Publicidad: tipologías

Asignatura: PUBLICIDAD
2º Cuatrimestre
TEMA 1: LA PUBLICIDAD Y SUS TIPOLOGÍAS
La estrategia de comunicación debe dar una línea a la empresa. La publicidad entra dentro de la comunicación
externa de la empresa con respecto al entorno.
• Comunicación: transmisión de un mensaje de una persona a otra (o entidad) a través de un medio y
con un objetivo prefijado.
• Emisor: genera el mensaje, determina su contenido y objetivo.
• Objetivo del mensaje: conocimiento de un hecho o adquisición de una información, o formación de
una actitud, o realizar una acción.
• Mensaje: son las ideas, conocimientos o valores que queremos transmitir. Está condicionado por su
contexto y por los mensajes anteriores y posteriores.
• Medio: instrumento que permite transmitir el mensaje en un mass media:
◊ Con retroalimentación entre dos personas.
◊ Entre un puerto amplio sin respuesta.
• Receptor: necesita conocer los códigos del emisor.
• Interpretación: comprensión del mensaje.
• Retroalimentación o feedback.
TIPOS DE COMUNICACIÓN
• Personal: respuesta del receptor.
• Mass media: receptor es público amplio, heterogéneo, pasivo e impersonal. No hay feedback.
• Social: transmite ideas y valores.
• Comercial: informar al receptor de las características de un producto.
• Propaganda: ideologías o valores.
PUBLICIDAD
Comunicación comercial. Es un proceso de comunicación de carácter impersonal, que a través de medios
masivos pretende dar a conocer un producto, servicio, idea, etc. con objeto de informar y/o influir en su
compra o aceptación.
• Emisor: anunciante o agencia.
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• Objetivo del mensaje:
• Dar a conocer producto.
• Comprensión.
• Convicción.
• Acción (debe conseguir la compra)
• Justificación (que no se arrepienta)
• Mensaje: anuncio. Se estructura entre contenido y forma.
• Medio: mass media. Condiciona el mensaje.
• Receptor: público de los mass media. Se le llama público objetivo o público meta
• Interpretación.
• Efecto respuesta. Compra o rechazo del producto.
• Retroalimentación: ayuda a optimizar el mensaje.
La publicidad es impersonal porque no hay relación directa entre emisor y receptor. Al mismo tiempo es
controlada.
OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
• Informar/Persuadir: Basada en motivaciones del público. Es parcial, dice verdades a medias. Induce a
la compra. Es independiente.
• Formas de persuadir:
− Racional deductiva: de lo general a lo concreto. Plantea dilema.
− Racional inductiva: de lo concreto a lo general. Requiere esfuerzo metal del receptor.
− Racional retórica: mensajes ya conocidos que se transmiten de diferente forma. Su silencio dará que hablar.
− Racional analógica: se basa en la comparación entre dos productos similares.
− Emotiva: se basa en que la conducta humana depende de la emotividad.
− Publicitaria: publicidad subliminal.
MARKETING
Puente entre la empresa y el mercado. Intenta lograr que el producto llegue al consumidor.
Dos etapas:
• Target market: es el objetivo del mercado. Se da a conocer el producto.
• Marketing mix: decidir como satisfacer al público. Combina políticas que hace referencia a:
◊ Producto: modelo, marca.
◊ Distribución.
◊ Precio: rentabilidad.
◊ Comunicación: dar a conocer el producto.
El marketing es un sistema de comunicación abierta.
• Promociones.
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• Grupo de vendedores.
• Product placement: Puleva en Médico de familia.
• Regalo, muestras.
• Estudio de mercado.
PRODUCTOS
PRODUCTOS TANGIBLES: los de consumo y los industriales.
• Consumo:
• Productos funcionales: aquellos que el consumidor usa habitualmente. Se busca la fiabilidad de la marca.
• Productos de impulso: aquellos que se compran caprichosamente (revistas, dulces).
• Productos de alto precio: el consumidor va a tardar mucho tiempo en elegir ese producto (casa).
• Productos de consumo visible: cualquier elemento que lo primordial sea la marca.
• Producto no buscado: aquel que el consumidor no lo necesita ni buscaba.
• Producto de especialidad: productos de caza, por ejemplo. Aquellos que son necesarios para desarrollar una
actividad.
• Industriales:
Aquellos que se utilizar para generar otros productos. Suelen ir dirigidos de unas empresas a otras. La
publicidad suele ser directa o a través de publicaciones especializadas.
PRODUCTOS INTANGIBLES: servicios.
La publicidad explica la satisfacción que va a darte este servicio.
La publicidad va dirigida:
• En función del emisor:
• Publicidad corporativa: cuando una empresa quiere dar a conocer unos productos al mismo tiempo.
• Publicidad en la tienda: utiliza la publicidad en el establecimiento. Usa la publicidad directa y en algunos
casos, a basa de pequeños regalos.
