más alto, y la protege de fallos propios y de
ataques de los competidores. La imagen de marca se crea a través de una serie de actividades de
markating; la acción más importante de todas es la publicidad.
5. −CREAR IMAGEN DE EMPRESA: Cuando una empresa vende muchas marcas y este hecho es
conocido por el público, puede resultarle más rentable crear una buena imagen de empresa y esperar
que ésta se comunique a sus distintos productos que ir creando imágenes individuales para cada una de
sus marcas. El procedimiento es más indirecto y el recorrido más largo, pero el resultado suele ser
mejor ya que cualquier marca vendida por una empresa de prestigio se beneficia. Las campañas
publicitarias que tienen por finalidad crear imagen de empresa pueden producir sus efectos tan a largo
plazo que es muy difícil medir su eficacia. Ésta habrá cumplido su fin si la imagen de la empresa se ha
elevedo en la mente de los consumidores respecto de lo que lo estaba antes de que dicha campaña
tuviera lugar.
6. −REAFIRMAR AL CONSUMIDOR RESPECTO DE UNA COMPRA PASADA: La actitud del
consumidor respecto de los productos que adquiere no siempre está bien definida. El consuidor necesita
reafirmarse en la decisión que tomó ya que no siempre está seguro de ella. Teniendo en cuenta que el
consumidor va a repetir la compra, a veces inmediatamente, a veces dentro de más tiempo, y, además,
que el consumidor satisfecho es el principal promotor, a los anunciantes les interesa tranquilizar a los
consumidores, por lo que muchas campañas tienen por objetivo este fin. En estos casos, el anunciante
quiere convencer.
19) LA AGENCIA DE PUBLICIDAD
Definición
Recordamos la definición de la Ley General de Publicidad, que define a las agencias como las personas
naturales o jurídicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar,
programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.
Son una extensión del emisor en el proceso de la comunicación publicitaria, especializado en
22
comunicación y capacitado profesionalmente para promocionar al anunciante los siguientes servicios,
de forma directa o subcontratada: Asesoramiento en comunicación, creación y produción de los
elementos técnicos de difusión, planificación de los medios (negociación, compra y control) y control de
la evolución de la campaña durante su desarrollo y una vez finalizada.
Evolución
Las agencias comenzaron prestando servicios a los medios y no a los anunciantes. Las primeras no eran
sino agentes de medios que compraban espacios en éstos y buscaban a continuación anunciantes para
ocuparlos, a cambio de una comisión que oscilaba entre el 10 y el 25%. La naturaleza de estas primeras
compañías fue cambiando a lo largo del sibglo XIX a medida que la competencia entre ellas se hizo
cada vez más fuerte.
De simplemente aconsejar los medios idóneos, las agencias pasaron a redactar algunos anuncios, con el
convencimiento de que cuanto mejores fuesen dichos anuncios, tanto mejor iría su negocio.
Poco a poco las agncias dejaron de obedecer a los medios que pagaban la comisión para obedecer a los
anunciantes que controlaban el presupuesto de la campaña. Todavía hoy quedan restos de aquellos
orígenes y los medios siguen pagando a las agancias una comisión por el espacio contratado, comisión
que suele rondar el 15%.
La presencia de anuncios bien diseñados y escritos mejoró la imagen de los propios medios. Además, los
anuncios comenzaron a llegar a la imprenta a tiempo y en un etado adecuado para su reproducción.
20) ORGANIZACIÓN POR DEPARTAMENTOS
Todas las agencias tratan de situarse en una posición diferente a la de sus competidoras, lo que serefleja
en su organización interna, que dedica más recursos a unos departamentos que a otros. De todas
manberas, casi todas las agencias están organizadas más o menos de la misma forma.
Las grandes suelen contar con más departamentos auxiliares, como investigación, información o
promoción de ventas, pero hay una serie de elementos clave que son comunes a todas:
Planificación de marketing y publicidad
Consiste en el asesoramiento profesional al cliente en la toma de decisiones en torno a las estrategias de
marketing (estrategia de comunicación). Es asumida por el departamento de cuentas o gestión de la
agencia, el cual está presidido por el director de cuentas.
