FASE TEÓRICA ETAPA CONCEPTUAL 1. EL CONOCIMIENTO TEÓRICO DE LA PUBLICIDAD

FASE TEÓRICA
ETAPA CONCEPTUAL
1. EL CONOCIMIENTO TEÓRICO DE LA PUBLICIDAD
Tratamientos teóricos de la publicidad.
ENFOQUE PLURIDISCIPLINAR: Se utiliza partiendo de que la publicidad es un fenómeno complejo y
obliga a recurrir a diferentes disciplinas:
−Visión económica: La publicidad surge como un factor de control de los mercados, es el sustento de la
economía de la comunicación de masas. Aquellos espacios en que se mueve son pagados y por tanto tiene un
objetivo rentable, esta es la razón de que el discurso publicitario deba decir lo más posible en el menor espacio
o tiempo. (Tiende a la concentración).
En otros medios los dos polos de la comunicación (emisor y receptor) se hallan de forma simétrica, pero en
los de masas hay un desequilibrio de conocimiento y control del medio a favor del emisor.
Se cree que al dársele unos elementos designativos a un producto y empieza la publicidad, es decir, al
concederle determinado nombre, color...
−Visión de la psicología: Según este tratamiento, el objetivo de la publicidad es el de modificar el
comportamiento, metiéndose en el terreno disciplinar de la psicología.
−Otro aspecto disciplinario es el hecho de que la publicidad trabaja con la integración en la sociedad y las
necesidades sociales. En este aspecto, Maslow, crea una jerarquía de necesidades, trabajando con las
necesidades más sofisticadas del ser humano. Se ha pasado luego a valores simbólicos (al plano del lenguaje y
no de la realidad) en el discurso publicitario. Entendiendo como discurso publicitario al conjunto de textos
publicitarios, en los que intervienen tanto el código verbal, como el fotográfico, de los colores, morfológico,
gestual...
Ejemplo del vídeo visto en clase sobre las necesidades que se explotan al hacer publicidad para la venta de un
coche.
−Necesidades psicológicas (alimento, agua, casa, transporte).
−Necesidades de seguridad.
−Necesidades sociales (de ser correspondido).
−Necesidad de autoestima.
−Necesidad de relación (de sobresalir).
−Obsesión por hacer ciencia: A partir del siglo XX, es cuando se empieza a tomar la publicidad como un
fenómeno científico, en busca de rigor (de forma, que se olvide a los charlatanes del siglo XIX, que la daban
mala fama), en este sentido titula Hopkins su famoso libro La publicidad científica. Al igual que este libro
(que no era científico, a pesar de su título) la publicidad es en realidad, teórica y funcionaba por estadística a
través de pruebas de respuesta directa, como los cupones. Aunque, es verdad que no para todos los autores la
1
ciencia tiene los mismos matices, así para Mario Bunge, se trata del método científico y para Feyerabend, es
romper con las reglas habituales.
ENFOQUE SISTÉMICO
Se trata de ver la publicidad como un sistema unitario, se aplica a la publicidad conociendo sus elementos, las
relaciones entre ellos y la historia del sistema.
−Características del sistema publicitario
Son dos: sincrónica y diacrónica.
−Elementos del sistema publicitario
Anunciante
Agencia de publicidad
Servicios de investigación
Productora
Medios de comunicación de masas
Público
−Relaciones entre los elementos del sistema publicitario
Entre los elementos del sistema se produce básicamente una transmisión de datos.
Empecemos por el anunciante y la agencia de publicidad, entre los que se establece la primera relación. El
primero explica su intención de hacer publicidad y le da la orden, grifin, que contiene datos sobre el producto,
el mercado, la competencia y la publicidad a anterior. Estos son elaborados por la agencia y de ella salen los
proyectos o guiones (story board), con forma de comic.
El componente productor (productores, estudios de grabación y diseño) hace el anuncio y de allí este pasa a
los medios de comunicación de masas que lo transportan hasta el público.
Los servicios de investigación dan a la agencia, anunciante y medios de comunicación la información
requerida para crear publicidad de un producto. Dentro de los servicios de investigación se encuentra el
E.G.M. (Estudio General de Medios) que funciona por oleadas y con encuestas que miden la audiencia de los
medios de comunicación, esto interesa a las agencias (para elegir el plan de medios más adecuados) así como
los propios medios de comunicación.
Hay dos tipos de relación entre los sistemas de comunicación de masas y el dinero:
a) En el caso de la publicidad el dinero y los contenidos circulan en el mismo sentido.
b) Pero en otros casos va en diferente sentido. Entre los productores, distribuidores y las salas de cine, ocurre
esto.
También entre el anunciante y el público circula el dinero, pero esto ocurre en el mercado, pues el anunciante
2
carga el precio de la publicidad en el producto.
Pero, ¿la publicidad es un subsistema del sistema económico o del comunicativo? En realidad lo es tanto del
primero, por una parte, como del segundo, por la otra. Es decir, es un sistema aparte pero depende de los dos,
y a su vez, los tres están dentro del llamado sistema social.
ENFOQUE SEMIÓTICO
La semiología se inspira en la psicología asociacionista, y en muchas ocasiones se confunde con la semiótica,
pero entre ellas existen aspectos diferentes. Ambas se constituyen como ciencias del signo, pero la semiología
procede del estructuralismo. El padre de la lingüística estructural es Seassure, que extrajo de la psicología
asociacionista el mecanismo de su lingüística basada en las diadas:
Lengua// sintagma
Habla// paradigma
Levy Strauss creó la antropología estructural, pero fue Ronald Barthes quien descubrió la semiología,
convirtiéndose, el estructuralismo, en una corriente de pensamiento que afectó a todos los campos. Barthes
aplicó la estructura lismonial al estudio de la cultura contemporánea o cultura de masas (uno de sus estudios
más famosos es el aplicado a un anuncio de pastas Panzoni). La semiología acabará constituyéndose en el
estudio de la cultura de masas con los elementos de la lingüística estructural.
La semiótica fue fundada por el filósofo pragmático Pierce que para ello se inspiró en la lógica. A diferencia
de la semiología, la semiótica funciona por triadas (icono− índice− símbolo), y las partes del lenguaje desde
un punto de vista semiótico son: sintáctica, semántica y pragmática. Lo que nos interesa es el nivel pragmático
que estudia las reacciones del receptor(relaciones entre el signo y el usuario del signo), mientras que la
semiología estudia el texto aisladamente
La semiótica se ha convertido en un instrumento para el estudio de los lenguajes sincréticos, (es decir,
lenguajes que utilizan diversos códigos), como puede ser el lenguaje publicitario.
OTROS ENFOQUES: EL PSICOANÁLISIS
En una determinada época el psicoanálisis se pone de moda en publicidad, por lo que toda las agencias
publicitarias de EE.UU. se encargan de contratar psicoanalistas europeos a los que pagan unos sueldos muy
elevados. Esta adaptación del psicoanálisis a la publicidad se llama dicterismo.
El psicoanálisis, creado por Freud, se reduce a dos temas: sexo y muerte. El segundo no tiene cabida dentro
del discurso publicitario, ya que éste tiene que ser positivo; esto hace que el sexo esté prefijado en la
publicidad, los psicoanalistas saben que se tienen que reducir a ese tema, por lo que su aportación es mínima,
publicidad = sexo.
El fallo de este sistema se debe a que no todos los anuncios están creados con trasfondo sexual, sino que en
ellos tienen cabida muchas otras motivaciones, por lo cual el reduccionismo Publicidad = sexo es absurdo.
2. IDEA DE PUBLICIDAD
El concepto y sus márgenes
Publicidad es tanto la actividad como su resultado. Como punto de arranque tomamos una definición de T.
Douglas: <<La publicidad es una forma de comunicación pagada que tiene como objetivo informar influir
3
sobre un grupo de población más o menos numeroso>>. El objetivo de la publicidad es la persuasión o la
seducción del público, aunque en muchas ocasiones esto se enmascara con la apariencia informativa del
anuncio. En algunos anuncios existe una selección de información que encierra una intención de influir, en
otros que parecen no tener nada que ver con la realidad del producto hay siempre un anclaje con éste, ya sea el
nombre del producto o una representación física del mismo, de forma que se produzca también una influencia.
MARKETING
Se llama marketing a la serie de técnicas destinadas al control del mercado, y cuyo fin es la venta. La
publicidad es, entre otros (precio, productor, distribución), Uno de los elementos del marketing mix. De ellos
la distribución es el fundamental, hay que tener en cuenta que la distribución puede actuar por sí sola pero el
resto de los elementos (incluida la publicidad) no pueden actuar sin ella.
Una de las técnicas utilizadas por el marketing son las promociones(descuentos, cupones, regalos,
concursos...), acciones dirigidas directamente a la venta. Se diferencian de los anuncios publicitarios en que el
objetivo de la publicidad no es la venta directa sino, en muchos casos, la creación de marca.
RELACIONES PÚBLICAS
Entendemos por relaciones públicas una serie de trabajos o funciones(llamados de relaciones públicas) cuyo
objetivo es mantener un clima de confianza entre la persona natural o jurídica que realiza ese trabajo y sus
públicos. Para algunos las relaciones públicas son tan importantes que se convierten en filosofía de la cultura
empresarial.
El público en relaciones públicas es más heterogéneo que en publicidad. En este último caso se reduce a l de
los medios de comunicación de masas, mientras que en las relaciones públicas el público varía según la acción
de los RR.PP
PÚBLICO DE RR.PP. ACCIONES DE RR.PP.
Trabajadores de una empresa Regalos, comidas de empresa...
Accionistas de una empresa Cartas, reuniones, regalos...
Proveedores Regalos, invitaciones...
Partidos políticos Acciones más exquisitas.
Medios de comunicación de masas Ruedas de prensa, buen trato con los
periodistas(por esto suelen ser
periodistas los propios RR. PP. ).
Otra diferencia es que las relaciones públicas suelen confundirse a menudo con información normal, sin
embargo la publicidad se da a conocer tal y como es, de forma que el gran público sabe diferenciar cuando
está ante una noticia y cuando ante el anuncio de un producto determinado.
En el ámbito del discurso también se produce una gran diferencia: la publicidad paga el espacio del discurso y
hace con él lo que más le interese; en el caso de las relaciones públicas sucede al contrario, por ejemplo, en
una rueda de prensa que luego aparecerá como noticia en los periódicos o canales de televisión no se puede
controlar la opinión que los periodistas darán.
4
En cuanto a los objetivos de ambas disciplinas, el de las relaciones públicas es influir en los medios de
comunicación con la meta de obtener una imagen positiva; y el de la publicidad es influir sobre el público
obteniendo una acción concreta del mismo.
Por otro lado las dos disciplinas tienen puntos de intersección:
Por ejemplo en caso de rumores negativos sobre un producto(como la Coca Cola en 1999) se tiende a hacer
relaciones públicas en formato de publicidad, además de las acciones habituales de las RR.PP.PP:
La zona de mayor nexo entre ambas es la publicidad institucional cuyos objetivos son la creación o mejora de
la imagen. Es una publicidad efectiva a largo plazo, que comenzó a utilizarse en la II Guerra Mundial a raíz de
que las campañas previstas, que ya tenían soporte pagado, no se podían hacer con la economía de guerra pues
sería absurdo intentar que se compre algo que no se puede por causas de la guerra; entonces la idea fue
mandar mensajes sociales, o patrióticos que a la larga dieran buena imagen de marca, algo muy
rentable(aunque es muy difícil medir la rentabilidad en este tipo de publicidad). Otro momento de auge en este
campo fue el de la crisis del petróleo. Hoy en día también tiene gran aceptación; en EE.UU. las marcas
privadas lo utilizan patrocinando obras públicas, diversiones...
PROPAGANDA
Aunque durante mucho tiempo se ha creído que era sinónimo de publicidad, es un error pensar esto.
El origen del término propaganda es la religión, que hace propagación de la fe. Por extensión pasa al
estado(pues era el otro punto de poder que también tenía como objetivo la difusión ideológica). Al aparecer el
poder económico de la burguesía se crea la publicidad, que defiende sus intereses y que tiene como objetivo la
venta(acción directa). Por esto la propaganda queda como símbolo del antiguo régimen. Aún así no se puede
decir que la publicidad no tenga ideología.
Una teoría sobre la marca y el origen de la publicidad
• La publicidad es un fenómeno moderno (finales del siglo XVIII− principios del XIX); aunque los anuncios
ya existían anteriormente, se cree que el comienzo de la publicidad puede deberse a la aparición de la
agencia (cuya existencia se debe solo a la publicidad, lo que no ocurre con el anunciante, el medio de
comunicación u otros elementos de ella). Aunque la agencia no es imprescindible ya que tanto el
anunciante como el medio de comunicación pueden hacer publicidad sin contar con ella; por esto asociar
sus orígenes parece absurdo, además las agencias aparecieron a mediados del s. XIX, así que debemos
rechazar esta teoría.
• ¿Se debe entonces el origen de la publicidad a la aparición de la marca? Hay que tener en cuenta que la
marca existe desde la Antigüedad(esto se contradice con que la publicidad sea moderna). También es
verdad que la marca moderna no tiene el mismo sentido que la de la Antigüedad, que servía para saber
quien había hecho la manufactura; la marca moderna tiene un valor añadido, de tal forma que un producto
marcado se convierte en más valioso que el resto.