• Franquicia: sistema de colaboración entre dos empresas (franquiciador−franquiciado). Se caracteriza
porque: busca un mayor acercamiento al consumidor; su oferta se adapta a la demanda; una uniformidad, es
una misma imagen en todas las tiendas; la reproductividad; la originalidad, debido a que tiene señas de
identidad propias; una supuesta rentabilidad.
El franquiciador cede la marca al franquiciado. También le tiene que mostrar un desarrollo correcto de la
franquicia. Y muy importante: ofrecerle exclusividad geográfica.
El franquiciado debe respetar la imagen de la marca. Tiene derecho a recibir formación por parte del
franquiciador.
• Publicidad de asociaciones, fundaciones y la publicidad de empresas públicas: Las dos primeras tienen una
publicidad privada, lo que ofrecen son servicios. La publicidad de empresas públicas tienen empresas
mixtas, ofrecen productos.
• Publicidad institucional: aquella publicidad que utiliza la admón. central, autonómica y local.
• En función del número de anunciantes:
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• Publicidad individual.
• Publicidad colectiva: pueden ser dos empresas que se han puesto de acuerdo. También puede ser una
corporación de diferentes empresas buscando la denominación de origen.
• En función de los receptores:
• Publicidad dirigida a mercados de consumo.
• Publicidad dirigida al mercado institucional.
• Publicidad dirigida al mercado industrial. Empresa a empresa.
• En función del objetivo:
• Publicidad de introducción: cuando se busca lanzar al mercado un producto nuevo.
• Publicidad de educación: para explicar cómo se utiliza el producto.
• Publicidad de prestigio: su objetivo es mantenerse en el mercado.
• Publicidad de apoyo: busca que el consumidor conozca en concreto los puntos de venta.
• Publicidad promocional: publicidad de la comunicación.
• Publicidad de información: se explican las características del producto.
• Publicidad de seducción: se busca seducir al consumidor.
• En función de la argumentación del mensaje:
• Publicidad racional: porque recurre a argumentaciones lógicas.
• Publicidad emocional: se carga psicológicamente. Es lo contrario a lo anterior.
• Publicidad subliminal: aquella que el consumidor recibe sin ser consciente de ello.
• En función del alcance de la campaña:
• Publicidad local o regional.
• Publicidad nacional.
• Publicidad internacional.
• En función del medio utilizado:
• Publicidad en prensa.
• Publicidad en revistas: es una publicidad más abierta a la creación.
• Publicidad en radio.
• Publicidad en televisión: privada o pública.
• Publicidad en medio exterior: vallas, marquesinas de bus, etc.
• Publicidad directa: buzón.
• Publicidad en puntos de venta: folletos, catálogos.
• Publicidad en nuevas tecnologías: Internet, teletexto.
• Publicidad interactiva: teletienda.
• En función de la presión publicitaria:
• Publicidad intensiva: se presenta en poco tiempo y con una alta frecuencia.
• Publicidad extensiva/de mantenimiento: lo contrario.
• Publicidad mixta: por ejemplo, los anuncios de turrón sólo en Navidad.
TEMA 2: EL EMISOR DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
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El emisor es el anunciante, que puede estar representado por una empresa, entidad o institución.
• La actividad publicitaria de algunas empresas encargan directamente el anuncio a una agencia publicitaria.
• Otros no le cargan todo el trabajo a la agencia, realizan una parte.
• Algunas empresas crean otra empresa paralela para que se encargue de la publicidad.
• Aquellas que tienen un departamento de publicidad. Este departamento está estructurado dependiendo del
volumen de trabajo.
• Si el nivel es bajo, el departamento depende del departamento de ventas.
• Si es alto, tendrá una mayor libertad, aunque todavía depende del departamento de ventas. Tiene unas seis
personas distribuidas por secciones:
• De investigación: estudia la publicidad de la competencia, elabora el presupuesto del Dpto.
• De estudio: se va a encargar de hacer la publicidad directa y la que se encuentra en el punto de venta.
• Secretaría: documentación, almacenamiento.
• De administración: se encarga de los pagos y de la facturación.
• Cuando el departamento tiene una producción muy alta depende del director general.
FUNCIONES DEL DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD EN UNA EMPRESA
♦ Analizar.
♦ Planificar.
♦ Ejecutar.
♦ Controlar la comunicación de la empresa.
♦ Potenciar la rentabilidad de la inversión publicitaria.
CONTENIDOS DENTRO DEL PRESUPUESTO
♦ Aquellos gastos que siempre van a estar:
⋅ Los espacios pagados a los medios (prensa, radio, TV, etc.)
⋅ Publicidad en los puntos de venta.
⋅ Publicidad que se incluye en los mismos productos.
♦ Gastos técnicos: gastos para hacer fotografías, envases, etc.
♦ Gastos administrativos: gastos de personal, por ejemplo.
♦ Gastos no siempre incluidos:
⋅ Participación en ferias y muestras.
⋅ Amortización del material utilizado en los diferentes departamentos.
♦ Gastos que no se deben incluir nunca en el presupuesto:
⋅ Obras de beneficencia.
⋅ Fabricación de envases.
⋅ Descuentos a los clientes.