La agencia, si cuenta, además, con un departamento específico de comercialización, puede ofrecer al
cliente otras actividades: investigaciones ad hoc (del mercado, productos, determinación de público
objetivo, objetivos...) destinadas a la obtención de la información necesaria para la elaboración del
briefing (información básica para la definición y desarrollo de las estrategias publicitarias. También
puede ofreder un control publicitario: pretest de conceptos, anuncio y postest para medir la eficacia de
la campaña.
Además, an muchos casos, la agencia dispone de un servicio de documentación que recoge y clasifica
toda la información disponible sobre productos, fabricantes, circuitos de distribució, y otros datos
relativos a la competencia de sus clientes.
Trabajo creativo
23
Esta servico abarca la concepción y codificación del contenido de la campaña, y lo efectúa el
departamento de creación. Su dirección artística, compuesta por los directores de arte y los copies
(redactores), se encarga de la redección y realización de los mensajes, adecuándolos a los soportes
seleccionados por el departamento de medios
Este departamento, según la dimensión de la agencia, puede contar con un estudio gráfico para el
desarrollo de originales impresos que irán a la imprenta o a los medios, y con un departamento de
producción, a su vez dividido en producción impresa, que controla la ejecución de todo material impreso
que sale de la agencia, y producción audiovisual, que se encarga de la ejecución de bocetos de material
audiovisual (con la colaboración de estudios freelancers) y, junto con el director de arte, de seleccionar
y contratar a las empresas especializadas (productoras, estudios de grabación... etc.) para la ejecución
del material definitivo.
Planificación estratégica de medios
El departamento de medios, de acuerdo con la estrategia publicitaria, define su camino fijando sus
objetivos en términos de cobertura, frecuencia y recuerdo. Y en colaboración con el departamento de
creación, selecciona los medios y soportes precisos, distribuyendo de manera rentable el presupuesto de
que dispone.
Negociación, contratación y control de medios
El comprador de medios negocia en cada soporte las condiciones de compra de los espacios
seleccionados en el plan. Junto al planificador, presentan el plan de medios, su evaluación y negociación
para definir con claridad y transparencia el presupuesto final invertido en medios, a la vez que se
intenta lograr la aprobación del cliente.
Asimismo, se encarga de seguir y controlar la campaña, que todo salga taly como se contrató. Este
departamento reune los comprobantes de los anuncios para remitrlos mensualmente al cliente como
aval de la buena marcha de la marcha de la campaña.
Estas funciones se dejan de realizar en la agencia en el caso de que el cliente decida recurrir a los
servicios de una central de medios. Hoy en día son las que realizan las planificaciones.
Coordinación de todas estas fases para su correcta ejecución
Esta función la lleva a cabo el departamento de tráfico de la agencia, también llamado secretaría de
coordinación ya que se encarga de la coordinación entre los diferentes departamentos de la agencia,
garantizando el cumplimiento de tinings establecidos (planificaciones en el tiempo). Es decir, controla
todos los trabajos que se empiezan en la agencia y verifica que se han terminado y se entregan en la
fecha acordada con el cliente. Su trabajo corre paralelo al de los ejecutivos de cada cuenta.
Administración
Se ocupa de la contabilidad y de la facturación del personal y de la agencia. Mantiene contactos
administrativos con los clientes, los medios y los proveedores. Una buena administración es necesaria
para garantizar la rentabilidad de una empresa publicitaria.
La dirección administrativa se encarga de la gestión financiera, principalmente de las relaciones con los
bancos, clientes y proveedores. La agencia maneja sumas enormes, de cientos de millones anuales, que
transfiere de los anunciantes a los medios. Los pagos a estos medios se deben realizar mensualmente en
fechas fijas, aunque la agencia aún no haya cobrado del cliente. Por ello, es preciso disponer de un
24
sistema financiero y de contabilidad eficaz y procurar que el dinero del anunciante permanezca en
poder de la agencia el mayor tiempo posible para tener la seguridad de poder hacer frente a las
facturas de los medios.