• Durante mucho tiempo se ha sostenido que la aparición de la publicidad se debía a la Revolución Industrial.
A partir de ella las fábricas empezaron a producir gran cantidad de mercancías y a tener todo el año el
mismo nivel de producción, cuando el consumo aún no se había desarrollado de igual manera. Para
estimular el consumo y equilibrarlo con la producción se podría haber creado la publicidad.
• Existe otra idea relacionada con la Revolución Industrial. A mediados del siglo XIX se produce una
revolución en los transportes, se construyen canales, carreteras y líneas férreas por las cuales pueden
moverse las mercancías. La consecuencia de esto es que un fabricante ya no está obligado a vender en el
mismo lugar en que realiza su trabajo; al querer vender en lugares alejados necesita que allí le conozcan tan
bien como en su lugar de origen y para eso crea la publicidad.
• Otra revolución que podía haber afectado en la creación de la publicidad es la Revolución Francesa, pues
5
acabó con los gremios que con su gran poder y sentido corporativista no habrían la permitido la publicidad
por considerarla competencia desleal. Los privilegios reales limitaban también el desarrollo de la
prensa(propaganda del poder).
• La teoría más moderna y más realista sobre el asunto vincula directamente la aparición de la publicidad y la
de la marca, y sostiene que la primera aparece para el control de los productos en el mercado. La relación
de compraventa al estilo antiguo se hacía creándose el precio en del mismo mercado(regateo), el fabricante
no controlaba, por tanto el precio de los productos y esto le perjudicaba. Mediante la creación de la marca
con el sentido de valor añadido se produce ese control; cuando el público empieza a demandar productos
marcados el fabricante puede fijar los precios. Hasta entonces los productos eran anónimos y/o a granel, por
lo que el público no tenía la garantía de que el producto fuera el mismo o de que la cantidad fuera
constante, las marcas dan la confianza de que la calidad no varía. Si una marca determinada es requerida
por el público es el vendedor el que se ve obligado a comprarla y queda a merced de los precios fijados por
el fabricante.
Se da, por tanto, por supuesto que la publicidad se crea, aproximadamente en el primer tercio del siglo XIX
para ofrecer una relación directa comprador− fabricante, que antes era inexistente.
El objetivo de la publicidad no es vender más para reequilibrar el consumo, sino ganar más vendiendo lo
mismo. Aunque una teoría no debe descartar las demás.
Antes y después de la comunicación
En todo producto distinguimos un plano material, (está hecho de..., sirve para...) y un plano simbólico, según
los productos se convierten en objetos publicitarios dejan de ser algo material para llenarse de contenidos
simbólicos. De la parte material se ocupan los sistemas de producción y de la simbólica los procesos
publicitarios.
La publicidad antes de comunicar tiene dos funciones en cuanto al lenguaje, (hay que tener en cuenta que
entre la comunicación y el lenguaje no se sabe cuál fue el antecedente y cual su consecuente).
• Función denominativa: es la encargada de la individualización. Llamar a un producto por un nombre lo
identifica y lo individualiza, ese nombre es la marca y no solo está compuesta verbalmente sino que es un
código tipográfico y cromático.
• Función predicativa: proporciona atributo, dándole un carácter al producto que puede ir modificándose con
el tiempo ya que la sociedad cambia. Si la imagen del producto se mantiene a lo largo del tiempo no se
ajustará a la sociedad y será rechazada por el público.
Evolución del concepto de publicidad
El trabajo de la publicidad ha cambiado según cambiaba la idea que se tenía sobre ella. A continuación
haremos un repaso por las ideas que de ña publicidad han tenido sus grandes profesionales.
• ALBERT LASKER:(finales del siglo XIX)
Con Lasker comienza la publicidad moderna(hasta entonces se había considerado embaucadores a los
publicistas), hace de ella una industria, y define la a<gencia de publicidad(denominada técnica y que se puede
ver cono una agencia creativa) que ha llegado a nuestros días.
Nació en una familia de editores y lo que en realidad quería ser era periodista, pero entró a trabajar en una de
las más importantes agencias publicitarias de Estados Unidos, Lord & Thomas. Allí desarrolló su idea de que
la publicidad es información comercial, de hecho el estilo de los mensajes era noticioso debido a que las
agencias trabajaban para los periódicos y los redactores de anuncios eran periodistas.
6
Al contratar a Kennedy , Lasker, introduce la creación del anuncio dentro de la agencia, teniendo en cuenta
que esta entonces las agencias no tenían redactores ni personal creativo sino que únicamente hacían de
intermediarios entre el anunciante y la prensa a comisión(la creatividad no se pagaba).
• JOHN E. KENNEDY:
Entra en contacto con Lasker que le contrata en Lord & Thomas por un sueldo fabuloso cuando, al pedirle una
definición de publicidad oye de sus labios estas palabras: <<La publicidad es la venta en medios impresos>>.
Esto suponía un nuevo carácter de la publicidad pues el objetivo ya no era informar sino vender y el soporte
era la prensa no las cartas comerciales utilizadas hasta entonces.
• HOPKINS:
Al independizarse Kennedy de la agencia, Hopkins(considerado el mejor publicista de todos los tiempos),
entra en su lugar como redactor publicitario por un sueldo millonario. Entendía la publicidad como una
ciencia, aunque en su libro La publicidad científica habla de ella más bien como una técnica.
Su entrada en Lord & Thomas se debe a una coincidencia. Lasker coincidió, en un viaje en tren, con un
importante editor de periódicos llamado Curtis que le comentó su opinión sobre un anuncio creado por
Hopkins. Este era un anuncio de la cerveza Schildtz que se le había ocurrido al visitar la fábrica en busca de
ideas, y al llamarle la atención como los cascos devueltos se limpiaban y esterilizaban allí con vapor,
consiguiendo que quedaran impecables. El anuncio no hablaba del producto en sí, sino de su pureza,
desarrollando Hopkins la idea de que lo importante no es lo que se haga con el producto sino lo que se diga de
él.
Hopkins utilizará en la agencia los mensajes de respuesta directa que van acompañados de un cupón para que
el público lo mande de vuelta a la agencia y se midan la cantidad de respuestas obtenidas; e introducir las
tiradas de periódicos con anuncios diferentes(en los que se ha modificado una variable como el color el
cambio de un dibujo por una fotografía, el ángulo, la tipografía...), imprimiéndose alternativamente en los
periódicos, así se fijaban unas leyes de la modalidad del anuncio que más éxito obtuviera(este método sigue
existiendo en publicidad).
• WALTER THOMPSON:
Es el fundador de una agencia de su mismo nombre aunque esta se convertiría en una gran multinacional al
quedar en manos de otro propietario. Compró acciones de revistas femeninas y de información general que se
negaban, en un primer momento a admitir publicidad entre sus páginas; para ganarse la confianza del banco
(que nunca se habría fiado de un publicista por la mala imagen que se tenía de ellos) se hizo pasar por
comodoro("el comodoro Thompson"). Acabó por vender la agencia en el momento en que pensó que la
publicidad ya no podía dar más de sí
• STANLEY RESORT:
Nuevo propietario de la Thompson y muy moralista, veía en la publicidad un gran poder que no debía usarse
para anunciar cosas malas, por lo que se dedicó a hacer mensajes moralizantes y sociales y se negó a hacer
publicidad del alcohol entre otros productos.
Sin embargo con el tipo de mensaje que más se asocia a la empresa es con el testimonial que utiliza la imagen
de una persona famosa o un personaje público para difundir el mensaje. Este tipo de publicidad ya había sido
anteriormente utilizado pero sin el consentimiento de los personajes cuya imagen aparecía en e anuncio,
Walter Thompson es la empresa que le da un nuevo alcance.
7
• REEVES:
Crea el estilo de la agencia Ted Bates al igual que su competidor Ogilvy, ambos discípulos de Hopkins pero
con posturas opuestas.
Algunas de sus campañas hechas en los años cincuenta se utilizan en nuestros días, como por ejemplo la de
los M&M ´s en la que utilizó la frase "se derriten en tu boca no en tu mano " que se sigue utilizando en
algunas campañas actuales del producto, aunque hay que tener en cuenta que los anuncios modernos no son
como los antiguos en los que solo se hacía una demostración que evidenciara que la frase era cierta. A Reeves
le gustaba trabajar con datos sobre el público, por ejemplo para un anuncio de los dentífricos Colgate averiguó
primero que era lo que la gente buscaba en ellos buen aliento) y luego creó esta frase: "Limpia su aliento
mientras limpia sus dientes". Estas técnicas publicitarias de Reeves se recogen en su libro La realidad en
publicidad.
No es partidario del enfoque en el cual el diseño es tan inteligente que distrae al lector del mensaje. Sugiere
que cada producto desarrolle su propuesta única de venta (USP)y que utilice las repeticiones necesarias para
comunicársela a la audiencia. Ésta debe involucrar el beneficio del producto, ser única, y vender.
• OGILVY:
Tiene una propuesta diferente, insiste no en la marca sino en la imagen de marca, frente a la publicidad
racional de Reeves la suya es emocional.
Resulta un personaje singular porque frente a los anteriores, que eran estadounidenses, él es escocés, y, por
tanto, mucho más sofisticado. A esa publicidad suya que tiende a la sofisticación se la ha acusado de separar
productos de lujo(acusaciones proferidas por Reeves). Una de sus campañas más destacadas fue creada para la
marca Rolls Royce, en cuyos anuncios se decía: "A seiscientas millas por hora lo único que oirá será el ruido
del reloj", pero también ha hecho otras para productos de consumo habitual como los refrescos Sweppes, lo
que contradice la opinión de Reeves, pues este anuncio en concreto, aunque con cierta sofisticación(sus
personajes eran peculiares), fue eficaz.
Ogiilvy está en desacuerdo con las promociones y descuentos porque cree queque desacreditan al producto.
Su publicidad no busca la venta directa, es una "publicidad ideológica"
• LEO BURNETT:
Fue discípulo de McManus (creador de campañas para Cadillac). Su idea es que los productos antiguos tienen
algo bueno que les ha hecho sobrevivir a los años. Al contrario que los publicistas anteriormente referidos
pertenece a la escuela de Chicago y no a la de Madison Avenue. Estas dos escuelas se diferencian
fundamentalmente en los estilos utilizados, el de la segunda es más exquisito, mientras que en Chicago se
impone un estilo más provinciano y fácil de entender que, según Burnett, llega mejor al americano medio
provinciano y, por tanto, a todo tipo de públicos.
Autor de una de las campañas publicitarias más conocidas en el mundo, la del cowboy o vaquero de Marlboro,
un personaje que se sigue utilizando en los anuncios de la marca. Se hizo a partir de una técnica de
incentivación de la creatividad llamada brains torming, que consiste en decir ideas (sean las que sean) que se
van apuntando, se analizan y se realiza una selección de las mejores. En un principio hubo más personajes a
parte del vaquero, y todos ellos representaban la rudeza, pero este caló más entre los ciudadanos
norteamericanos y la campaña se desarrollo alrededor de él(aunque con adaptaciones locales)
Otras campañas que se deben a las ideas de Leo Burnett son las de los guisantes Gigante Verde o una de
Kellogs de la cual solo creó el concepto y la ocurrencia de pedir ayuda al dibujante Norman Bolkwell que tras
8
haber hecho publicidad era retratista de presidentes del gobierno y que tenía un estilo costumbrista americano,
con soltura y toques de humor, esta última campaña, con varios originales distintos, fue un éxito.
• La publicidad como estímulo subconsciente:
En los años sesenta se empiezan a utilizar en publicidad los mensajes motivantes y se pone de moda el
psicoanálisis. Esta oleada se produce por el libro de Vance Packard Los persuasores ocultos, donde se
denuncian las manipulaciones hacia el consumidor en base a las teorías de Dichter (dichterismo)y Vicary
(publicidad subliminal). El resultado será contrario a los intentos de Packard y el libro conseguirá que todas
las agencias comiencen a utilizar estas teorías en vista a sus buenos resultados.
• VICARY y la publicidad subliminal:
Esta técnica creada por Vicary no tiene mucho éxito a causa de las sospechas de que el experimento llevado a
cabo para probar su eficiencia es falso. Este consistió en un anuncio con un número de fotogramas inferior al
utilizado para que la imagen pueda apreciarse de forma que no se veía en la pantalla, su éxito se debía a que
tras proyectarse ese anuncio "invisible "en el que se instaba al público del cine donde se llevaba a cabo a
beber Coca cola y comer palomitas, este se levantaba y corría al bar para consumir lo anunciado. Pero la falta
de control en este experimento hacía suponer lo que se admitió años más tarde, era falso.
La publicidad subliminal no existe porque no es más eficaz que la habitual y sí más complicada de hacer, pues
está demostrado que el umbral de la percepción no es el mismo para todo el mundo y lo que para unos sería
invisible otros lo podrían apreciar.
• DICHTER y la publicidad subconsciente:
En los años sesenta llega a ser una moda el análisis motivacional y todas las agencias, incluidas las grandes
como Leo Burnett, se dejan arrastrar por él, e incluso se crean agencias especializadas como Craig &
Kummel. Su influencia hace que se creen campañas con trasfondo sexual en productos de lo más variopinto,
es el caso de los mecheros Ronson o de los anuncios de sal a la cual se veía como alusivo al semen.