⋅ Reuniones de los representantes.
LA MARCA
La marca es el nombre, término o diseño que se asigna a un producto. La realidad material es la
identidad de la marca (lo que se llama logotipo).
El producto será aquello que el anunciante fabrica y ofrece al consumidor y la marca es aquello que
los consumidores compran (es algo más global). La marca da notoriedad al producto.
La identidad de la marca depende de los siguientes elementos:
♦ El nombre: la parte de la marca que se promociona.
♦ El logotipo: es la representación gráfica del nombre.
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♦ Los grafismos: aquellas representaciones que no se pronuncian.
Cuando nos encontramos estos tres elementos unidos se denomina anagrama.
¿Cómo debe ser una marca? Debe ser breve, ya que facilita la lectura y memorización. Deben ser
palabras mínimas de 1 ó 2 sílabas. Se debe caracterizar por:
♦ una fácil pronunciación;
♦ por la eufonía;
♦ tiene que ser visual;
♦ fácil de recordar;
♦ debe producir evocación (que el espectador pueda relacionar la marca con el producto);
♦ la distinción;
♦ la facilidad de la rotulación en el envasado. Es conveniente para que se adapte a cualquier
soporte publicitario.
♦ Tiene que sintonizar con su futuro consumidor, desde un punto de vista estético y moral.
♦ Facilidad para que en otros países sea también reconocible.
El nombre y el logotipo de la marca deben estar registrado (propiedad intelectual).
Técnicas creativas:
• Analogía: idea de similitud. Siempre se va a buscar una respuesta a una pregunta.
• Extrañeza: lo contrario.
• Evocación: se busca una situación en la que el objetivo psicológico se va a trasladar a un mundo de
valores concretos.
• Amplificación: se basa un término, la marca, que de a entender que la empresa es poderosa.
• Confiabilidad: hace referencia a lo seguro, particular.
• Combinatorio: habitual de empresas pequeñas, familiares. Combinación de sílabas de varios nombres.
• Matriz: combinar letras.
REGISTRO DE LA PROPIEDAD INTELECTUAL:
Entidad de derecho público, personalidad jurídica, ______ administrativos y económico.
Funciones: protección de las patentes.
La marca registrada permite a su titular el uso exclusivo de la marca. Actualmente es por veinte años
y se puede renovar por veinte años más. Pasan tres años desde su solicitud hasta que te dan esa
exclusividad.
Nomenclatura de marcas: clasificación internacional que se puede aplicar a los productos y servicios.
También existe el Registro Internacional de marcas: donde se recogen todos los acuerdos sobre la
propiedad industrial. Con esto se consigue la protección de la marca en cada uno de los países
contratados.
ESTRATEGIAS DE MARCA:
♦ Marcas de fábricas: aquellas marcas nacionales que encontraremos en cualquier punto de
venta de nuestras fronteras.
♦ Marcas únicas: se refiere a varios productos incluidos en una misma marca (ejemplo, Roca).
♦ Marcas individuales: una marca posee un mismo producto con diferentes características.
♦ Marcas múltiples: se utilizan diferentes marcas para un mismo producto de una misma
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empresa.
♦ Marcas mixtas: nombre + apellidos. SEAT Toledo.
♦ Marcas derivadas: se utiliza la misma raíz del nombre de la marca.
♦ Marcas blandas: las que no pueden ser registradas.
ENVASE
Es aquello que reserva y además contiene el producto que vamos a vender. Debe ser atractivo para el
comprador. Dos tipos:
♦ Envase primario: está en contacto directo con el contenido. De ese envase depende la
conservación de nuestro producto.
♦ Envase secundario: refuerza la función de protección.
El envase puede tener otros valores que lo hagan más atractivo. Por ejemplo, el poder utilizarlo luego
para otra función.
Funciones del envase:
♦ Función práctica: todo aquello que tiene que ver con la resistencia del envase, con la
hermeticidad, con el modo de dosificar el producto y con la ergonomía.
♦ Función comunicacional: puede ser una comunicación formal, es decir, la forma que tiene el
envase en sí. Puede ser un envase genérico, como las botellas de agua, o los yogures. Aquel
envase que utiliza el mismo envase para otro tipo de información, que se refiere a las
características del producto.
La comunicación emocional utiliza una serie de símbolos para persuadir al consumidor.
El envase ha de conservar, transportar, proteger, diferenciar, etc. Es un vendedor silencioso. Hay que
hacer un estudio para diseñar el envase. El equipo que se encarga de diseñarlo va a ser:
♦ Diseñador industrial: decide las exigencias que hay que hacerle al envase.
♦ Ergonomista: se encarga de coordinar el diseño del envase.
♦ Diseñador gráfico: se ocupa de la imagen del envase. Para ello tiene que tener en cuenta el
aspecto del envase y el contenido que llevará.
Los materiales con los que cuentan estos profesionales son:
♦ Papel: se ha vuelto a utilizar. Se relaciona con la calidad, diseño cuidado por el medio
ambiente (se puede reciclar). Es ligero.