Servicios complementarios
Las agencias de publicidad pueden prestar servicios relacionados con técnicas de impulsión, como la
promoción de ventas, el marketing directo (comunicación interactiva que asegura una respuesta directa
y medible del destinatario), acciones de marchandishing y actuaciones de RRPP (participaciones en
ferias y exposiciones, convenciones, congresos, gabinetes de prensa...). En muchas ocasiones, la agencia
presenta la idea a desarrollar, pero la realización y producción de ésta corre a cargo de empresas
especializadas.
21) EQUIPO HUMANO DE LA AGENCIA
DIRECCIÓN GENERAL
El puesto de director general debe estar ocupado por una persona experta en publicidad. Entre sus
atributos se incluyen la capacidad financiera y administrativa, como gerente de recfursos económicos, y
cierta capacidad para tomar decisiones importantes respecto de los recursos humanos. Ha de ser buen
vendedor ya que es el encargado de captar nuevos clientes, y debe podeer la suficiente flexibilidad como
para adaptarse a situaciones adversas.
Si la empresa es filial de una multinacional, por encima de su persona existirá una dirección
internacional, responsable de las operaciones de todo o casi todo el holding.
Si la empresa forma parte de un grupo de empresas, por encima del director general existirá un
Presidente de Grupo. La labor de dirección se verá asistida por un Consejo de Dirección, constituido el
director y los jefes de los principales departamentos como sus asesores.
DEPARTAMENTO DE CUENTAS, CONTACTO O GESTIÓN
Adopta una estructura piramidal. Bajo un director de cuentas, el departamento se estructura en grupos
de cuentas. Cada uno de ellos se encarga de uno o más clientes, y está formado por el director de
cuentas y el supervisor de cuentas, quienes coordinan, controlan y valoran el trabajo de los ejecutivos
de cuentas.
A. Ejecutivo de cuentas
Cada anunciante tiene asignado un ejecutivo, que representa el contacto entre el anunciante y todos los
servicios de la agencia. Se debe convertir en el mejor amigo del cliente, involucrarse en sus problemas
de marketing, más allá de los meramente comunicacionales. Conseguir que la agencia se sienta
implicada no sólo en el éxito o fracaso de la campaña sino también del producto.
El ejecutivo de publicidad es el encargado de mantener, sostener y potenciar esta relación. Su misión
genérica es vigilar que todos los servicios se realicen de acuerdo con las necesidades del cliente, con
confianza, rigor y seriedad, en la forma y tiempo pactado. Debe saber aletar al equipo de creación para
mejorar la calidad de sus realizaciones y lograr que todo el equipo de la cuenta pruebe, utilice el
producto, hable con el personal de la empresa y visite los lugares de venta.
Un ejecutivo preside las reuniones relacionadas con la cuenta y se encarga de redactar los informes de
contacto, en los que se especifican las decisiones tomadas en las reuniones mantenidas con el cliente y
25
los asuntos que están en marcha, con el fin de que tanto el cliente como la agencia estén informados de
todo lo que está pasando.
Por otra parte, ha de trabajar a fondo con la agencia en la elaboración de los presupuestos de medios y
su distribución, tratando de conseguir la mayor rentabilidad para el cliente y la agencia.
Debe presentar al anunciante el material creativo y el plan de medios, y se encarga de autorizar la
facturación a los clientes.
Aunque el anunciante es el cliente, ha de tener claro y actuar en consecuencia, ya que se trata de una
relación de negocios entre dos organizaciones que son socios en un esfuerzo común: el éxito.
B. Planificador de cuentas
Es un estratega, el centro de un grupo de trabajo asignado a cada cuenta. Es la persona que se encarga
de conocer todo lo relativo al producto, objeto de la campaña y a su mercado; es el responsable del
briefing y la estrategia publicitaria. Proporciona toda la información precisa al resto del equipo de la
cuenta (creación y medios), y da coherencia a todas las acciones emprendidas para el desarrollo de la
campaña.