• BENBAGH. La revolución creativa. (años 60):
La idea de Benbagh es la publicidad entendida como novedad y el mensaje original. Hay una implantación de
control y manejo de la información y la moda es la del rigor publicitario (mensajes aburridos y correctos). La
agencia Doyle Dane & Bernbagh utilizó el humor judío (como lo han hecho Woody Allen o los hermanos
Marx), en concreto Bernbagh procedía de una agencia judía, Grey Advertaising.
En esta época se produjo un movimiento por la igualdad entre razas y se4xos, y la industria publicitaria era un
reducto de la idea del W.A.S.P.(blanco, anglosajón y protestante; adjetivos a lo que debería añadirse
machista). No había mujeres que trabajaran en publicidad, exceptuando a Helen Lasdow de Walter
Thompson, a finales del siglo XIX se habían creado agencias exclusivamente de mujeres o de minorías étnicas
que decaerían con el tiempo. Empezarán a contratarse redactores judíos y directores latinoamericanos, para
quienes no hay cabida, sin embargo, en el sector es para la población negra que solo aparece en los anuncios
realizando el personaje de "Tío Tom.".
La campaña más conocida creada por Bernbagh es la que lanza el escarabajo de Volswagen en los Estados
Unidos. Este coche tenía desde un principio muchos puntos en su contra, por una parte era un coche
nazi(Hitler lo había elegido como símbolo de l pueblo alemán), y por otra su pequeño tamaño le hacía difícil
calar en una población en la que e los coches grandes eran ya una tradición. Bernbagh lima asperezas, no
intenta ocultar las limitaciones del coche sino dejarlas al descubierto potenciando su pequeño tamaño(en el
anuncio, al igual que en el actual, aparecía solo el coche sobre un fondo blanco y el mensaje: "piensa en
9
pequeño").
Otra campaña anecdótica de Bernbagh fue la del pan judío Levy´s; en sus anuncios aparecía un negro
comiendo lo y el mensaje "no hace falta ser judío para comer levy´s ". Su carácter antisemitista gustó tanto a
Malcom X que pidió que le hicieran una foto con él.
• TROUT Y RIES:
En 1972 publican el artículo La era del posicionamiento y crean la "publicidad como batalla de la mente", al
provenir del marketing, Trout y Ries, intentan conocer la mente del consumidor y ocupar una posición en ella,
el consumidor no entiende la competencia entre dos marcas contrarias como tal(es decir si una marca de una
cola hace competencia a una de tónica, para el consumidor no lo está haciendo pues el producto es diferente)
Hay que alejarse de la competencia en la mente(posicionamiento). Esto es lo que hacen con el refresco Seven
Up, llamándolo la no−cola (uncola), de esta forma se ganan a un público determinado al que resultaba difícil
llegar, la generación Woosdstok(los exhippies que en los setenta han cambiado ya de vida y tienen poder
adquisitivo pero que aún piensan de un modo diferente al americano y les gusta todo lo que sea contrario alas
tradiciones norteamericanas)
Trout y Ries emplean como ejemplo una campaña de Bernbagh(que antes había pasado por manos de Ogilvy)
para la firma de alquiler de coches Avis, la idea de esta campaña era decir que esta empresa era la segunda
más importante en el mercado y no la primera como se hubiese esperado, así daban a entender que se
esforzarían mucho más y trabajarían mejor porque todavía debían llegar a serlo(cosa que los que en ese
momento eran los primeros no harían).
−La publicidad en Francia
• JACQUES SÈGUELA:
Autor de la campaña política que llevó a la presidencia a Francoise Miterrand y de libros como: No le digas a
mamá que trabajo en publicidad, ella cree que toco el piano en un burdel, Fils de pi y Hollywood lava más
blanco. Este último desarrolla la estrategia del star sistem, que, basada en el concepto de la publicidad como
"fábrica de sueños" y en los mensajes de autorrealización, utiliza para publicidad el papel que Hollywood
ejerce sobre el público, <<no nos podemos conformar con que un detergente solo lave, nos tiene que ayudar a
ser>>, dice Sèguela refiriéndose a la marca Omo.
En el caso de la campaña política anteriormente citada, convierte a Miterrand en una estrella (al igual Que se
hace en las películas de Hollywood), cambiando la imagen de viejo y fracasado que tenía por la de un hombre
maduro, pero firme, "la fuerza tranquila".
• JEAN MARIE DRU:
El concepto de publicidad como fabrica de ideas y mensajes del salto creativo se lo debemos a este publicista
francés. Hace una crítica a Sèguela por su sustitución de una estrategia publicitaria por otra, pues opina que lo
que se debe hacer es un salto creativo que dé una alternativa e consumo.
Una de sus campañas estuvo dirigida a las sopas Campbell, y en ella se propone que se tomen frías. La
creatividad no se halla en el mensaje sino en el tipo de consumo del producto, que aumenta ya que este se
convierte en un alimento para todo el año.
ETAPA DESCRIPTIVA
• LA PUBLICIDAD Y SUS ACTORES.
10
El Anunciante y clases de anunciantes
Debemos tener en cuenta que con el tiempo se han ido incorporando el proceso publicitario como anunciantes
una enorme variedad de organismos, instituciones... que se quieren dirigir al público, y que por tanto, no
debemos la publicidad a los comerciantes únicamente.
CLASIFICACIÓN DE ANUNCIANTES:
• Privados: Empresas e individuos particulares.
• Públicos: Gobiernos y organizaciones gubernamentales.
• Intermedios: Partidos políticos, organizaciones sin ánimo de lucro (de vecinos, de consumidores, clubes...),
empresas que funcionan como privadas (como por ejemplo Transmediterranea).
TIPOS DE ANUNCIANTES:
• Vendedores de bienes de consumo rápido(alimentos, productos de limpieza, tabaco...): Son los anunciantes
más antiguos. Aunque aún sin publicidad estos productos también tienen una acogida favorable, hay que
tener en cuenta que la publicidad se encarga también de la distribución del producto que se anuncia(un
comerciante no se atreve a hacer hueco a un producto si este no tiene publicidad en el mercado, ya que esta
indica que el propio anunciante tiene seguridad en su producto), y el anunciante se asegura, por poco dinero
la demanda.
Es evidente la necesidad e anunciar un producto que es nuevo en el mercado pero también se debe hacer
publicidad de productos ya conocidos por el público porque si no se hace, aunque no se notara en el número
de ventas a corto plazo, sí se notaría el descenso del consumo pasado un tiempo. En este caso la publicidad
realiza una función fática.
• Vendedores de bienes de consumo duradero: Se llama así a aquellos bienes que solo suelen comprarse una
o unas pocas veces en la vida (muebles, coches, electrodomésticos...). La publicidad sobre estos productos
no suele generar ventas pero anima al posible comprador(aquel que ya estaba pensando o tenía la necesidad
de comprar) a interesarse, pedir información adicional, demostraciones de funcionamiento, etc. LA venta en
sí de este tipo de productos caros la hace el vendedor.
• Compañías de distribuidores: Gastan mucho dinero en publicidad y en la creación de imagen positiva, para
lo que recurren a otras estrategias como el marketing. Los productos que en vez de una marca propia llevan
la marca del distribuidor no tienen siempre la misma calidad. Esto se debe a que las compañías trabajan
mediante contratas con suministradores diferentes(muy a menudo son firmas de garantía extranjeras).
En el caso de los minoristas las campañas suelen estar orientadas hacia el precio(utilizan muy frecuentemente
la publicidad en los periódicos), en muchos casos son locales; acceden a la a televisión gracias a los canales
locales.
• Empresas de servicios: Son anunciantes de tipo tradicional que no ofrecen productos sino servicios
temporales como transporte, viajes...;aunque en alguna ocasión el servicio puede conllevar un elemento
material como sucede por ejemplo con el alquiler de coches. El sector es bastante amplio y va en aumento
en los países desarrollados, tiende a dedicarse a la publicidad de descuentos en horas o días de baja
ocupación(es el caso de los hoteles, la telefonía o la RENFE), puesto que en los servicios puros los costes
son los mismos. En este caso la marca es tanto o más importante que el servicio pues lo materializa, por lo
que la imagen es fundamental.
• Empresas financieras: Son también empresas de servicios pero con características propias. Cada vez
realizan campañas más agresivas para captar clientes, apoyos en las fusiones que se realizan por su
tendencia a la concentración, inversiones. Existen dos tipos diferentes de publicidad financiera:
• La dirigida al sector profesional que utiliza medios especializados y lenguaje formal.
11
• La dirigida al gran público a través de medios generales.
Tradicionalmente, esta clase de empresas hacían una publicidad seria y formal, pero desde hace unos diez
años asistimos a una revolución hacia una publicidad más agresiva, dinámica y frígida(en España, en
concreto, fue el Banco Santander el que rompió el hielo en este s3entido), y los productos anunciados ofrecen
nombres más informales y atrevidos(El Libretón). Es un tipo de publicidad que no simpatiza demasiado con
los anunciantes, pero da resultados llamando más la atención del público, por lo que según se iban adaptando
a ella algunos bancos han tenido que seguir su ejemplo os demás para no quedarse fuera en materia de
competitividad. Es también utilizada por empresas que cotizan en bolsa, incluido el propio gobierno, aunque
en estos casos los anuncios resultan un poco más serios.
f) Organismos que utilizan la publicidad institucional: En este tipo de publicidad se narra al público qué es lo
que las instituciones gestionan y los resultados de esta gestión. Desde los años cincuenta existe la publicidad
dirigida a las campañas electorales a la que se incorporan más rápidamente los partidos de derechas que los de
izquierdas(esto sucede en un primer momento en Gran Bretaña). En España en el año 1977 se parte de un
punto 0 en materia de campañas electorales y, singularmente, todos los partidos utilizan publicidad política
para ganar votos y trabajan con agencias de publicidad, cabe la posibilidad de que este fenómeno se diera en
nuestro país porque había una tradición de personas de ideas políticas izquierdistas que trabajaba en el sector
publicitario.
En Europa está prohibida la publicidad política en televisión, por lo tanto se proporcionan unos espacios
gratuitos a los diferentes partidos.
Las agencias y las funciones publicitarias
El nombre de "agencia" procede de la labor de mediación que se realizaba antiguamente aunque hoy en día no
se lleva a cabo y no es su principal fuente de ingresos. Clásicamente la agencia era una empresa que se
encargaba de planificar, crear y distribuir campañas de publicidad, pero en la actualidad las agencias no suelen
responder a este planteamiento. En el caso de las llamadas "grandes agencias" son las centrales de compra o
de medios las que se ocupan de la distribución y la agencia en sí a tendido a convertirse en una asesoría sobre
temas de comunicación. También existen agencias especializadas que distribuyen(las centrales), que crean(los
estudios y boutiques creativas)..., estos no planifican y a veces trabajan subsidiariamente para otras empresas.
−La característica principal de la agencia es que es el único elemento del sistema publicitario que se financia
únicamente con la publicidad y que nace gracias a ella, debido a lo cual se ha convertido en el principal origen
de los conocimientos publicitarios. Es un elemento prescindible, sin embargo, normalmente es utilizada pues
la publicidad hecha con agencia se diferencia y tiene mayor calidad aunque hay otra serie de razones para
encargar una campaña publicitaria a una agencia.
−Las agencias son empresas más grandes que los anunciantes(exceptuando a las multinacionales) porque
suelen estar asociadas a multinacionales, por lo que disponen de más recursos económicos y son capaces de
adelantar dinero para hacer las campañas. Lo más importante es que supera al anunciante en recursos técnicos
y en conocimiento publicitario(aunque hay profesionales de publicidad trabajando en otras áreas). Otro
beneficio es la experiencia acumulada de sus trabajos con otros anunciantes, cabe destacar que algunas
agencias llevan más de un siglo funcionando.
−Desde la agencia se dispone de una perspectiva total del negocio publicitario(contactos, conocidos..., fuera
del alcance de alguien que no pertenece a este entorno); conocen a los especialistas que pueden resolver
cualquier problema y su disponibilidad en todo momento, sus precios, los aspectos legales y sindicales, etc.
−Las agencias tradicionalmente han tenido una relación constante con los medios de comunicación(ahora
llevada por las centrales de medios) y pueden prever los cambios en el entorno de los mismos.
12
−Se mantienen al tiempo varios equipos creativos, de manera, que si el anunciante quiere cambiar el enfoque
de sus anuncios no le hace falta cambiar de agencia, basta con cambiar de equipo. Los grandes anunciantes
pueden llegar a trabajar con varias agencias al mismo tiempo.
−La razón más importante para trabajar con una agencia es mantener una distancia frente al problema
comunicativo, es decir, a quien está demasiado implicado emocionalmente en el producto se le acaba la
creatividad a partir de un determinado momento por estar pensando siempre ideas para el mismo producto.
ORGANIZACIÓN DE LA AGENCIA
Aunque cada agencia se organiza de forma particular se pueden hacer dos diferentes esquemas aproximativos
de organización:
• Vertical: Es la más común, también llamada organización por cuentas. Existen varios grupos de cuentas:
dos ejecutivos(senior y junior) que se mueven entre el anunciante y la agencia; un equipo creativo dentro
del cual se encuentran el director creativo, el director de arte y el redactor; los más cercanos a los medios
pueden ser un planificador de medios y un comprador.