♦ Plástico: ventajas: manejable, ligero, económico.
Desventajas: no cuida el medio ambiente.
♦ Cartón: afianzado en sectores concretos, como la industria farmacéutica y los productos
lácteos como envase secundario.
♦ Hojalata: para las conservas. Se busca que sean menos contaminantes.
♦ Aluminio: se utiliza en tapones de botella y en tapas para envase. Es fácil de reciclar.
Una vez elegidos los envases hay que plantearse estas cuestiones:
♦ ¿Cómo se presenta este producto?
♦ ¿A este envase se le puede dar otra utilidad posterior?
♦ ¿Qué elementos van incorporados al envase?
♦ Una vez elegido ¿hay qué cambiar el envase?
AGENCIA PUBLICITARIA
Son aquellas empresas que se dedican profesionalmente y organizadamente a preparar, programar o
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ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.
A ese anunciante le ofrecen los siguientes servicios:
♦ 1er departamento. Planificación de marketing y publicidad.
Se tratará de asesorar al cliente en lo que son tomas de decisiones respecto a la estrategia de
marketing. A veces, encargan funciones paralelas a otros departamentos.
♦ 2º departamento. De creación.
Se encarga de la creación y realización de los mensajes adecuándolos a los soportes que ha
seleccionado el departamento de medios.
Puede tener además un estudio gráfico y un departamento de producción.
♦ 3er departamento. De medios.
Se encarga de seleccionar los medios y soportes que se vayan a necesitar de manera que sea rentable a
ese anunciante.
♦ 4º departamento. De contratación y control de los medios.
Se encarga de negociar las condiciones de compra de los espacios seleccionados. También de seguir y
controlar la campaña de publicidad estando pendientes de los comprobantes (por ejemplo, pagar a los
medios de comunicación mensualmente).
♦ 5º departamento. De tráfico.
Coordina las relaciones entre los distintos departamentos de la agencia con el objetivo de garantizar
los tiempos establecidos de las campañas.
♦ 6º departamento. De administración.
Se ocupa de la contabilidad y facturación del personal. También de la gestión financiera, en concreto,
con los bancos, proveedores, clientes, etc. y de los pagos a los medios.
♦ 7º departamento. De servicios complementarios.
Se ocupa de servicios relacionados con técnicas de impulsión, promociones, participación en
congresos, ferias.
Equipo humano que trabaja en la agencia:
♦ Director general: debe ser experto en publicidad. Debe destacar por su capacidad financiera y
administrativa debe ser un buen vendedor, ya que se encarga de captar nuevos clientes.
♦ Departamento de cuentas (el más importante).
Estructurado por grupos de cuentas. Cada uno de los grupos tiene a su cargo un cliente o varios.
Jerarquía: director de cuentas, supervisor de cuentas (el que controla cada grupo), los ejecutivos de
cuentas (se encargan de conocer todo lo relativo al producto y son responsables de la estrategia
publicitaria.
♦ Departamento creativo:
♦ Director creativo: va a definir la estrategia creativa teniendo en cuenta el posicionamiento de
la empresa.
♦ Director de arte: trabaja en equipo con el redactor. Se encarga de los mensajes visuales. Debe
dominar todo lo que tiene que ver con imprenta, fotografía, dibujo, etc., y actualmente,
programas informáticos de diseño.
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♦ Redactor o copy: se encarga de la redacción del texto publicitario. Tiene que tener una buena
formación para trasladar ese texto en imágenes. Debe tener en cuenta a la hora del diseño, en
qué medio se va a publicar y a quién va dirigido.
♦ Departamento de producción:
Productor: su papel ha tendido a desaparecer. Actualmente su trabajo lo realiza el departamento de
creación. Su trabajo se ha repartido.
♦ Departamento de medios:
♦ Director de medios.
♦ Planificador de medios: experto en investigación comercial. Por ejemplo, estudia las
audiencias del impacto de los productos en el mercado. También selecciona los medios en los
que se presenta el producto y diseña los tiempos de la campaña.
♦ Contador de medios: se encarga de controlar los espacios publicitarios.
Grupo del trabajo de la cuenta. Formado por:
♦ Grupo de gestión:
⋅ Director de cuenta.
⋅ Supervisor.
⋅ Ejecutivo de cuenta.
♦ Grupo de creación:
⋅ Director de arte.
⋅ Redactor.
♦ Grupo de medios.
MÉTODOS PARA ELEGIR UNA AGENCIA
Hay tres opciones:
• Selección directa. Se hace una presentación de la agencia, de las necesidades que queremos que
cumpla la agencia. Para esta selección hay muchos estudios. Las necesidades más habituales son:
♦ Que sean creativas.
♦ Que sean competitivas.
♦ Les preocupa la preparación y formación de sus directivos.
♦ Nivel profesional de sus trabajadores.
♦ El tamaño de la agencia.
♦ Exclusividad (que sólo se ocupen de sus anuncios).