Esta figua puede recaer en el director de la cuenta o ser un estratega especializado.
DEPARTAMENTO CREATIVO
Tiene como objetivo la elaboración del mensaje publicitario, desde su concepción hasta su realización
final.
• Director creativo
Este departamento está dirigido por el director creativo, el cual debe ser capaz de definir junto a su
equipo la estrategia cretiva de acuerdo con el objetivo y el posicionamiento seleccionado para la
acmpaña. Debe definir el eje de comunicación, contenido de la campaña, apoyándose en la Copy
Strategy y desarrollar un concepto que lo haga novedoso, sorpresivo, comprensible y estimulante.
Ha de conocer las técnicas de investigación que le ayudarán a enfocar con mayor precisión el desarrollo
creativo de la campaña y a asegurar la eficacia de la misma. También debe poseer conocimientos
profundos de artes gráficas y tipografía, y tiene que ser bueno tanto en prensa y radio como en
televisión, siendo a la vez capaz de generar ideas para todo tipo de productos, tanto de consumo como
de servicio.
Ha de ser capaz de sentirse equipo, y de aceptar y compartir un fracaso y un éxito. El cliente va a
requerir su presencia, por lo que debe saber presentar los proyectos.
• Director de arte
Es la persona que trabaja en equipo con el redactor de su grupo de creación. La colaboración entre el
redactor y el director artístico es tan estrecha que a veces es verdaderamente difícil saber quién es el
artífice de la idea.
Trabaja bajo las directrices del director creativo, decide sobre los elementos visuales (ilustraciones,
fotografías, tipografía, maquetación...) y busca los medios para conseguirlos.
26
Debe diseñar los anuncios y coordinar todos los elementos que intervendrán en la campaña, buscando
la coherencia (denotativa y connotativa) y el impacto novedoso, sorpresivo y comprensible de todos
ellos. Debe tener conocimientos sobre composición, dibujo, fotografía, fotomecánica, impresión... etc.
Sea cual sea el carácter del anuncio (humorístico, largo, corto, con ilustración, foto,...), lo primero que
debe realizar el director de arte es un boceto (bosquejo o rougf). Éste siempre incluirá los titulares, pero
nuca el texto, que se presenta simulado con unas cuantas líneas ondulantes. También aparecerá el
elemento principal de la ilustración, en su posición definiva, de manera que el boceto de una sensación
de lo más aproximada a lo que será el anuncio final. Hoy, gracias al apoyo del estudio de artes gráficas
informatizado, puede resolver con mayor rapidez su trabajo.
El director de arte, en colaboración con el equipo de producción, decide con qué proveedores trabajar.
C. Redactor / Copy
Es el responsable de la redacción del texto publicitario. Al igual que el director de arte, tiene que tener
capacidad de pensar en imágenes ya que sus palabras se transformarán en imágenes en la mente de los
receptores, y éstas deben ser coherentes con las seleccionadas por el director de arte. Ha de ser una
persona amante de la lectura, conocedora de la gramática española y de los lenguajes de cada medio.
Antes de ponerse a escribir, debe informarse bien de cuál es el objetivo y posicionamiento a conseguir
con la campaña, a quién va dirigida, cuándo, a través de qué medios... etc.
Un truco para redactar bien y que utilizan con frecuencia es el siguiente: escriben de un tirón todo
cuanto se les ocurre sobre el tema en cuestión, después lo vuelven a escribir mejorándolo, lo reducen a
la mitad y lo dejan reposar, para revisarlo al día siguiente.
DEPARTAMENTO DE PRODUCCIÓN
Las funciones del productor de material impreso (contactar con las imprentas, con fotocomposición, con
fotomecánica, estudios gráficos externos... etc.) y las del productor de audiovisuales (contactar con las
productoras, conocer a los realizadores, estar aldía de los castings, saber estimar costes de rodaje... etc.) hoy
en día son realizadas por las personas que configuran el departamento creativo, principalmente por el director
artístico en colaboración con el departamento de contacto.
