CASO WARNER − LAMBERT IRELAND: NICONIL

CASO WARNER − LAMBERT IRELAND: NICONIL
1.− NICONIL es un producto importantísimo para las empresas Warner Lambert y Elan Corporation, ya que
el mercado objetivo al que se enfoca este producto es muy masivo, y esto es solamente en Irlanda, ya que en
Europa Continental tenemos un mercado del 40% de los adultos que fuman, en contraposición con el 30%
Irlandés.
NICONIL cuenta con el prestigio de ambas empresas, por lo que la publicidad fue muy exhaustiva. Esto
significa que para las empresas el productos muy importante en el sentido de que no se pueden dar el lujo de
fracasar con el lanzamiento de la marca. Significaría una mala imagen para el resto de sus productos.
2.− a) Los clientes potenciales del producto NICONIL son el 10% de aquellos fumadores que intentan dejar el
cigarrillo cada año, los que a su vez equivalen al 2% de la población total Irlandesa (70.000 personas).
Enfocándose a este grupo se llegó a la conclusión de que los que probablemente se interesarían más por
NICONIL serían aquellas personas entre las edades de 25 a 44 años de edad, siendo ambos tanto ejecutivos
como gente de la clase trabajadora que representan a un 18% de los Irlandeses. Por otra parte las mujeres se
ven más propensas a probar NICONIL debido a que están más comprometidas con el tema de la salud.
b) METODO 1 DE PROYECCIÓN DE VENTAS
Población Adulta
Universo de Fumadores
Población que trata de dejarlo
Compraron productos
Comprarían NICONIL
Año 1
2.500.000
750.000
75.000
7.500
3.750
Año 2
2.500.000
725.000
72.500
7.250
4.350
Año 3
2.500.000
700.000
70.000
7.000
4.900
Año 4
2.500.000
675.000
67.500
6.750
5.400
Año 5
2.500.000
650.000
65.000
6.500
5.850
METODO 2 DE PROYECCIÓN DE VENTAS
Población Adulta
Universo de Fumadores
Irían al médico y pagarían
por NICONIL
Comprarían NICONIL
Año 1
2.500.000
750.000
127.500
42.500
3.− La forma propuesta para promocionar el producto NICONIL vendría a ser una combinación de elementos
:
• Correspondencia Directa: una muy buena manera de dar a conocer el producto sería mediante el
envío de una descripción del mismo incluyendo fotos para que de esta manera doctores.
Consumidores y químicos farmacéuticos se familiaricen con NICONIL y lo retengan en la memoria.
• Simposios: para los médicos y químicos farmacéuticos sería de mucha utilidad el ser invitados a
presentaciones del producto, es una muy buena manera de estar completamente informado de todas
las ventajas del producto asimismo como los efectos secundarios del mismo. Para que los
consumidores también se enteren de los atributos del producto se abre este simposio a la prensa la que
más tarde promociona indirectamente le producto.
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• Promoción: hay 3 revistas médicas especializadas que promocionarían NICONIL, estas son el Irish
Medical Times, Irish Medical News y el Irish Medical News and Modern Medicine. Es una magnífica
manera para que la comunidad médica se entere de la existencia del parche.
Por otra parte la promoción mediante afiches publicitarios en los hospitales, consultorios y farmacias es una
buena manera de llegar al cliente.
• Visitadores médicos: es una buena manera de llegar a los médicos. Estos pueden hacer una pequeña
presentación del producto y proveer al doctor de una considerable cantidad de muestras para capturar
clientes.
4.− a) y b) El ser el primer producto en el mercado los remedios es sumamente importante, ya que la gente es
muy reacia a cambiarse de producto una vez que están dentro de un tratamiento. NICONIL consiste en un
parche que se usa durante 4 o 6 semanas aproximadamente, lo que ya es considerado un tratamiento, y se
podría decir que de largo plazo. El cambiarse a otro parche es casi imposible ya que se teme que el
tratamiento no se complete de una muy buena manera y se tenga que partir todo de nuevo. Por otra parte la
gente es muy temerosa a las contraindicaciones y efectos secundarios en lo que a remedios se refiere, por lo
que es muy difícil, sino imposible, que nos cambiemos de producto por los efectos que esto puede producir a
nuestro cuerpo.
El primer producto es el que marca la diferencia, el resto son COPYCATS, simplemente copian el producto.
Por otra parte hay que tener en cuanta que va a ser recomendado por los doctores lo que significa que la gente
tendrá aún más confianza en el parche NICONIL.
Debido a esto NICONIL debería ser lanzado al mercado lo antes posible, de esta manera son se le da
posibilidad a la competencia de adelantarse a nuestros planes.
c) La mejor manera de que NICONIL enfrente a la competencia futura es ganándose a los médicos, ellos son
el enlace entre la compañía y el consumidor final, son los que dan confianza a la gente y les venden el
producto.
Un constante apoyo de los médicos se logra también con una mejora continua del producto, como por
ejemplo, lograr que no dañe o irrite la piel del paciente.
5.− Nuestra opinión es que NICONIL debe ser empaquetado en cajas que contengan la cantidad necesaria
para un tratamiento de 14 días, de esta manera se unifica la presentación para el resto de los países. En cuanto
al precio estimamos que el mejor sería el mismo que el de una cajetilla de cigarrillos, ya que de esta manera el
consumidor no se vería tentado a invertir el dinero en fumar, sino que lo invertiría en dejar de fumar ya que
esa es su necesidad en el momento. 32 libras para u tratamiento de 14 días es un precio razonable y accesible.
6. − El rol del programa de apoyo es el de ayudar a NICONIL atacando la adicción a la nicotina desde un
ángulo diferente al físico. Esto, a través de la ayuda psicológica al paciente, por medio de recomendaciones,
diarios para el fumador, en el cual puedan ir registrando su comportamiento y un video con instrucciones y
ayuda para situaciones de emergencia. Todo lo anterior incrementaría el porcentaje de efectividad del
producto.
Nosotros creemos que el programa de apoyo debería distribuirse gratuitamente por intermedio del médico al
cual acude la persona, por lo que se empacaría separadamente del medicamento. Esto debido a que el paciente
le dará mayor importancia a dicho programa si su doctor se lo proporciona y le aconseja cómo usarlo. Por otro
lado habría una razón más para el paciente de acudir al médico a que le recetaran el medicamento, cosa que es
uno de los puntos débiles de NICONIL. De esta forma, evitaríamos la doble entrega que se podría producir si
se lo entrega en la farmacia cada vez que la persona compre una unidad de NICONIL; descartando que esta
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doble entrega sea una forma efectiva de publicidad indirecta al consumidor, pues muchos podrían ir directo a
la basura después de la compra siendo más efectiva la divulgación de boca en boca de los mismos
consumidores.
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