B Horizontal: Por departamentos funcionales, de producción, creativo, de medios...
FUNCIONES DE LA AGENCIA
Las diferentes funciones que se desempeñan en una agencia no tienen que depender necesariamente de
departamentos independientes, normalmente las funciones suelen fragmentarse.
Función de cuentas: (Se denomina contacto al departamento de cuentas en algunas agenciasDe ella se
encarga la parte de la agencia que esté más cerca del emisor, los encargados de esta tarea están en contacto
con el departamento de marketing y con el anunciante a la vez. Se divide en tres subfunciones:
• Gestión de cuentas: Asume la responsabilidad ante el cliente de controlar la marcha de la campaña y de
coordinar la actividad relacionada con la cuenta, hacer llegar a los creativos las directrices del anunciante y
convocar reuniones con él. El gestor de cuentas es el responsable de l trabajo de la agencia, por lo que debe
intentar extraer el máximo partido del alto creativo y encargarse de convencer al cliente de la conveniencia
del trabajo de la agencia.
Se ha dado cierta moda en la que esta función desaparecía de las agencias siendo llevada por un RR. PP. Sin
capacidad ejecutiva, esto es debido al aumento a del protagonismo del alto creativo que comenzó en los años
sesenta, época en que los clientes empezaron a demandar un contacto directo con los creativos, por otro lado
comenzaron a surgir empresas creadas a partir de creativos. En este momento aparece una figura mixta, el
director creativo ejecutivo, que se encarga del trabajo creativo y tiene contacto con el cliente, esta figura sigue
vigente hoy en día en algunas agencias pero no es recomendable porque, por un lado, resulta más eficaz que
los creativos se dediquen únicamente a su cometido, y por otro lado, porque la función ejecutiva es muy
importante en el proceso con respecto a la toma de decisiones y ha de estar siempre disponible para el cliente,
algo que no podría llevar a cabo de buena manera si se tiene que ocupar de otro departamento.
• Planificación de cuentas: Se encarga de planificar las acciones concretas que constituyen el servicio a
prestar a cada cliente
• Supervisión de cuentas: Esta función aparecida en Gran Bretaña en los años ochenta es un intermedio entre
la gestión y la investigación(es decir, es un trabajo de cuentas en que las decisiones se toman a partir de los
datos). Puede estar ubicada en el departamento de cuentas o en el de investigación.
Función creativa: Originalmente la creatividad no era más que un trabajo residual, sin embargo ahora
13
representa el corazón de la agencia. A través de los datos de los ejecutivos de cuentas, se encarga de elaborar
unas ideas y guiones que el cliente ha de aprobar. Esta función la componen diferentes personas:
• Director ejecutivo. Aunque no siempre interviene directamente en el proceso creativo marca las líneas que
este debe seguir y es la personalidad creativa de la agencia. Unos de los directores creativos más famosos
en España es Ricardo Reyes, cuyos anuncios podemos reconocer por su creatividad, producción, y porque
la voz del locutor es siempre la misma. Su campaña más famosa es la del atún enlatado de marca Calvo, al
que convirtió en el más famoso aún cuando al inicio de la misma vendía mucho más la marca Albo, su idea
fue distinguir las dos marcas con nombres tan parecidos visualizando en los anuncios a varios famosos que
eran calvos: Jose Luis López Vázquez, Constantino Romero... Entre otras también ha hecho campañas
como la del arroz La Cigala, con el eslogan "ñaca, ñaca, La Cigala" y la de Reig Martí "el rey de las
camas", resulta paradójico que se le prohibieran los anuncios un zumo, en los cuales se decía "de fruta
madre" lo cual tuvo que cambiar por "de fruta mamá" para poder realizar la campaña.
• Equipo creativo: Formado por un redactor o copy writter que se encarga de los textos, y un director de
arte(experto en comunicación visual) que se encarga de las imágenes y colabora con el anterior.
Antiguamente solía ser necesario que el segundo tuviera buena mano para dibujar y el primero cierta
capacidad literaria y de síntesis(en el caso de las antiguas agencias neoyorquinas se contrataban redactores
judíos y directores de arte italianos).
El departamento de creación incluye los servicios de Producción Impresa, Producción Audiovisual y Estudio,
que dan servicio a todos los grupos de cuentas. El primero se encarga del material impreso que sale de la
agencia(los diarios y revistas imprimen por cuenta propia) y está en contacto con imprentas especializadas en
publicidad. El servicio de Producción Audiovisual se encarga de la ejecución de bocetos de material
audiovisual y, en contacto con el director de arte, de contratar las productoras y estudios de grabación para
obtener el material definitivo. El Estudio se encarga de la ejecución de los originales de anuncios impresos
que irán a la imprenta o a los medios.
Función de producción: Puede formar parte del departamento creativo. Se llama productor o producer al
profesional de la producción cuya función es la de estar entre la agencia y la productora, es decir, mantener el
contacto entre ambas. Se encarga del presupuesto y de responder ante la agencia de lo que haga el realizador o
director del spot al cual elige y controla.
En muchas ocasiones los productores son antiguos directores de arte lo que implica que sientan mayor respeto
por el trabajo de los creativos. Es también destacable que muchos directores de cine se han dedicado también
a hacer publicidad(entre los directores españoles, Berlanga o Borau), otro origen de los productores son los
fotógrafos realizadores(como Leopoldo Pomés, realizador de los anuncios de Freixenet), o los
realizadores(como Manuel García Cuadrado, director de arte, productor y realizador a quien se deben por
entero anuncios de Heno de Pravia y Codorniu).
En suma, las responsabilidades de un productor son controlar la realización de la campaña, conocer a todos
los profesionales y elementos técnicos que intervendrán en ella(agencias de modelos, platós, cámaras...), y
saber cuando están disponibles, cuanto cobran, sus aspectos legales...
Función de medios: Se trata de una de las funciones más importantes de la agencia y es, en realidad, su
función original, ya que en la antigüedad las agencias eran agentes de los periódicos y cobraban comisión por
llevarles anuncios. Se encarga de la investigación de medios, de la planificación (especificando medios y
soportes concretos donde aparecerá el anuncio e incluso fechas y horas), y la compra(haciendo la mayor
presión posible en las negociaciones para conseguir máximos descuentos).
Como ya hemos mencionado, en su época la agencia vivía de comisiones y descuentos, al aparecer las
televisiones privadas y con la influencia de modelos franceses aparecen las centrales, unas agencias dedicadas
exclusivamente a los medios, de las cuales existen dos tipos:
14
• Centrales de compra. Se encargan únicamente de negociar.
• Centrales de medios en general. Se encargan de las tres funciones.
En cuanto a su origen diferenciamos tres tipos:
• Las que fueron constituidas por anunciantes separados de las agencias porque no les llegaban los
descuentos ni regalos proporcionados por los espacios utilizados.
• Las que crearon las propias agencias al desglosar el departamento de medios y crear una central que podía
trabajar también para otras agencias.
• Las independientes a agencias y anunciantes.
Las centrales comenzaron a concentrar las decisiones de compra, podían ejercer más presión y obtener
grandes descuentos, lo cual supuso una gran ventaja para los anunciantes
En Francia esto causó una tremenda revolución. La guerra de los descuentos, que llegaron a ser hasta del 90%,
provocó una sensación de caos que obligó al gobierno a prohibir ese tipo de descuentos y dictar unas normas
de funcionamiento. Por otro lado como consecuencia de la bajada de precios se incorporaron anunciantes que
no habían podido pagar los precios anteriores, los propios canales de televisión empezaron a encargarse de la
producción. La situación produjo que las televisiones empezaran a ganar menos dinero y que los anunciantes
resultaran insatisfechos porque gracias a la saturación y la mala calidad de sus anuncios el telespectador hacía
lo posible por no verlos.
Aunque esta situación permanece hoy en día en los canales de televisión los anunciantes han buscado la
alternativa de introducirse en los programas por patrocinio, publicidad encubierta,...
Función de tráfico: Consiste en el seguimiento de la marcha de la cuenta y coordina las diferentes fases de la
campaña con el objetivo de que el anuncio esté de forma adecuada en el medio y fecha convenidos.
Función de servicios internacionales: Tras la II Guerra Mundial las agencias estadounidenses empiezan a
expandirse, la industria publicitaria está en manos de éstas excepto en Japón, donde predominan dos grandes
agencias del propio país, Saatchi y Dentsu. En el caso de España las agencias o son multinacionales o están
asociadas a ellas, y evitan hacer publicidad política lo cual dejan a las pequeñas agencias. De forma paralela
se produjo la internacionalización de los clientes.
Las campañas internacionales se justifican porque al haber medios de comunicación internacionales debe
haber a la par publicidad que se emita en ellos, o porque la sociedad actual es muy dinámica y hay que dar una
imagen unificada del producto.
Pero existe una razón práctica para llevar a cabo este tipo de campañas− para un cliente es más cómodo
trabajar con una sola agencia en varios países pues si no se hace así la coordinación de la campaña a nivel
internacional la tendría que asumir el propio anunciante−; y una razón económica− sale más barato traducir un
único anuncio a varios idiomas que hacer un anuncio diferente del mismo producto para cada país donde se
comercialice.
Al tiempo existen también dos inconvenientes, uno de orden técnico− puede que en algunos países la agencia
no tenga sucursal o esta sea muy débil por lo que quizá salga mejor trabajar con una nacional−, y de orden
cultural− la idiosincrasia de cada territorio distorsiona el significado de los anuncios y estos resultan difíciles
de adaptar; determinados productos tienen problemas para entrar en el consumo de un determinado país a
causa de las costumbres de sus habitantes(así ocurrió en España con el Surimi); en otros casos se tiende a
combinar un concepto global del producto con una idea o un detalle creativo local(por ejemplo, en China el
vaquero de Marlboro es oriental).
15
Los medios y sus características como soportes publicitarios.
A la hora de decidir en que tipo de medios va a introducir un anunciante su publicidad existen varios criterios
a tener en cuenta para que ésta sea efectiva.
• Criterios geográficos: ámbito local, regional, nacional o internacional.
• Perfil de la audiencia: características sociodemográficas del público expresadas sobre el total de individuos
de un programa, cadena, campaña, o período de tiempo que sea objeto de estudio. Las variables más
utilizadas son el sexo, la edad y la clase social,
• Volumen de la audiencia: audiencia media(promedio de individuos con respecto al universo de la empresa
que la mida, cuando se expresa en porcentaje se llama rating), audiencia acumulada(número total de
individuos que han visto un medio durante, al menos, un minuto, también se llama reach), o audiencia
máxima(nivel más alto de audiencia alcanzado por un medio en el periodo de tiempo analizado).
• Precio de la publicidad: que ha de adecuarse al presupuesto de campaña.
• Criterios técnicos: color, sonido, fechas de cierre, aspectos legales...
Estos criterios se clasifican por un orden de jerarquía, según se sigue éste se van descartando los medios no
convenientes para la campaña. Los tres primeros criterios a tener en cuenta son:
• Presupuesto de la campaña y precio de los medios. En el caso de tener un presupuesto moderadamente
limitado se rechazarían algunos medios de entrada, en cambio si hay un alto presupuesto se opta por hacer
una campaña multimedia.
• Audiencia. Aunque no existe una unidad en cuanto al concepto de audiencia, podríamos definirla como: la
cantidad de gente que utiliza un medio de comunicación, ve un programa o un cartel publicitario...
Existen una serie de empresas especializadas en calcular la audiencia y los perfiles de audiencia de uno o
varios medios de comunicación, su información es muy útil ala hora de clasificar los medios como soportes
publicitarios. Las más importantes en nuestro país son:
−E. G. M. (A. I. M. G. ) (Estudio general de Medios− Asociación de Investigación de Medios de
Comunicación). Es una asociación sin ánimo de lucro que se financia con las cuotas pagadas por los medios
de comunicación asociados. Opera realizando tres oleadas(encuestas) al año(en diciembre− enero, en junio, y
en octubre− noviembre) y sus estudios se hacen sobre la gente residente en España de catorce o más años, a la
cual se llama universo E. G. M. (en 1998 era de 34.132.000. individuos).
−SOFRES. Mide solo la audiencia televisiva, pero lo hace diariamente. El universo del medio televisión es,
según el panel de SOFRES, el conjunto de individuos de cuatro años y más, residentes en hogares de la
Península, Baleares y Canarias, (en 1999 fue de 38.412.395. individuos). Utiliza unos audímetros conectados
al televisor y a la línea telefónica para medir la audiencia en todos los minutos del día, en España tenía
instalados, el año pasado, audímetros en 3.105 hogares con una muestra de 10.173 individuos.
−O. J. D. (Oficina de Justificación de Distribución). Mide diariamente la audiencia de la prensa, se financia
mediante cuotas al igual que el E. G. M. Sus estudios se realizan en las imprentas, distribuidoras, puntos de
venta ...
−Infoadex. Controla la publicidad de todos los medios de comunicación y se financia vendiendo sus
investigaciones a los profesionales del sector.
3. Criterios técnicos. Se estudian en el caso de que varios medios presenten las mismas características de
audiencia. En prensa destaca el entorno editorial (imagen del medio).
Se puede tomar la decisión sobre medios a dos niveles: intermedio(cuál de los medios es el más adecuado) o
16
intramedio(dentro del medio qué canal, fracción horaria, programa....).