• Dejarlo en manos de un asesor: el asesor hará un estudio de lo que necesita el anunciante. Luego hará
una selección de las agencias que cumplan estas funciones. A partir de la lista selección por parte del
anunciante. El anunciante se entrevista con cada agencia y elige la definitiva (si no se decide, hace un
concurso entre las empresas finalistas).
• Concurso: Está relacionado para empresas oficiales. Los concursos se hacen públicos para que
participen las agencias.
¿QUÉ HACER PARA CONSEGUIR UN CLIENTE?
♦ Se hace una reflexión sobre el representante de nuestra agencia.
♦ Conocer a los profesionales que pertenecen a la agencia y sus puntos débiles.
♦ Presentación de la agencia:
⋅ Identificación de la agencia.
⋅ Explicar al cliente nuestra filosofía de trabajo.
⋅ Pequeña campaña de trabajos anteriores.
¿CÓMO PRESENTAR LA CAMPAÑA?
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♦ Exposición del objeto de nuestra campaña.
♦ Metodología y pases de realización de esa campaña.
♦ La presentación de originales.
♦ Justificación de la eficacia de nuestro diseño.
♦ Aclaración de dudas del cliente.
♦ Se entrega una documentación al cliente.
Se debe evitar en la presentación hablar sobre el éxito que va a tener la campaña. Hay que hablar de
cosas demostrables. También hay que evitar el exceso de imágenes.
TEMA 3: EL RECEPTOR DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
MODELOS PUBLICITARIOS:
• Basados en factores psicológicos:
• Basados en aprendizaje:
◊ Clásicos
◊ Disonancia cognoscitiva (T. Joyce)
◊ Basados en las motivaciones (M. Joannis)
◊ Basados en las actitudes (Fishben)
◊ Modelos creativos:
◊ Rosser Reeves
◊ D. Ogilvy
◊ M. Moliné
Para los publicistas, el receptor es muy importante,
les interesa todo de éste, aunque lo que más les
interesa es la mente del receptor (qué es lo que afecta
en el receptor para que se comporte de una forma u
otra con el producto). Hay dos factores que inciden
sobre el comportamiento del receptor:
⋅ Factores externos: la familia (que influye de
manera directa), los grupos de convivencia,
grupo de referencia (a este no pertenece el
individuo pero se identifica con el), la clase
social, la cultura (normas, valores, ideas que
tiene toda la sociedad) y la subcultura
(grupos que se desarrollan dentro de la
sociedad con características diferentes).
⋅ Factores internos: son aquellos que van a
definir lo que piensa y desea el consumidor.
Estos pueden tener dos tipos de
características:
♦ Características personales:
que dependerán del
individuo según la edad, el
sexo, etc.
♦ Características psicológicas:
dependen de factores
psicológicos que son: la
percepción, el aprendizaje,
la motivación, actitudes,
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personalidad y estilo de
vida.
La percepción es el proceso por el cual el individuo
recibe estímulos. Estos estímulos los recibe por
medio de diferentes sentidos, después los selecciona,
los compara e interpreta el resultado de éstos. Toda
percepción se caracteriza por un carácter selectivo
(percibe lo que quiere), un carácter organizativo e
interpretativo.
El aprendizaje es un proceso que conduce a un
cambio de comportamiento permanente, derivado de
una experiencia y siempre será la consecuencia de
una percepción.
La motivación es una fuerza interna y psicológica
que va a estimular, a impulsar o a frenar (en algunos
casos) un determinado comportamiento. La
motivación puede ser racional y consciente o
emocional e inconsciente (es el placer lo único que
motiva al consumidor). La motivación también va a
depender de los instintos.
El instinto de fuga provoca la emoción del miedo
(contratar un seguro). El instinto de combate que
provoca la emoción de la ira (esto incita a la
adquisición de prendas deportivas). El instinto de
reclusión que provoca la emoción del disgusto, del
desagrado. El instinto paternal que provoca la
emoción de ternura (esto provoca que el consumidor
adquiera un regalo para alguien especial). Instinto de
curiosidad, provoca la emoción de asombro. Instinto
de la autoafirmación, que provoca la emoción de
orgullo (en este caso se justifica la compra de
productos de una clase social determinada y sentirse
orgulloso de ello). Instinto gregario, que provoca la
emoción de soledad (justifica la compra de cualquier
producto).
Existe una relación estrecha entre las necesidades de
los consumidores y la motivación de comprar.
Haslow explica, a través de un modelo psicológico,
las necesidades humanas. Se basan en este modelo
de Haslow que hace una estructura pirámide: el
individuo va avanzando desde las necesidades
básicas (escalón más bajo) a las necesidades de
protección. El tercer escalón es el de las necesidades
sociales, el cuarto el de las necesidades de
estimulación, y el último, el de las necesidades del
autodesarrollo.
La actitud es una forma de expresión de los
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sentimientos internos del individuo, estará a favor o
en contra de un determinado objeto o persona. Toda
actitud va a estar constituida por una componente
cognoscitiva (los conocimientos), por una
componente afectiva (el individuo valora las
actitudes del objeto), la componente de acción
(cuando decide su compra o no).