DEPARTAMENTO DE MEDIOS
A cargo del director de medios se encuentran los grupos de trabajo formados cada uno de ellos por el
planificador y el comprador de medios.
• Planificador de medios
Es un experto en investigación comercial especializado en medios. Investiga para conocer las audiencias,
coberturas, duplicaciones, características cualitativas y segmentación de los medios, así como su
fragmentación, costes por impacto y calidad de estos impactos. Estudia la presión publicitaria en la tira
(espacios publicitarios), nuevas formas creativas para estar presentes en los medios (telepromociones,
patrocinio, encartes...).
Se encarga de seleccionar los medios y soportes basándose en los datos e información que sobre ellos tiene,
con relación al producto, objetivo y target de la campaña. Define el timing de la campaña, contínuo o en
oleadas... y distribuye de la forma más rentable en cuanto a cobertura, frecuencia y recuerdo el presupuesto
que dispone para esa campaña.
27
• Comprador de medios
Es la persona que, tras la selección de los soportes y las inserciones (frecuencia, formatos...) en ellos, contrata
los espacios publicitarios precisos. Debe ser una persona conocedora de los mismos para poder negociar con
cada uno de ellos, y conseguir las mejores ubicaciones de nuestros mensajes y el mayor número de veces
posibles por el menor coste rentable.
22) REMUNERACIÓN DE LA AGENCIA
Debido a las diferentes actividades que la agencia desarrolla desde que se capta una cuenta (cliente) hasta que
ésta finaliza, es obvio que debe percibir, bajo diferentes sistemas, su remuneración total.
Por sus actividades de asesoramiento en materia de marketing y comunicación, puede percibir honorarios
como cualquier otro asesor fiscal, laboral. Por sus actividades de desarrollo y realización de los mensajes
publicitarios es capaz de emitir una factura,como cualquier otro tipo de empresa por la venta de su producto.Y
por su compraventa de espacios publicitarios llega a percibir una comisión.
La cifra de negocios de una agencia se puede adquirir a través de sistemas muy diferentes: remuneración por
comisión, por honorarios o mixta. A ellos, se podría añadir siempre una facturación por otros servicios.
Remuneración por comisión
Este sistema sigue siendo, hoy día, el más utilizado para la remuneración de las agencias publicitarias
españolas. Las comisiones más utilizadas son:
−Descuento del medio: La agencia se retribuye a través del descuento que los medios le dan por ésta, por la
inversión que el cliente ha hecho en ellos en materia de compra de los espacios publicitarios. En la mayoría de
los casos ronda el 10%, más un rappel o trima de producción que percibe la agencia al final del ejercicio.
−Comisión por neto: El clinte paga los espacios publicitarios a preci tarifa, y recibe de los medios, a través
de la agencia, el descuento del medio (10%). Al neto restante, la agencia carga un 10% en concepto de
servicios de agencia (su retribución).
−Comisión sobre el bruto: El cliente paga las inserciones a precio tarifa y se le da el descuento de agencia
(10%) entregado por los medios a la agencia. Después, la agencia le carga al cliente, en materia de retribución,
el 15% sobre el importe bruto de compra de medios, o lo que es lo mismo, el 16,67% (después de restar el
descuento de agencia).
Facturación de otros servicios
Todo lo expuesto hace referencia a la creatividad de la campaña y a la contratación de los medios que la
difundirán. En la agencia, para la realización completa de la campaña, se producen otros servicios que hay que
remunerar, como por ejemplo: estudios de mercado, est de producto, test de degustación, impresión,
fotomecánica, producción del spot, grabación de las cuñas, copias de producción a medios. Es decir, todos
aquellos trabajos realizados fuera de la agencia pero encargados y contratados por la misma.