Antes de hablar de cada medio de comunicación por separado debemos distinguir entre medios
convencionales y no convencionales. Los primeros son aquellos cuya función original es la comunicación y
los segundos son aquellos que la publicidad usa como soportes pero que en origen no estaban pensados para
ser medios de comunicación de masas o que tienen otras funciones siendo la publicitaria algo
secundario(correo, marquesinas de las paradas de autobuses, cabinas de teléfono..., patrocinio, mecenazgo...y
que en publicidad se denominan bellow the line porque su presupuesto era separado por una línea del
presupuesto de los otros medios en algunas agencias(propter & gamber)
−Comencemos por comentar los medios convencionales:
TELEVISIÓN
Es el medio más influyente pero no siempre el más apropiado. Desde su aparición(EE. UU. años 50) se
concibió como soporte publicitario, el gran poder que adquirió sumado a otros factores, como el aumento de
la comodidad de los hogares, hicieron que desplazara a la radio y al cine(en el caso de la radio el
desplazamiento fue también físico porque el televisor ocupó su lugar en la sala de estar) y que estos
empezaran a usarlo como modelo de comparación.
Publicitariamente tiene enormes ventajas, entre ellas el que se pueda recurrir a la animación, música, colores,
aparición de famosos... lo que le convierte en el medio más importante comunicativamente después del cine,
otra es la utilización de jingles (músicas pegadizas que se hacen ex profeso para el anuncio) aunque
actualmente están en decadencia. El anuncio televisivo estándar dura entre veinte y treinta segundos, en
algunas ocasiones se utilizan codas(continuaciones cortas del anuncio que se emiten tras éste, dejando otros
anuncios entre ambas partes) que duran unos cinco segundos; si la duración es superior entramos en el
publirreportaje que utiliza un estilo periodístico.
En cuanto a los problemas de este medio la saturación que presenta es muy grande y esto causa pérdidas de
eficacia, algo que no lo hace rentable teniendo en cuenta que es muy caro de producir y emitir; además el
tiempo que pasa entre producción y emisión puede superar los tres meses(no es apto para campañas de
urgencia).Es fugaz, no queda constancia material una vez emitido el anuncio, para conseguir un buen nivel de
recuerdo hay que repetirlo muchas veces(existen unas fórmulas para calcular el número de apariciones del
anuncio, el cual siempre será mayor que el número de contactos con el público); las restricciones legales,
normas comunitarias, estatales y propias el canal, son otro inconveniente. Para combatir las deficiencias de la
tele se suelen hacer campañas multimedia que compensen sus limitaciones.
El futuro de este medio no está demasiado claro, la concepción de la televisión está en crisis porque aparece
una tendencia creciente de control de los contenidos por parte del espectador(tecnológicamente ya no hay
ningún problema para hacerlo), habría que el concepto de todos los medios de comunicación de masas, que
están dejando de responder al prototipo emisor = controlador. Este cambio se junta a la tendencia del pay per
view (pagar por ver), en os contenidos que se cobran no hay publicidad por lo que los artículos empiezan cada
vez más a incluirse dentro de los programas, esto genera una restricción de las películas de época donde no se
pueden introducir artículos actuales.
PUBLICIDAD EN TELEVISIÓN
17
(MªAngeles Glez. Lobo, , Elaboración propia basada en datos de Infoadex)
PRENSA
En la mayor parte de los países civilizados es el medio más importante, esta importancia depende de los
grados de lectura del país, solo en España, Italia, América Latina y Japón existen canales de televisión más
importantes que la prensa. Sus ventajas, en general, con respecto a la publicidad son: que el coste de
producción es menor que el de la televisión(aunque, en soportes, algunos son más caros, como el Dominical
de El País), y que el soporte es material y permanece en el recuerdo.
Dentro del medio prensa analizamos de forma diferenciada diarios y revistas:
Diarios
En ellos un anuncio puede tener prácticamente cualquier tamaño(aunque según la ley no pueden ocupar más
de un10% del soporte, esto no se cumple y aún menos en las campañas de Navidad), se puede publicar de un
día para otro y no suele haber problemas de espacio pues se montan los anuncios antes que las noticias, si un
artículo no cabe se recorta para no modificar la publicidad. El periódico puede ampliarse con publicidad (en
caso de que haya mucha se publican artículos guardados) pues el número de páginas no es limitado. El
anunciante puede elegir la sección y no se encuentra con demasiadas restricciones legales, (solo la normativa
legal de publicidad), aunque los editores o directores de los diarios siempre se reservan el derecho de
admisión.
En cuanto a inconvenientes, también los hay. Si se quiere obtener una amplia cobertura se debe simultanear la
campaña en varios periódicos pues cada persona suele leer siempre el mismo (aunque el anuncio en el diario
no salga caro, al tener que publicarse en más, sí resulta caro); se debe elegir la sección teniendo en cuenta que,
al menos en España, la prensa se suele empezar a leer por atrás. Se carece de la opción del movimiento, el
sonido, y el color(si lo hay es de muy mala calidad), para superar estas deficiencias aparecieron los
suplementos dominicales, pensados desde su nacimiento para ser soportes publicitarios.
Las tarifas varían según los datos de tirada o venta de la O. J. D. , que no son completamente fiables, según
donde vaya colocado el anuncio (portada, contraportada páginas pares o impares...), y según el tamaño del
mismo.
18
TIPOS DE PUBLICIDAD EN MEDIO DIARIOS
(Mª. Ángeles González Lobo, Curso de publicidad, elaboración propia)
Revistas
Características que diferencian las revistas de los periódicos:
• Tienen mejor calidad de impresión, mejor papel y más páginas en color, pero las fechas de cierre son más
tempranas.
• Su fuerza radica en la diversidad de la audiencia.
• Tienen relación directa con la televisión, especialmente las revistas femeninas y de información general,
que suelen llevar la misma publicidad que la televisión. En algunos países hay revistas con tiradas muy
grandes que alcanzan la misma cobertura que la televisión(aunque algunas revistas con tiradas muy
pequeñas llegan a todos los interesados por su especificidad, por lo que también son un gran negocio).
• Aunque las revistas de gran tirada son más caras como soporte publicitario, a la larga, salen más baratas que
las de pequeña tirada, por la variedad de su público y la amplia cobertura.
• Existen revistas profesionales que no se ponen a la venta, su distribución se realiza por suscripción o como
regalo para el lector(en este caso la audiencia está asegurada).
• Las revistas se guardan más tiempo e incluso se coleccionan, por lo que el anuncio puede ser visto muchas
veces y llegar a más público.
• En cuanto al alcance geográfico, las revistas suelen ser nacionales. Hay revistas internacionales con
ediciones para distintos países, sus contenidos vienen en parte de la casa matriz, en parte de del país en
concreto, y son muy aptas para anunciar productos de multinacionales.
• La eficacia de la revista reside en el entorno editorial, en la imagen que tenga para el lector; cuanto más
específica es más simbiosis se crea con el lector.
Cuando apareció la televisión las revistas también se vieron afectadas porque los anunciantes desviaron los
presupuestos hacia el nuevo medio. Sin embargo el porvenir de las revistas, así como el de la prensa en
general, es moderadamente optimista, el periodismo en Internet le hace la competencia pero el placer obtenido
por los lectores de prensa no puede darlo ningún otro medio, esto es obvio, pues los diarios y revistas existen
desde hace más de ciento cincuenta años y ni la llegada del cine, la radio, la televisión, e Internet los ha
desviado; e incluso sirven a los otros medios ya que mucha de la información que escuchamos en la radio está
sacada de la prensa.
19
INVERSIÓN PUBLICITARIA EN REVISTAS: TOTAL 78.563 MILLONES
(Mª.Ángeles González Lobo, Curso de publicidad)
RADIO
Aparentemente tiene los inconvenientes de la televisión y ninguna ventaja( es fugaz, no da información
detallada, no tiene movimiento, ni color, ni imagen, y no es material).
La radio fue el medio más afectado por la llegada de la televisión, que le robó el lugar y la concepción de ocio
familiar, y copió su estructura(se la llamaba la radio con imagen).En un principio los anuncios en televisión se
hacían en directo como en la radio y se diferenciaba solo en que el producto se podía mostrar. Actualmente se
sabe que son medios diferentes, y que las opciones publicitarias de la radio no se pueden desperdiciar
emitiendo la música del spot televisivo.
Estas son las ventajas de la radio, en materia de publicidad:
• Estimula la imaginación, por lo que se pueden hacer, con el sonido, cosas que son imposibles en la vida real
pero que la gente se puede imaginar. En la actualidad esto se puede hacer también en televisión por
ordenador pero se necesita mucho más presupuesto; antiguamente solo se podía hacer en radio.
• Los anuncios llegan a la gente que está haciendo otras cosas mientras escucha la radio, por esto suelen
ponerse diferentes clases de anuncios según la hora de retransmisión , para que el oyente los identifique con
lo que esté haciendo en ese momento.
• La audiencia porcentual de la radio es menor que la de televisión, pero la audiencia acumulada es
cuantitativamente importante, esto se debe a que la audiencia de una franja horaria no son las mismas
personas que forman la audiencia de otra, por lo que al repetir el anuncio en las dos franjas se sumarían las
audiencias.
• Es un medio infravalorado y no está saturado.
• Las emisoras no suelen ser específicas y si lo son es en un tipo de música.
• Se pueden combinar elementos como el humor, la fantasía, la voz de personas famosas...
• Los oyentes no recurren al zapping a causa de los anuncios.
• Existe una fidelidad hacia las emisoras que no hay en televisión.
20
•
Los Anuncios o cuñas tienen una duración parecida a la de los spots, pero no es un medio apto para
publicidad complicada.
INVERSIÓN DEL MEDIO RADIO SEGÚN TIPO DE PUBLICIDAD
(Mª. Ángeles González Lobo, Curso de publicidad, estimación propia).
CINE
Siempre ha sido un medio de segunda clase cuantitativamente. Bajó mucho en audiencia con la aparición de la
televisión y con el cambio en la calidad de vida; las salas eran en un principio lugares de lujo y baratos donde
pasar el día pero los hogares se convirtieron en sitios más cómodos.
En España tuvo gran esplendor durante los años 50 y 60, en los cuales representaba una evasión con respecto
al atraso que se vivía durante el régimen franquista, y era, al tiempo, una diversión para toda la familia. Desde
entonces no solo ha bajado la audiencia y el número de salas de cine, sino que el público ha pasado de ser de
todo tipo a tener un perfil joven, con estudios y urbano(ha desaparecido el cine rural y solo perviven los cines
de verano en algunos pueblos).
Los primeros anuncios para el cine eran unas placas(una especie de diapositivas) coloreadas a mano que se
sonorizaban aparte, luego las placas evolucionaron a unos anuncios filmados de la misma duración y
sonorizados del mismo modo, el tercer paso fueron las películas publicitarias.
En el cine la publicidad no financia la producción de contenidos sino el circuito de salas de cine(las
distribuidoras), lo que genera un vínculo entre las productoras y los espectadores que las financian, inexistente
en otros medios.
Es un medio local básicamente por lo que el anunciante es local, combina, por tanto, la mejor
publicidad(internacional, que aprovecha las cualidades de imagen del cine) y la peor (local). En los últimos
años se ha recuperado, el cine, en cierto modo; han aparecido las multisalas (con gran variedad de películas
que reduce el riesgo de perder audiencia) que se han convertido en verdaderos centros de ocio y en puntos de
encuentro, se han establecido todo tipo de restaurantes y tiendas de ocio alrededor de las salas, que ganan más
dinero con la venta de palomitas y refrescos que con la venta de entradas.
Las películas de cine se filman, en la actualidad, con el lenguaje televisivo, para que estén preparadas para
salir en este otro medio, hay más planos cortos, más rapidez y menos panorámicas (que en televisión no se
aprecian bien por el tamaño de la pantalla). El cine y la televisión también están relacionados en cuanto a que
las películas que tienen éxito en el cine aseguran su audiencia en televisión.
VALLAS(PUBLICIDAD EXTERIOR)
21
Es un soporte cuya única función es la publicidad, a diferencia de otros soportes exteriores cuyo trabajo es
residual.
Se trata del medio publicitario más antiguo, procede del cartel pero no es lo mismo. El cartel estaba pensado
para el viandante, mientras que las vallas surgen con el automóvil. En EE. UU. tras la I Guerra Mundial se
desarrollan las carreteras y los coches y a su alrededor aparece toda una vida comercial(restaurantes,
gasolineras...), las vallas se idean para que los anuncios se puedan ver desde los coches y los primeros
anunciantes están relacionados con el mundo del automóvil.
Hoy en día las vallas se han prohibido en algunos países por el peligro que pueden causar si los conductores se
distraen leyéndolas(aunque la tradición de algunas les ha dado el indulto, es el caso del famoso toro de
Osborne) y solo se admiten junto a los centros urbanos, en nuestro país.
Cuantitativamente es el medio que menos dinero capta y se utiliza como apoyo en las campañas multimedia
.En comparación con los demás es barato y en países donde se utiliza mucho se puede lograr una buena
audiencia. Tiene otras ventajas, como el hecho de que esté colocada día y noche, que se puedan seguir rutas de
colocación y el que funciona muy bien cerca de centros comerciales.