La personalidad es un conjunto de rasgos y
características que hacen a una persona distinta de
las demás. La personalidad del consumidor va a dar
una significación a los estímulos percibidos,
influyendo en los comportamientos de compra.
El estilo de vida alude a las diferentes maneras que
tiene la gente de vivir (de distribuir el tiempo, de
gastar dinero...) frente a unos factores externos (no
todas las personas deciden vivir de la misma manera.
A) MODELOS BASADOS EN FACTORES
PSICOLÓGICOS
◊ Modelos basados en el aprendizaje o lineales:
Están basados en una hipótesis que dice que los
consumidores bajo la influencia de los mensajes
publicitarios, primero van a conocer el producto,
luego lo van a desear y por último lo van a comprar.
Estos modelos se estructuran en 3 fases:
⋅ La de información: la mayor parte de la
población sólo se informa por publicidad.
⋅ La afectiva: fase en la que el consumidor va
a formar sus actitudes frente al producto.
⋅ Comportamiento: cuando el individuo
decide si compra o no.
Hay diferentes modelos clásicos: AIDA,
DAGMAR...
◊ Modelos basados en la disonancia cognoscitiva:
Estos modelos consideran que el consumidor compra
un producto y después aprende a conocerlo. La
disonancia cognoscitiva es cuando elegimos una
entre diferentes alternativas y se producen un serie
de disonancias (desorden) debido a que recibimos
informaciones contradictorias.
Un ejemplo típico de este modelo es el de T. Joyce,
que aplica este modelo a productos de uso masivo,
precio bajo y mercado competitivo. Este modelo va a
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apoyar el proceso de compra entendido en 3 fases:
⋅ Percepción de la realidad.
⋅ Las actitudes.
⋅ La compra en sí misma.
◊ Modelos basados en las motivaciones:
Las motivaciones son fuerzas psicológicas positivas
que impulsan al individuo a realizar una compra.
Entre los modelos de motivaciones destaca el de H.
Joannis, que establece 3 fases:
⋅ La elección del eje psicológico.
⋅ Creación de la idea central de la campaña.
⋅ Realización del anuncio publicitario.
◊ Modelos basados en las actitudes:
Estos modelos coinciden en que la publicidad puede
incidir en la creación, modificación y refuerzo de las
actitudes de los consumidores hacia una marca. Parte
del supuesto de que la actitud positiva va a favorecer
la probabilidad de compra de ese producto.
Destaca el modelo de Fishben, que trata de explicar
la relación que existe entre creencia y actitud ante un
producto o un mensaje publicitario. Lo primero que
hace es definir creencia: dice que es la relación
existente entre un objeto y su valor. Define actitud
como las valoraciones que hacemos de un objeto.
Va a medir estos dos conceptos en función de la
intensidad de la creencia y de la valoración de ésta.
Va a relacionar estos dos conceptos con una fórmula
que dice: la actitud hacia un objeto es el sumatorio
de todas las intensidades de las creencias
multiplicadas por la valoración de cada una de las
creencias.
B) MODELOS CREATIVOS:
Tienen la intención de proporcionar fórmulas de
cómo un publicista debe enfrentarse a la creatividad
con el fin de conseguir una actividad concreta de
consumir.
⋅ Primer modelo creativo.
Se apoya en la hipótesis de que el consumidor tiende
a recordar tan solo una cosa. Este modelo tiene
mucho éxito entre los publicistas por todos aquellos
que entienden que la percepción del consumidor es
perceptiva. Si se da más información en el anuncio
sólo se queda con lo que quiere. El publicista tiene
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que decidir que es lo que quiere que perciba el
consumidor.
⋅ Segundo modelo creativo.
Se basa en la teoría de la imagen de marca. La
imagen significa personalidad y esta característica
(personalidad) es la que va a decidir el
posicionamiento final de la marca en el mercado. El
publicista debe conseguir que la marca sea una seña
de identidad entre todos los productos similares de
distintas marcas.
⋅ Tercer modelo creativo.
Moliné dice que el mensaje (anuncio), para lograr su
objetivo ha de estar formado por tres elementos:
⋅ El contenido: que siempre ha de ser creíble
para el receptor.
⋅ Una estructura: que debe representar la
forma del proceso de percepción del
consumidor, y por ese motivo, el
consumidor tiene que recibir una
información que debe estar compensada
entre información nueva y la redundancia
con que llegue la información al
consumidor, para que el consumidor pueda
descodificarla. Tiene que estar condicionada
al modo de vida del consumidor.
⋅ La forma: que tiene que respetar los dos
elementos anteriores. Este anuncio debe
repetirse la cantidad de veces que sea
necesario para su comprensión y
memorización por parte del consumidor (sin
llegar a provocar aburrimiento).
Dice Moliné que si nuestra mente empieza a
adelantarse para llegar cuanto antes a comprobar que
lo que se le está comunicando ya lo tiene
almacenado, se va a ahorrar un tiempo de
codificación de información.
Lo primero que hay que hacer en este proceso es
llamar la atención del consumidor, y la mejor manera
de hacerlo es a través de la novedad que debe tener
un contenido.