23) TIPOS ACTUALES DE AGENCIAS DE PUBLICIDAD
La actual Ley General de la Publicidad no establece ninguna clasificación de las agencias. Se limita a
definirlas genéricamente e indica las funciones generales que pueden desarrollar. Los cambios que el
desarrollo tecnológico está introduciendo en los medios de comunicación, la evolución de las relaciones entre
los anunciantes y las agencias, y el incremento de la promoción de ventas y técnicas como el marketing
28
directo están originando cambios importantes en las agencias de publicidad. A una época en la que se tendía a
reunir todos los servicios relacionados con la comunicación bajo un mismo techo (época de los Grupos
Comunicacionales) le ha seguido otra en la que domina la diversificación, no de servicios al cliente sino de
empresas especializadas e independientes. De ahí que existan muchos clientes que contratan la creatividad con
una empresa, las relaciones públicas con otra y los medios se los encargan a otra diferente.
La diversificación de su oferta de servicios y la necesidad de adquirir un grado de especialización es lo que ha
modificado las estructuras, características y funciones de las tradicionales agencias, dando lugar al nacimiento
de nuevos tipos de agencias:
AGENCIAS DE SERVICIOS COMPLETOS: Aquellas que prestan la mayoría de los servicios tradicionales
(creación, medios...) o conexos con la publicidad (investigación, RRPP, promociones...) aunque para ello
puedan o deban subcontratar determinados trabajos en el exterior de la agencia.
BOUTIQUES CREATIVAS: Agencias especializadas en la realización de uno o varios servicios, sin poder
llegar a prestarlos completamente. Principalmente, desarrollan la estrategia creativa de la campaña, y con ellas
llegó el sistema de retribución por honorarios.
AGENCIAS ÍNTEGRAS: Son propiedad de un anunciante, pero tiene entidad jurídica y capital
independiente. Son creadas para dar servicio publicitario a la empresa.
AGENCIAS ESPECIALIZADAS:
*Agencias de comunicación: Especializadas en la presentación y difusión de información entre grupos
concretos: la administración y el gobierno, la dirección de una empresa y sus empleados.
*Agencias de marketing directo: Desarrollan actividades interactivas que permiten establecer una
comunicación personal con segmentos de mercado localizados con precisión principalmente a través del
teléfono, el correo y la informática. Aseguran una respuesta directa y mensurable del destintario.
*Agencia de promociones: Se dedican a idear, crear y ejecutar actividades que impulsen la venta de los
productos en apoyo de su red de venta.
*Agencias de RRPP: Planifican o realizan tareas encaminadas a establecer, mantener o modificar las
relaciones y laimagen que el público o determinados sectores del mismo tiene acerca de anunciantes,
organismos o personas.
*Agencias de patrocinio: Buscan y facilitan la conexión entre personas que realicen alguna actividad (cultural,
deportiva, artística...) y los anunciantes dispuestos a financiar (total o parcialmente) estas actividaddes a fin de
poder a provechar las ventajas de popularidad que este hecho les puede aportar. El patrocinio puede ser una
alternativa a la publicidad o ser una verdadera estrategia de comunicación a medio y largo plazo. Al patrocinio
se le suele denominar sponsoring o mecenazgo cuando está relacionado con el mundo de las letras, las artes o
la ciencia.
AGENCIAS DE EXCLUSIVA DE MEDIOS: Constutidas con la finalidad de establecer las relaciones
oportunas estre determinados soportes y los departamentos de medios de las agencias de publicidad y/o las
centrales de medios para la venta exclusiva de sus espacios publicitarios.
CENTRALES DE COMPRA: Son organizaciones independientes o ligadas a los anunciantes y/o a los medios
de comunicación que se ocupan normalmente de la compra masiva de espacios y tiempos publicitarios para
revenderlos a los anunciantes o a las propias agencias. Además, ofrecen un servicio de investigación y
planificación de medios.
29
Su presencia se ha modificado notablemente en el panorama de las agencias de publicidad. Estas consideran
que representan una amenaza a las comisiones que perciben de los medios y una intromisión en su trabajo de
planificación de medios. Además, opinan que es peligroso para la eficacia global de la campaña el hecho de
que se saquen fuera de la agencia ya que, por una parte, la central desconoce la estrategia publcitaria y, por
otra, se pierde el contacto fundamental con el departamento creativo.