De todas formas requiere un proceso laborioso, por lo que si se quiere que esté instalada en una fecha concreta
se debe trabajar con tiempo; tampoco tiene sonido, ni movimiento(aunque las hay con varias escenas), pero
aún así ofrecen grandes posibilidades creativas: en Gran Bretaña tuvo gran éxito una campaña de pegamento
con dos fases, en la primera aparecía un coche auténtico pegado a la valla en la que se preguntaba cómo se
podría despegar, en la segunda las vallas aparecían con un enorme agujero del tamaño del coche.
−Los que ahora vamos a analizar son los anteriormente llamados medios no convencionales
MARKETING DIRECTO
Se trata del uso de los medios de comunicación interpersonal como medios de comunicación de masas, y se
divide en dos campos: el del correo directo y el telefónico.
El correo directo es una de las formas de publicidad más antiguas y era la más utilizada en época de Lasker.
No debe confundirse con la publicidad de respuesta directa que también incluye un anuncio pero que necesita
una respuesta por correo teléfono o e−mail, ni con el buzoneo que se utiliza más bien para promociones de
ventas y no intenta la creación de marca. El correo directo implica que el mensaje vaya dirigido
personalmente, es decir, que se mande por correo a un destinatario concreto figurando su nombre, apellidos,
dirección, etc. en el sobre(algo que no se hace en el buzoneo); esto es una ventaja, por una parte porque los
mensajes se mandan solo a personas a las que realmente les pueden interesar y de las que se sabe que se
fijarán en el producto, y por otra porque la gente siempre está más dispuesta a aceptar una publicidad que
llegue a su nombre.
Pero, ¿cómo se sabe cuales son las personas que se interesarán por un determinado producto o servicio?
Existen unas listas de dudosa legalidad creadas por empresas especializadas en las que aparece un gran
número de individuos y multitud de datos personales sobre ellos que llevan a deducir por que clase de
publicidad podrían interesarse; en algunos casos de publicidad de respuesta directa se añaden unos
cuestionarios en los cuales se pregunta si se quieren incorporar los datos personales a la base de datos de la
marca, o simplemente se advierte de ello, estos datos indican que el comprador está o estuvo en un momento
dado interesado por el producto y se pueden utilizar para enviarle correo directo.
Los inconvenientes de este tipo de medio son el alto precio del correo y las dificultades que se pueden
encontrar a la hora de obtener la lista de clientes adecuados para poder mandárselo solo a ellos.
22
El marketing directo por medio del teléfono consiste en lo mismo: se hace una llamada a los posibles
interesados y se les cuentan las ventajas del producto, utilizándose la labia del/ de la telefonista para que se
decidan a comprarlo.
PATROCINIO
Consiste en que una firma cualquiera paga una cantidad de dinero por ver asociado su nombre a un
acontecimiento, un programa..., y engloba varias especialidades como el mecenazgo, emplazamiento de
producto, bartering, o sponsoring.
Conviene siempre anunciar el patrocinio. Hoy en día si el acontecimiento patrocinado es retransmitido por
televisión el anuncio tiene más alcance, e incluso puede resultar más rentable que la publicidad. Pero se
recomienda que también se haga publicidad porque crea imagen de marca y muestra el producto, algo que no
hace el anuncio del patrocinio en el que solo suele salir el logotipo de la marca y cuya aparición es controlada
por el realizador según su gusto(es por esto que los patrocinadores de los equipos ciclistas escogen ciclistas de
varias nacionalidades porque así se asegura la aparición de la marca sea cual sea el país donde corran).
En deportes el patrocinio tan alto que ya no se conciben sin él, y esto crea una gran presión sobre el deportista.
Se puede llevar a cabo dejando constancia de la marca en los uniformes de los deportistas o instalando
anuncios fijos dentro de los estadios, y la era electrónica ha conseguido que se introduzca el patrocinio en las
pantallas de los espectadores.
Los emplazamientos de productos en los programas también son considerados una forma de patrocinio, pues,
financian la producción del programa.
El patrocinio tiene una serie de desventajas a tener en cuenta:
• Medir su eficacia es muy difícil.
• Para conseguir que se asocie el nombre al acontecimiento, equipo o programa hay que mantener la
vinculación durante un tiempo determinado.
• Puede ocurrir que, al contrario, la gente piense que el nombre de la firma comercial es el del equipo o
evento. De esta forma se pervierte el sentido original del patrocinio.
• Hay efectos negativos muy difíciles de controlar, como los que se pueden producir al utilizar productos
nacionales para patrocinar eventos locales(si, por ejemplo, se patrocina un equipo deportivo de una ciudad
las ventas pueden bajar en una ciudad rival, como en ocasiones a sucedido entre Madrid y Barcelona).
PROMOCIÓN DE VENTAS
Es llamada vulgarmente publicidad, pero su objetivo no corresponde a la creación de marca o imagen sino a la
venta directa. Su definición según la asociación estadounidense A.A.A.A.(Asociación Americana de Agencias
de Publicidad) sería: <<cualquiera o todas las actividades, excluidos los medios de comunicación de masas,
que conducen a la venta eficaz, eficiente y lucrativa de un producto o servicio>>.
Estas acciones se llaman planes de promoción si van dirigidos al consumidor final, y planes de
comercialización si van dirigidos al distribuidor, aunque las acciones pueden ser las mismas. Las más
características son: los premios o incentivos para el consumidor o comerciante) ya sean por compre o visita),
los cupones descuento, las muestras gratuitas(funcionan bien con aquellos productos en los que las ventajas no
se puedan apreciar más que con el uso, como los cosméticos y productos de limpieza...), ofertas en sus
diferentes modalidades, concursos en los que participe el consumidor, regalos de folletos, catálogos,
calendarios y piezas postales que son útiles para productos técnicos y complementan a la publicidad, y, por
último, los reembolsos en efectivo.
23
Se pueden incluir en promoción de ventas dos actividades que, a su vez, tienen personalidad propia:
• Exposiciones comerciales e industriales: en principio se hicieron en el sector industrial, en el cual los
precios son altos, las demostraciones importantes, y la publicidad no acaba de vender el producto, pero hoy
en día se hacen ferias de cualquier tipo de sector y producto. Clásicamente tenían como función las
demostraciones, el cara a cara con el cliente y el encuentro entre profesionales del sector, ahora son una
forma de ocio, aunque existen días de apertura exclusiva para profesionales, se abren al público y se
entregan folletos y regalos promocionales que incentivan su afluencia.
• Publicidad en el punto de venta: se suele escribir con las siglas P. L. V. pero no se la considera publicidad
sino promoción de ventas. Supone la comunicación dentro del punto de venta y la última oportunidad del
anunciante de mandar un mensaje al consumidor, teniendo en cuenta que casi dos terceras partes de las
decisiones de compra se producen en el punto de venta. Carteles, expositores, muestras gratuitas..., unos
son más parecidos a la publicidad y otros a las promociones; los displays o expositores suelen ser los más
utilizados, sobre todo en farmacias. El presupuesto de las P. L. V. en las agencias se carga a las
promociones y no a la publicidad.
RELACIONES PÚBLICAS
Otros medios no convencionales son algunos de los utilizados por las relaciones públicas (correo, ruedas de
prensa, reuniones de accionistas...), pero debemos tener en cuenta la distinción, ya hecha, entre publicidad y
relaciones públicas, y como la publicidad institucional se sitúa a caballo entre ambas.
Otros agentes de la comunicación publicitaria
LA INVESTIGACIÓN
La investigación más reciente parte del principio de reconocimiento de la importancia del público. Cada vez
hay un mayor interés por conocer a este elemento esencial del engranaje social. Por esta razón aparecen las
empresas de investigación aparte de las agencias en Estados Unidos en los años 20, algunas eran pequeñas y
de carácter local y han llagado a convertirse en grandes multinacionales, entre ellas las más grandes son
Nielsen y Startch Gallup. Las hay de tres tipos:
• Vinculadas al entorno publicitario: son filiales de agencias, medios o anunciantes.
• Independientes: privadas y especializadas.
• Institutos de carácter universitario: con gran importancia en Estados Unidos.
Antiguamente los comerciantes querían fabricar la mejor mercancía y pensaban que así tendrían la venta
asegurada, otra tendencia era fabricar mayores cantidades para reducir los precios; en esa época y hasta hace
poco entendían la publicidad como demostración de éxito y, de hecho el presupuesto para publicidad se
calculaba sobre los beneficios del ejercicio anterior en vez de sobre los del siguiente. El cambio de mentalidad
ha hecho ver que las ventas son un logro de la publicidad y este es otro criterio para querer tener el mayor
control sobre ella, y para hacer investigaciones sobre sus efectos.
Lo ocurrido con la publicidad es que esa investigación entró en el terreno por zonas concretas, como la
medida de la eficacia −<<La mitad del dinero que invierto en publicidad es dinero perdido pero no sé que
mitad>>(frase atribuida tanto a un publicista estadounidense como al inglés Lever) −, luego se introdujo en la
creatividad, en la planificación de medios, en la gestión de cuentas y en la propia concepción del producto. En
un principio se intentaba saber quién era el público y cuál era su cantidad, pero en la actualidad se intenta
anticipar la demanda.
El trabajo de investigación consta de varias etapas, que a su vez se dividen en fases diferenciadas, una se da
antes de la comunicación, es decir, al fabricar el producto, otra durante la comunicación, al hacer el anuncio, y
24
la última después de la comunicación, una vez que se ha emitido este.
Estas son las fases a seguir, en un primer momento, antes de la comunicación y tras la decisión del anunciante
de crear un nuevo producto:
1ª. Test de productos. Trata de asegurar los elementos materiales del producto ( composición, aplicación...).
2ª. Grupo de tests de nombre y de diseño. Confirman el producto en su manifestación externa. Los productos
comenzaron a entrar en conflicto unos con otros desde la aparición de los supermercados (Francia, mediados
del siglo pasado), donde los productos se venden por sí solos y el aspecto exterior juega un papel muy
importante.
Estos test realizados antes de la fabricación(etapas 1 y 2)se llaman estudios de mercado.
. Caracterización del producto. El producto debe tener también unos rasgos psicológicos que lo definan. Este
elemento se diferencia de los anteriores en que es variable, ya que debe acomodarse a los tiempos y cambiar
según cambia la sociedad, por esto cada vez la publicidad ha tendido más a hablar de usuarios y consumidores
y menos de objetos(aunque hay que tener en cuenta que existen en los productos pequeños elementos
materiales que tienen también valor simbólico); excepto en los lanzamientos de nuevos productos en los que
deben aparecer las ventajas materiales, ya en prácticamente ningún anuncio se habla del producto.
Para darle esta personalidad al producto existen dos tipos de investigaciones. Una es el estudio exploratorio en
el que se proporciona un conocimiento más detallado sobre quién y cómo es el consumidor(en el doble
sentido de usuario y comprador, que pueden no coincidir). La otra es el test de concepto publicitario que
pretende evaluar la idoneidad de la idea que se quiere asociar al producto, esta ha de encajar en el momento
social, (es decir, tener en cuenta los valores de ese momento en una sociedad determinada), y las tendencias
culturales(por ejemplo, la tendencia actual es que el ritmo sea más rápido que el de los anuncios antiguos, ha
cambiado el estilo).
Se debe conservar siempre algo del producto a lo largo de los años, como el aspecto(un ejemplo sencillo es la
Coca Cola, si nos fijamos, desde su creación o casi desde ésta la forma de la botella, tipo de etiqueta y
logotipo han sido siempre los mismos, y muy característicos), y según cambia la sociedad modificar otras
cosas, como la personalidad que se transmite mediante lo que en publicidad se llama el concepto(utilizando el
mismo ejemplo podemos recordar algunos conceptos distintos de la misma marca y producto, es así,
sensación de vivir, o siempre). Cuanto más ambiguo y vacío sea el concepto más tiempo tardará en quedarse
anticuado y viceversa.
Hasta ahora el mensaje no tiene que ver en absoluto con la comunicación, por lo que la investigación no se
puede quedar ahí, ya que el anuncio es un discurso, y como tal está constituido por mensajes. En ese sentido
se le podría atribuir a la publicidad valor comunicativo. El concepto ha de transformarse en comunicación, a
este proceso se le llama etapa de comunicación, y en él hay diferentes fases. Una de ellas se llama mensaje
emitido. Para darle forma al mensaje se puede recurrir a una técnica de comunicación llamada pretest; es un
tipo de test que se hace antes de que el mensaje sea emitido e intenta evaluar la plasmación del concepto. Se
trabaja con grupos reducidos de personas(hay pocos encuestas) y suelen hacerse dentro de la propia agencia,
escogiendo un grupo de representantes de consumidores del producto a los que se hacen una serie de
preguntas para analizar sus reacciones.
La información no tiene validez absoluta por tratarse de pequeños grupos, pero sí es orientativa. No solamente
se puede considerar que no es completamente fiable por el número de personas a las que se investiga, sino
también porque lo que se les muestra es solo un boceto del anuncio y lo están viendo en una situación
anormal. En el caso de los spots televisivos lo que se hace para el pretest es una peliculita con animación tosca
llamada animatic.
25
La última etapa se realiza una vez emitido el anuncio, después de la comunicación. El objetivo ahora es
evaluar los resultados de la campaña y, si el anuncio ha tenido buena acogida, averiguar que elemento ha sido
el responsable. Para esto de realiza un postest que comprobará si el grupo de personas que se había pensado
que estarían interesadas ha sido impactado de la manera prevista y si el mensaje ha sido correctamente
recibido. Para hacer el postest se puede usar una técnica cuantitativa o una cualitativa.