Moliné: la memoria actúa por esquemas activos
basados en la experiencia pasada. Toda la
información que no encuentra en su esquema de
referencia, no se puede aprender.
Dice que el mensaje tiene dos componentes clave: lo
nuevo y lo conocido/redundante. Un mensaje es
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difícil de decodificar cuando sea todo novedad.
Cuando un mensaje es todo redundancia y sin
novedad no percibirá el consumidor la información
del anuncio (el consumidor no será receptivo). El
trabajo del creativo es buscar un equilibrio entre la
cantidad de información y redundancia.
TEMA 4: PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Y
MARKETING
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
La empresa, para garantizar su supervivencia debe
marcarse dos objetivos estratégicos generales:
participación de mercado y rentabilidad.
Para conseguirlo ha de fijarse cuatro objetivos en sus
diferentes departamentos:
⋅ Costes Departamento financiero y de
administración.
⋅ Ventas Departamento de marketing.
⋅ Producción Departamento de producción.
⋅ Calidad Departamento de control y calidad.
Para poder establecer las estrategias de marketing, el
responsable de ese departamento debe de tener muy
claro cual es el objetivo que la empresa le ha
asignado y a quien tiene que dirigirse.
Todas las acciones que emprenda este responsable,
deben de estar fundamentadas en una serie de datos:
internos o externos.
Internos: aquellos que vienen proporcionados por los
departamentos de la empresa.
Externos: son todos esos datos que provienen de
institutos de investigación, de promociones, etc., y
además, estos datos externos pueden hacerse por los
trabajadores de la empresa.
La información es imprescindible a la hora de elegir
la estrategia publicitaria. Toda la información se
denomina Briefing y la estrategia publicitaria es el
camino a seguir para lograr una respuesta del público
objetivo. Su desarrollo se realiza en tres fases:
◊ Plataforma de comunicación:
Que intenta responder a la pregunta de ¿Qué decir?.
Son las bases por las cuales el público objetivo
decidirá nuestro producto al de la competencia.
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Lo formularíamos del siguiente modo:
⋅ Analizando el mercado y determinando
nuestro público objetivo.
⋅ Tratando de conseguir una determinada
respuesta del consumidor.
⋅ Una vez que le hemos ofrecido el producto
distinguiremos el beneficio.
◊ Estrategia creativa:
Se intenta responder a ¿Cómo decirlo?. Hay que
seleccionar el valor más significativo del producto y
que está asociado a la motivación más fuerte del
receptor. Por otro lado, se va a concretar la estrategia
de codificación, es decir, sería el momento de darle
forma al mensaje.
◊ Estrategia de medios:
Se busca responder a ¿A través de...?. Esta estrategia
desarrolla la difusión del mensaje. Paralelamente, el
equipo de medios va a desarrollar la estrategia de
medios que desemboca en un plan de medios. Para
realizar esta estrategia debe de existir una
adecuación entre mensaje y medio.
Hay que tener en cuenta el anuncio−base, es decir,
los bocetos y proyectos terminados que se van a
utilizar para presentar la campaña al cliente. Si este
cliente acepta la propuesta de inmediato se harán los
originales.
En la actualidad, todo el proceso de medios, es decir,
planificación, evaluación, negociación y compra lo
están realizando las centrales de medios, bajo la
supervisión de las agencias de publicidad. Esto se
debe a que las mejores condiciones económicas se
consiguen de este modo.
BRIEF DE MARKETING
Información que marketing necesita para definir el
objetivo comunicacional, en este caso son datos
externos y en concreto, estudiaremos: 1.
posicionamiento del producto en el mercado con
respecto a la competencia; 2. ciclo de vida de los
productos; 3. la demanda.
◊ Posicionamiento del producto en el mercado:
Factor del que va a depender las acciones que se
puedan emprender en marketing y el papel que se va
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a asignar a la publicidad.
Lo primero que hay que conocer para ello son las
fuerzas convergentes y las dinámicas.
⋅ Fuerzas convergentes: son el acierto
comercial, el volumen de ventas, la clientela
a la que ha llegado, abanico de precios, las
redes de distribución, motivaciones y
eficacia de las ventas.
La imagen de la marca, el comportamiento del
producto en los puntos de venta, la tecnología del
producto, los problemas de fabricación, los
problemas de acondicionamiento, embalaje,
transporte y los diferentes servicios que van a ir
asociados al producto.
⋅ Fuerzas dinámicas: evolución de los
segmentos del mercado, las estrategias de la
competencia, la evolución tecnológica del
mercado, la dinámica cultural y las
corrientes psicológicas, la propia posición
estratégica del producto (que va a definir la
evolución que requerirá el producto). Con
todas estas variables, se define en qué etapa
del ciclo de vida del producto nos
encontramos.
Conociendo este dato, se definirá el objetivo del
mercado.
¿Cuáles son los objetivos más frecuentes?
⋅ Deseo de sintonizar nuestro producto con el
público.
⋅ Adquisición de un grupo más amplio de
clientes.