Lo más importante que aportan es que debido a los grandes volúmenes económicos que manejan para la
compra de los medios, pueden presionar a los diferentes soportes, logrando mejores condiciones para el
anunciante y la agencia. Aportan su saber sobre los medios y la investigación cualitativa de las audiencias,
aunque se cuestiona la calidad de sus compras por hacerlo a peso, y en el caso de la televisión, por estar
sobresaturada publicitariamente
24)VENTAJAS E INCONVENIENTES DE INSERTAR PUBLICIDAD EN DETERMINADOS M. DE
COMUNICACIÓN
Todos los medios de comunicación tienen ventajas e inconvenientes a la hora de insertar nuestra publicidad en
ellos. A continuación, y de un modo esquemático tanto en las desventajas y ventajas como en los medios
citados, ya que, aunque no son medios, también tenemos la publicidad exterior, el correo directo... etc., los
citaremos de aquellos medios más importantes: la televisión, la prensa, la radio y las revistas
TELEVISIÓN
*Ventajas
− Cuenta con una audiencia amplia y muchas de las características que desean los anunciantes.
− La combinación de sonido, movimiento y color la coloca por encima de cualquier otro medio, excepción
hecha del cine.
*Inconvenientes
− Es caro y está limitada por numerosas normas restrictivas.
− La publicidad televisada es cara, tanto en términos de espacio en antena (costo de transmisión) como en
términos de realización de los anuncios (coste de producción).
− Otro problema a tener en cuenta es que no hay forma de saber si había alguien sentado delante del aparato
en el momento en que se estaba emitiendo el anuncio. Es sabido que mucha gente aprovecha los anuncios para
hacer café, tender la ropa o para ir al baño. Además, con el mando a distancia es fácil cambiar de canal cuando
aparecen anuncios
− Muchos de los que ven un anuncio no se encuentran dentro del mercado del producto o servicio
promocionado, por su edad, sexo... etc., además, hay grupos sociales que tienden a ver menos la televisión que
otros. Por ejemplo, los hombres de negocios y los adultos jóvenes; son aquellos que no les hacen mucho caso
y que, por tanto, exigen un derroche mayor para llegar al público buscado.
PERIÓDICO
*Ventajas
− La fuerza de la prensa como medio publicitario está sobre todo en la gran diversidad de audiencias que
proporciona.
30
− Las empresas con intereses en zonas geográficas limitadas −cadenas de establecimientos minoristas−
pueden aislar a sus clientes con gran exactitud, anunciándose en la prensa regional y local.
− Además, como anunciarse en un periódico suele ser más barato que anunciarse en televisión, las campañas
pueden prolongarse más y persistir más tiempo en la memoria del cliente.
− Los anuncios pueden publicarse enseguida, porque el periódico sale todos los días y tiene relativamente
pocas limitaciones en cuanto a la cantidad de publicidad por número.
− La compartimentación por secciones permite al anunciante insertar publicidad en la que considere más
interesante (Banco − Sección de Economía).
*Inconvenientes
− Para llegar a un público suficiente amplio es necesario anunciarse muchas veces en varios periódicos
distintos, sobre todo si se trata de un anunciante nacional que desea utilizar los periódicos regionales.
− La falta de sonido, movimiento y, por lo general, de color, hace que muchas empresas no la consideren
importante o suficiente para sus intereses. Esta causa es muy poco apropiada para crear una imagen viva de un
producto (por ejemplo, la caída de un pantalón).
− Las fotografías tienen que ser sometidas a operaciones muy complejas para eliminar en ellas el detalle de
que el papel de prensa es muy absorbente y de malísima calidad.
RADIO
*Ventajas
− Como es relativamente barata tanto en términos de tiempo de antena como de producción, el presupuesto da
para mucho. Aunque la audiencia puntual sea baja, las cuñas pueden repetirse muchas veces para ir
aumentando poco a poco su cobertura.