FASE PRÁCTICA
VISIÓN REROSPECTIVA DE LA PUBLICIDAD EN ESPAÑA
Este vídeo presentado por Jesús Martín− expresidente de Movierecord y presidente de AMPE− hace un
resumen de la historia de la publicidad en España y nos muestra algunos anuncios de las distintas épocas,
pudiéndose apreciar los cambios producidos. Al final del mismo aparecen publicistas españoles dando sus
opiniones sobre la publicidad en nuestro país.
Años 50: Nace la publicidad cinematográfica, a caballo entre la radio y el cine.
Años 70:Aparece la publicidad directa, con planos cortos. Se pierde el efecto cinematográfico y se hacen más
agresivos.
Años 80: En esta época una pausa publicitaria en televisión podía ser más interesante que la programación. Se
produce un gran salto porque los cineastas empiezan a hacer publicidad.
Años 90: El medio televisivo está ya muy saturado. Antes de hacer un anuncio se busca una estrategia de
comunicación, luego se busca una idea y se trata de explotarla lo más sencillamente posible.
Luis Casadevell, director creativo de Casadevell Pedreño & RRG:<<La publicidad española trata ideas
sencillas y directas. En el pasado las soluciones mediocres podían ser rentables pero no lo serán en el
futuro>>.
Toni Segarra:<<El problema de la publicidad es que aburre y espectador se va o cambia de canal. Esto no es
culpa del producto sino de la comunicación anticuada, la publicidad no debe ser comunicativa sino parecerse
más al espectáculo>>.
Jose Luis Zamorano, director creativo de RZR: <<es importante el uso del humor y la sencillez al comunicar
las ventajas de un producto. Solo la publicidad inteligente se le queda al público>>.
J. M. Marcelo y J.M. de la Peña:<<Hay que experimentar ideas nuevas en la publicidad española>>.
Luis Basar:<<La publicidad es la única profesión donde el arte vende, una investigación realizada en EE. UU.
ha demostrado que la publicidad que gusta al público es la misma que vende. La publicidad debe conseguir
resultados tanto a corto como a largo plazo. La idea ha de ser simple, clara e ir en la dirección precisa y llagar
a convertirse en campaña; aunque para que una campaña venda es imprescindible que el producto sea
bueno>>.
LA PUBLICIDAD COMO HERRAMIENTA DE COMPETENCIA(HISTORIA DE LA
COMPETENCIA ENTRE COCA COLA Y PEPSI).
Durante la guerra civil norteamericana y a causa de la tendencia que se empezó a seguir en el sur de los
Estados Unidos de no ingerir bebidas alcohólicas empezaron a aparecer unas bebidas estimulantes llamadas
pociones que eran vendidas por los pueblos y que, se suponía; eran buenas para la salud. Así surgió la tan
famosa Coca Cola, que existe ya desde hace un siglo y ha consagrado su imperio en 147 países; en aquella
26
época se llamaba Tónico Cerebral Ideal del Doctor Pembelton, y que según se dice contenía cocaína entre sus
componentes. El tal Doctor Pembelton vendió la fórmula de su exitoso invento a un religioso llamado Camber
que empezó a comercializarla dándole una simbología religiosa, años más tarde, a un obispo hermano suyo se
le ocurrió la idea de exportarla a Cuba pretendiendo exportar con ella el pensamiento norteamericano.
Ya siendo famosa, la Coca Cola(que nunca ha patentado su fórmula para que ésta no pasase a ser de dominio
público), demandó a muchos otros refrescos por plagio; de todos ellos el único que ganó la batalla legal fue
una bebida inventada para curar las úlceras pépticas, Pepsi. Esta nueva rival empezó a extenderse por el país
pero pronto entró en bancarrota.
Para hacer resurgir sus ventas Pepsi se convirtió en símbolo de las clases trabajadoras y bajó sus precios,
entonces comenzó la verdadera lucha entre ambas marcas por el mercado. Al cambiar de dueño, Coca Cola
tomó una imagen más machista que religiosa (la botella pasó a tener una forma parecida a la del cuerpo de una
mujer). Contrató espías para averiguar quienes eran los consumidores de Pepsi y en los años 20 volvió a
demandarla sin éxito por la utilización de la palabra cola.
Al comenzar la II Guerra Mundial se convirtió en símbolo de la lucha y se distribuyó por todo el mundo, en
1930 ya se había creado la industria de exportación de Coca Cola y se repartía entre los soldados, llegando
incluso a entrar en Alemania. Es entonces cuando se crea Fanta(cuyo nombre proviene de la palabra
fantástico) que pasa a ser de Coca Cola que, a su vez, es ya alimento de primera necesidad en la guerra para
animar a los soldados y símbolo de la esperanza mundial.
Al terminar la guerra Pepsi aprovechó la imagen que Coca Cola había dado de la mentalidad estadounidense y
se erigió en símbolo de los nuevos Estados Unidos(la generación Pepsi de después de la guerra). Al contrario
que su anticuada competidora, Pepsi es joven y está viva(se convierte literalmente en un símbolo de la vida).
Más tarde reta a Coca Cola con unas campañas en las que aparecen consumidores afirmando que esta no les
gusta.
La competencia entre ambas marcas entró también en terreno político. Por ejemplo todos los presidentes
demócratas de EE.UU. apoyaron a Coca Cola. Nixon, republicano, utilizó la Pepsi como símbolo
anticomunista−<<Pondré una Pepsi en las manos de Kruschev>>(R. Nixon)−. Una vez fuera de la política se
ocupó de la competencia internacional de la marca, extendiendo su área de influencia. Le abrió las puertas del
mercado de Taiwan, lo que supuso que adquiriera una imagen de hombre de estado que le permitiría volver a
la presidencia en 1972. También consiguió abrir el mercado ruso a cambio de vodka, convirtiendo, en cierto
modo a Pepsi, en el comienzo y el símbolo de la distensión política entre los bloques.
Jimmy Carter, como demócrata, fue hombre Coca Cola, ya lo era antes de ser presidente, cuando fue elegido
gobernador de Georgia en 1970.Abrió las puertas del mercado portugués y chino(creando entre EE.UU. y
China una alianza semejante a la existente entre la Unión Soviética y Taiwan). Conviene mencionar también
que Coca Cola llegó a entrar en Vietnam antes que el ejército norteamericano.
Tanto Coca Cola como Pepsi tienen fuertes inversiones en América Latina. En Guatemala la Coca Cola es
sinónimo de crimen, pues colaboró con el gobierno en los asesinatos de los líderes de los sindicatos. El
gobierno chileno de Salvador Allende, que pretendía cerrar el mercado del país, fue derrotado por la CIA, y
Pepsi estaba relacionada con ella. En Argentina, por miedo a este tipo de actos respaldados por el poder de
ambas marcas se cerró el mercado desde un principio.
La fiebre del público por estos refrescos es tal que ha aparecido una enfermedad, la cola−adicción, que afecta
a personas que beben más de 12 botellas de Coca Cola o Pepsi al día.
El gran misterio es el ingrediente secreto de la Coca Cola, el llamado x7, que según rumores podría ser hoja
de coca brasileña o un tipo de nuez africana. La solución a este enigma está guardada en una cámara
27
acorazada de la que las personas que tienen la llave no pueden estar nunca en el mismo lugar. Coca Cola se ha
extendido como si fuera una nueva religión, pero incluso con más fama.
En los países subdesarrollados Coca Cola y Pepsi son símbolo del desarrollo. En estos países se ha hecho
creer a la gente que son alimentos muy nutritivos, por lo que hay una tendencia a gastar el poco dinero que se
puede conseguir en comprar refrescos en vez de alimentos de primera necesidad. Aunque desde Coca Cola y
Pepsi se niegue que se vendan como alimentos completos, sí se afirma que aportan, (palabras textuales de los
representantes de Coca Cola), <<pureza y energía>>. En 1973 se averiguó que los refrescos eran perjudiciales
para la salud y se recomendó desde el gobierno de los Estados Unidos una reducción de su producción y
consumo.
Por su parte las autoridades de Coca Cola y Pepsi afirman que es fantástico que un simple refresco llegue a
tener ese nivel de control mundial porque disminuye las fronteras entre países desarrollados y
subdesarrollados.
ARTE Y PUBLICIDAD I: LA PUBLICIDAD Y EL CINE
¿Arte o publicidad? Muchos antiguos publicitarios se han convertido luego en grandes productores de cine.
Los anuncios y la publicidad suelen ser considerados estúpidos comparados con el cine, pero, ¿qué piensan los
profesionales? En este vídeo, profesionales del cine y la publicidad dan su opinión sobre el tema. Estos son
algunos de sus comentarios:
<<La publicidad influye en el cine− Ridley Scott, Allan Parker, Larry Fisher... proceden de la
publicidad>>.[Tonny Scott, director]. El mismo Tonny Scott procede de la publicidad e incluso la sigue
haciendo, porque en publicidad puede hacer cosas que no puede hacer en cine. Lo innovador en ella debe ser
la idea, el producto y el momento, no el dinero invertido.
Según el director Allan Parker: <<casi todos los directores publicitarios han fracasado al intentar hacer
películas>>.De él dice Dave Trott(publicista)que<<metyió a la clase trabajadora en publicidad>>. El secreto
para combinar cine y publicidad es no pensar que es arte ni que lo estás combinando, además<<en publicidad
se innova más técnicamente que en el cine>>[Wim Wenders].
Hay opiniones para todos los gustos. Desde el plano de la publicidad se opina que Hollywood enseña mucho
para hacer publicidad, apesta>>[Paul Weiland].
Otros profesionales que aparecen o de los que se alude en el vídeo son: Joe Pytka, Mike Figgis(<<La película
Top Gun está basada en el anuncio del Saab>>), Francis Ford Coppola que se dedica también a la publicidad,
el director Spike Lee, que es aficionado a dirigir anuncios y videos musicales. Entre los actores que aparecen
encontramos a Anthony Quinn(<<Nunca he hecho publicidad pero creo que los actores que la hacen se
expresan mejor>>), David Bowie, Anthony Hopkins, Angelica Houston y Dave Stuart(actor, fotógrafo y
componente del grupo Eurithmics).
ARTE Y PUBLICIDAD II: HUMOR Y PUBLICIDAD
Siempre se ha pensado que el humor predisponía a comprar pero Ogilvy tenía la regla de rechazarlo pues
corría el riesgo de que la gente no se fijara en el anuncio, él mismo tuvo que rectificar años después sobre esta
teoría, que se demostró que era falsa. Incluso los bancos que siempre se habían caracterizado por hacer una
publicidad muy seria rectificaron y empezaron a hacer publicidad humorística. Actualmente el humor que se
utiliza en publicidad es mucho más complejo e intelectual.
El humor vende porque la risa es buena para la gente y mientras se ríen no se dan cuenta de que se les está
vendiendo algo. El anuncio debe ser un chiste bien contado, debe parecer interesante y mantenerse en el aire
28
para que ese interés persista en el público. Una técnica que da buenos resultados es la de hacer que ocurra algo
totalmente inesperado en el anuncio.
Como el humor es diferente en cada país se debe tener en cuenta que el anuncio hecho para un país puede no
tener aceptación en otro: El humor de Nueva York deriva del humor judío que pasó a convertirse en el humor
norteamericano, y que, a su vez, deriva de la propia historia de los judíos. La historia del humor en Gran
Bretaña empieza en el siglo XX; en la época Victoriana no existía el humor, y no aparece hasta que Inglaterra
pierde el control del mundo, cuando los ingleses tienen que empezar a reírse de ellos mismos. Influidos por
estos, los holandeses hacen los anuncios más divertidos. En tierras escandinavas el humor tiene gran
aceptación, es el mejor remedio contra el frío. Por su parte los alemanes se toman el trabajo muy en serio, y se
dice que no tienen sentido del humor; al contrario que los australianos que tienen un fuerte sentido del humor,
inexpresivo y negro. Según Marcelo Sherpa, creativo brasileño, en Brasil y, en general, en Latinoamérica es
fácil ser gracioso a causa del buen tiempo.
ARTE Y PUBLICIDAD III: PUBLICIDAD DE IMPACTO
<<Cuando en un anuncio aparece gente muriendo se discute si es o no lícito poner esas imágenes en vez de si
es o no lícito que la gente muera. Para la solidaridad se necesitan escándalos, si no el publico no se da
cuenta>>.[Dave Trott, creativo].
La publicidad actual está muy condicionada y no tiene creatividad, pero un artista debe ser provocador e
innovador, aunque por esto pueda recibir cítricas muy duras. Este es el caso de Oliverio Toscanni, fotógrafo
de las campañas de Benetton, del que se dice que sus fotografías son fuertes, escandalosas y de mal gusto.