⋅ Intensidad de la penetración dentro del
mercado.
⋅ Esfuerzo para la ampliación de las
características conocidas del producto.
Todos los mensajes publicitarios deberán ser
ajustados a estos objetivos de comunicación: a la
etapa del ciclo de vida del producto en el momento
de su desarrollo.
◊ Ciclo de vida de los productos:
La duración puede ser muy diferente de un producto
a otro. Oscila entre unas semanas hasta varios meses.
Sus etapas son:
◊ Etapa de introducción.
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◊ Etapa de crecimiento.
◊ Etapa de madurez.
◊ Etapa de declive.
La duración de cada etapa puede también variar.
◊ Demanda del producto:
Puede ser negativa, es decir, aquella que existe en un
mercado en el que todos los sectores rechazan el
producto.
⋅ Ausente. Cuando el mercado se muestra
indiferente hacia el producto.
⋅ Latente. Cuando una parte importante del
mercado comparte una fuerte necesidad por
algún producto que no existe.
⋅ Declinante. Aquella que coincide con la
etapa de declive del producto. Siempre es
inferior respecto a las demandas anteriores.
⋅ Irregular. Cuando la oferta del producto es
estacional (turrones).
⋅ Completa. Es la demanda deseada.
⋅ Excesiva. Cuando la demanda supera el
nivel de oferta. Esta situación no debe
prolongarse porque sino la demanda huye
hacia otras marcas.
⋅ Indeseable. Aquella que crece en torno al
producto del que la empresa no quiere
aumentar sus ventas.
⋅ Satisfecha. Aquella que ha sido satisfecha
por la competencia y en la que nosotros
deseamos entrar. Es decir, se les quita la
demanda.
BRIEFING
Es la información necesaria para el responsable de
comunicación de la empresa y para los responsables
de la creación y ejecución de la campaña
publicitaria. El Briefing es un documento escrito en
el que un buen departamento de marketing debe
introducir la información necesaria para poder
definir lo que se espera conseguir a través de la
publicidad.
La preparación del Briefing suele ser un proceso
mixto, ya que se encargan de él tanto el anunciante
como la agencia.
Por parte de la agencia, al departamento de cuentas
le va a corresponder analizar el Briefing presentado
por el cliente. Tendrá que revisarlo, contrastarlo y
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aclarar si existen puntos conflictivos. En el caso de
que los haya, tiene que hacer un contra−Briefing.
Después se presenta a los diferentes departamentos
de la agencia para que decidan las estrategias a
seguir. Si el anunciante lo prefiere, puede dar esta
información verbalmente y el departamento de
cuentas es el encargado de redactarlo (siguiendo las
mismas indicaciones).
Las funciones del Briefing son tres:
◊ Operativa. Es un método de trabajo, como un guión.
◊ Referencial. Porque en todo momento constituye una
referencia permanente a la que van a recurrir los
departamentos de la agencia publicitaria.
◊ Persuasiva. Porque permite al creador del Briefing
defender su estrategia ante las personas que tienen
que aprobar el documento.
Las actividades que preceden a la creación de un
Briefing son cuatro:
⋅ Una actitud pedagógica, es decir, se debe
redactar de manera que todos entiendan su
contenido y conclusiones.
⋅ Una actitud creativa, porque siempre se
tiende a seleccionar la información más
motivadora.
⋅ Una actitud crítica para evitar los posibles
errores que cometamos.
⋅ Una actitud inteligente porque desde el
principio se conocen y se manejan todos los
entramados del marketing.
En la planificación de una campaña publicitaria debe
existir en cada uno de los pasos CREATIVIDAD.
Por eso, el Briefing, no debe limitarse a pasar una
información a los creadores, sino que debe
estimularles para que generen nuevas ideas.
La creación del Briefing se debe basar en la claridad,
sencillez, brevedad y en la concreción: las técnicas
para poder ser una herramienta fácil de manejar en
manos de los distintos departamentos de la agencia
publicitaria.
La estructura del Briefing.−
Todos estos documentos tienen una estructura
similar:
⋅ Comienzan ofreciendo una visión de
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conjunto sobre la situación que motiva la
necesidad de publicidad.
⋅ Se deben enumerar los factores clave a
continuación: determinación del público
objetivo, datos del producto y mercado y
objetivos del mercado.
⋅ De manera optativa, se puede recoger un
listado de los problemas y oportunidades que
genere nuestro producto.
En definitiva, todos los Briefing se centran en ayudar
a ordenar y sistematizar el proceso mental del
creativo. Debe evitar pasar por alto aspectos
importantes y hacer hincapié en aquello que se crea
más útil para conducir eficazmente el diseño de la
estrategia publicitaria.
Errores en la creación de un Briefing:
⋅ Cuando el Briefing es demasiado largo es
rechazable porque puede crear confusión.
⋅ Cuando el sistema de preparación del
Briefing llega a ser más importante que la
información para la que se ha diseñado.
⋅ Que el Briefing sea demasiado corto.
⋅ Que haya un exceso de dogmatismo.
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