− Los receptores de radio son portátiles y pueden escucharse en cualquier parte y en circustancias en las que
sería imposible ver la televisión o leer el periódico.
− Las cuñas de radio se cuentan entre los anuncios más rápidos y más baratos de producir y, además, cuesta
muy poco intrducir en ella modificaciones forzadas por cambios de precio u otras circustancias variables.
− Los anuncios de radio no pueden saltarse como los de la prensa, y, además, como es un medio estructurado
menos formalmente que la televisión, casi nadie cambia de emisora cuando el programa se interrumpe para
dar paso a las cuñas publicitarias, por lo que éstas tiene bastantes probabilidades de ser escuchadas
*Inconvenientes
− Las cifras de escucha de una emisora suelen ser bajas, lo que obliga a repetir muchas veces las cuñas para
conseguir la cobertura deseada, peligro inevitable de que el oyente se aburra de escuchar siempre lo mismo
una y otra vez.
− Las cuñas tienen una corta duración, por lo que no quedan suficientemente grabadas en la mente del
receptor.
− La falta de imagen corta a muchas empresas a anuciarse en la radio.
31
− La clase de gente que escucha la radio cambia a lo largo del día; así, los anunciantes que tratan de llegar a
los hombres de negocios contratan espacios por la mañana y por la tarde, cuando conducen de camino a casa
REVISTAS
*Ventajas
−Una de las ventajas es que tiene más páginas en color y mucha mejor reproducción y papel que los
periódicos, con todo lo que eso conlleva. Además, se suele incluir más información e, incluso, cupones
descuento.
−Hay publicaciones de gran tirada que se distrubuyen nacionalmente a todas las personas, existiendo
evidentes diferencias de sexo y edad. La ventaja que nos ofrecen las revistas es que, al existir revistas
especializadas, podremos incluir nuestro anuncio en la que más lean nuestros posibles compradores. Por
ejemplo, una empresa que promociona viajes de bajo precio a Candanchú supone que, al ser baratos, será la
gente joven la que más se interese por ellos. Así, su anuncio no lo incluye en la revista Hola, donde la
principal lectora es mujer y con edad, sino que lo hace en publicaciones tales como Super Pop, El Periódico
Universitario,... y revistas de esta índole.
−Otra de las ventajas es que se suelen conservar durante bastante tiempo y las lee mucha gente, lo que
significa que los anunciantes llegan a un público aún mayor del que indican las cifras de ventas. Además,
como se guardan, los lectores ven los anuncios varias veces, y pueden informarse leyendo un posible cuerpo
de texto o poniéndose en contacto con la propia empresa emisora de la publicidad.
−Otras ventajas son aquellas que se refieren a lo social, al precio y al éxito:
*En cuanto a lo social, hay países donde no existen periódicos nacionales, por lo que las revistas se convierten
en el único modo de información por parte de los lectores. En otros casos, como en Bélgica, la publicidad en
las revistas es mucho más importante que la de la televisión; de hecho, sólo un 10% de la publicidad se emite
por la televisión.
*En cuanto al precio, actualmente hay muchas revistas que se distribuyen gratuitamente con el fin de
asegurarse una mayor cobertura y dársela también a los anunciantes: esta difusión se llama circulación
controlada, y hay empresarios que no se fían de ella porque, al ser gratuita, creen que se lee con menor
ímpetu.
*Por último encontramos las razones de éxito. Hay revistas como Stern, París Match, Times o Newsweek que
se venden en todo el mundo. Estas publicaciones son muy apreciadas por grandes empresas internacionales
como bancos, compañías aéreas, empresas de ordenadores,... que se dedican sobre todo a vender objetos que
puedan interesar a hombres de negocios, que se movilizan por todo el mundo.
Otras revistas de éxito como Vogue o Elle lanzan ediciones mensuales completamente diferentes para cada
uno de los mercados en que se venden y, además, hay investigaciones que aseguran que los anuncios
insertados en ellas dan más confianza a sus lectoras que si lo estuvieran en otro tipo de medio como la radio o
la televisión.
Publicidad y RRPP
32