Desde Benetton se defienden de estas críticas diciendo que <<la gente que se escandaliza lo hace porque no
quiere entender y cuando se ven forzados a hacerlo se sienten mal. Aún así cada país tiene una sensibilidad
diferente y antes de emitir o publicar los anuncios se eligen minuciosamente>>. A Toscanni se le critica que
hace fotos para la solidaridad, para llamar la atención de la gente sobre la cruda realidad, pero se contradice
con que su objetivo sea vender ropa de Benetton; pero, ¿qué más da para qué sea si se consigue que la gente
se conciencie? Siempre será peor, humanitariamente, que en la publicidad de moda se nos muestre un mundo
irreal donde todo el mundo es perfecto, sobre todo si el resultado es, además de las ventas de ropa, una
epidemia de anorexia. Las fotos de Toscanni llaman la atención y quedan en el recuerdo del público, matan
dos pájaros de un tiro: venden e impactan; puede que en algunos países, como en Alemania(donde se
prohibieron los anuncios impresos de Benetton) se prohiba su publicidad, pero eso, sin duda, le da más morbo,
y atrae más a los compradores. Los creativos de Benetton ganan un sueldo igual al de los mejores creativos de
Francia, Italia, Alemania y EE. UU. a la vez. La compañía del futuro debe, como esta, tener responsabilidad
social.
Otra firma que suele hacer campañas que resultan escandalosas para los conservadores es Calvin Klein. Las
fotos de impacto se hacen cada vez más, (un fotógrafo alemán utiliza imágenes bíblicas para hacer publicidad
de moda).
Con respecto al impacto que crea el sexo, también es rentable, pero se debe tener en cuenta que la tradición
machista hace que el lenguaje sexual suela meterse, de alguna forma, con la figura femenina, y esto debe
evitarse.
FESTIVAL SAWA DE 1992
Se trata del más importante festival internacional, se celebra desde 1954, pero solo se conserva el palmarés
desde el año 65. Se crea por la unión de dos asociaciones distribuidoras y productoras Isas e Ispa, siendo en
sus orígenes un festival de cine. En el año de su creación se celebró en Montecarlo y luego pasó a celebrarse
alternativamente en Cannes y enVenecia, aunque la infraestructura del festival de cine largo ha ocasionado
que se celebre un número mayor de ediciones en la primera ciudad. En un primer momento el gran premio, a
29
la mejor productora, eran la Palma de Oro y la Copa de Venecia, pero en la actualidad los premios se llaman
leones sea cual sea la ciudad en que se celebre.
A partir de los años 60 se introduce la categoría de televisión y el festival gana importancia porque la
publicidad de este medio es también más importante, y pasa a estar más en manos de las agencias que forman
parte del jurado. Desde hace unos35 años se han introducido los premios de prensa, vallas y marketing
directo.
En los últimos años los anuncios, de cualquier nacionalidad, se llevan doblados al inglés para congeniar con el
jurado; suelen presentarse de dos mil a tres mil anuncios de entre los cuales se elige la lista corta. No existe,
en el festival ninguna asociación externa a las agencias, (que al formar el jurado se están votando a sí
mismas), y no hay crítica como en el cine, por lo que los premios están muy influidos por intereses
profesionales.
Los españoles hemos pasado de uno a dos representantes en el jurado y nuestros anuncios tienen más éxito
desde la introducción del color en publicidad.
En el palmarés del año 1992 las marcas cuyos anuncios ganaron el León de Oro fueron: Heineken, Sweppes,
Delacre(galletas), Ariston, BMW, Mazda, Panasonic, Nike, BBV.
FESTIVAL AMPE 1993
Se trata de un festival antiguo que tenía bastante prestigio en España y que lo perdió en gran parte cuando el
festival de San Sebastián empezó a abarcar todos los medios. Consta de cinco premios por categorías de
medios de comunicación, premio AMPE al medio cine, a la publicidad exterior, a las revistas/dominicales, al
medio diarios y al medio televisión.
Este del año, 1993, comienza con la presentación de las campañas de marketing de varias marcas. En ellas el
anunciante explica su objetivo, su propuesta de marketing y los resultados obtenidos. Aparecen cuatro
diferentes anunciantes:
• Frigo, cuya campaña se basa en aprovechar las Olimpiadas de Barcelona 92 y a su mascota Cobi
inventando el juego de las parejas olímpicas y premiando con regalos a los clientes. El resultado fue
un incremento de las ventas y la entrega del 80% de los regalos.
• Cigarrillos Bisonte. La campaña sirve de lanzamiento a este nuevo producto. Su táctica fueron los
folletos, invitaciones, cuñas de radio, conciertos, campeonatos de discjokeys; y como apoyo
publicidad exterior y publicidad en cine.
• En el caso de la marca Cruzcampo la propuesta llevada a cabo fue poner en los supermercados unos
vendedores disfrazados del muñeco que aparecía en los anuncios dando regalos a los compradores.
• La última es una campaña de Navidad de Renault en la que se escogió la frase coches de paz como
incentivo para la compra.
FESTIVAL PUBLICITARIO DE SAN SEBASTIÁN(PALMARÉS DE 1994)
El Festival de San Sebastián es una antesala del festival Sawa. Sus premios, los soles, se empezaron a entregar
en Benidorm en el año 85 pero se pasó el festival a San Sebastián por la infraestructura del festival de cine
largo. El año 1992 fue el año estrella, enmascarándose la crisis que sufría la publicidad.
Las producciones de 1994 son, por lo general, muy baratas. La crisis es evidente en las ideas. Solo algunos de
30
los anuncios se han hecho populares, pues muchos eran para televisiones autonómicas o para ser emitidos en
salas de cine. Consta de doce categorías con tres premios, sol de oro, plata y bronce(en algunas se dan dos
premios de alguno de los tres tipos) y de tres premios especiales: el de R. T. V. E. a la producción(otorgado a
los anuncios de las marcas Balai y Estrella), el de los delegados(otorgado al de RBA editores) y el gran
premio del festival (otorgado al del Nissan Montero). Muchos de los premios están desiertos: en la 1ª
categoría el sol de oro, en la 4ª plata y oro, en la 5ª el de bronce, en la 8ª los soles de oro, en la 9ª los de
bronce y oro, en la 11ª el de plata, y, por último el de oro en la 12ª.
LA INVESTIGACIÓN EN LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA I(LA PIRÁMIDE DE NECESIDADES
DE MASLOW)
<<El ser humano tiene unas necesidades llamadas necesidades del yo que son, fundamentalmente de
autorrealización, tratando de conseguir los diversos objetivos en que concreta la autoestima.
Según Maslow, estas necesidades se presentan gradualmente, primero las físicas, luego las sociales y
finalmente, las del yo. Y no se plantean unas hasta haberse satisfecho las anteriores. Así pues, el individuo que
tiene hambre no se planteará problemas de pertenencia a un grupo y, mucho menos, de autoesima, hasta no
haber comido.
La moda en el vestir, en los hábitos de vida, en el empleo del ocio, no es más que una manifestación de la
necesidad del individuo por comportarse como lo hace la mayoría (en Estadística, moda es la que más se
repite). La publicidad aprovecha esta faceta de la mente humana y presenta el uso de determinados productos
como prueba de pertenencia a un grupo y de aceptación de los restantes miembros. Pero la teoría fracasa al
intentar explicar muchos otros comportamiento de compra, concretamente, todos los no relacionados con
objetivos sociales y sobre todo, cuando nos encontramos con conductas en abierta contradicción con las
pautas que marcan las leyes sociales>> [Mª Angeles Lobo Curso de publicidad ]
El alimento, la vivienda... son necesidades básicas, fisiológicas, pero en la sociedad actual también lo es el
automóvil como medio de transporte. En Estados Unidos el simbolismo de los coches ha llegado a tal punto
que alcanzaría todos los niveles de la pirámide de Maslow: el coche se considera como una parte más de la
persona, para vivir en algunos barrios se debe tener el mismo tipo de coche que tienen el resto de los vecinos;
y hay cierto interés por los coches grandes, los todoterrenos y los deportivos que aumentan el ego del
conductor. Por esta razón la publicidad va dirigida hacia cierto tipo de persona de la q se sabe el tipo de
automóvil que utilizará.
LA INVESTIGACIÓN EN LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA II(EL SISTEMA VALS)
Se muestra un estudio hecho por la psicóloga René Fraisier, para Kawasaki, que analiza el comportamiento y
las ideas de los motoristas europeos.
El sistema utilizado para llevarlo a cabo es el sistema Vals, que consiste en analizar variables
psicográficas(que sustituyen a las sociodemográficas). En él se hace una clasificación de cada país y época
cada diez, quince o veinte años. Es un sistema caro, por lo que en España los anunciantes son escépticos ante
él.
Uno de los arquetipos de la psicología afirma que se compra algo solo si se necesita. Para averiguar si esto es
verdad, la doctora Fraisier hace entrevistas a los motoristas de los nueve grupos psicográficas que hay en EE.
UU. Selecciona un grupo y lo analiza intentando desvelar sus necesidades, secretos, intimidades... Todos
tienen una tendencia a tener moto por la imagen que les da y no por su rendimiento, se identifican con el
estereotipo del vaquero(mientras que en España lo hacemos con el del típico ciudadano norteamericano), A la
vez todos opinan que se tiene una imagen errónea de los motoristas.
31
Con los resultados de estas encuestas se empieza a preparar el anuncio en Kawasaki.
Una de las funciones complementarias de la publicidad es acabar con las dudas que le aparecen al comprador
tras adquirir el producto, llamadas psicológicamente disonancias.
Es importante medir la reacción de la gente una vez emitido el anuncio, en él debe haber algo que haga que la
gente lo mire, como los programas de televisión.
Aunque ni siquiera los investigadores pueden dar una respuesta definitiva de los motivos que impulsan a
comprar un producto.
LA REALIZCIÓN DEL MENSAJE
• ¿Cómo se hizo el anuncio más famoso de Renault Clio?
Se trata de uno de los anuncios más creativos y técnicamente más buenos de la época.
El primer paso fue hacer un Story Board con viñetas para que se viera la idea original del anuncio. Luego se
hicieron varias maquetas a escala del Renault Clio, pintadas y perfeccionadas, con algunas piezas hechas a
mano y con motores electrónicos. La sección del huevo del que debía salir el coche se hizo a tamaño real.
Se buscaron los fondos para el anuncio en California, y se rodaron las maquetas de los coches con unas
cámaras conectadas a los motores. Para insertar las maquetas sobre los fondos se utilizó un material de
postproducción que los unía y ponía las sombras y detalles.
Para la transformación se buscaron fondos en la ciudad de San Francisco, y se rodaron con actores que fingían
verla. Para realizar la transformación del coche en humano se hicieron seis maquetas con piezas móviles que
se filmaron sobre fondo azul y se unieron luego al fondo de los personajes.
El resultado fue Renault Clio, materia viva.
• ¿ Cómo se hizo el anuncio de British Airways?
Este anuncio de la agencia Saatchi, producido por Marta Green, no necesitó elevados medios técnicos, como
el anterior, sino humanos; por el gran número de personas que aparecían en él. Ningún efecto se hizo por
ordenador.
En un primer momento Liam Armstrong, productor de marketing de Saatchi, y Jeremy Clark, copy writer y
director de arte, mostraron un cuaderno con dibujos de las distintas fases del anuncio a los representantes del
anunciante. Este mostraría diferentes partes de una cara formadas por unos enormes grupos de personas
filmados desde el aire que caminaban por diferentes lugares hasta juntarse y formar una enorme cara que, por
último, se transformaría en una bola del mundo. Una vez se había llegado a un acuerdo comenzó el rodaje de
9 días de duración y con una enorme cantidad de extras.
Días 1 y 2: Se rueda en un lago en Harizona, desde helicópteros y lanchas se graban a los extras vestidos de
rojo que salen del agua formando unos labios.
Días 3, 4 y 5: Se ruedan en un escenario de Utah las imágenes de la cara.
Día6: Se ruedan en una ciudad de Utah las personas que forman el ojo.
Días 8 y 9:En otro escenario del mismo estado se ruedan las imágenes finales de la cara, terminándose así
32
nueve días de duro rodaje en el que ha habido que dirigir, ordenar y hacer que se muevan a la par cientos de
personas.
LOS MEDIOS PUBLICITARIOS: EL PATROCINIO
En el vídeo se enumeran los diferentes tipos de patrocino realizados por Antena 3 Televisión en sus diferentes
programas y series, y se pone uno o varios ejemplos de cada uno. Estos son: Producto en serie(Farmacia de
guardia), sección en programa (Saber vivir), bodegón de producto, testigo de compra, concurso en programa,
concurso en corte publicitario, patrocinio en deportes, presentación en canales y vinculación
presentador−marca.
SEXO Y PUBLICIDAD
Sí es verdad que la publicidad está utilizando el sexo quizá de forma excesiva para provocar y llamar la
atención en anuncios en los que no tiene nada que ver(por ejemplo la simbolización de un orgasmo en un
simple helado, o el caso de Emmanuel Boeck, publicista que utiliza la erección masculina para anunciar
prácticamente cualquier cosa), pero esto se hace porque es uno de los temas que más venden.
La censura es una de las grandes trabas publicitarias, sobre todo con respecto al sexo. En EE. UU. hay
censura, pero los censores más rígidos, rozando lo absurdo, son los franceses, e ingleses; ha llegado un
momento en que para hacer cualquier anuncio (en especial los de cosméticos e higiene) se utilizan desnudos, y
esto en algunos casos se ve como inmoral aunque , en realidad no tenga connotaciones sexuales.
El sexo se utiliza mucho, obviamente, en los anuncios contra el SIDA, que son muy provocativos, pero con
una buena razón: llamar la atención sobe la gravedad de la enfermedad.
1
33
34